虚拟社区品牌营销研究

虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感机理探究——中介路径及其边界条件实证检验

虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感机理探究——中介路径及其边界条件实证检验沈鹏熠;万德敏;吴佳琦【期刊名称】《中央财经大学学报》【年(卷),期】2022()7【摘要】虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感的影响有其自身的中介路径及其边界条件,但现有文献缺乏对此课题深入探究的研究成果。

笔者基于营销学和心理学的相关理论,通过引入心流体验、品牌卷入度和消费者自我一致性变量,在构建一个虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感影响模型的基础上,借助于对413名来自中国虚拟品牌社区参与者问卷调查的数据,采用结构方程建模、Bootstrap分析和层次回归分析,实证检验了虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件。

结果证实:虚拟品牌社区质量的信息质量、服务质量、互动质量正向影响消费者心流体验,消费者心流体验又正向影响其物质满意感、自我实现感和社会贡献感;消费者心流体验中介虚拟品牌社区质量的系统质量、信息质量、服务质量、互动质量对物质满意感、自我实现感和社会贡献感存在正向影响;品牌卷入度和自我一致性在消费者心流体验对其品牌幸福感的影响中具有正向调节作用。

本研究通过证实虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件,揭示了虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的机理,研究结论拓展了营销理论和品牌理论,为企业加快虚拟社区与品牌融合以及提升虚拟品牌社区质量和消费者品牌福祉提供了理论依据。

【总页数】15页(P100-114)【作者】沈鹏熠;万德敏;吴佳琦【作者单位】江西财经大学工商管理学院;华东交通大学经济管理学院【正文语种】中文【中图分类】F715【相关文献】1.虚拟品牌社区消费者参与品牌共创对关系质量的影响2.虚拟品牌社群体验对消费者购买意愿影响的实证研究--基于感知不确定性的中介效应3.虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响r——基于满意与信任中介模型的解释4.顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响研究——品牌体验的中介作用5.虚拟品牌社区特征对消费者品牌评价的影响:机制与路径因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。

虚拟社区营销策略及其循环经济性分析

《商场现代化》8年月（下旬刊）总第58期一、引言随着网络社区的重要性逐渐凸显，越来越多的中国企业注意到了社区营销的必要性，纷纷加入到了这场浩浩荡荡的大潮中。

因此如何兼顾经济性和有效性开展网络社区营销就成了众多企业关注的焦点。

在分析虚拟社区消费者行为的基础上，着重研究依此设计的社区营销策略及其循环经济性，从而为企业在虚拟社区里组织兼顾经济性和有效性的营销活动提供理论依据。

二、基于虚拟社区的营销策略社区时代的来临让网民走到聚光灯下，成为互联网的主角。

在这个环境中，消费者参与生产和流通直接化，消费行为变得更加主动化和理性化，消费选择变得多元化，消费过程则开始注重在社区中的互动性。

顺应这种变化，社区化网络时代的网络营销方式，势必从企业的单方发布转化为强调受众参与。

企业所应该着力关注的是如何引导这种主动参与，如何在网络社区中发现忠实用户，并与用户进行良好的沟通。

具体营销策略：1.利用社区进行分群营销。

由于虚拟社区“人以群分”的倾向性十分明显，在基于兴趣构建的虚拟社区中，其成员几乎可视为天然的细分市场。

因此，企业可利用虚拟社区的特性来迅速锁定目标市场，将营销信息更加准确地传递给目标消费者群。

2.利用社区进行目标营销。

社区经营者在长期的经营中，获得了关于成员的消费风格、兴趣爱好、职业以及大体的收入水平等数据，利用这些数据，企业可以分析出目标客户，从而提出个性化的营销策略，以最适当的诉求方式在最好的时机向消费者促销，提高其购买的可能性。

3.利用社区进行病毒营销。

病毒营销最显著的特征就是使用户变成“活”的广告，利用互联网广域、多向的技术优势，把低成本、高效的人际传播网络打造成营销新通路。

从而企业的信息可以像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

4.利用社区进行互动式体验营销。

互动式体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户与厂家、用户与用户进行沟通，从而实现对产品进行全方位接触和传播。

