【品牌管理】营销模型与品牌模型建立教程
如何建立企业的品牌管理体系,提升品牌价值
如何建立企业的品牌管理体系，提升品牌价值
在当今激烈的市场竞争中，企业的品牌价值往往决定了企业的生存与发展。
建
立完善的品牌管理体系，提升和维护品牌价值成为企业必须关注的重要问题。
下面，我们将介绍如何建立企业的品牌管理体系，提升品牌价值的方法和步骤。
1. 品牌定位
要建立一个成功的品牌管理体系，首先要明确品牌定位。
企业需要确定自己的
核心竞争力和目标消费群体，再根据市场需求和竞争格局来确定品牌的独特性和定位。
2. 品牌识别系统
建立完善的品牌识别系统，包括品牌标志、标语、视觉识别系统等，确保品牌
在各种媒介和时间下都能被准确地识别，提升品牌的可信度和认知度。
3. 品牌传播策略
制定品牌传播策略，包括传播渠道的选择、传播内容的设计和传播时机的把握，确保品牌形象持续地被传播和强化，提升品牌的影响力和知名度。
4. 品牌管理机制
建立科学的品牌管理机制，包括品牌管理部门的设置、品牌管理流程的优化和
品牌管理制度的建立，确保品牌管理能够有序地进行，提升品牌管理效率和品牌稳定性。
5. 品牌监测和评估
建立品牌监测和评估机制，定期对品牌形象、口碑和市场份额进行监测和评估，及时发现问题和调整策略，提升品牌的竞争力和市场价值。
建立企业的品牌管理体系并不是一蹴而就的过程，需要不断地调整和完善。
只
有建立了完善的品牌管理体系，企业才能实现品牌的长期增值，提升企业的市场地位和价值。
简述品牌构建的步骤
简述品牌构建的步骤
品牌构建的步骤主要包括以下几个方面：
1. 定义品牌定位：确定品牌的目标市场、目标消费者以及品牌的核心竞争优势。
要考虑消费者需求、市场环境和竞争对手等因素，并分析品牌的使命、愿景和价值观。
2. 品牌命名：选择一个与品牌定位相符的品牌名称，要求简洁、易记、有辨识度且能够体现品牌的特色。
名称通常可以与产品特点、市场定位或品牌理念相关联。
3. 品牌标志设计：设计一个独特的品牌标志（logo），包括文字、形象、颜色和风格等元素。
品牌标志应该简洁、易辨认、具有个性和视觉冲击力，能够引起目标消费者的兴趣和情感共鸣。
4. 建立品牌形象：通过品牌宣传和传播活动，塑造品牌形象。
这包括品牌口碑的建立、品牌故事的讲述、品牌声誉的管理等。
还可以通过广告、宣传资料、公关活动、社交媒体等渠道传播品牌形象。
5. 品牌扩展和延伸：根据市场需求和消费者反馈，适时进行品牌扩展和延伸。
可以开发新的产品线，推出相关的服务或联名合作等，以增加品牌的影响力和市场份额。
6. 品牌管理与维护：建立完善的品牌管理机制，进行品牌价值的维护和保护。
这包括保持一致的品牌形象、管理品牌声誉、
控制品牌质量、维护品牌权益等。
总而言之，品牌构建是一个系统性的过程，需要对市场、消费者和竞争对手进行综合分析，以确保品牌能够在市场中有竞争力和持续发展。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案简介本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的认识和理解。
通过本课程的学习，学生将能够理解品牌的概念、重要性以及品牌管理的策略和技巧。
二、教学目标1. 了解品牌的概念和重要性2. 掌握品牌管理的原则和方法3. 学会制定品牌策略和品牌推广技巧4. 培养学生的创新思维和问题解决能力三、教学内容1. 品牌概念与重要性品牌的定义品牌的重要性品牌与商标的区别2. 品牌管理原则品牌管理的基本原则品牌定位与品牌个性品牌一致性与品牌忠诚度3. 品牌管理方法品牌策略制定品牌形象设计与传达品牌推广与传播4. 品牌案例分析国内外知名品牌案例分析品牌成功与失败案例对比学生自主研究品牌案例四、教学方法1. 讲授法：通过讲解品牌管理的基本概念、原则和方法，帮助学生理解品牌管理的理论知识。
2. 案例分析法：通过分析国内外知名品牌案例，使学生更好地理解和应用品牌管理的方法和技巧。
3. 小组讨论法：组织学生进行小组讨论，培养学生的团队协作能力和问题解决能力。
4. 学生展示法：鼓励学生自主研究品牌案例，并进行展示，提高学生的表达能力和沟通能力。
五、教学评估1. 平时成绩：包括课堂参与度、小组讨论表现和作业完成情况等，占总成绩的30%。
3. 期末考试：包括品牌管理的基本概念、原则和方法的考核，占总成绩的40%。
