市场营销学：市场营销哲学的演变
市场营销哲学的演变
市场营销哲学的演变市场营销哲学，又称市场营销观念。
是企业以何种思想面对消费者和市场开展营销活动。
根据市场营销哲学的演变及发展，可将其化分为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、和社会市场营销观念。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老观念之一，产生于19世纪末到20世纪初，是在卖方市场条件下产生。
它的出发点是企业，而不是消费者需求。
生产观念认为：企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是一种重生产，轻市场营销的商业哲学。
物资短缺，产品供不应求，产品成本较高的情况下，市场营销管理受生产观念影响。
产品观念产品观念是一种较早的企业经营观念，产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特殊功能的产品。
企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
当企业发明一项新产品是，最容易滋生产品观念，进而导致“市场营销近视眼”。
即注意力放在产品上，而不是市场需求上，只看到自己的产品好，而看不见市场需求的变化，最终使企业经营陷入困境。
推销观念推销观念是以推销现有产品为中心的企业经营思想推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
推销观念的特点：产品需要市场而不是市场需要产品；企业开始关注消费者，但并未真正关心消费者的需求及服务，仅仅是为了推销，促使消费者购买；企业开始设立销售部门，但仍处于从属地位。
推销观念在现代市场经济条件下被广泛应用于推销那些非渴求的物品。
与生产观念相比，推销观念有一定的进步，但由于它所重视的推销是已制产品或现有产品，因此二者不存在本质区别。
生产观念、产品观念和推销观念都属于传统的市场营销观念，即以企业为中心的观念。
市场营销观念市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，是一种以顾客需求和欲望为导向的商业哲学，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。
市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
第2章 市场营销哲学的演变
第2章市场营销哲学的演变与新进展一、学习目的市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。
通过本章的学习，将使读者对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。
读者在学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的现解，了解市场营销组合的含义及其演变，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。
二、重要知识点1.市场营销管理哲学观念的种类现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
2.传统营销哲学观念的种类及其含义在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。
（1）生产观念的含义生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。
第二章 市场营销哲学的演变
第二章市场营销哲学的演变第1节市场营销观念☐一、传统观念⏹生产观念⏹产生于20 世纪20 年代生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
⏹产品观念⏹推销观念☐二、市场营销观念⏹市场营销观念⏹市场营销观念与顾客让渡价值⏹市场营销观念与顾客满意☐三、客户观念☐四、社会市场营销观念⏹社会市场营销观念的提出⏹宏观市场营销的含义⏹绿色市场营销的兴起市场营销观念的差异比较第2节市场营销组合的扩充与演变☐二、市场营销组合演变⏹4C组合（罗伯特.劳特朋20世纪90年代提出）⏹Customer⏹企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；⏹（1 ）创造顾客比开发产品更重要⏹（2 ）满足消费者需求和欲望比产品功能更重要⏹Cost ：企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；⏹（1 ）企业生产成本⏹（2 ）消费者购买成本（货币成本、时间成本、体力精力成本、风险成本等）⏹成本+适当的利润=价格⏹消费者接受的价格-适当的利润=成本上限⏹Convenience ：企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；⏹售前：信息沟通⏹售中；方便选购、停车、送货等⏹售后：信息反馈、有问题及时解决、保修等⏹Communication⏹用沟通取代促销，强调企业和顾客之间的双向沟通，而不是单方面的促销。
⏹思考:如何理解4C和4P的联系与差异？⏹4P和4C理论产生的根源在于着眼点不同。
4P理论的着眼点是企业，也就是生产者，而4C则着眼于消费者。
但4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place －Convenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
市场营销哲学的演变
案例：柯达公司
• 随着索尼、佳能、三星、尼康等数码企业进入 相机领域，全球胶卷消费市场以每年10%的速 度急速萎缩，使柯达、富士等胶片巨头的发展 面临瓶颈，纷纷找寻后继发展之路。 • 2003年底，柯达90%的收入来自于胶片业务， 数字业务的收入仅有10%，而数字业务盈利情 况并不乐观，利润的100%均来源于胶片 • 2010年，宣布柯达这个曾经的胶片业霸主到 2014年彻底退出老本行，完成数字化转型。
第二章
市场营销哲学的演变
• 第一节 市场营销观念 • 第二节 市场营销组合的扩充和演变
1
本章要点
