2017年度WEY品牌核心传播概念提案-104p
红旗汽车营销策划书
红旗汽车营销策划书篇一：红旗H7营销策划书红旗H7系列产品策划方案1. 方案目录2. 产品概述3. 产业趋势4. 产品外观5. 产品配置6. 产品定位7. 营销组合8. 财务预算策划人：杨东涛时间： 20XX/12/17产品概述红旗品牌创建于1961年，是中国生产的第一辆汽车，所以红旗在中国人民心中具有较为重要的地位，而且价格、质量、名誉以及美誉度都比较好，一直以来，红旗轿车一直以政府官方专用车出现，但是其中还不乏一部分商人、工人等，而且我国最高领导人无论是出国访问还是视察工作，红旗车一直在其身边陪伴，由此可见其位置在中国的高低，在中国大阅兵的时候，更是担当了检阅车的任务，其优越性和安全保障系数都得到了国家的认可，无论是国内品牌还是国外品牌都没有过这个先例，所以，完全可以说红旗轿车是一个可以信赖并且有政府做后盾的“皇家车”。
在这个风雨飘摇的年代，世界上众多国家都在时时刻刻的提防和在经济的上的打压以及侵略，在巴黎，聚集围堵奥运火炬手，在日本，意图抢占钓鱼岛，在美国，阻止中国的统一，所以，有许多消费者都对国外的品牌产生了许多负面的情绪。
在选车上，市场上又很难见到一款真正的国产高档小轿车，而这时红旗H7又从新焕发出新的活力，令国内消费者和部分外国消费者都是眼前一亮，他们都非常想知道这个由一汽集团完全自主创新的国产车是否可以像40年前一样，给国人带来信心和希望，而且红旗车在中国的影响力的无与伦比的，因为对中国而言，红旗不仅是中国的国旗，而且也是中国汽车业的标志，含有强烈的民族感情，有其他品牌车辆不可替代的位置。
产业趋势目前在中国及世界市场中，各国、各品牌汽车行业竞争激烈，就其中以轿车来区分，一般可以分为四个档次，A豪车；B高档车；C中档车；D低档车。
低价车一直是国内轿车和国外汽车所领导的市场，其市场占有率分别为国内品牌汽车占75%，日本品牌汽车占15%，美国及其他国家占10%，其特点为价格较为低廉，质量有点不尽如人意，排量小，动力差，售后服务有所欠缺，所以这类车一般为低收入者、小城市、农村人口所准备，其主要品牌有奇瑞、长安铃木、夏利、现代、桑塔纳等，消费特点为消费者多，素质和文化程度较低，还有就是收入较低。
盛世长城ME&CITY广告策划案
3.电视广告
• 都市频道，都市报道栏目19：2520：10 • 插播连播一个月，月优惠价（30天 /元）：165000元间隔五个月，重 播一个月。
相应的广告费用
读者杂志广告
大河报纸广告 都市频道广告 合计
16*3=48万元
700*6=4200元 165000*2=33万 48万+4200+33万 =814200元
广告传播策略
• • 1.促销策略 在专卖店实行购物送爱 心抽大奖活动，凡是购 买me& city衣服的顾客群 享有抽奖的权利，通过 这一活动强化目标人群 对me city品牌的认识， 扩大品牌的知名度。 • • 2.时装发布会 在郑州市选址布置时装 发布会场所，选择目标 人群经常活动的商务酒 店，聘请一些社会知名 的摄影师，名模布置奢 华的时装发布会现场来 展示最新研发最流行前 沿的时装品牌，扩大 me& city在社会上的影响 里，加深品牌的知名度。
预期效果评估
• 通过市场调查发现了me& city作为高端品牌知名 度低。通过不同的传播媒体，杂志，报纸，电视 广告，结合有效地促销活动和颇具影响力的时装 发布会组合式的传播方式，使受众了解me& city 品牌，扩大品牌的知名度，强化me& city目标人 群的品牌印象，通过间隔式的播放策略以最大限 度的节约不必要的广告费用，切合实际的帮助企 业解决品牌知名度低的问题。增加受众的收视率， 增强品牌的市场竞争力和美誉度。
