品牌理论发展史
品牌的发展历程
品牌的发展历程 Prepared on 22 November 2020中国品牌的发展历程--------------------------------------------------------------------------------（发稿时间：2008-2-25 阅读次数：474）与发达国家的品牌发展相比，中国品牌起步偏晚，生存环境不容乐观。
但随着中国企业和企业家们品牌意识的增强，让我们看到了中国民族品牌的希望。
1．中国品牌发展史早在我国的商周时期，就出现了很多以不同的特产而闻名的大都市，它们有的盛产铁器，有的盛产织物，有的盛产粮食作物，形成了区域品牌的雏形。
在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主产品的标志和各种官工的印记，如果这些产品用来进行了交换，那就可以看成是早期商标和品牌的萌芽。
春秋战国时期，商业已经作为一门独立的职业从生产劳动中分离出来，人们在让渡自己的劳动产品时，都想得到交换方最好的产品。
于是，人们就开始根据口口相传的品牌信誉来确定交换的对象。
为了明确自己的身份，宣传自己的产品，当时有固定营业场所的商人最常用的方法就是打出招牌和幌子。
在汉朝，朦胧的品牌意识已经深入到社会生活中，实物招牌开始流行。
据史书《三辅决录》记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔，左伯纸及臣墨。
”这些品牌都是以能工巧匠的名字命名，说明当时的人们已经懂得用具有鲜明特征的品牌来体现商品的卓越价值。
唐宋时期是我国封建社会的鼎盛时期，商业贸易繁荣，造纸业和印刷业开始广泛应用，品牌的传播和扩散已经达到了一个非常自觉的阶段，具有明显品牌指示并辅之以清晰消费导向的广告作品开始出现，鲜明的带有品牌意识的招牌广告遍布城乡。
这在我国的品牌史上具有非常重要的意义。
上海博物馆收藏了北宋时期的一章铜版雕刻广告，“认清门前白兔儿为记”的标签，此标签为“济南刘家功夫针铺”所制，图文并茂，很有代表性。
这可以说是我国品牌的启蒙。
中外广告史
前三者的着重点都是消费者如何看待品牌，而品牌认同强调的则是品牌管理者希望消费者如何看待品牌，是管理者希望产生和维护的品牌形象
品牌运作理论的建构
品牌运作就是品牌经营，是一个创建强势品牌，累积品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程基本过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产也即一个品牌的价值由生发到发展到维护的过程，即品牌价值实现的过程
缺陷：建立在生产者的基点上，是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的，具有的主观性，消费者对品牌形象的感知和认同往往被忽视
从品牌个性、品牌资产到品牌认同：不断丰富的理论创造
品牌个性论（精信公司）主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异形象的本质差异来自性格差异，性格魅力就来自个性魅力形象只造成认同，个性可以造成崇拜品牌价值/资产论品牌是一项重要的资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理一个品牌价值的形成包括四个方面；知名度、品质、忠诚度和关联性
三、转型期的广告创意理论
时限：20世纪60年代左右——创意革命时代代表理论：以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论及奥格威的品牌形象理论特点从诉求走向创意，从关注“说什么”到解决“怎么说”从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造，“形象”的概念成了新的理论关注的中心
附件：英雄人物的矩阵模型
如霍普金斯詹姆斯·韦伯·扬
如：奥格威李奥贝纳
如拉斯克摩里士·萨奇
大
学术业绩
小
大
经营业绩
专题2：20世纪广告理论发展素描
一、广告理论发展轮廓简描二、产品推销期的广告理论模式三、转型期的广告理论四、营销与传播整合期的理论模式
一、广告理论发展轮廓简描
三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告理论模式从产品到形象的转型营销与传播整合期的现代广告理论模式
卢泰宏：品牌理论里程碑探析
一、引言20世纪80年代以来，品牌理论研究日益受到重视（D. Aaker, 1991; Keller, 1991; Smit h和Park, 1992），由于学者们不断意识到品牌是公司最重要的无形资产，因此品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一，[1]并且成为营销学学术研究的重要领域。
本文旨在通过扫描和梳理国外品牌理论研究中引用次数最多、寿命最长的核心文献，来记录品牌理论演进中的标志性“足印”。
营销管理的基本性质是“科学”加“艺术”。
[2]本文作者基于对营销管理本质的认识①，试图突现品牌理论演进中具有里程碑意义的贡献，分析原创性理论研究所回答的基本科学问题，以及研究发展的脉络和路径。
二、品牌理论演进的阶段及研究主题近三十年来，学者们不断拓展和深化对品牌的理解，探索品牌研究的新概念和新主题，发展品牌领域的新分支和新方法（Muniz, 1997；卢泰宏和周志民，2003）。
首先，品牌理论研究的论文和专著数量呈快速上升的态势。
我们通过检索EBSCOhost的商业资源全文数据库（BSP）发现，国际三大权威营销学术期刊（JCR、JM和JMR）截至2007年共发表品牌主题的学术论文310篇之多。
