_浅析361度运动品牌营销策略

浅析361度运动品牌营销策略

0903********级工商1班孙婧

【摘要】361度作为本土运动品牌，坚守品牌定位，通过企业的利他性进行情感营销，利用网络互动，推广草根文化，从而取得了较大成功。然而，361度品牌营销过程中也存在一些问题，如：361度缺少顶级赛事，技术投入不足，品牌难以得到提升。针对这些问题，本文提出加强品牌投入和技术研发、坚持品牌定位不能动摇、在发挥本身优势的同时适量加入顶级赛事是解决问题的关键。

【关键词】361度；品牌；营销策略

Analysis of Brand Marketing Strategy of The 361 Degrees

Abstract:As a local sports brand, 361 degrees sticks to brand positioning, pays attention to emotional marketing by company’s altrustic. And 361 promotes

grass-root culture from network, it has gained great success. However, some problems emerge during 361 brand marking process, such as lacking top event, lacking technology and so on, it is difficult to promote the 361 brand. Strengthening brand investment and developing technology, sticking to brand, adding top events are the solutions for these problems.

Key words: 361 degrees Brand Marketing strategy

目录

摘要 (i)

Abstract (ii)

一、引言 (1)

二、361度品牌营销现状及营销策略 (1)

（一）坚持品牌定位 (1)

（二）情感营销与社会营销相结合 (2)

（三）网络营销 (3)

（四）草根营销 (4)

三、面临问题 (5)

（一）技术研发 (5)

（二）缺乏顶级赛事 (6)

（三）相较安踏李宁缺乏竞争优势，前狼后虎 (6)

四、发展战略探析 (6)

（一）先进的技术、优越的质量 (7)

（二）坚持品牌定位 (8)

（三）在发挥本身优势的同时适量加入顶级赛事 (8)

（四）情感共鸣，品牌突围 (10)

五、结论 (10)

参考文献 (11)

致谢 (12)

浅析361度运动品牌营销策略

一、引言

改革开放以来，随着经济发展，国内体育用品市场已经成为一块巨大的蛋糕，不仅那些国际品牌想咬一口，国内品牌也是清醒过来，不再一味追求国外市场，转而重视本土化经营策略。361度作为本土运动品牌虽然发展迅速，361度有限公司20年间从一个只有2000元资本，每天只能生产几双鞋的手工鞋坊，发展成拥有亿万资产的国内知名企业，但比之李宁、安踏，361度还是有所不及，更遑论耐克，阿迪达斯等国际知名品牌。身处信息爆炸时代消费者对狂轰乱炸而来的广告已经感到了疲惫甚至厌恶，物质条件日益丰富让消费者可选择的余地不断增多，2008年仅安踏就有2200款新鞋，这种情况下，361度要想更进一步，就要抓好品牌建设，重视品牌营销策略，搞好品牌营销。

二、361度品牌营销现状及营销策略

（一）坚持品牌定位

杰克·特劳特的营销理论认为：“定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。”因此定位也就是在目标消费者的心目中占据一个独特的位置，而且一旦占据这个位置则很难被其他竞争者侵入和排挤出去。因此，无论是品牌定位和产品定位还是市场定位都十分重要。

首先，市场定位。361度立足中低端市场，目标消费群体主要是中低收入阶层，集中关注年龄段在14～29岁的消费群体，其中既有在校学生，也有普通的工薪阶层，而这类消费群体恰恰正是国内体育用品的大众群体。安踏与之定位基本相同，却能仰望中高端，而李宁定位于中高端市场。361度要踮起脚尖才能够到安踏，而对李宁，则只能仰视。

而让我们看看我国体育品牌的状元和榜眼是如何的呢？李宁最初赞助国内外体操队，可是后来赞助篮球和足球赛事，品牌专业化开始模糊。连《华尔街日报》也嘲讽它是个摇摆于休闲和运动的二五仔。而安踏虽然还坚持品牌定位，却是全线出击，至2008年，安踏宣布自己的产品领域多达十余个，产品品种1481种。这使其在部分运动领域如网球和篮球领域如同鸡肋，非是鸿星克尔与李宁的

敌手。

而361度在这一点上表现优异，原因在于坚持了专业化，秉持“运动就是一切”的专业精神。361度以勇敢的运动精神为核心，在外倡导“有勇气可以挑战每一度，喊出“中国勇敢做自己”的品牌口号，让其品牌精神得到彰显；对内推行“勇者文化”，号召员工勇于迎接挑战和奉献。这一点在《解析：361°鞋业超越竞争的创新法则》一文中已有所表述。纯粹而勇敢的运动精神，不仅体现了361度的专业化，更使得361度能够一力降十会。361度走专业化路线，既迎合了市场发展方向，又有利于与其他品牌产生差别，有利于实现品牌差异化，在消费者心中树立良好的品牌形象，提升品牌竞争力。

最后看品牌定位，相较某些国外知名品牌，361度并没有犯教条主义错误。361度明白教条是死的，人是活的这个道理，因此并没有用死板的理念束缚住读者的思维。从“勇敢做自己”到“多一度热爱”，361度赢得了目标消费者的认同。创造性的多一度热爱，引出了人们心中对运动真诚，质朴，纯粹的热爱。量变引起质变，也许很多人努力了没有成功，然而成功可能只是一线之隔，只要多一度热爱，就能实现目标。由此想到361度没有急切地进入高端市场，而以草根文化为核心，在核心理念上提倡将体育精神融入生活，直触消费者渴望突破、卓越的情感诉求。集中关注年龄段在14～29岁的人群即消费群体，为吸引他们而拓展和丰富品牌文化和内涵。

（二）情感营销与社会营销相结合

361度买一善一活动指的是：捐赠者在天猫上每购买一双361度公益专款鞋，361度就以该消费者的名义同步向一位山区小学生捐出一双尺码适合的鞋子，在鞋子送达孩子手中后，消费者还会收到受助孩子寄出的回音卡片。

361度还成立了设计团队专门进行研发，为买一善一活动提供了有力的技术支持，重点关注鞋子耐磨损和防滑程度，争取为山区的孩子们提供优质合适的鞋子，以在保护孩子们正在发育的脚部骨骼，使他们能像城市里的孩子一样尽情的享受运动带来的快乐。鞋子设计好，在经过试穿鞋，试用体验反馈后，还要继续改进，以防磨脚。

361度这次的买一善一活动引起了很大反响，无数消费者踊跃参与其中，这一点可以从官网上不断滚动变化的ID看出来。由于反响强烈，库存销售一空，