六、品牌策略制定1. 品牌策略的概念与重要性品牌策略的定义品牌策略的重要性品牌策略与品牌管理的关系2. 品牌策略制定的原则明确品牌定位突出品牌核心价值考虑目标市场需求与竞争环境3. 品牌策略制定的步骤分析内部与外部环境确定品牌愿景与目标制定品牌策略方案七、品牌形象设计与传达1. 品牌形象设计的概念与重要性品牌形象设计的定义品牌形象设计的重要性品牌形象设计与品牌策略的关系2. 品牌形象设计的基本要素标志设计标准字设计色彩搭配形象代言人与广告风格3. 品牌形象传达的渠道与方法视觉传达设计语言与文体设计行为表现设计媒介传播与推广八、品牌推广与传播1. 品牌推广的概念与重要性品牌推广的定义品牌推广的重要性品牌推广与品牌传播的关系2. 品牌推广的策略与方法广告策略公关策略销售促进策略口碑营销与社交媒体传播3. 品牌推广的实施与评估制定推广计划与预算实施推广活动与监控评估推广效果与调整策略九、品牌案例分析1. 国内外知名品牌案例分析分析品牌成功的关键因素总结品牌管理的经验与教训讨论品牌发展的挑战与机遇2. 品牌成功与失败案例对比对比分析成功与失败的原因探讨品牌转型与创新的重要性引导学生思考品牌管理的实践应用3. 学生自主研究品牌案例选择感兴趣的品牌进行研究分析品牌策略与品牌推广的实践十、总结与展望1. 品牌管理的核心要素与实践要点回顾品牌管理的主要概念与原则总结品牌策略制定与品牌推广的关键步骤强调品牌管理在企业发展中的重要性2. 品牌管理的挑战与机遇分析当前品牌管理面临的挑战与机遇探讨数字化时代品牌管理的新趋势鼓励学生积极应对变化，创新发展3. 课程总结与展望总结本课程的学习成果与收获展望未来在品牌管理领域的职业发展强调终身学习与持续改进的态度重点解析1. 品牌管理的基本概念、原则和方法2. 品牌策略制定与品牌形象设计的重要性3. 品牌推广与传播的策略与方法4. 国内外知名品牌案例分析与讨论5. 品牌管理的挑战与机遇，以及数字化时代的新趋势6. 学生自主研究品牌案例，提高实践能力与创新思维难点解析1. 品牌定位与品牌个性的深入理解和应用2. 品牌一致性与品牌忠诚度的培养和维护3. 品牌策略制定与品牌推广的实践操作4. 品牌形象设计与传达的创意与execution5. 数字化时代品牌管理的新策略与新技术6. 学生独立分析品牌案例，提出创新见解和解决方案。
品牌构建工具模型【策划方案】
2、品牌战略 Brand strategy
3、品牌文化 Brand culture
4、品牌设计 Brand design
5、品牌营销 Brand marketing
品牌文化逻辑图
品牌文化
CI策划 品牌理念 品牌识别 品牌行为 企业歌曲
价值文化 品牌核心价值 品牌个性 品牌内涵 品牌精神
形象文化 品牌背景 品牌故事 品牌形象 品牌手册
文化传播 文化宣贯 公关活动 文化专题片 广告传播
企业形象CI系统图
MI VI BI 品 牌 形 象 系 统
企业理念识别系统
企业视觉识别系统 企业行为识别系统
企业听觉识别系统 AI EI CI DI 企业环境识别系统 企业宣传识别系统 企业网络识别系统
品牌构建模型图
•
品牌构建是企业在经营发展过程中为占领市场所须完成的企业战略规划、品牌体系建设、 品牌形象塑造、营销整合推广以及各种创意传播建立等品牌营销传播活动的组成，以此建 立内、外部对品牌的识别并形成品牌资产的积累和升值。
品牌推广模型
SP系统 包装系统 企划系统 终端系统 网络系统 广告系统 服饰系统 展示系统 VI系统 环境系统 办公系统 事务系统
交通系统
PR系统
1、
企 业 战 略 规 划
2、
品 牌 体 系 建 设
品牌形象
3、
整合推广
沟通及传播渠道 创意建立
品 牌 维 护 及 管 理
研究
定位
管理
品牌
规划 传播
品牌构建工程 和域认为：一个有效的品牌经营体系应是一个闭环且持续提升的系统。
品牌策划逻辑图
品牌诊断
企业分析
市场分析
品牌战略规划 品牌认同 品牌定位
品牌建设的五个环节和四个步骤
品牌建设的五个环节和四个步骤第一环节：了解自己企业在建立品牌之前，必须了解自己企业的竞争对手是什么，能够为消费者提供什么使用价值？自己的品牌属于那个行业、领域，自己的优势和劣势是什么，也就是说企业在进行品牌建设之前必须先对自身进行评估，只有这样，企业才能真正为品牌的定位和品牌战略的实施提供正确的方向。
第二环节：了解市场这个时候，不尽要从企业的硬件以及软件资源出发，还要充分了解行业特色，商业环境，消费者的认知，传播策略等多方面信息。
若是单从传播层面去评估是片面和不客观的。
这个环节可以让企业认识到创建品牌的重要性，以及让企业知道如何站在消费者的角度上思考问题，对顾客做调查，并通过调查结果更好的了解该品牌当前所处地位。