检索中国期刊网（CNKI）国内三大核心期刊数据显示：《外国经济与管理》在1999～2008年发表品牌主题的综述性研究论文30篇，其中20篇发表于2006～2008年不到三年间；《管理世界》在2000～2007年里发表品牌主题的实证研究论文约20篇；《中国工业经济》在2003年至今不到五年的时间里发表品牌主题的学术论文20篇。
其次，品牌理论研究为相关的研究领域带来了新的视角和内容。
例如，在消费者行为研究中，品牌一消费者研究已成为重要的新分支。
在战略研究中，品牌战略成为重要的新内容。
西方品牌理论研究发展至今，经历了不断的深入和变化。
概括地描述，品牌理论研究的重心和主导性领域依次大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。
现代质量管理学,第四版,韩福荣,机械工业出版社,电子课件。第一章 ,质量管理基本理论。
现 代 质 量 管 理学 第4版
韩福荣 主编
机械工业出版社
课程结构
质量管理基本理论
供 应 商 质 量 控 制
顾 客 满 意 管 理
质 量 策 划 与 改 进
统 计 过 程 控 制
抽 样 检 验
质 量 经 济 性 分 析
可 靠 性 理 论 体 系
六 西 格 玛 管 理
相对性:由于顾客及相关方的需求日趋多元化、个性化，即使是对同一产 品的同一功能也可能提出不同的需求。需求应因“人”而异，只要能满足 需求，就应该认为产品质量是好的。对于质量没有绝对的评价标准。 经济性:“物有所值”、“物美价廉”、“性价比高”等概念，均反映出质 量的经济性。质量和价格是产品在市场中的两个参数。
组织的质量保证有赖于组织内部建立起质量管理体系 并加以有效运作，或者说组织的可以信赖的质量保证 是其内部运作良好的质量管理体系的组织系统的自然 的外在表现。
质量保证能力评价思想演变：
符合性（合格）→ 适用（产品满意）→ 固有 性能+附加保证（产品系统信任）→ 品牌信任 → 质量管理体系信任 → 企业信誉（信誉是信 任的升华。从产品到服务到组织）
输入
水
煤 空气 计划 调度令 作业文件
资金 人工
转化 A
加热
B
燃烧
C
作业、管理
D
劳动和劳动消耗
E
输出
过热蒸气 热水 烟尘、废气
废渣
热能 报表 记录
产值
A：ISO9001标准 关注的过程
B：ISO14001标准 关注的过程
C： 管理过程 （信息转换）
D：ISO9004标准 关注的过程
E：OHSAS18000标准 关注的过程
品牌理论与实战教程品牌历史传奇
---可口可乐的博物馆：传奇历史资产的浓缩
可口可乐博物馆建成于1990年8月3日，耗资1500万美元。它用最新科 技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，展品包括历史文 物、纪念品及产品，集合教育、娱乐及宣传手法于一炉，对提升企业形 象有极佳的效果。
55年前那场战争的幸存者讲述了他们与ZIPPO的故事， 更是对ZIPPO
的情感倾注：
二战爆发，美国政府停止了许多消费品的生产，唯独没有停产ZIPPO。由于
战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。
ZIPPO随着那些英勇的战士们走遍了战场的每一个角落，大兵们还利用作战
间隙，在ZIPPO上刻画上他们的美好向往和祝福美国大兵所到之处都留下了
案例启示
二战伊始，集团负责人伍德拉夫响应艾森威尔将军的号召，保证每个军人 在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Cola-cola“，而不管其成本为多 少。Coca-cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Cocacola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，红遍世界。
1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料。1928年，可口可乐 用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开始了他们赞助奥运会的旅程。
1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的 第一个碳酸饮料。
1985年，可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的 强烈抗议，“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”，迫于压力，可口可 乐用“古典可口可乐”名称重新推出原配方可口可乐，新配方可口可乐的销 售持续增长。 可见，历经多年可口可乐的经典，已形成了强势的忠诚和认同。
品牌理论解析
品牌理论1.品牌的概念与定义1950年，美国广告界的专业人士David Ogilvy首次提出了关于品牌的概念，指出品牌是属性、名字、包装、价格、发展历史、社会声誉以及风格的组合，是一种无形的、复杂的象征。
随后在60年代，美国市场营销协会将品牌的定义进行了进一步延伸，指出名称、标志、符号抑或是设计，甚至是以上众多的组合，在进行销售商的产品识别或者服务识别时，使得某一销售商同其他竞争对手区分开来的特征。
而在国内，翁向东则指出，除以上定义的内容外，品牌还应当在人们提及某一个企业厂商或者产品时，对其的印象与联想以及相关的心理体验的特征。
多年来，随着品牌理论的不断完善，也逐步涌现出众多典型的品牌理论，例如品牌形象理论，品牌定位理论等。
虽然对于品牌的定义有所不同，但公认的是品牌是一个符号，能够表现不同产品或者企业的差异性，强调顾客在选择过程中的重要性。
因此，作为区别差异化的符号是对品牌进行区分的参照与基础，这也是品牌最基本的特征。
