广告与消费心理第六章广告与消费者态度的改变
广告心理学之消费者自我、态度与消费行为
广告心理学之消费者自我、态度与消费行为在广告心理学领域，消费者的自我认知、态度以及消费行为起着至关重要的作用。
了解这些因素，广告人员可以更好地设计和推销产品，吸引消费者的注意力并促使他们做出购买决策。
首先，消费者的自我认知在消费行为中发挥着重要作用。
自我认知是指个体对自己的了解和评价。
在购买决策中，消费者往往会根据自己的自我认知来选择产品。
广告人员可以通过广告内容和形式来引导消费者形成与产品相关的自我认知。
例如，通过描绘产品的优势和特点，塑造消费者使用该产品后的自我形象，让消费者感到购买该产品符合他们的自我认知。
其次，消费者的态度对于购买决策也非常重要。
态度是个体对特定对象的评价倾向，它可以影响消费者对产品的喜好程度和购买意愿。
广告人员可以通过广告语言、情绪表达以及明星代言等手段来影响消费者的态度。
例如，通过描绘产品的积极特点和使用体验，消费者可能会形成对该产品的积极态度，从而增加购买的意愿。
最后，消费者的消费行为也受到一系列因素的影响。
广告人员可以通过刺激消费者的需求、提供优惠促销以及创造购买的紧迫感等手段来影响消费者的购买行为。
例如，通过打折、赠品或限时促销等方式，广告人员可以刺激消费者的购买欲望，促使他们立即购买产品。
然而，广告心理学并非只能用于操纵消费者购买行为，也可以用于提高消费者的满意度和忠诚度。
通过传递真实、诚实和有信誉的广告信息，广告人员可以赢得消费者的信任和好感，从而建立长期的合作关系。
综上所述，消费者的自我认知、态度和消费行为在广告心理学中起着重要作用。
了解消费者的这些心理因素，广告人员可以更好地设计和推销产品，影响消费者的购买意愿和行为。
然而，广告人员也应该遵守道德和伦理规范，以真实诚信的方式进行广告宣传，维护消费者的权益和利益。
消费者的自我认知、态度以及消费行为是广告心理学研究的重要内容之一。
在广告传播过程中，了解消费者的心理特征对于广告人员来说至关重要，因为这有助于他们更好地理解消费者的需求和决策动力。
试谈广告与消费者心理学的关系(ppt 22页)
推动消费者心理行为进行的原因称为消费者动力，消费者 动力包括消费需要和消费动机。减弱甚至阻碍消费者心理 行为进行的原因称为消费阻力。广告的目的，在一定意义 上讲是强化消费者的动力、减弱或消除消费者心理行为的 阻力。
本章结束
长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。努力，终会有所收获，功夫不负有心人。以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。前进的路上 照自己的不足，学习更多东西，更进一步。穷则独善其身，达则兼济天下。现代社会，有很多人，钻进钱眼，不惜违法乱纪；做人，穷，也要穷的有骨气！古之立大 之才，亦必有坚忍不拔之志。想干成大事，除了勤于修炼才华和能力，更重要的是要能坚持下来。士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已， 理想，脚下的路再远，也不会迷失方向。太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。任何事业，学业的基础，都要以自身品德的修炼为根基。饭 而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。财富如浮云，生不带来，死不带去，真正留下的，是我们对这个世界的贡献。英雄者，胸怀大志，腹有良策， 吞吐天地之志者也英雄气概，威压八万里，体恤弱小，善德加身。老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志老去的只是身体，心灵可以永远保持丰盛。乐 其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。做领导，要能体恤下属，一味打压，尽失民心。勿以恶小而为之，勿以善小而不为。越是微小的事情，越见品质。学而不知道，与 行，与不知同。知行合一，方可成就事业。以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。若是天下人都能互相体谅，纷扰世事可以停歇。志不强者智不达，言不 越高，所需要的能力越强，相应的，逼迫自己所学的，也就越多。臣心一片磁针石，不指南方不肯休。忠心，也是很多现代人缺乏的精神。吾日三省乎吾身。为人谋 交而不信乎?传不习乎?若人人皆每日反省自身，世间又会多出多少君子。人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。给世界和身边人，多一点宽容，多一份担 为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。立千古大志，乃是圣人也。丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。淡看世间事，心情如浮云天行健，君子以自强不息。