国家
品牌形象 目标消费者特征 价位 品牌定位
日本
自信坚强魅力 时尚浪漫 平价 个性休闲时尚
西班牙
时尚休闲 个性时尚 中高端 时尚休闲
瑞典
低廉时髦 个性 评价 年轻人时尚
2011-2012年度吉利汽车品牌传播策略及公关方案
兲联性
均衡性
• 形象车型：绑定
• 品牉基石车型：具顼 • 主销车型：活化 • 潜力车型：倾斜
讥品牉呾车型传播更长敁 建议：持续性
持续为品牉注入个性化癿联想，通过
明星车型强化绅分个性定位癿典涵，你 品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最
织反哺各个品牉癿车系
建议：体系性
• 新车公兰传播系统：产品卒点/品牉定 位传播 • 日帯公兰传播系统
持续影响
全方位传播
技术解枂会 证言/奖项
维持声量
赞劣
对标传播 公兰事件
导入日常公 兲传播系统
原则：
1、新车型有重点空出卒点，明确定位呾针对人群、新技术应用等 2、改款车型有重点技术、外观、性能等空破
体系2：日常公兲传播系统
• 导购传播 • 节日导购 • 用递导购 • 对比导购播参敥 • 选择对标车型，性能对比、价格对
公兲
• 公兰活劢 − 戓略吅作収布会呾第1名IN卖持卖人 • 新闻传播 − 《IN生活共起，全球鹰车主乐享IN卖》 − 《IN生活癿明智消贶》
INN生活
破/精彩
执行
IN指数
别克&高尔夫
奔驰&网球
奥迪&艺术
吉利品牌公兲检规：兲联性
• • 三大品牉各自为阵，缺乏统一的品牌沟通主轴 吆利呾三大品牉癿兲联和联想强
吉利品牌公兲检规：均衡性
车型庞杂，公兰传播缺乏合理布局，品牉不车型公兲角色丌清晰， 品牉呾车型公兲资源分配丌合理
• 主销车型大量癿劢销传播
•
传播角度卑一
针对以上公兲传播问题
型
• 族群：呼应全球鹰达人秀，打造全 球鹰族群文化
全球鹰品牌公兲定位
品牌主张：创意未来
北京奔驰sebring铂锐年度品牌公关传播方案
20
用户产品认知现状
1
2
3
4
5
6
7
在调研中，铂锐排名最后，且知道者较少 • 品牌知晓度：知名度较低，在知晓的消费者中对sebring的认知存在差异，调研 结果显示，有人只知sebring，有人只知赛百灵，有人只知铂锐，而铂锐的新名 称知晓度低于前者 • 品牌印象：基于克莱斯勒姆品牌的影响力，印象较好 • 产品知晓度：产品印象模糊，期待感不强，不关心者居多 • 质疑度：对渠道和服务没有信心，新品牌观望心理居多
公关
以“产品” 核心，持续放大传播效果 “命名、预热、下线、上市、试驾”有条不紊展开， 以基本工作扎实到位而取得了良好的传播效果。
•8月牵手四川 美术学院阐释 新车内涵 •牵手中国-东盟博览会 •广州举办新车鉴赏会
15
面对竞争，推陈出新，不断完美品牌，巩固自身阵营。
16
Sebring铂锐怎么办？
中高级车竞争愈演愈烈 奥运、改型、降价、口碑、服务，五大手段守住三甲
推广攻势持续猛烈，风头正盛 借势啊奥运，稳步上升，挤入主流 终端发力，追求实效 个性突围，价格致胜，加速换代 12
上市推广期 产能扩张期 市场成熟期 面临换代
凯美瑞上市分析
11 传播 主线
2005
12
1
2
3 提升气氛制造消费者期待
网络舆论反应二
主题： 男人的“三大件”
25
网络舆论反应三
宣传方向较偏：克莱斯勒铂锐——怕死的男人？
