雀巢区域管理深度分销之路
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析第一篇：雀巢咖啡市场营销分析雀巢咖啡市场营销分析——中国区一、雀巢在中国雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。
这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。
雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
二、雀巢产品分析——咖啡（一）、雀巢公司丰富多样的系列产品“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。
雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。
（二）、雀巢咖啡的产品特点雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。
1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。
如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。
雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。
雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。
下面是雀巢咖啡系列介绍：1、雀巢咖啡 1+2雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。
谨防终端线路管理六大陷阱,销量才不是问题!
谨防终端线路管理六大陷阱，销量才不是问题！过程做的好，结果自然好，做销售——尤其是快消品销售，必须做好终端，内行们都懂。
做终端不会当天产生销量，销量向左，终端向右，这本身就存在“悖论”,做销售的内行们也都知道。
做终端很难吗？线路规划、报表设计、拜访标准步骤……，技术上的东西早已不再神秘——选择使用友商A6巡店系统就可以解决啦，但技术透明之后，为什么还有那么多企业启动终端系统，店内最后要么是半途而废、做终端“未遂”？要么是“心在天山，身已死沧州？”他大多困扰与要销量还是要终端的悖论困境，更多的是瞎子摸象，一知半解做终端，跌进了终端管理的陷阱。
笔者十年前第一次进入营销领域，就是在统一企业做终端跑店先生，后来转到市场督导，雀巢区域主任，直至经销商行业职业经理，以及苏州友商零供高级咨询顾问，这么多年来，一直在研究这个领域，同为群内人，我下面阐述几点：陷阱一：叶公好龙，信仰不坚定观念定行动：“终端好市场就会好、终端决定未来”，道理谁都会讲，可是大家真的相信吗？会不会嘴上喊一喊，其实心里还在嘀咕，花那么大的精力做终端值的吗？要招那么多人贴海报吗？为什么“可口可乐”、“康师傅”这么多年坚定不移的做终端？为什么他们的终端做得好？因为这是他们的传统，他们一直就在这么做，他们从上到下都相信“终端建设能够带来销量、终端建设是销量提升的正道”。
“信则灵，心诚则灵”。
说这句话有点像江湖术士。
但实际上是在讲心理学，你真的相信终端会带来销量，就会调动所有资源，决心全力以赴去赢得这场游戏。
你将信将疑左右摇摆，那么这场游戏中你是否能赢的决定权就不在自己手中，一颗不安定的心会阻止你按决定行动，你会知难而退虎头蛇尾。
但市场不给你犹豫、观望的机会。
为什么内资企业做终端老是“未遂”，因为他们的传统不是这一个，他们的销售工作一直是抓经销商开订货会，买断市场经营权，做通路促销搭赠！做终端？线路拜访？线路手册？道理我懂，但是“但是老子这么多年没这么干，货也卖出的呼呼的”。
雀巢的营销渠道的分析最终
1、雀巢咖啡的直复营销过程：寻找目标客户群、媒体有报纸，网络，邮件，直投入户广告，人员派发广告、回收顾客回复信息（告之回复的方式）、定期发送商品信息、发送商品。
——以一次中秋促销为例（1）促销场景中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。
促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡;另一边的电视播放着公司的简介和“味道好极了!”的广告语。
（2）促销时间的选择(WHEN)1.中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。
2.中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。
消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你“味道好极了”。
（3）地点(WHERE)人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。
此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。
消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。
这体现了亲情促销。
（4）促销对象(WHO)这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。
