烟草公司如何构建现代营销体系

烟草公司如何构建现代营销体系烟草公司如何构建现代营销体系近年来，精准营销受到理论界的极大关注，很多企业在大胆探索，烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。

本文就如何通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系，来深入推进实施精准营销工作，浅谈笔者的一点粗浅认识。

随着信息社会的到来，建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向，烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。

，国家烟草专卖局副局长何泽华率中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，启动了“中华”在山西市场精准营销试点，拉开了中国烟草卷烟精准营销的序幕。

一、全面理解和准确把握烟草商业企业的精准营销中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销（precisionmarketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

对于烟草商业企业来说，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与顾客沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。

烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针，积极开展卷烟市场及消费者调研工作，认真研究卷烟消费市场特点，准确把握市场需求及价格走势等，对货源供应实施合理控制、精准投放，对卷烟市场进行精准营销，努力实现货源供应的市场化水平，不断提升卷烟销售网络的运行质量。

作为卷烟营销的市场主体，烟草商业企业可以通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系，从“精确预测、精准投放、精细管理、精实服务”四个方面下功夫，深入有效实施精准营销。

笔者认为，订单供货、协同营销与网络建设“三位”是相互关联、相互渗透、相互统一的，通过订单供货、协同营销与网络建设“三位”的有机结合，工业企业、商业企业和零售客户三个环节逐渐成为一个整体，形成共同面向消费者的统一完整的现代卷烟营销体系。

总体说来，在现代营销体系中，协同营销是工商双方在信息共享、相互协商的基础上，充分调动和利用各类资源，有效开展订单供货与网络建设；而订单供货与协同营销又是网络建设的两项重要内容，故可以在协同营销的基础上，通过有效开展订单供货、网络建设等工作，构建面向消费者的现代精准营销体系。

二、完善健全工商协同营销，深入开展各项工作，有效降低营销成本，是构建现代营销体系的基础保证，是深入推行精准营销工作的必然要求。

进一步完善工商协同营销，是构建现代营销体系不可或缺的一部分，通过有效地协同，才能有效地降低成本，提高信息使用效率，有效地开展订单供货与网络建设等工作，为构建现代营销体系提供基础保障与不竭动力。

而要使协同营销工作落到实处，最基本的是要实现信息的精准快速对接，必须依托现代化的信息沟通平台，保证信息交换渠道畅通。

一是国家局工商营销信息共享平台：它是工商协同营销的主要信息共享窗口与平台，根据国家局、省局要求开发使用。

二是信息发布平台：可以在外部网络上建立公共邮箱等信息发布，适时发布卷烟购销存等数据信息。

三是即时通讯渠道：对需要即时互通的信息，如发货信息、到货信息、货源替代信息等，采用短信平台或软件等，在第一时间实现信息送达。

四是一体化库存管理平台：以网络技术为依托，积极探索建立库存信息在零售客户端、商业企业和工业企业三者之间的即时反馈与响应机制，实现卷烟供应链上的一体化库存管理。

三、在协同营销基础平台的有力支撑下，有效开展订单供货，为构建现代营销体系，深入实施精准营销，提供基本的货源与品牌保证。

（一）市场营销协同：深入开展调研，准确采集各类信息，科学合理预测需求，为有效组织货源奠定基础。

1、公司建立市场信息收集及消费者调研机制，主导制定调研方案，主导实施调研并进行调研结果分析。

工业企业就调研方案提出需求和建议。

双方共享部分调研分析结果，帮助工业企业了解本地市场消费习惯及其品牌的主要消费群体特征。

2、以市场细分为依据，双方共同配合深入开展卷烟市场与消费者调研工作，除了全面了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体发展情况以外，可以根据不同的卷烟消费细分市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展，提高信息收集的准确性。

3、定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议，邀请工业企业代表参加，共同分析卷烟销售状况和经济运行趋势，努力提高认识市场、综合把握市场、分析市场的能力和水平，深入了解市场销售趋势、消费者需求反烟草公司如何构建现代营销体系第2页映等，为了解和掌握市场需求、开展需求预测提供重要参考依据。

4、商业企业把握本地市场需求的总体趋势，结合市场调研分析报告，考虑不同的因素、分析不同的指标，根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地开展预测。

工业企业协同从自身的品牌定位与规划角度提供需求预测结果。

双方共同协商，确定预测数据。

值得注意的是，由于受货源等因素的影响，零售客户提报的订单需求量往往被放大失真，在开展市场预测时，要注意剔除这些非市场因素，准确把握消费者的真实需求，工商双方要积极主动协同引导市场消费。

