第二章：文化产业的意识形态管理案例

• 作为市场活动的主体,文化产业企业主要包括以下四类:
–(1)原创内容企业。包括广告、电视、电台、建筑、艺术及工艺创 作设计、电影、音乐、表演艺术、出版、数字娱乐、软件程序创 作等企业。 –(2)服务提供企业。包括广告公司、电视台、电台、电影公司、出 版机构、设计公司、音乐、唱片制作公司、软件公司、多媒体制 作公司、建筑设计等服务提供商。 –(3)分销零售企业。包括销售点、广播机构、电影院、广告、印刷 媒体、互联网、表演场所、学校等提供文化产品或服务的网点。 –(4)市场服务企业。包括商业工业用户、音像产品消费者、互联网 用户、文化机构、教育机构、公营部门。
2.宣扬个人英雄主义
例：《007》系列、《黑客帝国》
3.永恒的主题——平等、民主、爱
例：《泰坦尼克号》
二、对各国人物的演绎
例：花木兰 · 形象的美国化
· 含义的美国化
好莱坞电影是美国对外输出文化产品的主要方法之一。它们通常 以其优美的地域风光、华丽的特技、恢弘的场面、诱人的主流价值观 深深吸引和打动了国外观众。一方面，观众深受电影的影响 , 下意识 地认为美国文化优于自己的文化且认同、追随这一文化；另一方面， 美国电影中所宣扬的主流价值观也是人类所共同追求的，因此，美国 文化借助电影这一工具得以在全世界广泛传播。
美国电影中的文化霸权
· 美国的电影生产总量只占世界电影产量的 6％—7％，却占据了世界总放映时间的一半以 上； · 全球正在放映的电影有85％来自美国好莱坞，好莱坞影视业在海外市场的年收入达30多 亿美元； · 美国电影市场上外国电影的份额不足3％。
一、电影内容的文化霸权
1.美国是救世主
例：《后天》《侏罗纪公园》《世界末日》
• • • • • • • 一、完善政府管理-搭建政府服务体系 1.制定文化产业发展战略 2.广纳创意性人才 3.出台优惠政策 4.提供公共基础服务 5.加强知识产权保护 6.成立文化艺术和遗产保护委员会 7.继续推动文化体制改革
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二、文化企业-积极能动地发挥主体作用 1. 树立科学的管理思想 2．建立科学的管理体制 3．探索科学的管理手段 4. 培养高素质的管理人才
• 3）不能只通过分析传媒机构的组织特性和传媒信息的特点来 分析大众传播的意识形态性质，也必须联系其接受人群使用 时的具体背景和过程加以分析。（非单向灌输而是双向互动 ）——经济越发达、文化越丰厚、政治体制越民主，意识形 态控制越难。 • 4）不同的媒介表达的意识形态不一样。 如：《人民日报》主流意识形态 《光明日报》《文艺报》知识精英阶层的意识形态 《精品购物指南》《申江服务导报》大众文化的消费意 识形态
二、法国的“交叉型”管理模式
• • • • 法国的多元交叉型文化管理有三个突出特点: 1.中央集权与地方分权相结合 2.国家干预与市场调节相结合 3.国家垄断与自由放任相结合
各国的管理措施
• 1、管理制度化 • 2、文化监管 市场准入 内容审查 制定法律
我国文化产业管理现状
• 现有文化产业管理模式制约我国文化产业发展，主 要表现在如下方面。 • 一、不利于提高文化产业的竞争力 • 二、缺乏统一的法律法规 • 三、难以建立文化产业发展所需的市场化运行机制
–1.文化产业经营机构多,但集约化程度低 –2.文化产业的资源配置机制混乱 –3.文化产业从业者素质不高,人才结构不合理
文化产业管理的路径
• 一、法律手段的规范性调控，政府的宏观指导 • 二、政府的宏观指导
– 1．制定一个适应国际竞争需要的文化产业发展战略和规 划 – 2．对整个文化产业发展方向和宣传方针整体指导和监督 – 3．政策上的扶持文化产业和营造一个良好的环境和氛围
第二讲：文化产业的意识形态管理
王贵仁
一、意识形态概念的流变
• 1、意识形态概念的起源
• 意识形态（ideology）: “ide”是“意、观念”的意思， “ology”是“学问、学科”的意思。 “ideology”直接表述 是“关于观念的科学”或“观念学”。 • 最早由法国哲学家德斯蒂· 德特拉· 西1796年提出，描述他的 一个新学科的计划—— “观念学”（对观念和感知的系统的分 析），目的在于通过对人们思想观念的影响和修正，进而达 到一种理性的人类生存状态和社会状态。
• 其次，电视媒体的媒介材料声音、画面，在传递各种 文化要素的时候，具有一种特殊的魅力作用，即直观 性。 • 英国思想家特里· 伊格尔顿：“美学意识形态” “如果政治秩序不致力于‘活生生’最易触之的层面 ，不致力于一个社会的肉体的感性的生活所有一切中 的最有形的领域，它怎么可能繁荣呢……” • 电视意识形态是一种美学意识形态，直观地作用于人 的感性层面。
• 市民社会与政治社会是统治集团对这个社会行使“领导权”的领域。其中,市民社 会是整个国家和政治社会的基础。
文化霸权理论解析
文化霸权的理论内容 • 统治权和领导权
• 葛兰西认为，一个社会集团的霸权地位表现在 “政治统治权”和“文化领导权” 两方面，文化领导权起着比政治统治权更为根本的作用。 • 政治统治权：统治阶级依靠军队、警察、法庭等组成的暴力工具在政治活动领域进 行统治的权力。 • 文化领导权：在文化伦理和意识形态领域取得主导权。 • 文化霸权所给予我们的就不是一种静止的或静态的统治模式，而是一种动态的统治 方式，一切都正在进行中，是统治与反抗之间的一种不断变化的动态的平衡，或如 葛兰西所说的“运动中的平衡”。
• “意象学比现实更强大……在巴黎我的同楼邻居，白天在他 的办公室里和坐在他对面的另一位职工一起工作，随后他回 到家里，打开了电视机，收看发生在世界各地的新闻报道。 节目主持人在评论最近一次民意测验，他说，对大部分法国 人来说，法国是欧洲最安全的国家（我刚看过这次民意测验 ）。我的邻居听了高兴得像发疯了一样，开了一瓶香槟酒。 他永远也不会知道，就在那一天，就在他自己住的那条街上 ，发生了三期盗窃案和两起谋杀案。” ——米兰· 昆德拉《不朽》
• 引发人们对大众文化作政治学层面的思考，因为大众文化在过去每每 被视为霸权产生和再生产的主要温床，成为统治集团的利益与被统治 集团的利益相互斗争与妥协的场所.