• 五种市场营销观念的概念与特点 • 市场营销组合的概念及其扩充与演变 （4P & 4C）
2
第一节 市场营销观念
一、市场营销哲学的定义 P19 企业在开展市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。
23
小
结
• 重点： • 市场营销五种观念 • 市场营销组合（4P&4C）
24
• 例：图书的营销渠道
• 从渠道的角度：覆盖区域，经销商的选择 和确定，仓储，物流中心，运输工具
• 从方便的角度：顾客就近的地点，寻找的 便利性，图书的齐全，花费的时间
22
• 亚马逊公司1995年正式创建 • 丰富的选择：图书的实际选择范围超过300万条目， 是普通书店的15倍 • 个性化购买：利用过滤技术，根据顾客过去的购 买行为筛选出相似的产品类别， “Your New Product”专栏形成针对顾客的个性化产品目录
7
现代 观 念：
营销观念 社会营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
市场营销哲学的演变与新进展
价值营销的关键概念包括顾客价值、顾客需求、产品或服务的差异 化等。
实践应用
在实践中，价值营销通过了解顾客需求和偏好，提供差异化产品和服 务，并确保顾客获得最大的价值，从而提高顾客满意度和忠诚度。
05
市场营销哲学的未来发展：数字 化营销和个性化营销
数字化营销
01 02
数字化营销策略
随着科技的发展，数字化营销已成为企业重要的营销策略之一。数字化 营销利用大数据、人工智能等技术，实现精准的市场定位、个性化的产 品推荐等，提高营销效果。
将产品或服务定位在特定的消费者群体中 ，以满足他们的需求和偏好。
数字化营销
通过创造积极的体验来吸引客户，并在产 品或服务中融入情感和价值。
利用数字技术和数据分析来了解客户需求 并制定营销策略，包括社交媒体营销、搜 索引擎优化等。
02
传统市场营销哲学：产品导向和 销售导向
产品导向
关注产品
企业关注产品的特点、功能和品质，致力于满 足消费者需求。
日期:
市场营销哲学的演变与新进展
汇报人：
目录
• 市场营销哲学概述 • 传统市场营销哲学：产品导向和销售导向 • 现代市场营销哲学：市场导向和顾客导向 • 新市场营销哲学：关系营销和价值营销 • 市场营销哲学的未来发展：数字化营销和个性化
营销 • 案例研究：市场营销哲学的应用与效果
01
市场营销哲学概述
建立良好的客户关系
企业需要建立良好的客户关系，通过加强与客户的沟通和 互动，了解客户的需求和反馈，提供个性化的产品和服务 ，提高客户满意度和忠诚度。
04
新市场营销哲学：关系营销和价 值营销
关系营销
定义
关系营销强调建立、维护和增 强与顾客和其他利益相关者之 间的关系。它关注的是长期的 、可持续的、互惠互利的商业
市场营销哲学的演变过程
市场营销哲学的演变过程
市场营销哲学的演变过程可以分为以下几个阶段：
- 生产导向阶段：20世纪20年代至40年代初期，企业以生产为中心，追求生产效率，以产品的数量为企业经营的核心。
- 产品导向阶段：20世纪40年代至50年代，企业注重产品的品质和创新，以更好地满足消费者的需求。
- 销售导向阶段：20世纪50年代至70年代，企业以销售为中心，通过各种销售手段来提高销售量和市场份额。
- 市场导向阶段：20世纪70年代至今，企业以市场为导向，关注消费者的需求和欲望，以顾客满意为目标，注重品牌建设和顾客忠诚度的培养。
在这个演变过程中，企业营销理念不断更新和升级，更加注重顾客的需求和体验，推动了市场营销理论的发展和创新。
市场营销管理哲学及其演变（定稿）
市场营销管理哲学及其演变（定稿）第一篇：市场营销管理哲学及其演变（定稿）市场营销管理哲学及其演变07412312 王兆龙市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。
有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环境的变化而变化.因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程.根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.1.生产观念生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。
该观念是以生产为中心的指导思想。
企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。
2.产品观念产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。
该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。
3.销售观念销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。
该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。
4.市场营销观念该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。
注重消费者需求导向和竞争导向。
消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。
5.社会营销观念该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。
市场营销哲学思想的演变
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 3．4S营销组合 网络营销的4S组合 范围(scope) 网站(site) 协同(synergy) 系统(system)
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论
4．蓝海战略 所谓的“蓝海战略”就是企业从
生产观念认为，消费者偏爱那些随 处买得到且价格低廉的产品，企业 应致力于改进生产和提高分销效率， 关注降低生产成本以扩展市场。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变 2．产品观念（product concept） 产品观念的重点是企业重视产品的