第三环节：设计完成品牌的各个部分包括品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事，企业品牌的这五个部分也是相互独立而且密不可分的，但是作为品牌的一个整体，国家品牌经济网的品牌分析师认为着五大部分企业是必须把握的，这也是企业进行品牌建设成功与否的关键。
第四环节：构思传播方式企业的品牌应该是怎样的，如何让企业的品牌能够让人们接受，企业又该如何去传播它，在明白一些列关系之后，企业才能将品牌核心利益带给客户，才能通过更加恰当的方式，以图形或是图形标致将这些利益明白无误地告知每一个。
第五环：做出品牌承诺企业的品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗，也就是说品牌给消费者许下的保证，企业品牌承诺包括产品承诺，又高于产品承诺。
消费者对企业某种产品或是服务预期的情感和功用上的利益要求，也就是企业希望消费者产生感受，品牌承诺是站在顾客的角度去考虑问题，更好的定义他们在销售了产品服务之后需要达到的功用以及情感方面的效应。
品牌塑造分为几个步骤？对于企业品牌塑造方面，许多公司对此都是概念模糊，学到一点就做一点，大多数都是这样一个状态，没有进行系统化管理。
品牌塑造在品牌管理上，分为品牌资产保护、感官联想定位、心锚定位设置和推广程序4个步骤。
营销｜品牌的三价值、四层次、七模型
营销｜品牌的三价值、四层次、七模型品牌三价值：品牌能为客户顾客创造三种价值商业的根本逻辑在于让顾客受益，谁能为顾客创造更多价值，降低更多成本，谁就更有市场竞争力。
品牌能为客户创造更大价值，并且降低顾客的交易成本，所以品牌有更强的市场竞争力，这也是品牌能成为企业护城河的根本原因。
无品牌的产品只能为客户提供最基础的使用价值，而有品牌的产品除了可以为客户提供使用价值外，还可以为顾客提供另外三种价值，分别是区隔价值、保障价值和彰显价值。
如图1-3所示。
图1-3价值对比图举个例子，消费者去商场买菜刀。
看到两把在外观、材质、价格等方面都完全一样，唯一的不同是A刀就是个个光秃秃的刀，没有挂牌、没有商标，没有任何其他东西。
另一把B刀，有挂牌，上面印了商标，标明了这把刀是什么品牌的，刀身上也印了这个品牌的名字，但这个牌子消费者从来没听说过。
这时候，消费者会更倾向于买哪把呢？绝大部分会更倾向于买有商标的B刀。
为什么呢？首先，是能够区隔。
如果买的是光秃秃的那一把，在收银台结账时，碰到另外两个也买了这把光秃秃的刀。
三把刀都放在了收银台上，瞬间就分辨不出来，找不到自己那把了。
这就是品牌的区隔价值，这也是品牌最基础的价值。
品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。
在当时，西方游牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分自己的财产。
品牌的原始目的就是区隔。
其次，是更有保障。
买有商标的，万一刀有问题，最起码我拿着商标上的信息可以联系到厂家，可以要求退换货。
要是不理我，我就去工商局投诉，去媒体曝光这个厂家，总有解决的途径。
要是买那把没有商标的，万一有问题，我找谁说理去？这就是品牌的保障价值，消费者做出购买决策会面临各种风险，比如产品是否具备宣传功效、是否产生意外伤害或副作用，是否买贵了，品牌可以给消费者一种购物时的安全保障感，消除消费者的种种担心，消费者不用研究来研究去，降低了消费者的认知和选择成本。
继续假设，如果旁边还有另一把刀，外观、材质、价格都和前两把完全一样。
如何全方位打造品牌模型，实现从无到有
如何全方位打造品牌模型，实现从无到有模型在手，方法我有！一、品牌及品牌重塑流程1、品牌的含义品牌最持久的含义应该是它的价值，文化和个性，它们确定了品牌的基础。
品牌的本质模型用于解释品牌的本质，为品牌重塑做铺垫，是三种属性的独特组合。
品牌远非产品模型用于解释品牌与产品的区别，需要产品来支撑，但其特征却涵盖产品特征。
品牌重塑流程标准的品牌战略规划及重塑项目分为四个阶段品牌重塑模型结构表二、品牌检验模型品牌检验是对重塑品牌的市场价值及消费者对品牌的态度进行的整体衡量，以评估品牌业绩和了解品牌现状。
品牌生命力模型对品牌状况从品牌偏好及市场表现方面进行分析。
品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示。