26
网络舆论反应四
主题与品牌个性偏差大。克莱斯勒铂锐——语文老师。磨灭了铂锐的商务感。
27
舆论有意拉低铂锐
凯美瑞
雅阁 领驭
知名度 还未上市 价格： 20-28万
2012-2013年度广汽乘用车传祺品牌公关传播方案
• • • • 高品质车的铭记（符号） 信赖之选 广汽体系能力的凝练 代表自主品牉更高的制造能力
政店
ห้องสมุดไป่ตู้
• • • • • •
代表自主品牉更高的制造能力 中国汽车工业走向成熟的缩影 广汽全球化的基础 公务车 值得信赖 合作共赢的坚实基础
经销商和合作伙伴
广汽质造是企业品牉成长的起点
2007年
广汽自主品牉乘用 车顷目组成立
2008年
广汽乘用车公 司注册成立
2010年
工厂竣工暨首 款车下线
2011年
海心沙“传 祺”上市 传祺1.8L上 市
2012年
新能源传 祺下线 传祺GS5北 京车展上市
建厂阶段
围绕以企业愿景、戓略、资源平台为核心，期徃新车 CEO立言 媒体和意见领袖参观 奖顷
•
•
增加传播媒介的消费考相关性
– 话题以目标受众关心的角度采集 – 消费考利益角度的观点 – 消费考语境的文风调性，具可读性，有兴奋点
•
增加消费考对企业品牉的体验机会
– 近距离亲密接触企业品牉内含的研发、制造、技术、文化等
2012年企业品牉传播主题
广汽质造
卓越品质的代名词，精益汽车制造的中国范本
广汽质造对他们来说，意味着什么？
广汽质造
探寻广汽质造：走进广汽，探寻品质DNA
主流媒体、车主和潜在车主走迕广汽，探寻广汽质造的体系能力
参观工厂
• 参观总装车间、 研究院等
• •
体系对话
领导人互劢讲解 广汽体系能力 与访
微協传播
• 上传感言和照 片
•
• • •
主流汽车媒体：VIP媒体、财经/产经媒体、主流都市报、区域大众媒体等
品牌战略对策案例分析
品牌战略对策案例分析目录一、前言 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的 (2)1.3 研究方法 (3)二、理论分析 (4)2.1 品牌战略概述 (5)2.2 品牌战略选择的理论模型 (6)三、案例分析 (7)3.1 案例背景介绍 (9)3.2 品牌战略制定过程 (9)3.3 品牌战略实施效果评估 (11)四、对策建议 (12)4.1 品牌定位策略优化 (13)4.2 品牌传播策略完善 (15)4.3 品牌保护策略加强 (16)五、结论与展望 (18)5.1 主要研究结论 (19)5.2 研究不足与展望 (20)一、前言随着全球市场竞争的日益激烈，品牌战略已经成为企业取得竞争优势的关键因素。
品牌不仅代表着企业的形象和价值，更是企业核心竞争力的重要组成部分。
制定有效的品牌战略并采取相应的对策，对于企业的长期发展具有重要意义。
本文将对品牌战略对策进行案例分析，通过对国内外成功企业的品牌战略实践进行研究，总结出一些有效的品牌战略对策，并为其他企业提供参考和借鉴。
在接下来的章节中，我们将分别对不同行业、不同规模的企业进行品牌战略分析，探讨它们的成功经验和失败教训，以期为企业制定有效的品牌战略提供有益的启示。
1.1 研究背景随着全球经济的快速发展和市场竞争的日益激烈，企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，实现可持续发展，就必须制定有效的品牌战略。
品牌战略是企业在市场环境中树立独特竞争优势、实现品牌价值提升的关键手段。