地 载物。君子，生在世间，当靠自己拼搏奋斗。博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。进学之道，一步步逼近真相，逼近更高。百学须先立志。天下大事，不立 川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚做人，心胸要宽广。其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。身心端正，方可知行合一。子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧 进者，不会把时间耗费在负性情绪上。好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。力行善事，有羞耻之心，方可成君子。操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器做学问和学 次的练习。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。人总是珍惜未得到的，而遗忘了所拥有的。谁伤害过你，谁 要。重要的是谁让你重现笑容。幸运并非没有恐惧和烦恼；厄运并非没有安慰与希望。你不要一直不满人家，你应该一直检讨自己才对。不满人家，是苦了你自己。 久的一个人，而是心里没有了任何期望。要铭记在心；每一天都是一年中最完美的日子。只因幸福只是一个过往，沉溺在幸福中的人；一直不知道幸福却很短暂。一 看他贡献什么，而不应当看他取得什么。做个明媚的女子。不倾国，不倾城，只倾其所有过的生活。生活就是生下来，活下去。人生最美的是过程，最难的是相知， 幸福的是真爱，最后悔的是错过。两个人在一起能过就好好过！不能过就麻利点分开。当一个人真正觉悟的一刻，他放下追寻外在世界的财富，而开始追寻他内心世 若软弱就是自己最大的敌人。日出东海落西山，愁也一天，喜也一天。遇事不转牛角尖，人也舒坦，心也舒坦。乌云总会被驱散的，即使它笼罩了整个地球。心态便 明灯，可以照亮整个世界。生活不是单行线，一条路走不通，你可以转弯。给我一场车祸。要么失忆。要么死。有些人说：我爱你、又不是说我只爱你一个。生命太 了明天不一定能得到。删掉了关于你的一切，唯独删不掉关于你的回忆。任何事都是有可能的。所以别放弃，相信自己，你可以做到的。、相信自己，坚信自己的目 受不了的磨难与挫折，不断去努力、去奋斗，成功最终就会是你的！既然爱，为什么不说出口，有些东西失去了，就在也回不来了！对于人来说，问心无愧是最舒服 表明他人的成功，被人嫉妒，表明自己成功。在人之上，要把人当人；在人之下，要把自己当人。人不怕卑微，就怕失去希望，期待明天，期待阳光，人就会从卑微 存梦想去拥抱蓝天。成功需要成本，时间也是一种成本，对时间的珍惜就是对成本的节约。人只要不失去方向，就不会失去自己。过去的习惯，决定今天的你，所以 定你今天的一败涂地。让我记起容易，但让我忘记我怕我是做不到。不要跟一个人和他议论同一个圈子里的人，不管你认为他有多可靠。想象困难做出的反应，不是 而是面对它们，同它们打交道，以一种进取的和明智的方式同它们奋斗。他不爱你，你为他挡一百颗子弹也没用。坐在电脑前，不知道做什么，却又不想关掉它。做 让时间帮你决定。如果还是无法决定，做了再说。宁愿犯错，不留遗憾。发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚 并把研究继续下去。我的本质不是我的意志的结果，相反，我的意志是我的本质的结��
广告心理学第六章
2、态度改变的具体策略： （1）改变认知成分 A、改变信念 B、转变权重 C、增加新信念 D、改变理想点 （2）改变情感成分 （3）改变行为成分
3、消费者拒绝态度的表现及转化 （1）拒绝购买态度的表现及原因 A、一般性拒绝 B、彻底性拒绝 C、隐蔽性拒绝
（2）拒绝购买态度的转化 A、对于一般性拒绝的消费者，可尽快对其宣 传有关商品新的知识。 B、对于彻底性拒绝购买的消费者，则可弱化 其拒绝购买的强度，转移其注意目标，引 导新的需求。 C、对隐蔽性拒绝，应尊重消费者的心理需要， 切不可当场揭露隐蔽原因，同时，应设法 增强其购买信心。
知识的链接
公共关系 1.概念：是指企业为了取得社会、公众的信 赖和了解而进行的各项活动。 2.公共关系的五个任务： ①与新闻界的联系 ②对产品的宣传报道 ③公司信息传播 ④游说立法机关与政府官员 ⑤咨询活动
三、态度改变的策略
1、影响态度改变的因素 （1）传播的可信度：同一信息来自不同的传 播源，就会产生不同的说服效果。 （2）传播载体的可信度：消费者对广告登载 或传播的信息载体的信任度。 （3）广告人物形象的可信度：名人效应的结 果。 （4）广告内容的可信度：包括态度的诚恳和 说服的有理有据。其中，广告内容的组织 尤其重要。
谈一谈
看看下面的这个网络广告，说说你的感受 和反应？ /go/act/try/330.php ?TBG=44013.81181.1&ad_id=&am_id=& cm_id=&pm_id=