品牌竞争力模型使用范围：比较竞争力指数来综合衡量品牌的竞争力某品牌竞争力指数二市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100某品牌成长指数=某品牌的当年消费者市场份额/某品牌的去年消费者市场份额×100%某品牌消费者忠诚度：过去一年内最经常使用（消费）某品牌产品的人数/该年内使用（消费）过该品牌产品的人数×100%品牌竞争格局模型从品牌忠诚度与市场表现的角度呈现品牌的竞争格局从品牌成长力与市场表现的角度呈现品牌的竞争格局某品牌成长指数=某品牌的当年消费者市场份额/某品牌的去年消费者市场份额×100%三、品牌资产模型品牌资产核心部分可概括为品牌三度，即品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度品牌资产金字塔模型对品牌资产的层次进行描述，用于突出品牌关系、品牌忠诚度及品牌美誉度的重要性。
品牌资产结构模型。
主流品牌管理模型
主流品牌管理模型一、品牌定位品牌定位是品牌管理模型的核心，它决定了品牌在市场中的独特性和差异性。
品牌定位需要基于目标市场、消费者需求和竞争环境，明确品牌的定位点，塑造独特的品牌形象。
二、品牌传播品牌传播是品牌管理的重要环节，它通过整合各种传播手段，将品牌的价值和形象传递给目标受众。
有效的品牌传播需要明确传播目标、选择合适的传播渠道和媒介，以及制定具体的传播策略。
三、品牌形象品牌形象是消费者对品牌的整体感知和印象，包括品牌知名度、美誉度和忠诚度等方面。
品牌形象的建设需要注重品质、设计和用户体验等方面，不断提升品牌的形象价值。
四、品牌策略品牌策略是品牌管理的重要指导思想，它包括品牌架构、品牌延伸、品牌合作和品牌保护等方面的策略。
品牌策略的制定需要基于市场需求、企业战略和竞争环境等因素。
五、品牌价值品牌价值是品牌的内在价值和市场价值，它反映了消费者对品牌的认可和信任程度。
品牌价值的提升需要注重品质、创新和营销等方面，提高消费者的忠诚度和复购率。
六、品牌发展品牌发展是指品牌的成长和进化过程，包括市场拓展、产品创新和品牌升级等方面。
品牌发展需要不断适应市场需求和竞争环境的变化，提升品牌的竞争力和影响力。
七、品牌关系品牌关系是指消费者与品牌之间的关系，它是建立品牌忠诚度和提高品牌价值的关键。
建立良好的品牌关系需要注重消费者的需求和体验，以及建立有效的沟通和互动机制。
八、品牌资产品牌资产是品牌的财务价值和其他无形价值的总和，它是企业的重要资产之一。
品牌资产的管理需要注重评估、维护和增值等方面的工作，以确保品牌的长期价值和发展。
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增加产品价值 加强品牌形象
G7 组 如何加强品牌的忠诚度
维持并加深消费者忠诚 的因素
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2、将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。
通过品牌态度模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因，为修改营销策略提供方向
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G1组
G2组
G3组
的重要手段！ • 消费者态度工作由市场部负责。
问题二：什么是品牌？
• 品牌的核心是通过产品传递给消费者 的精神价值！
• 品牌精神价值通过某种商品具有象征 意义的图式记忆来体现。
• 它包含了目标消费者对产品，功用， 使用环境，使用者，制造商特点的理 解
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
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为什么要塑造品牌
G4组
G5组
G6组
G7组
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消费者态度与销量的关系
• 消费行为学理论：消费者对某品牌的态度决定了他的消费行为。 • 不同的消费者之所以对同一品牌（产品）产生不同的态度，是因为对
该品牌的联想存在差异。 • 营销的根本目的:是想方设法让消费者对品牌形成我们需要的正面态度
或改变消费者对品牌的负面态度！ • 只有通过影响消费者对品牌的态度才能促使他们产生购买行为！ • 广告、促销、公关活动、产品质量和功效都是影响或改变消费者态度
