第四章顾客感知服务质量的形成
《服务营销》第四章 服务质量与服务质量管理
首先，服务质量的内涵与评价标准常因服务
产品不同而表现出极大的差异性；其次，产品的
制造者，社会质量监察部门和产品的消费者对同
一服务产品的服务质量的认可程度并不完全相同；
再次，消费者对服务质量的评价需要同时考虑服
务的结果和服务过程的质量；最后，服务质量不
仅和服务的提供者个人的素质、服务的技能有关，
还与消费者的当时心理，他们的兴趣、爱好等因
素相关。 由此可见，服务质量的构成要素、形成过程、
考核依据和评价标准均有别于有形产品，所以， 需要制定一套服务质量和效果的评估统一标准， 并利用科学的方法与手段对服务质量进行有效的 控制，加强服务质量管理，实现服务营销目标。
第一节 服务质量的内涵与属性
一、服务质量的内涵
国际标准化组织ISO 8401—1994对质量的定义：质量是反映产品或服 务满足或隐含需要能力的特征和特性的总和。美国国家标准研究所和美国 质量协会将质量定义为：质量是指产品和服务得以满足一定需要的全部特 征和性质。詹姆斯和莫娜认为：服务质量是指服务能够满足规定和潜在需 求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是 企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服 务水平的连贯性程度。
技巧与方法
服务质量是一个相对标准，客户对服务质量的评价高低 取决于其事前对服务的期望值与实际感知的服务之间的差 距。在实际过程中，客户对服务质量的评价表现为满意程 度，即 服务质量＝客户实际感受到的服务－客户期望得到的服务
当实际感受到的服务等值于期望得到的服务时，客户会 表示基本满意，但不会留下特别深刻的印象；当实际感受 到的服务超越了期望得到的服务时，客户会表示十分满意， 并因为高水平的服务质量可能会再度光顾；当实际感受到 的服务没有达到期望得到的服务时，客户会表示不满意， 必定不再有下次的光临。
顾客感知服务质量模型
顾客感知服务质量模型编辑本段模型的提出1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的,如右图。
格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量，顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流。
特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。
编辑本段模型的要素1.技术质量与功能质量技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果。
功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。
服务的技术质量表示顾客得到的是什么(wHAT)，便于顾客客观的评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。
2.期望质量与经验质量期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。
它是一系列因素的综合作用的结果，包括：①营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等；②顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响；③提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高；④其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价；⑤顾客对服务的需求越强烈紧迫，对服务质量的期望值就越低。
顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。
编辑本段质量的定义格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。
认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。
感知质量
• 2. Gerstner（1985）认为当内在线索难以获得时 ，在众多外部线索中价格就是一个对产品感知质 量非常重要的影响因素，研究中发现价格越高往 往消费者对产品质量的评价也越高。
• 3. Dodds等（1991）研究发现品牌、价格、声誉 等对产品感知质量有影响，往往品牌越知名，价 格越高，声誉越好将影响消费者对产品质量作出 更多正面的评价。
资 料 来 源 ： Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A,&Berry,L.L.SERVQUAL:a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.Journal of Retailing.1988,64(l),12-40.
• 7. Belliz-zmiet（1981）研究认为产品颜色、产品 包装、产品质地、包装吸引力也是重要的影响因 素。
三、感知质量维度的划分
• 1. Gronroos（1982）认为，消费者感知服务质量由技术 质量（即服务的结果）、功能质量（即服务的过程）和公 司形象三部分组成。
• 2. PZB（1985）提出了顾客感知服务质量的10个维度，包 括：可靠性、响应性、胜任能力、便利性、礼貌性、沟通 性、可信性、安全性、熟知性、有形性。在进一步研究中 ，1988年将10个维度归结为5个，包括：响应性、有形性 、移情性、可靠性和保证性。
• 5. Aaker(2000)将感知质量定义为一种特殊类型 的品牌联想，一方面它会影响到消费者的其他品 牌联想，同时还具有实际的盈利性特点。
感知质量的提升不能仅靠产品或服务质量的 提升就能实现，应该同时包含质量文化，品牌形 象和顾客体验等方面的内容。
服务营销 第2版 第四章 服务期望与顾客感知服务质量
服务期望类型
理想服务
理想服务（Desired Service）是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水
平的服务。
理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区域。如果顾客感
受到的服务水平落在理想区域，那么顾客会感到满意。如果顾客感受到
的服务水平落在理想区域上方，那么顾客会感到惊喜。
服务期望类型
适当服务
20世纪70年代后期，学者和实业界人士开始关注和研究服务质量，
对服务质量和满意的讨论大都建立在顾客服务感知的基础上，这是由于
不同于有形产品，服务的生产和消费过程是同时发生的，顾客参与整个
服务生产过程，因此服务质量是顾客感知的质量。
顾客感知服务质量：过程和结果
服务的技术质量和功能质量
服务质量的两个方面
一些.一般来说,可感知的服务替代、
环境因素和服务预测是影响服务期
望的主要因素。
影响服务期望的因素
影响服务预测的因素
影响服务预测的因素包括三个 外部因素,即服务机构的公开承诺、暗示承诺和口
碑,以及一个内部因素———顾客经验.