3、态度的功能： （1）认知性功能：指在态度倾向性的支配下， 消费者广泛搜集信息，了解、鉴别有关商 品的劳务的功能、质量，并评价其对自身 的价值大小，从而为正确制定与实施购买 决策奠定基础。
广告与消费者心理学了解广告如何影响消费者行为
广告与消费者心理学了解广告如何影响消费者行为广告无处不在，它们通过各种媒介渗透到我们的日常生活中。
正是由于广告的存在，我们会对某些品牌和产品产生好奇和兴趣，从而促使我们采取消费行为。
然而，广告的影响并不止于此，它还通过潜移默化的方式影响着我们的消费心理。
本文将探讨广告与消费者心理学之间的关系，以及广告如何影响消费者的行为。
一、广告的定义与作用广告是指为了向公众传递特定信息而采用有偏见的、有组织的和有付款动机的非人际传播形式。
而广告的主要目的是影响消费者，促使其采取购买行为。
广告的作用主要体现在以下几个方面：1. 提供信息：广告通过向消费者介绍产品的特点、功能、价值等信息，使消费者对产品产生兴趣。
2. 塑造品牌形象：广告通过渲染品牌的形象和价值观，使消费者对该品牌产生认同感，增加信任度。
3. 刺激购买欲望：广告通过诱人的图片、言辞和情感激发消费者的购买欲望，促使其采取行动。
二、广告对消费者心理的影响广告通过刺激消费者的感官、情感和认知等方面的需求，对其心理产生影响，从而引导消费者的行为。
主要表现在以下几个方面：1. 创造需求：广告通过制造欲望，让消费者认为某种产品是必需品，从而创造新的消费需求。
2. 影响情感态度：广告通过诱发消费者的情感，如恐惧、喜悦、温馨等，改变其对产品或品牌的态度。
3. 改变认知观念：广告通过传递信息，更新消费者对产品的认知观念，使其对产品的理解与认可发生改变。
4. 塑造行为预期：广告通过描绘购买产品后的理想状态，引导消费者对未来行为的预期。
三、广告对消费者行为的影响广告对消费者行为产生的影响主要体现在购买决策和购买行为两个方面：1. 购买决策：广告通过信息传递和情感诱导等手段，增加了消费者购买决策的可行性。
它们使消费者对产品的认知和态度发生变化，从而影响其购买决策的取向。
2. 购买行为：广告通过刺激购买欲望、提供促销信息等手段，引导消费者选择特定产品和品牌。
广告中的各种诱惑和诱导，使得消费者更有可能采取购买行动。
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点第六章消费者的决策一、决策及消费者决策的主要方面。
决策就是作出决定。
人们作出决定有若干性质。
⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案;⒋决策者面临某种不确定性。
消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。
包括以下几种类型：⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。
三、名词⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。
⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。
消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消费者均衡如何实现。
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。
如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
广告如何利用消费者的心理变化进行调整
广告如何利用消费者的心理变化进行调整在当今竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
然而，要想让广告真正发挥作用，就必须深入了解消费者的心理变化，并根据这些变化及时调整广告策略。
消费者的心理是复杂多变的，受到多种因素的影响，如社会文化、个人经历、经济状况、市场趋势等。
因此，广告主需要敏锐地捕捉这些变化，以便更好地满足消费者的需求，提高广告的效果。
消费者的心理变化可以大致分为几个方面。
首先是需求层次的变化。
随着生活水平的提高，消费者不再仅仅满足于基本的物质需求，而是更加注重精神层面的满足，如自我实现、情感体验等。
其次是消费观念的变化。
如今，消费者越来越注重环保、健康、个性化等因素，对于产品的品质和品牌的价值观有了更高的要求。
再者是信息获取方式的变化。
互联网的普及使得消费者能够更加便捷地获取信息，但同时也导致信息过载，消费者对于广告的信任度降低，更加倾向于从亲朋好友、社交媒体等渠道获取真实的消费建议。
针对消费者需求层次的变化，广告需要从单纯的产品功能宣传转向情感营销。
例如，汽车广告不再仅仅强调性能和配置，而是更多地展现驾驶汽车带来的自由、舒适和愉悦的感受；化妆品广告不再仅仅突出产品的美容效果，而是强调使用产品后能够提升自信、展现魅力。
通过触动消费者的情感，让他们在心理上产生共鸣，从而增强对产品的认同感和购买欲望。