质量、功能、程序、特色等的研究 和运用。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
3．销售或推销观念（selling concept）
推销观念认为，消费者具有购买惰性 或抗衡心理，通常不会足量购买企业 的产品和服务，企业必须积极推销和 进行大力地促销活动，以刺激消费者 大量购买本企业产品。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论
1．7C营销组合 李振华等提出了7C营销组合策
略，即在4C基础上增加以下3个 C： 信用(credit)、 创新(change)、
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 2．4V营销组合 差异化(variation)、 功能化(versatility)、 附加价值(value)、 共鸣(vibration)
一、营销组合的P P演变
（四）10P营销组合 —— Philip Kotler
分 割
优 先
Partitionin g
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本章要点
六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及其扩充与演变 新世纪市场营销哲学视野的重点
第1节 市场营销观念
第1节 市场营销观念
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销 哲学
市场营销观念 客户观念 社会营销观念
市场营销观念的核心思想 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会营销观念的产生
特朋（Robert Lauterborn）认为应该用4C理论
取代4P理论。
基于顾客立场
基于企业立场
顾客（Customer）
产品（Product）
成本（Cost）
价格（Price）
沟通（Communication） 促销（Promotion）
便利（Convenience）
渠道（Place）
2020/3/16
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
一、市场营销组合的扩充
大市场营Leabharlann ：6P4P +特点：
权利 power
公共关系 public relations
= 6P
•目的是打开市场之门，进入市场
•涉及面广泛
•手段复杂
•既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式
•投入的资本、人力、时间较多。
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
企业 利润
消费者 需要
社会 利益
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
宏观市场营销的含义
宏观营销：
强调社会福利
引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给 与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。
强调企业或组织福利
微观营销：
指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导 满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程
第1节 市场营销观念
二、市场营销观念
市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本
顾客总价值：
Product value产品价值 Services value服务价值 Personnel value人员价值 Image value形象价值
顾客总成本
Monetary cost货币成本 Time cost时间成本 Energy cost体力成本 Psychic cost 精神成本
绿色市场营销的兴起
第五节 市场营销哲学演进
一、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处
购买而且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产 量，降低销售价格，就能覆盖市场。
关注焦点：产品 主要对策：扩大产能，提高生产效率 产生背景：物资短缺，产品供不应求 经典案例：福特公司
2020/3/16
市场营销学
第1节 市场营销观念
一、传统观念
推销观念
背景-----由“卖方市场”向“买 方市场”过度阶段
实质内容-----认为企业必须积极 推销和大力促销，以刺激消费者大 量购买本企业产品
结果-----企业管理工作,全部为销 货工作所淹没和代替
第1节 市场营销观念
二、市场营销观念
市场营销观念
关系（Relationship） 回报（Return）
顾客（Customer） 成本（Cost）
沟通（Communication） 便利（Convenience）
2020/3/16
市场营销学
“李宁” 英雄迟暮，尚能饭否？
第3节 市场营销哲学新视野
第3节 市场营销哲学新视野
一、非营利组织对营销的重视 二、来自市场道德和社会责任的要求 三、全球化背景下的市场营销 四、数字时代的到来
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
绿色市场营销的兴起
✓背景-----环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通 货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．．．．．． ✓实质-------企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要 求，注重地球生态环境保护，努力消除和减少生产经营对生态环 境的破坏和影响 ✓结果--------实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利 益的协调统一