虚拟社区在网络营销中的运用

虚拟社区的市场策略
〔一〕大力开展社区成员社区需要一定数量的成员来保持社区的活力及对成员
的吸引力。参与虚拟社区的人数增多，虚拟社区的经营也会更加完善。因此，虚拟社区中成员间的关系会日益密切并不断扩大，消费者的购置决策会越来越多地受到社区成员推荐的影响。另外，要培养那些在社区中有影响力或是领导者角色的人，企业要善于识别和培养这样的意见领袖，他们是社区中有效的传播者和社区营销活动的关键人物。
• 广告：温馨的视觉效果打造网站的品牌形象。无论是平面广告还是利用自己平台的宣传效果，其中所运用的图片以及视频都紧紧抓住了〞情系人人，找回你曾经的真爱“这一主题，运用生活中的人物图像，营造一种亲切温馨的感觉，风格上形成统一，照应人人网的品牌内涵。
人人网的营销策略
3.应用公共主页
总结
通过上面的理论与经典案例的分析，我们可以看到：
虚拟社区在网络营销中的运用
虚拟社区的含义
虚拟社区又称在线社区〔〕或电子社区〔〕，作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。具体表现为电子公告栏〔〕、虚拟论坛、、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏。或者上述局部的组合体。国08年04月融资4.38亿美元，为千橡集团的开展完成了战略融资，为今后的开展做好了资金准备。
• 2009年08月千橡集团召开发布会正式宣布将校内网更名为人人网。正式进白领、高中市场，致力于成为跨行业、跨年龄的网络巨头。
人人网的营销策略
• 1.市场定位 • 2口号及广告 • 3.应用
•虚拟社区在网络营销中的前景非常广阔，需要我们去挖掘 •需要建立友好的虚拟社区营销平台 •提高对顾客服务需求的满足 •提高对顾客互动交流的支持 •完善虚拟社区的规则

基于移动社交媒体的企业虚拟品牌社区价值共创引导机制研究

基于移动社交媒体的企业虚拟品牌社区价值共创引导机制研究摘要：随着移动互联网的发展，以微博、微信等为代表的移动社交媒体它是一个新的虚拟品牌社区，是为企业创造附加值的重要平台，近年来吸引了商界和学术界的关注。

移动社交媒体凭借其在空间、时间、连接性和多元化通信方面的优势，在星巴克、小米、华为、海尔等移动社交媒体平台上创建了自己的虚拟品牌社区。

研究人员发现，移动社会媒体上的品牌虚拟社区是建立共同价值观的理想平台，是提高用户粘度和活力的有效手段，也是提高企业绩效的重要手段，并发现了在以下领域为品牌虚拟社区建立共同价值观的研究。

本文主要分析基于移动社交媒体的企业虚拟品牌社区价值共创引导机制。

关键词：价值共创引导机制;虚拟品牌社区;移动社交媒体;扎根理论;引言目前，大多数服务公司和一些生产公司正通过移动社交媒体上的虚拟品牌社区，积极与客户一起创造价值。