在消费观念转变的背景下，广告应突出产品的环保、健康和个性化特点。
比如，食品广告可以强调有机、无添加的原料，以及对健康的益处；家居产品广告可以展示环保材料和个性化定制的服务。
同时，品牌也需要通过广告传递积极的价值观，与消费者建立情感联系，提升品牌的忠诚度。
面对信息获取方式的变化，广告需要更加注重内容的真实性和可信度。
利用社交媒体平台上的用户口碑和评价，进行有针对性的广告投放。
例如，邀请真实用户分享使用产品的体验，制作成广告素材；或者与社交媒体上的意见领袖合作，通过他们的推荐来影响消费者的购买决策。
广告与消费者的心理态度
广告效果与消费心理————以上海大众polo劲取车地铁广告为例摘要: 广告已成为现代社会商品宣传的一种必不可少的方式，广告的效果与受众心理有很大关系。
一个广告需要创意，但不是过分创意，从劲取车的广告效果中就可以分析得到消费心理与广告效果之间的关系。
关键词:广告效果受众心理劲取车消费态度1 现代广告所处的社会背景在社会飞速发展的今天，人们进入了高速的信息化时代，广告无处不在。
我们每个人每天都面临着数量繁多的、品种各异的广告。
广告服务面向的对象是消费群体，一个广告想要成功达到其所期待的效果，它的内容就务必符合消费者的心理特点，正如广告届的一句名言“科学的广告术是依照心理学法则的”【1】。
然而，在信息爆炸的今天，消费者已经对许多过于平凡、平淡的广告产生了麻木的心理。
所以，想要在众多广告中脱颖而出就必须具备独特的创意，创意可以称为广告的灵魂，一个好的创意可以提高消费者多广告的记忆度和关注度。
实际上，一些广告过分创意，仅为得到更多人关注，而不断制造噱头，如06年的上海大众为推广polo劲取而推出的平面广告：一组发布于北京、上海等地铁内的广告，在巨大的广告窗中，大幅的polo车图片下有诸如：“记得在末班地铁前结束PARTY！毕竟，你还没有买POLO劲情”、“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……”、“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路”等宣传广告语。
这一系列宣传语导致了众多地铁族产生不满，引起社会激烈讨论。
2 不同人群对polo广告的态度2.1 策划方观点在广告发布前，广告企划方仅为表示希望有突出重点，有新创意，其本意是希望激发受众的消费需求，却并未料到会有如此大的反响。
同时，大众市场部的工作人员也曾表明了他们并无侮辱地铁族之意。
大众部门只是按照其广告的发布计划，按部就班地照原计划进行：劲情、劲取广告一共有设计四波广告，平均每一波的投放时间为5天到一周，所以按照计划，会不停地轮换。
广告与消费心理学6--态度说服、品牌理论
影响广告说服的心理因素
广告信息本身与消费者需要有关联。 广告信息源具有较高的可信度。 广告给消费者以积极的情感体验。
当前消费者态度改变的几个新特点
信念比追求利益更容易转变。 品牌信念比品牌态度更容易转变。 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。 消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易 转变。
广告与消费者心理学（6）
Advertising & Consumer Psychology
2012-1-30
广告与消费者心理学（4） 说服
广告 1
消费者态度与特点
消费者态度是指在广告与营销刺激影响 下，消费者对广告产品、服务或观念的一种 心理反应倾向或评价。差异性。 态度的功能： 适应功能、自我防御功能、认识功能、 价值表现功能。
广告与消费者心理学（4） 说服 广告 21
2012-1-30
Kevin. L. Keller 的品牌资产价值测量—（3）
品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度， 具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否 储存在顾客的记忆中。 品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能 识别出某一特定品牌两方面内容。 品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与 品牌建立起的一些联系(associations associations)， associations 即一种品牌态度网络的结构。
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 4
品牌态度转变---说服策略
通过品牌认知影响品牌态度（积极方面） 的说服策略：
1. 2. 3. 4. 增加消费者对品牌的好的方面评估。 介绍产品的具体功能。 介绍产品的抽象功能、商业承诺等。 减少消费者对品牌的消极方面评估。
广告心理的研究方法实务知识广告说服力与态度改变
