高等教育服务的顾客满意度指数研究

高等教育服务的顾客满意度指数研究
［摘要］在借鉴国内外高等教育顾客满意度测评的基础上，结合我国高等学校的具体情况，综合各方面因素，提出一个高等教育服务的顾客满意度指数模型，并对河南省6所高校所做的调查进行了实证研究，且在研究分析的基础上给出相应结论及建议。

［关键词］顾客满意高等学校教育
［中图分类号］ g646 ［文献标识码］ a ［文章编号］ 2095-3437（2013）01-0014-02
市场经济中各个市场主体对其服务对象的争夺主要体现在顾客的满意程度上。

通常我们用顾客满意度这一量化指标来测量顾客对服务的整体满意水平，它是现代社会衡量组织对顾客服务质量的一个重要指标，也是评价组织质量管理体系好坏的一个重要指标。

高等教育市场上高校担负着为社会提供高等教育服务的职责，用顾客满意度指数来测度社会对高等学校产品和服务的满意程度，从而评价高等学校为顾客提供的产品和服务的质量，不失为促进高校办学质量的有效工具之一。

目前对高等学校的评估主要有两种方式，第一种是政府直接参与评估的领导和管理，这是一种自上而下的评估方式；第二种方式就是目前很盛行的大学排行榜，这是由社会中介机构自行进行的自由性评价。

这两种方式都存在着自身的局限性：评价体系没有突出质量要求，评价思想不能体现顾客导向；高校评价指标变动频繁，导
致排行榜中高校排位波动过大；排名的指标数据可信度低，个别更是滥竽充数；排行调查缺乏独立性，存在弄虚作假的现象等。

一、高校教育服务顾客满意度指数模型构建
我国对高校教育服务评价多集中在教育行政主管部门，很难做到客观和公正。

国内某些学者也有利用顾客满意度指数尝试对高校进行测评的，但多数没有建立适合我国具体情况的顾客满意度指数模型，更没有利用这些顾客满意度指数模型进行拟合验证。

本文在参考与吸取国内外高校顾客满意度测评方面的大量经验的同时，结合我国高等教育市场的具体情况，尝试建立一个能够准确地反映我国高校服务市场真实情况的满意度指数模型。

因此，我们尝试着提出了一个全新的高等教育顾客满意度指数模型（如图1所示）。

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图1 高校教育服务的顾客满意度模型
二、研究方法
（一）问卷设计与检验
高等教育顾客满意度模型的指标体系是测评的核心，这些指标在很大程度上决定了模型测评结果的有效性、可靠性。

本研究所设计的指标体系如表1所示。

表1 高校顾客满意度测评的一、二、三级指标■
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（二）样本和数据收集
根据学校的分类，我们选择了河南六所学校。

他们主要的顾客是学生、家长和用人单位。

调查主要采用现场发放调查问卷的调查方式，研究中总共向调查对象（包括社会大众、用人单位、家长和在校学生）发放调查问卷共550份，共计收回调查问卷502份，其中有效问卷共483份，调查研究的有效率为96.2%。

（三）分析方法
本文采用spss 11.0版软件来分析数据，在利用isrel 8.73版软件进行分析时，我们选用极大似然率作为估计方法，并评价了该指数模型的“整体拟合度”。

大部分拟合度指数是以卡方为依据，但还有其他一些重要指数，如增值拟合指数、绝对拟合指数。

三、结果和讨论
（一）高校顾客满意度指数分值的确定
首先设定，当高校的顾客完全充分满意的时候， csi=100；顾客完全不满意的时候，csi=0；即csi∈（0，100）。

顾客满意度指数的计算可表述为：
csi＝■×100
式中：
e［os］＝■wi■i
max［os］=■wimax［xi］
min［os］=■wimin［xi］
表2 六所河南高校的顾客满意度指数得分及排名
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（二）对高校改进教育和服务的建议
1.高校行政当局要转变办学观念，改变旧的办学指导方针，主动实现从以教师为导向的办学观念向以学生为中心的办学观念转变。

树立为顾客（社会大众、用人单位、家长和学生）服务的理念，努力实现广大顾客最大程度上的满意。

多从学生的角度出发去满足学生成长的需要，去解决学生所关心的教育质量问题。

如学生对于教师教学最为关心的是教师的课堂教学水平、授课方式与技巧、授课态度等问题。

而学校同样要注重教师的实际教学水平，而不仅仅是其学历层次和科研水平这样的硬性指标。

2.高校实施顾客满意战略，无论是从高校层面来说，还是从学院层面来说，对于各自的发展都有积极的作用。

例如，从学院层面来讲，通过顾客满意度调查，对于学院发展的各个微观层面的发展状态都会一目了然。

比如，在本文提出的指标体系中，从学生的角度，学院可以了解到本学院教师的授课情况，以及专业课程的设置、教材内容是否陈旧等信息。

3.从测评结果看，高校要加强内部管理，在学校的形象、促进学生的自我发展、教师的实际授课水平等方面进行较大的改进和完善，要全面提高在这些方面的顾客满意度水平。

由教育行政主管部门主导的高校评估如火如荼，对高校服务质量的客观科学评价迫在眉睫。

我们试图建立的顾客满意度指数模型仅
仅是朝着这个方向做出的有益探索。

顾客满意度调查要收到最好的效果应该动态地连续进行，因此建立一个追踪机制至关重要。

这样可以随着时间的变化追踪显示高等教育服务的顾客满意度动向，高校或被调查对象可以参照对比其他高校，那些低于标准的因素方面是否取得了明显的改善和进步。

科学测评目的不是为了排行，也不是为了评估，主要是为了提高和完善高校的办学和服务质量。

高等教育的改革和发展具有自身特殊的性质和特点，顾客满意度指标模型不会一成不变，且在相当长的时期内高等教育的买方市场尚未形成，我国消费者（顾客：学生、家长、用人单位）的消费行为存在比较大的特性，在考虑我国高校教育研究的基础上，仍需做进一步的实证分析。

［参考文献］
［1］ anderson，r.e.consumer dissatisfaction. the effects of disconfirmed expectancy on perceived performance
［j］.journal of marketing research，1973，（10）：38-44. ［2］ fornell c. a.national customer satisfaction barometer：the swedish experience ［j］.journal of marketing，1992，（56）：6-21.
［3］ fornell johnson aderson cha & bryant.the american satisfaction index： nature， purpose and findings［j］.journal of marketing，1996.
［责任编辑：刘凤华］。