乘客心理与运营策略分析

乘客心理与运营策略分析
【摘要】城市公共交通通勤乘客作为“群体”在对城市公共交通提供服务的要求方面，有着共性。

本文通过分析其心理特征，找出形成乘客行为的动机及需求，找出乘客需求与服务质量的差距，从而制订出相关的运营策略，达到满足乘客需求、提高地铁服务质量的目的。

【关键词】城市公共交通；地铁；通勤出行；乘客心理
0.引言
城市公共交通中，居民出行主要有上班、上学、自由、业务、回家五种出行目的，其中上班、上学、回家等出行可以统称为通勤出行。

一般来说，乘客在通勤出行的心理过程可分为准备阶段、交通发生阶段和回味阶段。

一般公共交通乘客第一次通勤时，其出行需严格遵循“准备一发生一回味”三个阶段。

当第一次出行满足了他的基本通勤需求，那么随后的通勤即直接从“发生”阶段开始，从而形成了一个相对稳定的循环过程。

反之，他必须在回味阶段对通勤方式和通勤线路做出必要调整，形成新的准备阶段，直至能够满足其通勤需求。

由此可见，在准备阶段及发生阶段中，乘客所选择的交通工具是否满足了他们的心理需求，是能否形成稳定循环过程的关键。

目前，地铁作为一种新型的城市公共交通工具，有其突出的优势，但如何最大限度的满足乘客需求，吸引更多的乘客选择乘坐？最重要的途径即从分析乘客心理特征出发，切实了解乘客的行为共性，从而制定出具有针对性的运营策略，提高地铁服务质量。

1.乘客心理分析
虽然乘客心理的表现形态随出行目的、性别、职业等不同，会产生一些心理差异，但对于一般乘客来说，主要的共性心理特征包含以下几个方面[1]:
1.1 时效心理
在出行准备阶段，人们往往会倾向于速度较快、交通线路较为通畅的公共交通方式，从而在交通发生阶段，尽量加快出行过程中步行的节奏，减少步行距离等。

1.2 实惠心理
在外界条件相同的情况下，乘客更愿意选择价格较低的公共交通方式或公共交通线路。

同样的道理，当价格较低的交通方式不能满足乘客在时间上的要求时，人们往往以牺牲价格的方式来换取时间。

1.3 舒适心理
乘客往往不愿意选择非常拥挤的公共交通线路或车辆，而愿意选择人数比较少的线路或车辆，但是，舒适心理会受到实际收入水平的制约，而导致对舒适性的要求逐渐降低。

1.4 愉悦心理
在通勤过程中，乘客总希望自己能够愉快地完成通勤，以候车为例，有研究表明，在条件糟糕的候车环境下候车，原本是2min 的候车时间让人在心理上认为是7.2min 甚至更多。

从分析乘客的心理可以看出，优雅的环境能使乘客产生良好的心理效应，从而保持舒畅的心情，其行为也会趋向规范。

因此改善地铁环境，是提高载客率及服务质量的必然要求。

2.改善地铁环境
改善地铁环境，应站在乘客的角度上分析问题、制定策略，充分发挥出地铁优势，弥补其不足之处。

主要从以下三个方面来说：
2.1 环境人性化
视觉效应：
乘客乘车的首要活动场所是车站，因此车站的整体布置是带给乘客的第一印象，会瞬间给予他们直观的反应，引起心理细微变化：认同或是拒绝。

所以，车站需要具备清新的颜色、明晰的导向、干净的布局以及人性化的设备。

若车站风格压抑，就会使乘客压抑；若车站、车厢内播放的电视重复无聊，就会使乘客的愉悦度降低，使通勤时间产生心理上的延长。

乘客在车站接触最多的就是站内的各种设备。

售票机、闸机、屏蔽门等等。

使设备人性化，除了增强它的功能以外，还应在设备上体现出一种温暖的含义。

例如在界面上把“谢谢使用”旁加上一个笑脸，使生硬变为柔软，抚慰乘客的劳顿奔波；在涉及警告的词语，如“不要倚靠屏蔽门”，也可换用温和的说法，张贴温馨的提示。

2.2 服务理念柔性化
地铁行业的定位是“服务行业”，这就意味着乘客是来接受服务的；同时，地铁行业有其自身的规范性，乘客一旦选择了这种交通方式，其行为就必须遵循规范。