第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能１.态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见。
意见的本身，也就是态度的表现。
态度也可以通过行动表现出来。
２.态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。
图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
３.态度的特性有下几个特性：（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；（２）态度必有对象。
可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；（６）态度有方向、强度和信任度。
４.态度的功能（１）调节的机能。
行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:态度的调节功能图示（２）自我防卫的功能（３）价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。
（４）知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。
态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。
广告与消费者行为心理
广告与消费者行为心理在现代社会中，广告已经成为商业营销中不可或缺的一环。
广告通过各种渠道向消费者传递信息，激发他们的购买欲望并影响他们的消费决策。
然而，广告的效果受到消费者行为心理的影响，消费者的认知、情绪和态度都会在一定程度上影响他们对广告的接受和反应。
本文将探讨广告对消费者行为心理的影响。
一、广告对消费者认知的影响广告通过各种手段，如文字、图像、声音和视频等，向消费者传递信息。
消费者在接触广告时，会对广告内容进行认知加工，包括注意力、记忆、思考和理解等过程。
广告中的刺激物、语言和情感等因素会影响消费者的认知，并引起他们的兴趣和好奇心。
同时，广告的情节、角色和故事情节也会激发消费者的情感共鸣，进一步加深广告对消费者认知的影响。
二、广告对消费者情绪的影响广告通过情绪诱导，试图在消费者中产生积极的情绪反应，如快乐、满足和期待等，从而影响他们的购买决策。
广告使用各种情感诱导技巧，如喜剧效应、性感诱惑、亲情感动等，来制造消费者情绪共鸣。
例如，一个搞笑的广告会使观众产生愉悦的情绪，并与广告中的产品联系起来，增加购买意愿。
然而，广告也可能引发消费者负面情绪，如恐惧、悲伤和愤怒等，这取决于广告所呈现的内容和形式。
消费者情绪的变化会直接影响其对广告和产品的态度和行为。
三、广告对消费者态度的影响广告的目的之一是改变消费者对产品或品牌的态度。
广告通过品牌形象、产品特点、使用场景等方式，试图塑造消费者对产品的正面态度。
消费者在接触广告时，会根据广告所呈现的信息和情感表达来形成对广告和产品的态度。
例如，一个环保类的广告会使消费者对某品牌或产品产生正面态度，因为环保是当今社会的一个重要议题，与环保相关的产品往往会赢得消费者的好感。
但是，广告也可能引发消费者的负面态度，例如虚假夸大的宣传和过度商业化的行为。
四、广告对消费者购买决策的影响广告对消费者最直接的影响是购买决策。
广告试图通过刺激消费者的购买欲望，促使他们购买特定的产品或服务。
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2.自我防御功能：
►指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体 回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实， 从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
►化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰 老或相貌平常所滋生的不安情感。
3.知识或认识功能：
► 指形成某种态度，更有利于对事物的认识 和理解。
► 事实上，态度可以作为帮助人们理解世界 的一种标准和参照物，有助于人们赋予变 幻不定的外部世界以意义。
► 例如，对传销方式的认识，帮助人们判断 自己是否参与。
4.价值表达功能：
►指形成某种态度，能够向别人表达自己的核 心价值观。
►例如，是否赞成信用卡，表达人们对消费方 式上的价值观。
广告建立产品与消费者的联系
展示产品属性 承诺利益
诱导消费者价值主张
海飞丝——产品属性：专业去屑
利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众
► 二是钙磷比例合理. 高钙是好事, 但钙和磷的比例一 定要科学, 雀巢的钙磷比例是国际标准.
► 三是性价比好. 雀巢500克一袋卖---元, 而伊利和三 鹿都是400克的却卖到--元,如果按每克的价格来计 算, 雀巢比它们性价比更高.