由于市场环境、企业自身条件等多种因素的影响，企业在制定和实施品牌战略过程中往往面临着诸多挑战。
对品牌战略的对策进行深入研究，对于帮助企业制定合适的品牌战略具有重要的理论和实践意义。
本案例分析旨在通过对某企业在品牌战略方面的成功或失败经验进行剖析，总结出品牌战略制定与实施过程中的关键要素和策略选择，为企业提供有针对性的品牌战略建议。
本案例分析还将关注企业在品牌战略实施过程中可能面临的风险和挑战，以及如何通过调整战略对策来应对这些风险和挑战，从而提高品牌的市场竞争力。
wey汽车活动策划方案
wey汽车活动策划方案第一部分：活动概述1.1 背景和目标WEY汽车是一家新兴的中国豪华汽车品牌，致力于提供高品质、高性能的豪华SUV。
作为新进入市场的品牌，WEY汽车需要进行各种活动来提升品牌知名度、树立品牌形象，并吸引目标消费者。
此活动策划方案的目标是通过有趣的、体验式的活动来吸引目标消费者并提升品牌声誉。
1.2 活动名称WEY汽车探索之旅1.3 活动时间和地点时间：活动将在四个季度内进行，每季度一个活动。
地点：每季度的活动地点将在不同的地方进行，以展示WEY汽车的全面性能和适用性。
第二部分：活动目标和策略2.1 目标2.1.1 提升品牌知名度：通过广告宣传、社交媒体和新闻报道，让更多的消费者了解WEY汽车品牌。
2.1.2 塑造品牌形象：通过与高端奢华活动的合作、赞助和参与，树立WEY汽车的高品质、高性能的品牌形象。
2.1.3 吸引目标消费者：通过有趣的、体验式的活动来吸引并留住目标消费者。
2.2 策略2.2.1 创造独特的活动体验：为参与者提供一系列与WEY汽车品牌的理念和性能相关的体验，如越野驾驶、高速测试、智能驾驶等。
2.2.2 多渠道宣传：通过广告宣传、社交媒体发布、新闻报道、口碑传播等方式，将活动推广给更广大的受众。
2.2.3 合作与赞助：与其他高端奢华活动、品牌和机构进行合作和赞助，提升WEY汽车品牌的形象和知名度。
第三部分：活动内容和亮点3.1 季度一活动：探索五彩斑斓的自然风光时间：3月至5月地点：中国五大自然保护区活动内容：- 消费者将有机会驾驶WEY汽车在中国五大自然保护区进行越野探险，感受不同地域的自然风光。
- 在每个保护区，设置有趣的体验点，如登山、漂流、徒步等，与WEY汽车的性能和功能相结合。
- 活动期间，设置专门的摄影师团队拍摄参与者的精彩瞬间，以增加活动的曝光度。
3.2 季度二活动：感受速度与激情时间：6月至8月地点：国内著名赛道活动内容：- 参与者将有机会在国内著名赛道上驾驶WEY汽车进行高速测试和竞速体验。
2017财年安斯泰来年会盛典提案-50P
2017财年安斯泰来年会提案FY17 ASTELLAS KICK-OFF MEETING 中青旅联科（北京）公关顾问有限公司关于联科⼤大会主题开场视频颁奖典礼⽬目录Contents晚宴安排预热形式外场布置项⽬目团队联科的⾏行行业地位Position & Awards of IndustryTOP 25中国公关⾏行行业by 中国国际公关协会CIPRA（2013-2016）NO.24in APACby PRweek (2016.5)NO.140全球公关公司排名by the Holmes Report(2016.5)联科的整合营销Integrated Strategy & Execution传播板块活动板块⽬目的地营销板块公关关系数字营销互动管理理⽬目的地营销企业传播平台运营国际会议⽬目的地品牌策划品牌营销内容营销境外活动旅游景区规划设计媒体关系跨平台推⼴广企业活动⽬目的地整合营销企业社会责任社会化电商展览展示⽬目的地产品创新危机管理理移动技术开发旅游智库建设⽬目的地“互联⽹网+”建设联科的成功案例例Cases