• 启迪人们对大众文化这个概念本身作一次重新思考
一个冲突的场所，是国家意识形态与大众相互斗争、相互协商和谈 判的场所，这样就能更为丰富和深入地帮助我们去理解大众文化，为 我们理解大众文化提供了新的视角。
• 统治者的意识形态是一个社会中的主流意识形态， 统治者通过意识形态国家机器控制市民社会的生活 空间和话语。
4、葛兰西的文化霸权理论
文化霸权溯源
• 1883-1884 普列汉诺夫 首次提出“文化领导权”概念 • 列宁 《怎么办？》、《社会民主党在民主革命中的两种策略》，使用了“文化 领导权”的概念
文化霸权的三个理论层面 • 市民社会
• 两个上层建筑“阶层”：市民社会,即通常称作“私人的”组织的总和；另一个是 “政治社会”或“国家”。 • 市民社会是指民间社会组织的集合体,包括政党、教会、学校、工会等机构,是创建 新的意识形态和散布统治阶级思想的“公共领域。
• 葛兰西的“市民社会”是复杂的意识形态、文化关系的总和。
三、文化产业的意识形态性（电视）
• 1、大众传播对意识形态的意义 • 任何一种意识形态的诉求都要通过一定的传播手段 和过程。 • 1）现代社会中的意识形态分析必须把大众传播的 性质与影响放在核心位置。（现代社会传媒化） • 2）大众传播的发展大大拓展了意识形态在现代社 会中运作的范围。（报纸、电视、杂志、网络）
• 亲身感官体验周遭世界VS通过媒介认知 • 电视——直观影像—— “似真性”——将电视信息等 同于现实世界的真实 • 影像化（虚构）
四、文化管理的国际借鉴
• 一、以美国为代表的“社会调节型”管理模式 • 美国文化管理的特征有:
–第一，社会办文化。 –第二，对文化企业，政府采取了市场调节的政策。 –第三，对非营利组织，政府采取了有限干预的政策，向他们提供 一定数额的资助。 –第四，在对外文化交流中，政府的文化行政发挥了较重要的作用 。
二、国际文化霸权实例：美国
• 电视方面，美国控制了世界75％的电视节目的生产与制作，每年向别 国发行的电视节目总量达30万个小时。 • 其他媒体方面，美国的跨国公司在广播业和报业领域控制了全世界的 信息流动。美国耗巨资建立起庞大的对外新闻宣传机构和媒体。 • 随着全球商业媒体市场的出现，传媒业发生了重新组合。控制全球媒 体新系统的是30至40家大型跨国公司 • 美国凭借其强大的经济实力，建立了庞大的文化产业，其文化的影响 遍及世界各地。
• 拿破仑：意识形态是荒谬的诡辩术，是人们苦思冥想 编造出来的理论和幻想。
2、马克思关于意识形态的论述 • 经济基础决定上层建筑——物质决定意识 • 意识形态是隶属于上层建筑的，因此，意识形态也是 属于被一定生产方式决定了的东西。 • 在马克思看来，意识形态在资本主义社会就是资产阶 级压迫无产阶级的工具。统治阶级的思想就是主导思 想，在社会中起主导作用的物质力量的那个阶级，同 时也在社会中起着主导作用的精神力量，统治阶级在 拥有控制物质生产手段的同时，也拥有控制精神生产 的手段。
– 意识形态就是不真实——虚假意识、谎言 – 意识形态具有三种消极的社会功能
• 操纵的功能 • 欺骗的功能 • 辩护的功能
3、被“中性化”的意识形态
• 德国社会学家卡尔· 曼海姆：“知识社会学” • 意识形态不仅仅象马克思所说的那样是统治阶级压迫 被统治阶级、维护自己统治的思想工具，而且还是构 筑人们日常生活精神状态的重要素材，它盘踞在人们 的脑海中，用一种可能实现的“乌托邦”般的承诺引 导着人们生活和奋斗的方向。
4、理解意识形态
• 1）意识形态是一种盘踞在人脑海中的思想体系，它是人们精 神世界的一部分。 • 2）意识形态这种思想体系是对现实世界的一种超越，它必然 具有引发人美好憧憬的“乌托邦”的元素。 • 3）当代社会中的意识形态具有多元化的特色，这起源于当代 社会形态和人的身份的多元化。 • 4）意识形态是思想观念这种无形的东西，其表达必须通过一 定的“文本”来实现，各种信息传播方式是意识形态发挥作 用的唯一通路。任何一种传播媒介都有控制和塑造意识形态 的功能。