金融营销学

关键时刻： • 自我和家人生 命安全 • 财产安全 • 心理安全 • 交易安全 • 隐私安全 • 突发（危机） 时刻处理（缺钱 时）
• 爱情配对、 情侣 •业务 • 交友 • 归属（俱
• 身份（身份匹 配运动）； • 联盟单位； • 高人一筹； • 出人头地
• 成功、随 心所欲、回 顾和总结（ 记忆和意义 ）
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必须用心找到他们和开启 他们的“钥匙”。
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1、你是谁？
2、你要跟我谈什么？ 3、你谈的事情对我有什么好处？ 4、如何证明你讲的是事实？ 5、为什么我要跟你买？ 6、为什么我要现在跟你买？
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第二节 影响金融客户行为的因素
一、金融客户的需求模式 二、金融客户的需求特征 1.理智性 2.诱导性 3.衍生性 4.替代性 5.波动性 三、金融客户的行为动机 1.认知（形象、信誉、产品、风险等认知） 2.职业（收入水平、职业习惯等） 3.年龄（交易习惯、风险承受能力） 4.文化与亚文化（生活圈子） 5.社会阶层 6.参照群体 ❖ 7.社会角色 8.家庭（Basel）
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❖金融客户的需求模式： ❖ 个体 环境（外因）
❖（某些内在的心理特性）
❖欲望==源于个体未获满足的需要 营销活动出发点==人类的需要和欲望 创造需求？？？
影响需求！！！ 通过各种营销手段影响欲望和需求
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五大需求
生理需求
安全需求
社交需求
受尊重需求 自我实现需求
• 更高生活品质； • 及时沟通 • 健康 • 喜欢刺激和互动（ • 懒惰 • 省钱 • 旅游； • 运动 • 居住 • 食色
乐部）；
• 无界限；
• 随时获知
信息
• 不想交往
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三、影响金融客户金融交易行为的因素
分个人客户和机构客户两种
（一）影响个人客户金融交易行为的因素
１、个人因素
心理因素－ 需求与动 机、认知、态度
非心理因素－职业与收入、 年龄与家庭生命周期、个 性与自我概念。
受尊重 社交的
安全的 生理的
自我实现
马斯洛 的需求理论
第三章 金融营销中的客户行为分析
第一节、金融客户概述 第二节、影响金融客户行为的因素 第三节、金融客户行为的决策过程 ❖。
来自百度文库
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本章学习目标
【知识目标】： 1.概括了解金融营销中的客户行为 2.正确理解金融客户行为的模式和特征 3.熟悉金融客户行为的决策过程. 【技能目标】： 1.能充分了解金融客户行为的影响因素 2.能够进行必要的分析
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Add your company slogan
决策确立
内在自发或外来刺激 所引发的需求
预选评估
对商品感兴趣的特点 /属性进行加权比较
确认问题
收集信息
来自商业媒体、公众报导 及人际交往或自我经验
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复习思考题
1.金融决策参与者划分为几种类型？ 2.怎样对金融客户进行分类管理？ 3.通过何种方式最快、最直接了解金 融客户的情况、信息？ 4.同学们工作中能运用本章学到的知 识做些什么？
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第三节 金融客户行为的决策过程
二、金融决策过程分析
确认需要
搜集信息
评估方案
决定交易
事后评估
（一）确认需要（二）搜集信息（三）评估方案
1.金融产品的属性
2.金融客户的认知
3.金融品牌的形象
4.效用与理想产品
5.评估过程
（四）决定交易
（五）事后评估评估的结果好坏关系到下一次交易的成功 16
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本章小结
金融客户的含义是。 不同标准不同类型。 金融客户行为分析的影响因素分析是金融营销管 理的一项重要任务，是金融企业开发金融产品、 改进金融服务的基础性工作，具体分为九类影响 因素。 金融客户的决策过程的五个步骤
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金融决策过程分析
购买行动
购买商品
偏好形成产生 购买意愿
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第一节 金融客户概述
（二）按金融交易需求划分
头寸的概念
证券经纪人制度
5.套利者
1.头寸 需求 者
4.保值者
7.投保者
3.投资者 2.筹资者
8.经纪人 6.信用中介者
（三）按金融交易量划分 1. 大户 2. 散小客户大户客（户散户）
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第二节 影响金融客户行为的因素
这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我们
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２、社会环境因素
宏观经济环境、社会文化、社会阶 层、相关群体等因素。
３、企业营销刺激
金融企业通过提供产品的特征、营 业网点设置、服务场所装潢、工作 人员服务水平、金融产品的宣传、 企业所拥有的形象。
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第三节 金融客户行为的决策过程
❖一（一、）金金融融决决策及策其的含参义与者
1.常规习惯行为（RRB） 2.有限问题解决（LPS） 3.复杂问题解决（EPS） （二）金融决策参与者的类型 1.倡议者 2.影响者 3.决定者 4.操作者 ——实际操盘 5.评价者 ——后果评估
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理财从业人员的发展
正规院校培养 专业的FP、
理财硕士
专业的会计师、律 师、证券分析师、
税务师
银行、保险、证 券等营销和客户 服务人员
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第一节 金融客户概述
一、金融客户的含义 是指使用金融企业提供的金融产品与服务的个人或组织，也就是
金融企业的服务对象。 二、金融客户的分类 （一）按金融交易主体划分 1.个人或家庭 ——基本客户 2.工商企业 ——主要对象 3.政府 4.金融企业与机构投资者 5.事业单位与社会团体