小米是公司的代表之一，自成立以来一直非常重视社交媒体营销移动社交网络目前表现最佳的虚拟品牌社区包括小米公司、小米社区、小米家庭官方号码和小米微博。

小米作为电子科技产品的代表，在文献创作中的价值比较普遍，取得了一定的成果。

关于餐饮和娱乐服务企业作为分析价值创造对象的研究不多。

1、虚拟品牌价值与品牌认同对社区价值的感知是对客户通过参与虚拟品牌社区而获得的利益的主观认识，这是人们对虚拟品牌社区的反应。

品牌认同是客户通过翻译解码品牌信息的主观看法。

当消费者或客户在虚拟品牌社区中得知感知社区的价值时，消费者对该品牌的形象会产生积极的看法。

例如，企业利用虚拟品牌社区快速向消费者提供最全面的信息，为他们提供有效、高质量的品牌形象。

因此，虚拟社区的价值正以积极的品牌意识为导向，虚拟社区的价值(社会价值和信息价值)越高，消费者的品牌意识就越强。

2、虚拟品牌社区价值共创增值是一个阐述客户与企业互动的概念，是创建新的企业战略竞争优势的重要基础。

增值理论是传统价值链的逆转，不再为社会经济现状的发展提供理由。

虚拟品牌社区下的精准营销探析

（ｒｃｓｏａｋｔｎ）是在精准定位的基础上，托现代ＰｅｉｉｎＭｒｅｉｇ就依
二、拟品牌社区用于精准营销虚虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌社区的结合体，是随着互
信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度
量的低成本扩张之路。总结了精准营销的三个要点：准的营联网的发展产生的，网络虚拟社区的一种。Ｋｚｎｎｓ２０）精是ｏｉｅｔ（０２在，销思想、施过程中的体系保证和手段、成本的可持续发展。认为虚拟品牌社区就可称为“ 线品牌社区 ” 因为品牌社区成实低精准营销强调市场细分，过技术及软件分析，定消费者的员之间交流的平台是网络。虚拟品牌社区依附的载体是论坛、通确
兴趣、习惯、偏好、需求和消费规律，区分出不同的顾客群体。一博客、个人主页、Ｎ、ＢＳＳＢｓ即时通讯系统等Ｗｂ工具。ｅ个具有一定规模并且消费者信息比较完备的数据库是进行市１．虚拟品牌社区成员的群体性偏好。ｂｅｍｊｄＡＩＥＡｄｌａｉＭＮｉｎｌＳＴ（０４研究指出，拟品牌社区内聚集的用户虚场细分的基础。消费者信息数据库需要庞大基数的消费者信息和ＬｏｅＩＺ２０）
市场。企业在互联网上获取用户信息更加便捷，虚拟品牌社区但存在较多的“ 欺诈 ”“ 、病毒 ” 缺乏消费者信息反馈。第二，，数直接面向消费者，向消费者提供产品和服务信息，为消费者据库收集难度大。企业要建立一个有一定规模的消费者信息数并建立联系的平台。消费者在虚拟品牌社区中交换信息与价值，据库，需要一段比较长的时间。通过“ 下” 线方式收集数据耗时而通过精准的数据挖掘或抽取知识，虚拟品牌社区将为企业实长，数据收集难度大，成本高，信息规模小，完整度也比较差，数现更有效、更精准、高投资回报的营销沟通。

虚拟品牌社区成员参与的影响机制研究——基于畅快体验的视角

推广方式如平面和电视广告等越来越难以对消费者的购买行为起到积极的促进作用，而非正式口碑
传播的说服力则日益突显。其中，拟品牌社区作为非正式口碑传播的重要媒介之一，消费者品牌虚对态度的形成影响越来越大（亚平等，０９Ｅ。虚拟品牌社区是欣赏、好同一品牌的群体通过互联常２０）３Ｊ爱网建立的，由分享对品牌的知识、受，生进一步交流互动的一种网络群体。社区成员在分享对藉感产
产品喜好的同时，以增加其对企业及产品的满意度与忠诚度，可还可以帮助企业传播品牌。因而营销管理人员开始对通过互联网建立虚拟品牌社区产生浓厚的兴趣（ａｏｚ＆Ｄｏａｉ，０２ａｓｂａＢｇｚｉｈｌａ２０；Ｂｌｕｒ－ｋａｍａｉｎ＆Ｍａａｎ２０）－１他们期望通过虚拟品牌社区的成功运营影响消费者的态度和行为，ｎａｈｊ，０１５，ａ借
一
、
引言
由于互联网的快速发展，网络中开始形成各种不同形式的虚拟社区（ｉｕｌｏｕｉ）虚拟世界ｖｒａｃｍｍｎｔ，ｔｙ也因此出现了社会化的现象。虚拟品牌社区的出现，为消费者提供了一个交流的平台，得消费者可使以更方便地与他人分享对品牌的感受、验，体以及表达对品牌的信任和归属感（ｅｒｇ９６ｈｉ— Ｈｒｎ，１９；Ｒｅｉｎｇｌ，９３ｕＪ同时也为企业提供了一个新的营销管理方式。随着市场竞争日趋激烈，统的品牌ｏ１９），ｄ传

基于SOR理论的虚拟品牌社群体验营销策略研究

基于SOR理论的虚拟品牌社群体验营销策略研究一、研究背景和意义随着互联网的高速发展，社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。