服务市场营销组合：7P
4P +
人员people 有形展示
physical evidence 过程 process
= 7P
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
二、市场营销组合的 演变
4C组合
COSTOMER
COST
CONVENIENCE
COMMUNICATION
4C理论
20世纪80年代末，美国营销学者罗伯特·劳
1916年，售价： ﹩360，1927年，售价：﹩290
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市场营销学
福特公司案例
T型车非常简单，没有刮水器、油量计、速度仪、电池甚至 没有后视镜。需要的附件，可以通过西尔斯公司进行邮购 。 松下幸之助是一个受到亨利.福特鼓舞的人，他的理论是“ 成功的产品必须比竞争对手的产品质量高30%，成本低30 %”。松下幸之助认为企业不是简单的生产工具，“企业 的使命是驱除贫困，将整个社会从痛苦中解救出来，并给 社会带来财富”。
复习题
1、市场营销管理哲学的演变经历了哪几 个阶段？
2、4P市场营销组合有哪些特点？ 3、市场营销组合发生了怎样的扩充和演
变？ 4、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注
点？
关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需
求的色彩较浓
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
二、市场营销组合的
演变
4R组合
反应 RESPONSE
关系 RELATIONSHIP
回报 RETURN
关联 RELEVANCE
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
市场营销学
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
二、市场营销组合的演变
4C组合
4C的不足之处
1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化
的营销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
4P
7P 6P
10P
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
一、市场营销组合的扩充
市场营销组合的基本框架：4P
价格price
第一位 产品 product
4P
渠道place
特点：
• 各因素都是可控因素
促销promotion
• 是复合结构 • 动态组合
• 受企业市场定位战略 的制约
福特公司案例
福特公司创造了工业时代的奇迹： 1909-1927年，19年间共生产了1500万辆T型车； 1923年时， T型车年产量已经高达200万辆； 亨利.福特被称为大规模生产和生产线的创造者，他将T型车 的生产过程分解为84个步骤，并强调两条基本原则： 1）尽量使一个人不必做超过一个步骤的工作； 2）所有人都不必弯腰工作。 成本方面：1908年10月，第一辆T型车面世，售价：﹩850
2020/3/16
市场营销学
第1节 市场营销观念
一、传统观念
产品观念
▪背景——产品供不应求 ▪实质——认为消费者喜欢质量优良 的产品。企业应致力于提高产品的 质量，使本企业的产品达到尽善尽 美 ▪结果——“市场营销近视”
我们的产品很 完美，不愁没 销路
失败的很多 ① 文件柜制造商 ② 爱乐琴手表
二、市场营销组合的
演变
4R组合
反应 RESPONSE
关系 RELATIONSHIP
回报 RETURN
关联 RELEVANCE
4R理论
近年来，美国营销学者唐·舒尔茨教授（Don Shultz）提出的4R营销理论，受到了广泛关注。
基于市场立场
基于顾客立场
关联（Relevance） 反应（Response）
【４】凡客诚品的促销策略
凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与25-35 岁的消费者
普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位
、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出
产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方
式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质
——为每一位客户量身定制服务或产品
思考：互联网对企业的冲击
思考：互联网对企业的冲击
你可以从个人的手中租住一间房屋，而 不是从一家酒店中租住
Airbnb，eBay碎片化交易管理型企业，一个是个人出租房屋企业 另一个是个人线上拍卖购物网站。
如果把Airbnb的概念抽象一下的话，那 它的逻辑应该是：有空闲的资源就可以 出租，就可以提高闲置资源利用率从而 获得最大收益。这个逻辑同样可以应用 到其他领域上。
CI策划：Corporate Identity System,企业形象识别系统，形象 设计。企业定位、企业管理理念为核心。
第1节 市场营销观念
三、客户观念
▪是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计 信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等， 根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提 供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客 户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利 润增长
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
社会市场营销观念的提出
背景——有些企业只注重本身利益，忽视社会利益 实质——以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者