of Linkage国际会议企业年年会美敦⼒力力年年会华瑞&费森尤斯卡⽐比年年会施维雅年年会天狮17周年年年年会拜⽿耳年年会诺和诺德年年会特百惠全球年年会如新迪拜登峰游万⼈人年年会G20杭州峰会创意城市北北京峰会世界互联⽹网⼤大会关于联科⼤大会主题开场视频颁奖典礼⽬目录Contents晚宴安排预热形式外场布置项⽬目团队相关延展主题推导舞台展示主画⾯面演示主题相关ONE ASTELLAS•通过主题的包装，表达“同⼀一个安斯泰来”的含义•通过“同⼀一个”的含义增强员⼯工的核⼼心战略略意识•增强跨部⻔门合作，增强团队合作氛围•年年会环节始终贯穿用一种元素来展现所有的含义合作·创新·无线可能七巧板主形象展示Key Vision Show每⼀一个⼈人，每⼀一个部⻔门拼在⼀一起，就是⽆无限可能同为⼀一个安斯泰来，向着⼀一个共同⽬目标，不不断拼搏，永不不⽌止步1231.桌卡（A4三折）2.胸卡（9*13cm）3.易易拉宝（1.2*2m）合影道具七巧板上展示不不同的话语可以是⿎鼓励的内容，也可以是各⼤大区的⼝口号合影背板异形背板，以主画⾯面为延展通过异形设计让画⾯面更更具有⽴立体效果关于联科⼤大会主题开场视频颁奖典礼⽬目录Contents晚宴安排预热形式外场布置项⽬目团队开场视频OPENING VIDEO《拼出一切》通过对拼图的阐释，讲述拼图在人生不同阶段的意义，随后表明核心思想，拼图就是合作，就是不同的功能，不同的人心怀同一个安斯泰来，共同努力，共同付出七巧板为线索讲述它所蕴含的涵义； •不仅是童年的玩具更可以承载深层的涵义； •它告诉我们拼出的不仅是图案还有梦想； •它告诉我们一起努力，才能拼出新的精彩；小时候，七巧板是我们的玩具 我们用它拼凑出所见、所想、甚至所爱内容接下来七巧板的各个组成部分中分别展示 不同部门的特点，并通过七巧板之间的结 合展示跨部门合作内 容接下来视频将通过七巧板的结合展示出公司的核心价值观每个核心价值观中将会展示相关的视频素材通过立体和空间的特效，以震撼的形式让视频中展示的内容能够深入人心接下来是各个BU的风采展示，大家共同喊出自己BU的口号，并附加一句“拼出一切”东风吹，战⿎擂，为梦想，怕过谁，东北⼤区，拼出⼀切！视频最后落版主形象关于联科⼤大会主题开场视频颁奖典礼⽬目录Contents晚宴安排预热形式外场布置项⽬目团队通过视频引出奖项通过特效视频引出通过拍摄视频引出最佳设计师奖项Ive Stones⾼高级项⽬目设计师通过另类方式引出奖项全场灯暗通过场景声⾳音（来⾃自于客户、患者、同事、同⾏行行）来表达奖项的独有性质让⼤大家在⿊黑暗中身历其境，感受获奖者的伟⼤大然后全场灯亮，公布名单，请获奖者上场⾮非常规镜头拍摄，以第⼀一视⻆角展示获奖者的相关信息 让现场观众能够身临其境；同时，配⾳音将邀请专业⼈人员FREE-STYLE的形式进⾏行行说明 ⽤用以提⾼高现场氛围，同时⾯面对诸多奖项的重复流程， 不不会特别枯燥关于联科⼤大会主题开场视频颁奖典礼⽬目录Contents晚宴安排预热形式外场布置项⽬目团队拼就，精彩：精彩未来，需要大家通力合作，方可实现拼，就精彩：前行之路，永不会一帆风顺，敢拼才有属于我们的精彩晚宴流程Process of Gala Dinner时间内容2000-2030进场2030-2035开场+主管秀2035-2040领导祝酒2040-2110⽤用餐+节⽬目表演2110-2120第⼀一轮抽奖+游戏2120-2130第⼆二轮抽奖+游戏2130-2200现场KTV+⾃自由互动晚宴开场视频《你要拼什什么？》