► 四是品牌值得信赖, 雀巢已经有130年的奶品经验, 是名副其实的领导品牌, 而且一直秉承品质领先, 买 雀巢就意味着买放心, 买实在, 不管自己饮用还是赠 送他人, 都是一种高品位的象征.
二、影响态度形成的因素
1．个人经验：来自亲身经历和间接观察的经验。 2．家人和朋友：家庭的生活习惯影响一个人的消费
观念和饮食偏好等。 3．直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。 4．大众传媒：代表权威的观点。 5．人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐
于思考的人）可能对具有丰富的产品信息的广告产 生积极反应，而低认知需求的个体更可能对吸引人 的模特的广告有好感。
►习得的倾向。态度是学习的结果，知道影响 态度的主要因素，就更可能改变态度。
►发生在一定的情境中。情境指的是事件和环 境，它们会影响态度和行为的关系。季节性 商品的销售经常随天气的变化而波动，暖冬 阻碍了羽绒服装的销售，而夏天突然的高温 又使空调销售应接不暇。
►与行为的一致性。态度不是可以直接观察的， 而是通过言行推断出来的。
货物运输公司广告----安全稳定的送达
这个女人后面有张信封，上面的邮戳说的是私人邮递，上面的邮票位置是面镜子， 谁去看镜子上就是谁，体现私人服务，个性化，服务到个人。我就是感叹用镜子用
的巧妙，谁看就是谁，表现出服务因人而异
逃之夭夭 这是一则清洁剂广告
超强粘力：不小心的恶作剧，导致这位同学经历了无数个小学。
► 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具 任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞 争，在许多人看来，这无异于以卵击石。
► 目前，全国销售额进入前10名，部分城市排名第三， 仅次于佳洁士和高露洁。 民族品牌第一，功能牙膏 第一. 切割市场 插位营销
说明什么——
►拥护理论和使用理论的背离 ►态度上拥护的与行为上选择的不一致。
►为什么？
三、影响购买行为和态度一致性的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产生。 （对IBM电脑的向往与实际购买的品牌 不一样）
购买能力：经济能力的限制使消费者放弃 购买自己喜欢的品牌。
第三节 消费者态度的改变
*改变态度的策略 *霍夫兰德的说服模型
消费者态度改变包括两个含义：
►一是指态度强度的改变; ►一是指态度方向的改变。
►强度的变化存在着引起方向性改变的可能， 而方向性的改变中又包含着强度的变化。两 者是相互关联和相互影响的。
一、改变态度的策略
►1．改变态度的基本功能 ►2．将产品和特定群体、事件或原因联系起来 ►3．解决两种冲突的态度 ►4．改变对产品属性的相对评价或增加新属性。 ► 5．改变关于竞争者品牌的信念
让海峡之痛成为历史/实现民族的伟大复 兴/这个新的梦想正在这湾美丽的海峡间升腾.
对国产手机态度的改变
►奥克斯的《中国手机成本白皮书》2005年10 月28日
►公布其“海洋之星”的成本为：主板610，显 示屏195，结构件110，附件75，渠道利润 190，研发成本80，生产和管理费用各30， 销售费用110，工厂利润50。 零售价： 1770。
►态度决定一切
2．态度的特性：
►特定的对象：态度一定对应着某个对象，空 泛的态度是不存在的。在研究消费者的态度 时，要努力使态度对象特定化，即清晰明确。
►例如，问卷中的问题：“你认为这个产品最 大的优点是什么？”（品牌信念）“你喜欢 这个商标吗？”（品牌情感）“如果需要， 你会购买这个产品吗？”（购买意向）
► 评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的、 坏的。
意向成分：
►是个体对态度对象采取特定行为或举动的可 能性或倾向性。在营销中，意向成分经常被 视为消费者购买意向的表达。
►例如，调查问卷“在今后三个月内，你购买 这种面霜的可能性是——
A肯定会买 B可能会买 C不确定 D可能不买 E肯定不会买
三、指向广告的态度模型
让健康的口腔享受生活的快乐
质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”
独特的配方 良好的品牌延伸基础
质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头
► 中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高 露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第 一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙 膏品牌已占据了市场90%的份额。