超越服务期望
在信息经济时代，顾客的服务产品知识越来越丰富，对服务的期望和要
远离已选择的目标市场。
服务期望类型
根据PZB（Parasuranman，Zeithaml and
Berry）三位学者的研究，顾客对服务的
理想服务
容忍区域
期望按水平高低进行划分，可分为理想
服务、适当服务和可容忍服务。
理想服务与适当服务分别是服务期望的
上限和下限，容忍服务的期望值介于二
者之间。
适当服务
业服务质量高低。
服务质量的度量
SERVQUAL：服务过程和服务结果的测量
顾客对服务的感知
服务接触旳种类
1、远程接触（remote encounters）：接触并不发生
在人与人之间（顾客经过ATM与银行接触）；在远程接 触中，有形服务以及技术过程和系统旳质量成为判断质 量旳主要原因。
2、电话接触（phone encounters）：电话接触中存
在诸多潜在旳变量；接电话旳语气、雇员旳知识、处理 顾客旳问题旳速度和效率都成为判断电话接触质量旳主 要原因。
思索
你还能举出哪些有关顾 客服务接触主题旳例子？
服务接触
技术性旳服务接触
1、满意 • 处理一项强烈旳需求。 • 胜过其他选择。 • 正常进行它旳工作。
2、不满意 • 技术障碍。 • 程序故障。 • 拙劣旳设计。 • 顾客原因造成旳失败。
服务旳证据
服务是无形旳，顾客在与组织相互作用旳每一方面都在寻找服务 旳证据。顾客经历旳三类主要证据有：人员、过程、有形展示。
服务质量旳维度---消关顾 客评价服务质量旳例子？
服务质量
文化拓展
• 文化差别对5个维度旳相对主要性具有 影响。
• 不同文化背景下服务质量维度旳主要 性---以乌克兰航空与中国航空服务感知为
例。
服务质量
电子服务质量
伴随互联网旳发展，电子零售业和电 子服务迅速成长，使得许多企业开始考虑 消费者怎样在网站上评价服务质量。
本章构造
1 5.1 顾客感知 2 5.2 消费者满意 3 5.3 服务质量 4 5.4 服务接触：顾客感知旳基础
5.1 顾客感知
满意（satisfaction）被看成一种更广义旳概念； 服务质量（service quality）评估则专门研究服务 旳几种方面。 可感知旳服务质量（perceived service quality） 就是顾客满意旳一部分。 顾客根据服务质量及其体验到旳总体满意程度来感知 服务，两者是原因与成果旳关系。
顾客感知服务质量研究
顾客感知服务质量研究早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。
在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”,服务业对经济发展的重要性被严重低估了。
科恩沃斯（Converse P. D。
)在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。
①这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。
进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。
其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson，E.M。
），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。
②事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。
诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）于提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。
由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展.在过去的近20年中,学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。
我们可以大致将其划分为3个阶段：第一阶段（1980—1985）：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于1982年提出了顾客感知服务质量的概念），为以后的研究打下了坚实的基础.但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型.感知服务质量与其他要素（如顾客满意等)相关关系研究的很少。
第二阶段（1985-1992）：主要是对构成服务质量的要素进行研究,如顾客感知服务质量度量要素的选择（如1991年PZB所提出的Adequate Service和Desired Service概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础），GAPS MODEL的提出及修正,并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。
[资料]顾客感知质量
![[资料]顾客感知质量](https://img.taocdn.com/s3/m/033f245bf6ec4afe04a1b0717fd5360cbb1a8d42.png)
顾客感知质量顾客感知质量的含义所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。
每一位顾客在购买产品之前，都会或多或少的去了解一些与产品有关的信息，越是贵重的或大型商品，顾客考虑的时间越长，收集的信息越多；当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。
因此对企业营销活动来说，最重要的任务就是通过各种途径提高顾客对产品感知的质量。
顾客感知质量的特征(1)主观性主观性这一特征是对顾客来说的,因为顾客感知的质量来自于顾客的感受。