通过命题作⽂文的⽅方式给到⼤大家，通过采访以及设计的⽅方式让不不同的⼈人展现出拼的不不同含义我们会帮助⼀一部分员⼯工进⾏行行设计，并通过类似直播的⽅方式展示出来进⾏行行现场剪辑，画⾯面中将呈现我们的同事⽤用不不同的⽅方式展“拼”的意义最后画⾯面落版“不不管你要拼什什么，拼就精彩”拼图，拼出梦想拼⻋车，共赴征程拼盘，求同存异拼写，one Astellas拼搏，永不不⽌止步主管秀BOSS SHOW拼有型由领导装扮成摇滚乐队的⻛风格，以最有个性的⽅方式展示，以展示“拼”Interactive摇臂摄像机随机选定现场观众屏幕直投观众摇臂摄像镜头拼字：被摄像头捕捉到的同事将通过身体 或者⼿手拼出相应的字来安拼型：被摄像头捕捉到的同事，将作出屏幕中要求的动作，活动借此达到⾼高潮Program Recommendation节⽬目⼀一：中国⿎鼓节⽬目⼆二：影⼦子舞节⽬目三：合唱串串烧节⽬目四：⾃自学舞蹈关于联科⼤大会主题开场视频颁奖典礼⽬目录Contents晚宴安排预热形式外场布置外场布置>>微信管理理功能介绍Wechat Administer Fuction请输入您的手机号，获取验证码1.扫码进入游戏2.输入手机号3.回答问题（年会举办地、举办时间、等相关问题）了解会议相关信息4.回答问题获得零件，答对问题越多，获得七巧板越多5.邀请同事一同参与2017年年会的时间是？6.同事回答问题获得七巧板7.同事们一同拼凑七巧板，展现as one的概念8.聚合成一个整体，开启年会邀请函2017年会邀请函9.收到会议邀请关于联科⼤大会主题开场视频颁奖典礼⽬目录Contents晚宴安排预热形式外场布置项⽬目团队巨大的数字映衬出客户、员工、爱心人士的面容。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Chapter 1.1
基于品牌大理想的传播概念
Chapter 1.2
基于人群洞察的传播概念
Chapter 1.3
基于产品差异化卖点的传播概念
+ +
+
今天的自主品牌
高端已成
新常态
WEY
+ +
+
WEY品牌挑战
如何跳脱同侪 成为一个被消费者所信赖 又可与消费者共鸣的
中国豪华SUV品牌
奥美发现, 很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,
当下的品牌趋势
理性 & 情怀
用户：数字时代 价值逐渐回归本质 & 80后 自 我 意 识 与 个 性 的 崛 起
品牌：日益夯实的产品力和解决方案 & 愈发鲜明的品牌态度和感性价值
所以，强势品牌也开始深耕产品
所以，大众品牌开始着力于情怀
他们对中国品牌更具包容和期待
大国崛起背景下
中国年轻人的民族自豪感日益强烈
全副武装的前沿科技
品牌定位：
中国豪华SUV开创者
价格区间：
14-17万SUV
长城最前沿的SUV核心技术和新能源技术
长城顶级制造标准
更是构建在“理想”上
而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西…
一个理想(ideal)
奥美全球品牌咨询模型
文化张力
Cultural Tension
品牌大理想
品牌最佳自我
Brand’s Best Self
Cultural Tension
文化张力
旅行大众化让本来不 平 凡的旅程也变得平 凡.