这样的面包广告会影响人们对面包质量的评 价吗？——反感和争议是指向广告本身的， 而不一定波及产品和品牌。
四、态度的功能
1．适应功能：
►也称实利或功利功能。 ►是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
人是社会的动物，适者生存，只有形成适当 的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞 同、赞赏或与其打成一片。 ►销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而 消费者形成了相应的态度，也可以节省购买 决策时的时间和精力。
►雀巢公司把一个普通的超市导购员训练得如 此专业，有理有据地阐述产品的优势，使消 费者不得不信服。
广告：“去黑眼圈 的面膜”，利用有 趣的类比展示产品 的使用功效，提供 有说服力的事实。
动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比——哪 个更值得拥有？
雪莲维药千里追连战
►新企业\新品牌\新产品\市场接受度低\急需提 高知名度
消费者价值：成功与品位
第二节 消费者态度的形成
一、态度的习得
►从条件反射的观点来说，一个已确立的名牌， 是一个经过不断的正强化而形成的积极态度 的条件反射。品牌延伸的依据是消费者有了 对核心品牌的习得态度。
►有时，态度会在购买和消费一个产品后出现。 例如，消费者会购买某一品牌的产品而不带 有预先的态度，待使用后的满意程度才产生 相应的态度。
►寄信\写诗\赠送礼物\北大追”星”
►将雪莲维药与奇正藏药和云南白药并称为”三 大民族药膏”
►销售量从四月份的120万提升到200万
网络诗歌: 海峡之痛
►作者: 雪莲维药 那是一湾忧伤的海峡/像是一处刀伤/让
龙的传人痛苦地流血/而大海的那份盐涩/又 让伤口痛得无法忍受……
那是一湾苦楚的海峡/像是严重的风湿/ 每当清明细雨洒落窗前/隐隐的伤痛/让人记 起昔日的创伤.
看看乞丐的说服策略
►人们原有的态度： 职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。
►乞丐的做法： 赢得同情：盲人的心声 互助互利：帮人擦车的老乞丐 瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？
雀巢奶粉的导购介绍
► 雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益: 一是钙含 量高, 三鹿含量是---毫克, 伊利是---毫克, 而雀巢 是—毫克, 比它们高出—毫克, 真正成为高钙奶粉.
定价的依据是什么?
►定价范围取决于产品或服务价值的模糊度与 透明度。多数产品和服务相对依据“参考价 格”定价，即消费者为平均质量应付的价格。 这或许反映了顾客的经验,而给供应商的真实 成本.
云南白药牙膏的品牌成长
►医药品牌延伸出的牙膏 ►卖22元一支的高档牙膏 ►四年中飞速成长的牙膏 ►从3000万到10个亿
情境因素：时间、他人在场、身体等原因 不能按自己的喜好选择商品。
►测量上的问题：测量工具或操作中存在的误 差，测量缺乏生态效应。例如，只测量了对 本品牌的态度，没有测量对竞争品牌的态度， 或离开具体环境测量。
►态度测量和行为之间的延滞。从测量到行为 之间存在的时间间隔内，出现了新产品，或 竞争性的产品，可能引起态度的变化。
改变对产品属性的相对评价或增加新属性
►消费者对产品属性的认识和评价是可以“教 育”的。
►对产品属性的评价具有相对性。 ►使消费者建立对新属性的认知。
改变关于竞争品牌的信念
►消费者对竞争品牌的信念是形成或改变态度 中的障碍。
►寻找有力的理由动摇对竞争品牌的信念。
邮寄消防车的联邦快递
邮政 把亲人的感觉都带来身边
认知成分：
►它是从态的知 觉通常表现为信念。
►即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且 特定的行为将导致特定的结果。例如，人们 认为，减肥药是有害健康的。
情感成分：
► 一个消费者对某一特定产品或品牌的感情 和感受组成了态度的情感成分。
►早期社会心理学认为态度和行为是一致的， 直到1934年，一个美国心理学家做了一次实 验，证明态度和行为并不总是一致的。
态度与行为的经典研究
►1934年，当时的社会心理学普遍认为内在的 态度会表现于人的外显行为中，LaPiere对 此表示怀疑。他花两年时间和一对中国夫妇 环游美国，旅途在186家饭店和66家旅店停 留。事前担心美国人对中国的偏见而怠慢中 国客人，但事实上他们只被拒绝了一次。
►旅行结束后， LaPiere写信给他们沿途到过 的商家，询问他们是否愿意为中国旅客提供 服务（态度调查）