金融市场营销学复习资料

金融市场营销学
金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。

金融市场营销机会
对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

在该领域内，企业将拥有竞争优势。

这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。

任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。

（环境发展趋势基本分两类：环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

）
金融工具
满足顾客金融需要的金融服务，这种服务可能依托于某种金融工具，也可能完全独立于金融工具而存在。

金融宏观环境 P19
金融市场
所有为了个人消费而购买金融物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

金融消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

类别竞争 P30
品牌价值
人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。

金融营销战略
在针对进行市场细分的基础上，确定适合自身情况的目标市场和定位，选择不同的营销战略模式，设计出具有科学性、合理性、经济性、有效性的最佳营销组合。

一体化增长战略 P59
指金融企业企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。

分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。

（1）后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

后向一体化是指企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。

在生产过程中，物流从反方向移动。

即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展。

在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用这种战略。

（2）前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

前向一体化是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。

在生产过程中，物流从顺方向移动，称为前向一体化，采用这种战略，是为获得原有成品深加工的高附加价值。

一般是把相关的前向企业合并起来，组成统一的经济联合体。

这通常是制造商的战略。

3）水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

水平一体化也称水平结合、横向结合、同业结合。

指在同一生产过程的同阶段上的企业扩展。

它往往是通过建立同原有企业相同性质的新企业或兼并同行老企业来扩大生产规模，占有市场份额，从而获取更大的利润。

金融营销定位 P95
战略业务单元 P53
基准利率定价法 P164
金融营销组合 P64
金融产品人员促销 P181
金融空档定位 P97
金融产品营业推广 P190
金融产品营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是金融企业为鼓励顾客购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

金融市场细分 P114
金融营销渠道 P198
金融营销的主要特点
（1）从金融营销的主体——金融机构的地位看，金融企业作为金融服务的提供者，不仅要在资金筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同的金融产品和服务；又要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供不同的金融产品和服务，在满足资金需求者要求的同时，保证资金的使用效率和质量。

此外，还要充分发挥其作为交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种各样的中介服务。

（2）从金融营销的客体——金融服务的消费者看，随着经济一体化和金融自由化的发展，金融市场发育日趋成熟，全方位、多功能、多渠道的资金融通、交易结算便成为可能，也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务质量的要求也越来越高。

（3）从金融营销的目的和要求看，实现收益最大化便成为企业提供金融服务的主要目的，由于金融服务的提供和服务的消费过程往往是同步进行的从而要求金融企业不断提高自身业务素质，树立良好的企业形象，通过提供规范的服务才能赢得更多的顾客。

（4）从金融营销的标的——各种金融产品来看，它是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，其特征主要表现为：①存在形式上的无形性。

②本质上的一致性和可替代性。

③表现形式的多样性
金融产品的定价策略 P166
高价策略：也称撇脂定价策略，,指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略.索尼公司的电器产品在投入市场之初,大都采用了该策略. 我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法.一般地,撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小,顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时,采用撇脂定价可使企业利润最大化.但高价会吸引竞争者纷纷加入,一旦有竞争者加入时,企业就应迅速降价.
这种价格策略使用的条件 1）顾客购买力很强，并对价格不敏感，同时这样的顾客很多。

（2）该产品的品牌在市场上有交大的影响。

低价策略：低价策略是所有销售中最有效的营销方式，也称渗透策略。

所谓低价策略并不是指负毛利销售，而且是以低价来赢得消费者的关注，从而达到促销的目的。

使用条件是：足够大的市场需求、消费者对价格不敏感并不具有强烈的品牌偏好，以及大量生产能带来规模效益。

另外，低价策略的产品销售较快，资金周转迅速，资金占用少。

金融营销战略的特点 P39
发现金融渠道冲突的方法 P212
三三合一策略 P83
保险经纪人具有的特点 P207
（1）是中介服务，不能代理保险人订立保险合同。

（2）保险经纪人是依法成立的单位，个人不能成为保险经纪人。

（3）保险经纪人以自己的名义从事中介活动，承担由此产生的法律后果。

（4）因经纪人在办理保险业务中的过错给投保人、被保险人造成损失的，由保险经纪人承担赔偿责任，所以保险经纪人是投保人的代理人。

（5）但经纪人的活动客观上为保险公司招揽了业务，故其佣金由保险公司按保费的一定比例保险经纪人
金融企业形象定位的方法 P101
金融产品直销的主要方式 P193
金融产品广告促销的优缺点 P185
金融产品主动降价的原因 P170
金融企业产品组合策略的内容 P146
金融服务营销的特征
不可感知。

金融服务与有形商品比较，组成服务的元素许多情况下都是无形无质的，它看不见，摸不着，不采取任何具体的物质形式来展示，而通常采取帐簿登记、契约文书等形式；人们购买某项金融产品，并不一定非要持有具体的金融资产，而只需保存代表该资产的某种凭证即可。

品质差异性。

金融服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。

服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。

不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样，同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。

顾客的知识水平、道德修养等基本素质，也直接影响服务质量效果。

同一企业的若干分店，如果是销售有形产品，则易于统一企业形象；如若销售服务则会产生各分店服务质量优劣不等的差异性，由于这种差异性的存在，少数提供劣质服务的分支机构对整个金融企业带来的负面影响，将大大超过大多数优质服务的分支机构所形成的良好企业形象而产生的正面效应。

所有权的不可转让性。

金融机构所提供的服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像有形商品交换那样获得实有的东西，物权从供应者转移到消费者手中。

如银行存款，并未发生货币所有权的转移。

营销的实现方式不同。

有形货物的市场营销主要是企业对客户的外部营销，有形货物生产企业一线员工通常只担负生产功能，而不担负营销功能，而在金融企业中，一线员工成为营销活动的主体，这些员工的素质直接决定着顾客的满足程度。

因此，金融企业在做好企业与顾客的外部营销的同时，必须把一线员工作为内部“顾客”，对一线员工做好内部营销。