顾客不会象企业那样使用专门的科学仪器来测量产品的质量，而主要是通过视觉、听觉、感觉以及通过对所了解的信息的分析和判断来评价产品的质量。
除此之外，主观性还体现在不同的人有不同的审美观、价值观上，对同一种产品，不同的顾客对产品会有不同的质量感知。
比如几年前比较俏销的“脑白金”，许多人可能通过脑白金的广告认为它过于炒作，对人体健康根本没有实际的益处；而对一些收入较高或公关比较多的人，却有不同感知，他们认为“送礼送好礼，送礼送健康”，选脑白金作为礼品非常符合现代人的品味。
(2)抽象性由于顾客获得的信息大多没有具体量化的数据，因此顾客通常只能笼统、抽象地评价产品的质量。
比如顾客在购买洗涤用品时通过说明会得出“这个好用或那个好用的”结论，实际上，在没有真正使用这个产品前，这样的结论没有现实意义,只不过代表了顾客的抽象反应。
还有，一般的顾客很少能知道反应饮料质量的具体指标，如：大肠杆菌的个数在什么范围内算合格?或低于多少才算优等。
尽管顾客们对这些量化指标不怎么了解，但他们总能根据相关信息得出自己的结论来判断产品质量的好坏，正是这些笼统抽象的结论才决定了顾客对产品的选择。
(3)相对性一般说来，顾客们在选择产品满足自己需求时，不会择一就买，都是货比三家，对市场上正在销售的产品的总体质量进行比较。
如何感知服务质量
如何感知服务质量一、顾客感知服务质量的概念格罗鲁斯把顾客感知服务质量定义为顾客的服务期望(expectation)与实际服务绩效(perceived performance)之间的比较，即当实际服务绩效大于服务期望时，顾客感知服务质量是良好的。
PZB的观点：期望,是指顾客在购买产品或者服务前具有的信念或观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成顾客对产品（服务）质量的判断。
顾客的期望可以分为理想服务和适当服务两部分，理想服务和适当服务之间的差异就是顾客的容忍区域。
这是PZB在格罗鲁斯基础上的理论创新。
理想服务是顾客服务期望的上限，它是顾客希望得到的服务水平，它受到持久性服务强化因素（包括引致期望的个人服务观念）和个人需要两个因素的影响。
适当服务，是顾客感知服务质量评价中一个重要的指标，它来源于米勒最初提出的最低容忍服务，它表明顾客认为企业的服务必须是什么样的。
实际服务超过最低可容忍服务，顾客不一定会满意，如果服务处于最低可容忍服务和预期服务之间，顾客同样有可能不满意。
在服务行业中，特定的产品或服务是顾客所感知的质量，即顾客感知质量(perceived service quality) 。
顾客对服务质量的感知是多方面的，不仅局限于技术这一指标上，顾客感知质量是从顾客而非企业的角度展开的对服务质量的评价。
二、顾客感知服务质量的构成要素格罗鲁斯在顾客感知服务质量定义的基础上，还界定了顾客感知服务质量的基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量(technical quality，,即服务的结果)和功能质量(functional quality，即服务过程质量)构成,从而将服务产品的质量与有形产品的质量从本质上区别开来。
服务的技术性质量表示服务结果的质量,指服务本身的质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便顾客需要;服务的功能性质量表示服务过程的质量,指在服务过程中服务人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求。
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服务过程中还需要进一部
服务定位的步骤 识别顾客个性化的需求
战略 定位
市场 定位
顾客 需求 定位
不可能所有 特定的顾客群体 企业的使 的消费者都 均有着基本相同 命、发展 是您的顾客；的需求和爱好； 方向定位，任何一个公 为了确保他们满 使企业各 司都没有能 意，您唯一的选 方面运作 力确保所有 择是研究他们， 的基本指 的消费者满 把他们的需求充 导方针 意；您只能 分挖掘出来，甚
服务 标准 化
将设 计的 结果 用文 件形 式表 达
服务需求的识别
– 目标顾客群（市场细分） – 目标顾客群的需求和期望（确定顾
客需要） – 所提供服务相关的法规要求和社会
道德要求（确定相关需要）
2020/5/16
服务质量的创意和形成
• 服务技术质量 • 过程功能质量 • 企业形象
2020/5/16
寻找和您的 至他们自己都不
定位相吻合 觉知的需要。同 的顾客群 时还应关注法规
2020/5/16
要求和其他要求
服务 创意
服务 设计
创意产生服 务项目的基 本概念、服 务功能设想 （服务提 要）。任何 一个好产品/ 服务项目均 来自于好的 创意，设计 还是下一部 的事情。
这是一 个技术 问题， 其作用 是综合 利用科 学、技 术和经 验，将 好的创 意实现
2020/5/16
（三）顾客对质量水平的反映
不合格： 失望 愤怒 再也不会光顾 传播坏形象
合格 满足 会考虑下次再选择
有人问起会有好的 口碑
优秀质量 惊喜 忠诚度高 主动推荐
低水平质量
可接受质量
渴望的质量
高水平质量
2020/5/16
（四）服务期望的分类
• 奥加萨罗 2019年
• 模糊期望 • 显性期望 • 隐性期望
需
开发
要
过程
服务规 范
服务提 供规范
监控规 范
接 触
面 服务
提供
顾客
阶段
组织
服
服务
务
提供 过程
结 果
改进阶段
2020/5/16
服务业绩分 析和改进
组织 评定
顾客 评定
服务定位的内容和步骤
– 服务需求的识别 – 服务的种类和功能的定位（服务创意） – 服务特性设计和提供过程特性（服务设计
）
2020/5/16
理所当然质量
2020/5/16
顾客期望动态模型
模糊期望
显性期望
非现实 期望
现实期望
隐性期望
2020/5/16