2.品牌关系理论随着社会对品牌概念的理解与引用，延伸出了品牌关系的理念。
品牌关系理论更强调客户或消费者的作用，以及客户或消费者与品牌的关系。
在企业的战略规划中，品牌无处不在贯穿其中，也存在于顾客的心理和潜意识里。
上世纪八十年代初到90年代末，品牌理论迎来了黄金的发展时期，品牌价值、品牌资产以及整合营销的观点逐步传播开来。
James F. Moore认为从商业生态系统的角度来看待问题，使得更多的学者与业内人士认识到了品牌的孕育与研究过程。
KevinLane Keller 则对品牌资产的问题进行了深入的诠释，并对品牌的战略规划和战略评估问题进行了系统性的分析。
3.品牌战略与品牌化从品牌定义的角度来看的，品牌战略的核心工作是“对消费者的思想进行管理，在消费者的大脑中建立起关于品牌的联想，能够清晰、个性地传达有感染力的品牌理念”。
企业的产品或者服务获得品牌力量的过程就是品牌化（Branding）。
《品牌管理》第一讲品牌概论
品牌四说
没有揭示品牌的完 整内涵，有些片面
符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊 符号。
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须
包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号
”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成
的。
－－大卫·爱格
没有对品牌的接受 方和评价方给予足
市场份额。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
价格没有降低 ，但是通过产 品有效地延伸 ，取得的这种 增长的速度， 比单产品的增 长，是要快得 多的多。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（例子）
思考题： 国内有没有成功的案例，通过品牌延伸（一
个品牌下多个产品），来获得销售规模的快速 增长？
➢ “1＋1>2”思想
➢ 前提：不同品牌之间不同的技术性选择－－品类管理 思想
➢ 3）多品牌经营思想（1975年以后）（续） ➢ 多品牌管理思想（品类管理思想）的核心：
“在狭小的市场区域，引入多个不同的独立品牌， 以取得在该领域的垄断。”
➢ 3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）
在中国洗发水市场，宝洁公司占了70％的市 场份额。
四、品牌的商业价值（续） 品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
“苹果到底是 卖什么的？”
“苹果卖给客 户的是一种快 乐的感受。”
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
Ipod占了全世 界mp3/mp4市 场约70％的份
额。
Iphone占了将 近30％的手机
跨国公司的发展趋势
第一章 概述 品牌策划与管理
第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生1. 古代社会的品牌概念2. 现代意义的品牌概念（二）品牌的发展（制造商）1. 生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础2．品牌管理制度的发展3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间（三）品牌的发展（经销商）二、品牌理论的提出与发展（一）大卫•奥格威的品牌形象理论1.品牌形象应具有个性特征2.广告活动是对品牌的长程投资3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4. 塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求（二）品牌定位理论（三）基于顾客价值创造的品牌创建理论1. 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2.评价品牌创建成功与否的八个要素（四）基于品牌识别的品牌创建理论1. 品牌识别系统的建设2. 品牌识别系统理论的贡献第二节品牌的本质与构成一、品牌概念的界定（一）品牌概念的形成1. 品牌专家对品牌形成原因的探讨2. 品牌概念形成的社会背景（二）品牌概念的定义1. 品牌专家对品牌的定义2. 笔者对品牌的定义二、品牌的构成（一）品牌的内在属性（二）品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神（三）品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格三、品牌形象（一）品牌形象的定义1. 品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义（二）品牌形象的构成（三）品牌形象的形成1.归纳推理2.演绎推理（四）消费者对品牌形象的记忆四、品牌价值（一）品牌价值的概念（二）品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值第三节品牌的作用一、品牌与国家层面的关系（一）品牌与国民经济存在相关性（二）品牌是国家形象的一种象征二、品牌与企业层面的关系（一）创造市场产权和占有率（二）形成竞争防线（三）提供通路上的杠杆力（四）影响现金流状况（五）获得更高的边际收益（六）应对环境变化三、品牌与消费者的关系（一）作为建构身份的象征性意义（二）减少交易费用（三）减少消费者的认知不协调第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生品牌（Brand）的单词出现据说起源于中世纪（公元476--1492年）的古挪威语，意思是在牛身做上的标识，以便分清财产的归属。