在这个信息爆炸的时代，品牌在社交媒体上的影响力越来越大，品牌社群的建设和管理也成为企业竞争的关键因素。

如何有效地进行虚拟品牌社群体验营销，提高品牌忠诚度和口碑传播，成为了企业亟待解决的问题。

它强调了消费者在品牌社群中的参与程度和品牌的代表性。

通过研究消费者在虚拟品牌社群中的参与行为和态度，可以更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的营销策略。

本研究旨在运用SOR理论，探讨虚拟品牌社群体验营销的有效策略，以期为企业提供有针对性的建议。

通过对现有文献的综述，梳理虚拟品牌社群体验营销的相关理论和实践；其次，通过问卷调查、深度访谈等方法，收集消费者在虚拟品牌社群中的参与行为和态度数据；运用SOR理论对收集到的数据进行分析，提出基于SOR理论的虚拟品牌社群体验营销策略建议。

丰富了虚拟品牌社群体验营销的理论体系，为相关领域的研究提供了新的视角和方法。

为企业提供了一种有效识别消费者需求和期望的方法，有助于企业制定更符合市场需求的营销策略。

有助于提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，从而提升企业的市场份额和竞争力。

为政府部门和行业协会提供有关虚拟品牌社群体验营销的政策建议和行业指导。

1. 研究背景随着互联网技术的飞速发展，社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。

在这个信息爆炸的时代，品牌在社交媒体上的影响力越来越大，虚拟品牌社群体验营销策略的研究也变得尤为重要。

本文旨在探讨基于SOR理论的虚拟品牌社群体验营销策略，以期为企业提供有效的营销方法和思路。

SOR(Social Opinion Research)即社会舆论研究，是一种通过调查、访谈等方式收集和分析消费者对产品和服务的看法和态度的研究方法。

在虚拟品牌社群体验营销中，SOR理论可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更符合市场需求的营销策略。

基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销探究

基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销探究【摘要】本文探讨了基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销。

通过对虚拟品牌社区营销的概述，分析“4C”理论在品牌营销中的应用，以及在虚拟品牌社区营销中的具体应用。

结合社区参与与互动，内容创作与传播等方面，阐述了“4C”理论在虚拟品牌社区营销中的重要性。

总结了“4C”理论对虚拟品牌社区营销的启示，并展望了未来发展趋势。

通过本文的探究，可以更好地了解如何运用“4C”理论来提升虚拟品牌社区营销的效果，为企业提供实用的营销策略和思路。

【关键词】虚拟品牌、社区营销、4C理论、参与、互动、内容创作、传播、启示、发展趋势、总结。

1. 引言1.1 研究背景虚拟品牌社区营销是指利用虚拟社区平台进行品牌推广和营销活动的一种策略。

随着互联网的普及和发展，越来越多的品牌开始将目光转向虚拟社区，希望通过这种新型的营销方式来吸引消费者的注意和参与。

在传统的品牌营销中，4P理论（产品、价格、渠道、促销）一直被视为重要的营销策略。

随着消费者需求和市场竞争的不断变化，虚拟品牌社区营销开始引入了“4C”理论（客户价值、成本、方便性、沟通）来指导品牌与消费者之间的互动和沟通。

为了更好地探究虚拟品牌社区营销中“4C”理论的应用，本研究将从虚拟品牌社区营销的概念和特点入手，进一步分析“4C”理论在品牌营销中的实际运用，并深入探讨虚拟品牌社区营销中“4C”理论的具体应用策略。

通过研究社区参与与互动以及内容创作与传播等方面的实践案例，探讨“4C”理论在虚拟品牌社区营销中的启示和影响。

通过深入研究虚拟品牌社区营销中“4C”理论的应用，将有助于揭示这种新型营销方式下的品牌与消费者关系和沟通模式，为未来虚拟品牌社区营销的发展提供借鉴和指导。

1.2 研究目的研究目的是通过对基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销进行深入探究，以探讨如何有效地运用“4C”理论提升品牌在虚拟社区中的影响力和知名度。

具体目的包括：1. 分析“4C”理论在品牌营销中的重要性和应用价值；2. 探讨虚拟品牌社区营销中“4C”理论的具体运用方式和策略；3. 研究社区参与和互动对品牌建设和传播的影响；4. 分析内容创作在虚拟品牌社区营销中的作用和影响；5. 总结“4C”理论对虚拟品牌社区营销的启示，并探讨未来发展趋势。