长城已经是中国SUV的世界级领袖
SUV概念导入
城 市 SU V 市 场开始放量
帕拉丁 2500
…
首款城市SUVCRV上市
帕杰罗 欧蓝德
途胜 …
哈弗 … 瑞虎
中兴 瑞鹰
…
城 市 SU V开始 风格细分
逍客 跨界型 CRV 轿车化
奇骏 越野型 …
城 市 SU V 车 型 级别细分
Rav4 —紧凑型 汉兰达 —中级 哈弗M1—小型
WEY品牌提案
长城汽车股份有限公司
奥美公关与策略部 2016年10月
客户需求回顾
为长城汽车倾力打造全新豪华SUV汽车品牌“WEY”：
传播定位层面
基于现有竞争环境和未来发 展趋势，挖掘WEY品牌竞争 差异优势。建立WEY品牌在 消费者心智中的“第一”的 领先性和差异性
传播节奏层面
合理规划WEY品牌传播节奏， 通过有效组织传播、系统策 划，保证品牌声量的持续化 传播
真我
真实
真诚
可被感知
奥美全球品牌咨询模型
人群洞察： 80后一代 兼具理性与情怀
文化张力
时大代国洞背察景下：年轻人民族意识崛起Cultural Tension 他们对自主品牌包容但期待更好
对品牌的期许：对“真实”的探求 可被感知的产品价值 真诚的品牌态度 自我格调
品牌最佳自我 品牌大理想 Brand’s Best Self
小 型 SU V 市 场 被点燃
昂科拉
翼博 锋驭 2008 Trax
2015-2016年 自主SUV集体向 上
H9
GS8
CS95
IX25 ……
奥美作为品牌管理专家 今天我们先从品牌的塑造谈起
我们从三个角度探讨“WEY”品牌的传播定位
基于品牌赋予 消费者的承诺
基于消费者自 身的期盼满足
基于产品的差 异化利益
母品牌背书
严谨务实 专注稳健
以“专注、专业、专家”品牌理念，坚持“每天进步一点点” 成为中国SUV第一品牌，世界级SUV专家
WEY品牌特性
可视化的价值：看得到的设计感、触得到的质感、用得到的科技感 可被感知的价值：长城被进一步强化的SUV技术和产品可靠性与安全性
独树一帜的原创设计
国际化运作团队
豪华用料和质感
独立，不盲从，内心丰富，想往自由
他们渴望见到一个兼具行动力与自我观点的品牌
成为中国消费者向往品牌的十大关键因 素
历经时间的考验 有助于我的生活乐趣
77%
79%
提供有用即时的信息
76%
创新与前瞻
76%
能提供可执行的解决方案
75%
有积极、独特的世界观有
75%
力的产品力背书
75%
说过必实现
74%
让我成长
他们期待着崛起中的中国品牌
他们没有经历过自主品牌汽车早期形象恶劣对自主 品牌的态度更为客观，并期待更好的自主品牌
他们更追求真实、可被感知的品牌
可被感知的产品价值 +真诚的品牌态度 +自我格调
时尚独特的设计 有温度的品牌个性
感性入眼 理性入手 为客观公道叫好
允许犯错 对知错即改报以宽容
不迷信权威 相信真实体验
十年间中国SUV市场已经从萌芽走向成 熟 SUV也是当前自主品牌最具号召力的 市场
SUV销量
10000000
5000000
SUV是中国汽车产业增长的主力军
0
2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年
品牌最佳自我
绝不妥协将想法化为现实的 工 程师精神，让奥迪不断突
破科 技瓶颈，超越汽车
造就改变
在这个追求创造力的时代，奥迪相信它将以科技
造就一个更好的出行生活方式
WEY面对的将是一个以80后主导的时代
58%
2015年中国汽车市场 1980年以后出生的消费者
“当下销量领先的自主品牌汽车 潜客近一半是80后，而他们最关 注车型正是SUV”
73%
广为人知Biblioteka 73%数据来源：Make Brands Matter，奥美全球于2015年针对中、美、英、墨，每国各2000份问卷调研
中国消费者向往的品牌是 ：
有态度 • 拥有独到、前瞻的品牌 视 野甚至世界观，可以 满足 消费者的感性价值
有行动
• 通过产品力证实他的品牌 观点
• 以真实的行动为消费者提 供 解决方案
——《腾讯自主品牌汽车用户白皮书》，2015
互联网时代成长，内心丰富，眼界开阔，不迷信权威
• 信息扁平化的时代，他们认识更多，了解更多，内心丰富 • 他们不再迷信权威，不在盲目接纳被灌输信息，更愿意主动探索，寻
找真相
理想与现实的矛盾，努力生活，向往自由
• “独”一代也是“苦”一代，现实的生活给予他们更大压力 • 韩寒们的自由，是“做自己想做的事情，如自己所愿地生活”。 • 但对大多数人而言，依然是遥不可及的向往
Brand’s Best Self
品牌最佳自我
以手工精美的奢侈品 来 承载旅行原有的浪 漫
路易威登相信, 如果我们将生活视为经历一场 卓尔不凡的旅程, 生活将会变得更美好
Cultural Tension
文化张力
中国消费者正从过去渴望身份认同 ， 转化为以行动力实现想要的未 来.
Brand’s Best Self