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品牌理论发展史本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March品牌理论发展史侯芳(湖北大学,湖北武汉)【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整，品牌理论从诞生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。
如今，由于全球生态环境遭到相当程度的破坏，品牌理论又将演变出一些新趋势。
【关键词】品牌；西方品牌理论；发展进程；中国品牌理论研究成果；新趋势。
The History of the Development of Brand TheoryHou Fang(Hubei University, Wuhan, Hubei Province)【 Abstract 】The study and development of brand theory have gone a relatively long-term process. With the development of economy and society, the changes of market environment, the changing needs of the consumers and the adjustment of enterprises` pursuits, brand theory has experienced a continuous process of exploration, confirmation and practice from the very first moment of its birth to the present. Today, brand theory will evolve into some new trends because the global ecological environment is considerably destroyed.【 Key words 】Brand; Brand Theory of Westerners; the Process of Development; the Research of Brand Theory of China; New Trends.一、前言1.1 概述品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或者一种企业思维方式。
从品牌营销的实践来看，品牌的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。
20世纪50年代以后，随着生产和交换日益向纵深发展，社会经济与市场环境的变迁以及企业社会经验的积累，更重要的是由于生产过剩的缘故，市场由卖方市场转向卖方市场，同类产品的竞争不断升级，企业呼唤更为成熟的品牌理论。
此后品牌理论发展的基本轨迹大致经历了由以品牌为中心到以顾客为中心再到注重社会责任的过程。
从品牌观念出现至今，品牌理论先后出现了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌战略、品牌关系理论等观念。
21世纪以来，品牌学家把品牌和生态结合起来，于是品牌生态学成为了当代以及未来品牌理论发展的新趋势。
1.2 文献综述从19世纪初品牌观念出现至今，品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
奥格威提出品牌定义以前，人们对品牌的认知还只是一个雏形，只是利用标志将自己的产品和服务与别人的区别开来。
1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，品牌由职能部门管理，即职能管理制。
20世纪30年代品牌经理制问世于宝洁公司。
大卫·奥格威在20世纪50年代末在他的《一个广告人的自白》中提出了从品牌传播的角度提出品牌形象理论，倡导用广告树立品牌形象。
他认为，“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”。
里斯和特劳特70年代在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上提出品牌定位理论。
他们认为，要在一个过度传播和产品同质的时代赢得顾客，需使产品独树一帜，在顾客心理占有独特地位。
20世纪80年代美国精信广告公司又提出了品牌个性理论，品牌变得人性化，从性格走向个性。
1991年，大卫·艾克在其著作《管理品牌资产》中提出了品牌资产的概念。
上世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。
中国学者卢泰宏2000年在《论品牌资产的定义》一文中提出了品牌资产评估方法分为财务会计概念模型、基于市场的品牌力模型和基于消费者的概念模型。
2000年，大卫·艾克在他的《品牌领导》一书中提出了品牌领导的概念，并对品牌领导模式和传统品牌管理模式的区别进行了详尽的论述。
二、品牌理论发展史品牌标识出现之初只是为了识别，但那时还不是品牌。
后来，随着产品供过于求以及产品的同质化，市场由卖方转向买方，同类产品竞争更加激烈；且产品越来越复杂，生产者和消费者都需要一个工具来把产品区别开来，企业是为了消费者能将本企业产品记住，使销售变得更容易有效；消费者则是为了能更快速的选择自己所需的产品，而且选择适合自己性格和形象的产品。