（二）产销衔接协同：为保证货源投放的连续性与稳定性，工商双方以预测为基础，建立以市场需求为导向的货源采购机制，努力组织适应市场需要、满足消费者需求的有效货源。

半年协议：公司提供半年需求预测信息给工业企业，工业企业反馈品牌发展规划、可供货源信息给公司，双方协商确定半年购销协议。

月度计划：公司根据月度需求预测结果，每月在固定时间将下月需求量提供给工业企业，并与工业企业协商确认月度供货数。

批次调运：公司加强与工业企业就批次调运和在途货物的沟通，通过协商确定最优调运批量和调运周期，并实时跟踪掌握卷烟发货、到货情况。

库存管理：公司进行卷烟库存水平的跟踪与控制，向工业企业提供相关品牌（规格）的销售信息、库存水平信息和订单满足情况等。

持续改进：公司在加强与工业企业货源信息共享的基础上，积极探索供应商库存管理、一体化物流运作等新营销模式，增强货源组织的主动性，主动适应品牌发展变化，主动寻找适销对路品牌，主动响应市场变化，严密控制存销比，适时调整采购计划，持续提高库存控制水平，持续改进客户需求响应速度，逐步提高有效组织货源的能力。

（三）货源投放协同：进一步提高货源投放市场化水平。

公司综合考虑辖区内卷烟市场的消费实际等，结合品牌培育策略，以国家局42类客户分类为依据，制定货源投放策略。

工业企业从本厂品牌定位与目标市场选择角度提供货源投放策略建议。

为保证货源投放工作的稳定性与连续性，商业企业积极与工业企业沟通，努力做好货源衔接工作，按月制订货源分配政策。

由总量控制向精细化的准确投放转变，从“三维”（区域、时间、类别）和“五率”（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率）入手，以市场真实需求为导向，参考卷烟零售价格、社会库存等重要信息指标，时时跟踪、适时调控，做到卷烟投放与市场真实需求基本吻合，实现卷烟销售平稳运行。

（四）品牌培育协同：完善品牌发展规划，加强知名品牌培育，促进品牌培育工作精细化、精确化。

1、品牌规划制定：围绕国家局“532”和“461”的品牌培育发展目标，以培育适合本地市场实际的知名品牌为出发点，公司与工业企业协商制定本地品牌发展规划（包括品牌组合策略、营销组合策略）、建立品牌评价指标和生命周期识别指标体系，明确品牌的引入、退出办法，并提供给工业企业。

2、品牌层次划分：商业企业与工业企业共同协商，将培育品牌划分为核心培育品牌、重点培育品牌、高度关注品牌、新引入品牌，分类分层次制定品牌培育策略，有效开展品牌培育工作。

3、品牌策略制定：公司基于对各品牌的评价、生命周期识别、层次划分，分别制定各品牌的市场培育策略；工业企业基于本厂品牌的发展规划，提出各类层次品牌的培育建议。

4、品牌培育推广：工商双方协同执行品牌推广策略，达成市场营销活动目标。

双方共同制定品牌推广和促销方案、协调确定人员安排、促销资源分配，协同进行促销活动的总结与分析等。

四、工商双方协同营销，共同开展网络建设，为构建现代营销体系，深入实施精准营销，提供持续的智力支持与坚实的软、硬件保障。

卷烟营销网络建设是一个系统的、复杂的工程体系，功在当前，利在长远，事关烟草行业未来的发展。

开始，以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为特征的网建模式逐渐在全国推广运行。

而行业要建立的不仅仅是卷烟销售网络，而是更深层次上的“现代营销网络”——即完善的经营网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的经营销售网络体系。

当前，电子商务信息化、现代物流配送、营销人员管理、零售终端建设是卷烟营销网络建设从硬件与模式的建立向软件与水平提升转变的重要内容。

（一）电子商务、现代物流：行业网建工作新的亮点。

1、电子商务是网建工作的重大突破，为网建工作注入了新的内涵和动力，推动着行业网建不断向纵深发展。

对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货，对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户积极尝试网上订货。

在实行网上订货操作流程的基础上，建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”，增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。

扎实推进电子商务工作，提高网上订货率，持续提升卷烟营销网络的软实力，努力构建面向消费者的现代营销体系。

2、行业物流建设现场会召开以来，现代特征明显的物流体系逐步确立。

西方经济学家把节约物流费用而增加的利润称为第三利润。

烟草行业要长治久安，就必须建立务实、高效、科学、合理的网络运营模式，降低物流成本，挖掘第三利润。

当前应该以控制物流成本、提高经济效益为目标，以信息化管理为手段，推动成本精细化管理，更加注重统一规划、资源整合和技术应用，使得物流建设在信息化、标准化、专业化和规模化方面均有所推进。

（二）营销人员管理：行业网建工作的队伍保障。

服务好零售终端客户，创建先进的营销网络，建设现代营销体系，必须要有一支现代化的营销队伍作保障。

1、以客户经理为重点，切实转变营销队伍服务职能，提升服务客户的业务技能。

一是有良好的思想道德素质，具备高尚的职业道德和崇高的敬业精神，牢固树立为客户服务的思想，做到用心、用行、用信服务客户，始终把客户的正当利益放在首位；二是有良好的营销理论知识，具有丰富的专业知识和营销技巧，能够指导客户分析市场，能够从客户的店面展示、卷烟陈列、销售技巧、服务技能、品牌推荐、需求预测、库存维护以及店铺理财等各个方面引导客户提高盈利水平；三是有良好的客户沟通能力，能够用简单，易懂的语言将烟草法律法规、商业公司客户分类标准、月度货源供应营销策略等政策和措施及时、准确告知，有效的拉近客户与公司的距离。