关注、解释并合理调整期望，提高长期质量
（五）服务期望的影响因素
• 影响理想服务的关键因素 • 影响适当服务的关键因素 • 影响容忍需求的关键因素 • 影响三种需求的共同因素
2020/5/16
2020/5/16
主要内容
• 格鲁努斯的总体感知服务质量模型 • 服务需求的识别 • 顾客期望和顾客感知 • 服务定位和服务质量的构建
2020/5/16
课前铺垫
• 服务质量形成过程 • 服务定位和设计的内容
2020/5/16
服务定 位阶段
服务组织
接 触 面 顾客
组织
服务 提要
设计 过程
服
务
市场
2020/5/16
（二）顾客期望的层次分析
理想服务 渴望的服务质量水平
容忍区域
2020/5/16
适当服务 可接受的服务水平
案例分析
一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一 辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。因为按他的经验 ，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但等了10 分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到， 上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始 上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他 看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里， 这位乘客人认为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务宽容 区间；10~15分钟（即：不耽误上班的候车时间）是对他而 言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。 公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间 、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区 间，对如何改进公交服务质量是很有用的。
2020/5/16
案例分析
火车的座位
日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其 中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不 久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京， 座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山 在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日 本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听 完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想 得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与 这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。
• 辅需求
在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常 都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需 要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高 要求的
一、总体感知服务质量模型
• 1982年格鲁努斯提出
2020/5/16
总体感知服务质量模型（格鲁努斯）
企业形象
期望的服务质量
总体感知服务质量模型
实际接受的服务质量
市场沟通定位 促销活动 企业形象 顾客期望
2020/5/16
企业形象
技术质量
功能质量
二、顾客期望的识别与管理
• 服务期望的层次 • 服务期望分类 • 服务期望的影响因素 • 服务期望的管理
影响理想服务的因素
顾客的需要 顾客的背景
理想的服务 宽容的服务 适当的服务
2020/5/16
顾客需求
• 主需求
球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以 便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想 的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为 这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的 服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程 度上的要求很高
2020/5/16
（一）顾客期望和需求
• 服务期望： 顾客在购买产品或服务时所具 有的信念和观念
• 服务期望的层次： • 理想服务：顾客理想中渴望得到的服务 • 适当服务： 顾客认为可接受的 必须、至少
最低限
2020/5/16
理想服务
• 是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水 平的服务。例如，家长找家教时常常向家 教服务中心提出一些附加条件，如教师的 性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些 附加条件体现着家长心目中理想的家教服 务。