(四)促销内容(WHAT)在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象;“味道好极了”体现了公司品牌形象的宣传;品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。
(五)如何促销(HOW)1.在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。
2.既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。
3.免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。
雀巢咖啡营销渠道策略分析
雀巢咖啡营销渠道策略分析摘要渠道是品牌的根基,做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。
咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况,在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道,把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体,稳固渠道。
本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题,对雀巢咖啡渠道提出改进建议。
［关键词] 雀巢咖啡营销渠道策略分析ABSTRACTChannel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel. Coffee industry channel marketing constantly changes，Nestle coffee more competitive market conditions，changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels。
This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents，a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels，Nescafe channels to put forward suggestions for improvements。
雀巢速溶咖啡策划方案
雀巢速溶咖啡策划方案一、营销环境分析（一）、宏观环境分析1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用。
相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。
速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。
目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。
2、中国公布多项保护外企政策中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更多的经济利益。
对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。
3、竞争激烈，行业压力大XXX作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对优势地位。
XXX（XXX）占有率虽然只有14.8%，但是却远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的。
4、咖啡消费趋势10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。
”许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。
是不是对咖啡因有任何反应要因人而异。
至于每天喝几何咖啡符合，一些咖啡消费大国，人们均匀每天要摄取约莫250-600毫克的咖啡因。
经反复的科学研究和阐发，这种剂量对人体没有反作用。
因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。
《中国食物报》XXX研究员XXX教授研究还发现咖啡可以延缓朽迈、减缓疲劳。
（二）、微观环境分析1、品牌知名度高,品牌文化久长XXX，由XXX(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是天下最大的食物制造商,而雀巢咖啡是天下知名的品牌。
XXX于1938年发清楚明了天下上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。
据权势巨子估计，均匀每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。
雀巢咖啡分销渠道策划方案 PPT课件
12912221 李玮轩
1
渠道选择
渠道分析
中间商管 理
咖啡喝的是一种心情，一种情调。它 上不足以果腹，下不足以抵寒，但它可以 提携你的精神，安慰你的味蕾，使你的心 灵获得满足……
渠道选择
分销渠道的类型
● 长渠道和短渠道
●宽渠道和窄渠道
3
短渠道
消 费 者
4
长渠道
宽渠道 (密集性分销渠道）
9
三、设计分销渠道流程图
批发商1 批发商2 批发商n
杂货店 食品店 大型超市 便利店 报刊亭 加油站 ------
顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客
长而宽的渠道
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中间商管理
生产者 代理商 批发商 零售商 消费者
11
一、激励--不可缺少的方式 在与中间商的合作过程中，应多给中间商以激励和嘉奖。
较长渠道 8
二、宽度设计
杂货店
食品店
零 大型超市
顾
售
便利店
客
商 报刊亭
加油站
------
企业因素：可以利用中间商的分销渠道和营销经验，在短 时间内取得良好的经济效益，减少了企业所承担的市场风 险。 市场因素：市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区 域范围大顾客比较分散；市场规模大，发展趋势更大 。 竞争状况：应对竞争百事可乐 ，扩大销售范围。
报刊亭报刊亭加油站加油站宽渠道宽渠道密集性分销渠道密集性分销渠道三设计分销渠道流程图批发商1批发商2批发商n批发商n杂货店食品店大型超市便利店报刊亭顾客顾客顾客顾客顾客加油站顾客顾客长而宽的渠道代理商代批发商批发商零售商生产者生产者消费者消费者中间商管理中间商管理商一激励不可缺少的方式在与中间商的合作过程中应多给中间商以激励和嘉奖
雀巢分销渠道管理优化
雀巢分销渠道管理优化三、雀巢公司分销渠道的现状及存在的问题(-)雀巢公司介绍1866年雀巢公司在瑞士成立的。
目前在全球范围内有200多家子公司，500多家工厂，200多个部门，员工总数超过27. 8万人，产品行销80多个国家，总部设在瑞士的韦维。
现在，雀巢是全世界最大的食品公司。
雀巢的LOGO代表着营养、安全、健康。
2012年公司销售额达到676亿瑞士法郎，折合人民币4395. 76 亿元，增长率为11%。
主要产品涵盖婴幼儿食品、乳制品及营养品类、饮料类、冰激凌、冷冻食品及厨房调味食品类、巧克力及糖果类、宠物食品类与药品类等。
1908年雀巢公司就JT?始在中国销售产品。
1983年进入我国台湾省，1987年进入中国大陆发展业务。
1987年雀巢在黑龙江双城市全资成立了双城雀巢有限公司。
这家工厂从当地收购原料进行奶制品的加工生产。
截止到2002年共在中国大陆投资建立了22家工厂。
雀巢公司在中国生产和销售的主要产品是：其他饮品（美禄、巧伴伴、茶饮料/果味饮品）、营养谷类早餐（蛋奶星星、可可味字滋滋、果然多）、奶品及谷类产品（奶粉、液体奶、咖啡伴侶、麦片）、饮用水、巧克力及糖果、婴儿营养食品（婴儿配方奶粉系列/米麦粉系列及成长奶粉等）、烹调食品及食品原料（调味汁、鲜味汁、调味汁等）、瓶装咖啡、冰淇淋、宠物食品（普瑞纳）、咖啡（速溶咖啡/1+2)。
其中奶品及冷冻食品占比最大35%，婴儿营养食品占比21%，这两项总和占雀巢全部份额的50%以上。
这与雀巢定位全球最大的营养食品公司的称号是相匹配的。
雀巢产品销售占比如下图3-1所示。
2001年雀巢收购四川豪吉集团60%的股份。
2012年雀巢先后收购银鸾和徐福记公司60%股份，此外，雀巢与太太乐品牌长达13年的合作依然保持良好增长势头，销售额较收购之初增长了12倍。
雀巢公司重视新兴经济市场。
2001年雀巢在中国的第一个研发中心在上海成立，是雀巢世界8大研发中心最新的。
雀巢精准营销推广方案
2023-11-03
目录
• 雀巢品牌及产品介绍 • 精准营销策略 • 线上精准营销推广 • 线下精准营销推广 • 案例分析 • 未来精准营销趋势与挑战
01
雀巢品牌及产品介绍
雀巢品牌介绍
雀巢成立于1867年，是全球最大的食品和饮料公司之一，旗下拥有多个知名品牌 ，如Nestle、KitKat、雀巢咖啡等。
精准定位
针对年轻白领群体，以“味道探索”为主题，突出雀巢咖 啡的多样口感和品质。
体验营销
在购物中心、写字楼等场所设置“味道探索”体验区，让 消费者现场品尝雀巢咖啡的多种口味，提高品牌认知度和 购买意愿。
跨文化营销
在海外市场开展“味道探索”主题活动，介绍当地特色咖 啡文化和历史，增加品牌认可度。
互动营销
雀巢注重消费者的需求和反馈 ，不断改进产品和服务，以满 足消费者的期望。
02
精准营销策略
精准营销定义及重要性
精准营销定义
精准营销是指通过收集和分析客户数据，深入了解目标客户的需求和偏好， 然后通过针对性的营销策略和渠道，将产品或服务精准推送给目标客户，提 高营销效果和客户满意度。
精准营销的重要性
电子邮件营销
通过电子邮件向订阅者发送营销信息，如新 品推广、促销活动等，提高用户粘性和促进 购买转化。
客户关系管理（CRM）
建立和维护雀巢的客户数据库，了解客户需 求和购买行为，提供个性化服务和提高客户
满意度。
04
线下精准营销推广
商场、超市推广活动
01
02
03
促销活动
在商场和超市进行定期的 促销活动，如特别优惠、 买一送一等，以吸引消费 者关注和购买。
广告优化
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二部分 深度分销程序
深度分销程序
零点数据 收集
客户分类
经销商/ 区域规划
销售组织 建立
销售目标
制定和计 划执行
业绩评估
指导
理清售点 数量和分 布，并建 立档案
A类客户 B类客户 C类客户
选择经销商， 建立统一的路
建立销售队 伍和组织架
Text
线划分原则， 构
制定路线执行
标准
Text
Text
* 资料来源：
程序4-销售组织建立
• 人员配置
➢ 厂家 ➢ 经销商
• 区域组织架构
影响区域销售组织的因素
• 市场的成熟程度 • 渠道细分 • 地域大小及特点 • 增长的余地 • 销售系统 • 管理幅度