应市场、企业以及消费者的需要，品牌应运而生。
西方品牌理论的发展大体上经历了五个阶段：品牌观念阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段。
2.1 品牌观念阶段品牌观念时期指在20世纪六十年代以前出现的一些关于品牌的研究，特别是五六十年代，出现一些较以前更加系统成熟的品牌观念，主要回答“什么是品牌”的问题。
总体来说，在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式——职能管理制。
就是在企业统一组织与协调下，品牌管理的职能主要由各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权力、承担义务。
直到20世纪50年代，职能管理制在西方一直很盛行，当然现在很多企业仍然很钟爱这种品牌管理制度。
1930年代到40年代中期，以宝洁公司的Neil McE1roy提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
品牌经理制的要点是：企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名品牌经理对其所负责品牌的产品开发、销售及利润负全部责任，并统一协调产品开发、生产及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。
与职能管理制相比，品牌经理制有许多优点：1)品牌经理制比职能制具有更强的品牌运动协作性，进而有利于提高品牌运营的业绩； 2）有利于达到品牌定位目标，可以快速实现品牌个性化； 3）有助于长期维系品牌整体形象。
二战后，许多消费品生产企业都纷纷学习宝洁开创的这种制度。
到1967年，采用品牌经理制的主要耐用品生产企业已达到84%。
自第三次科技革命开展以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。
这一阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，除报刊杂志、广播、电视广告外，霓虹灯广告、路牌广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用。
1955年，奥美创始人大卫·奥格威在最早在其《形象与品牌》一演说中提出了品牌的定义。
他认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、商标、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。
” 1960年，美国美国市场营销协会给品牌给出的定义则是——“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
”这一定义得到大多数品牌研究者的认可。
2.2 品牌战略阶段品牌战略阶段从20世纪60年代至80年代。
这一阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌个性理论等。
1961年，瑞夫斯在提出了USP（独特销售主张）理论，该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。
其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。
随着科技革命的进一步深入，以产品功能的差异来吸引消费者变得越来越困难，品牌的感性因素变得更为重要，品牌形象时代悄然来临。
大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》一书中提出品牌形象理论，该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。
然而随着时代的改变，创新已不再是通向成功的关键。
A·里斯和J·特劳特预言定位时代的到来。
他们认为，要在这样一个传播过度的社会取得成功，企业必须在预期顾客的头脑中占据一席之地，即要求企业和品牌要有一个明确的区别于竞争者的独特定位。
就是要在消费者头脑中留下深刻、独特的印象。
在1969年，他们在发表的《定位是现代me-too市场的游戏》中提出了品牌定位理论。
随着对品牌内涵的进一步挖掘， 60年代美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，品牌个性理论逐渐形成。
该理论认为，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌注入人格化的属性；塑造品牌个性应使之独具一格、历久不衰，关键是怎样的品牌设计能表现出品牌的特定个性；寻找、选择能代表品牌个性的象征物极为重要。
2.3 品牌资产阶段20世纪80年代末至90年代是品牌理论的深化发展阶段，以品牌资产理论的提出为标志，主要包括品牌资产理论、品牌权益管理理论和品牌资产管理运作模型等。
1988年雀巢用高于英国罗特里公司财务账面总值5倍的金额收购其品牌。
受其启发，大卫·艾克等人意识到品牌的溢价效应，在他的《管理品牌资产》一书中首次出现品牌资产的概念，他认为，“品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标志相联系、能够增加或减少企业所销售产品或者提供服务的价值和顾客价值的一系列资产与负债。
”并指出了构筑品牌资产的5大元素：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他品牌资产。