也就是说，地铁与乘客，存在两方面关系，一是服务于乘客，二是管理乘客行为。

然而在实际操作中，地铁以“服务乘客”为主导，易让乘客产生“娇惯”心理，而未意识到自己与地铁实际存在一种“被管理与管理”的关系；与此同时，若采用生硬的管理必然会导致乘客的抵制，使其对“地铁服务”产生疑惑和不满，如在此时采用“引导式”的服务理念[2]，将某些管理与服务结合在一起，以一种柔性的方式来实现对乘客刚性的要求，既可以达到事半功倍的功效。

2.3 矛盾转化
对乘客来说，选择乘坐地铁之前，必然会跟先前乘坐的交通工具进行比较：例如与公交车相比，地铁票价偏高；与出租车相比，地铁会出现瞬时客流量增大，导致站厅拥挤、乘车舒适度降低的情况；这些都是乘客与地铁的矛盾所在。

这些矛盾可以通过提高乘坐地铁的“性价比”来进行改善，将乘客认为的不足之处，转化为“物有所值”的思想。

举例来说，乘客认为票价偏高，地铁就可以制定优惠策略，或者给车票附加其他的价值。

如部分乘客在购买车票时，偏重于车票的收藏价值，而地铁的普通车票着眼于使用价值。

由此出现了以营销为目的，满足乘客收藏心理的纪念票、计次票。

如深圳地铁的“香港回归十周年”特种计次票，以票面新颖、图案漂亮而吸引乘客，乘坐次数反而成为了附加的价值。

3.创造西安地铁特色文化
每个地铁都应具有特色文化，这是对地铁环境的一种创新和扩展，特色文化即是一个城市所秉承的传统和创新的积淀，它融化在面貌、内在、方式之中，展现出与众不同的精神和气质。

3.1 面貌———树立西安形象
将西安特有的历史融入地铁车站，比如张贴皮影、秦腔等特殊遗产的发展历史作为背景包装，形成主题车站，对于本地乘客来说，是一种深入了解和引以为豪的过程；对于外地乘客来说，是了解西安的途径，也是宣传西安形象的直接方式。

3.2 内在———拉近与乘客的距离
修养内在，让乘客对地铁产生感情。

将机械化的乘坐和无休止的抱怨变为亲切式的接触和理解式的包容。

比如在乘客中选出地铁志愿者，专门收集对地铁的意见和建议，以达到提高服务、完善内在的目的。

同时还可利用网络与乘客充分交流，发布地铁相关信息，搭建互通平台。

3.3 方式———营造和谐氛围
矛盾是天然存在的，我们必须寻找一种巧妙的方式去化解。

比如前面所提到的票价高的问题，我们可以设计出特色优惠车票，结合当下最流行的元素，如对乘客有意义的特殊节日、特殊事件等等，或者是针对不同人群，如收藏爱好者、经济实用者等设计出不同的车票，如城市特色票、实惠套装票等，同时也是表达地铁对他们的关怀度和理解度。

再比如地铁出现瞬间大客流，容易导致乘客不满的这种矛盾，我们所能做的，一方面是将大客流都容纳在可控制范围内，做好解释工作，努力取得乘客的信任和理解。

另一方面是淋漓尽致的发挥出地铁的优势来弥补不足，比如充分提高速度、频率等。

4.结束语
综上所述，乘客心理是建立运营策略的基础。

而乘客乘坐地铁的目的，从基本的需求来说，是便捷、快速、安全、准点；而从深层次来说，是和谐、依赖、信任、温馨。

因此，我们应从人性的角度上，更多的挖掘地铁应具有的人文气质，并结合西安这座古都的文化底蕴，让地铁这个“形象大使”更具有亲和力和感染力。

【参考文献】
［1］徐蔷薇,袁振洲,张宇石.城市轨道交通乘客心理及运营对策分析[J].城市轨道交通研究,2007,12.
［2］蔡于.影响城市轨道交通运营的乘客行为分析[J].城市轨道交通研究,2007,7。