组织为公司的目标服务，随公司的发展而演变！
程序5-销售目标制定和计划
• 制定区域发展策略 • 制定分销目标
制定区域发展策略
扩张 创新
设备 库存 陈列
促销
• 货架
• 冷冻设备 • 新品
• 示范店
• 合力
• 人流量 • 频率 • 试饮 • 加大装 • 员工激励
深度分销实质是建立一个系统
深度分销
品牌力量分析
知名
试饮 偏好 忠诚
* 资料来源：
地区性差异与销售系统选择
直销
配送
分销
传统 批发
不同系统中销售与送货的职责不同
• 客户资料 • 拜访 • 订单 • 送货 • 收款 • 服务
覆盖率。
• 店内执行标准，例如
➢ SKU出样达到的数量 ➢ 所有售点都要有POP等
• 把目标写在业绩板上
➢ 月初时将制定好的目标写在办事处的业绩板 上。
表格
• 认真记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，产品的店面陈列， 存在问题，同类产品情况，表明业务员工作内容及订货。
• 图中区域每个零售网点要做到相对稳定
程序1-建立零点档案
• 包括：店名、负责人、地址、电话
程序2-合理划分客户
• A类、B类、C类 • 根据零点资料确定开发目标，例如
➢ A类客户：
• 方针长期稳固占有，每期拜访2次以上。 • 产品陈列、整齐上架、POP招贴、销售奖励。
➢ B类客户：
• 稳固占有、挖潜促销、抢占货架，不断变换方式 ，提升销量、每星期1次以上。
3. 拜访目的
➢ 每人每天开发30—50家小店使铺货率达 80%以上
制定目标体系
• 制定销量目标
➢ 月目标 ➢ 日目标
• 效率目标
➢ 计划拜访数 ➢ 成功率 ➢ 平均订货量
• 销售发展目标
考虑影响销量的因素
• 季节因素 • 有无促销 • 个人因素
效率指标
• 计划拜访数
➢ 根据第一阶段路线标准，制定日拜访客户数 ，如40－45家。
➢ C类客户：
• 少进货，加快周转、消化、保证产品展示、陈列 、当宣传产品窗口。
程序3-区域规划
• 画出一张销售网点分布的区域地图
➢ 将A、B、C区别标上地图 ➢ 包括经销商、批发商、零售点，在地图上用
各种颜色的笔标明 ➢ 包括各条大小路名，明显标记等
制定路线标准
• 针对A，B，C三类客户，制定相应的拜访频率，如A类客 户一周两次，B类客户一周一次，C类客户两周一次。
雀巢区域管理深度分销 之路
2020/8/17
策略
银石销售诊断框架
程序
利润增长 深化 广化
销售业绩
推拉 策略 产品组合
定价 渠道定义 重点客户管理 经销商管理 区域管理 计划拜访 销售报告 产品显现 路线划分 销售技巧 顾问式销售 谈判技巧 销售演讲技巧 自我激励
标准
素质
路线图
第一部分 策略
上 ➢深度分销源于通路变化 ➢快速消费品最佳实践 ➢初期易犯错误
销售
• 可用于
➢ 评估区域现状 ➢ 确定拜访目的 ➢ 确定拜访频率 ➢ 确定投资计划
• 对数据的要求
➢ 市场总数 ➢ 内部数据
进入
覆盖 渗透
创新
忠诚 偏好 使用 知名
销售-市场 矩阵
市场
举例
1. 投资计划
➢ 强行铺市、集中人员、POP、促销品、和保证产品 供货，每星期拜访2次以上
2. 拜访频率
➢ 每星期或10天拜访一次
午 ➢抓住本质
第二部分 程序
➢城市图 ➢决定销售系统 ➢选择分销商 ➢销售组织建立 ➢数据，数据，数据 ➢渠道与分类 ➢区域规划
下
研讨
➢目前现状
午
➢方案的调整与变通 ➢经验分享与最佳实践
第三部分 执行
管理执行 •销售目标制定和计划 •业绩衡量标准 •指导 一线执行 ➢拜访程序 / 工具 ➢店内执行 ➢后勤与行政
• 成功率
➢ 在完成预访客户范围内, 订货客户的比率 （ 成功率= 线内客户订货家数 / 完成预访客户 数。如：完成40家预访客户，实际拿到20张 订单，则成功率为50％。
• 平均订货量
➢ 即每张订单的平均销量
制定目标体系
• 销售发展目标
➢ 促销：多少家客户必需参加促销活动 ➢ 产品新包装上市推广，需确定SKU在小店的
程序5-业绩评估
• 保证数据上传 • 业务主管到办公室后根据拿到的上传数据
，分析衡量业绩 • 对每个销售员不同的日业绩，添写业绩表
，在业绩表上完成所有计算 • 将结果记录在办事处业绩板上
区域墙报
业绩板
• 每人每日平均拜访客户数: 40－45。 • 每人每周路线数:5－6条 • 由5-6条线构成销售区域（即业务员辖区），客户数为
200-240家 • 给每个区域制定编号,如331,332,并把号码标在地图相应位
置上。号码一旦确定，将不因销售员和批发商的变动而改 变，只会随公司业务扩大而调整。 • 按星期一至星期六划分每日拜访路线，用1,2┉，6分别代 表星期一到星期六的预定拜访路线,同样的日期去同样的 街道。如：332-1，332-2 • 力求保持日销量平衡。 • 尽量把地点相近的客户划归一起,以减少路线上的时间。
第一部分 深度分销策略
深度分销源于通路的变化
通路结构
长、乱、慢
短、平、快
通路运作
中间商自发
厂商/经销商统一模式
通路关系
交易毛利
渠道及利益共享
通路激励
短期销量
持续销量及品牌建立
深度分销成功地带动企业成长
• 宝洁 • 百事可乐、可口可乐 • 三得利 • 顶新、统一 • 箭牌等
深度分销为企业带来的利益各异
• 利润 • 市场 • 效率 • 品牌
案例分析-他们得到了什么
• 宝洁 • 百事可乐、可口可乐 • 顶新、统一 • 三得利等啤酒企业
深度分销的误区
• 深度分销就是铺货 • 深度分销一劳永逸 • 深度分销投资少，43;零点数量
+单个 零点销量
分销
进入
冷冻设备
• 铺货 • 上架激励