有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。 法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。 而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。 三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊
道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。 接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵
问题一
请思考并说出影响销售的 最主要的三个因素是什么？
回顾
界定问题 决定模型及研究方法
设计数据收集方法 收集数据
分析解释数据 研究报告及市场建议
目录
一、模型的概念与意义 二、ADP模型及应用 三、A值模型及应用 四、D值模型及应用 五、P值模型及应用
一、模型的概念与意义
模型的概念
模型：是对实体的特征及变化规律的一种表示或抽象，
• 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买 决策
• 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 • 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的
用适当的表现规则描绘出的简洁的模仿品。
模型的意义
1、理论意义：
从本质上认识事、物（存在、运行）的规律， 并借助规律改造事、物，达到“解释、预测”的目的
2、调研实践意义：
指导收集数据 指导分析数据
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OAT测试模型
广告的目的：改变态度
广
消
告
费
者
指标：
独特性
REACLL
表达性 说服力
REACTION TPM
2、职业经理人也有“客户”-企业，他注定要让他的兴趣服从于客户的 意愿，对客户负责任是职业化的特征；
3、他们的共同点在于“拥有对自己感兴趣的领域热切奉献的品质”； 4、职业经理人的领导力是业绩，是始终如一的行为。它不是“魅力”、
“公共关系”,更不是“表演”； 5、现在身体力行的人太少。
先看一个故事:
组别
主要存在的问题
相应的市场策略
G1 组 媒体计划,产品覆盖效果
修改媒体计划
概念的独特性 G2 组
品牌形象
修改广告概念
G3 组 与竞争对手的差别
有针对性的修改广告
产品的销售渠道
G4 组 促销
加强促销、铺货等
产品价格
产品各方面因素，如质量、包装、 改进产品
G5 组
口味等
打击假货的销售
G6 组 与竞争对手的产品价值比
ADP模型应用——年度目标分解
S = （A×D×P）×Su ×MS
120% = （108%×110%×100%）×Su ×MS or
120% = （110%×108%×100%）×Su ×MS or
120% = （100%×108%×110%）×Su ×MS
……
A值提升特点：对专业能力要求非常高、需要长期人力、财力投入； D值提升特点：对销售团队管理和渠道管理要求高，见效快，短期人力财力投入集中； P值提升特点：短期提升（产品升级）成本和技术要求通常不高，战略性新产品开发需
ADP模型介绍
这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/ 市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下 销售目标量化模型
S = （A×D×P）×Su ×MS
S 销量 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 转换系数 Ms 市场容量
ADP模型应用 “P是基础，D是保持稳定的要素，A是发展动力”
重要性：
最重要，是确定广告 是否能投放的指标
重要性一般，是修改 广告的依据
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模型的基本要求：
1、目的性 2、准确性
3、经济性
二、ADP模型及应用
ADP模型ห้องสมุดไป่ตู้绍
营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持 稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是
愿意买—— A：品牌指数。即消费者对品牌的相对喜好程度； 买得到—— D：渠道指数。即消费者获得产品的难易度； 买得起—— P：性价指数。即消费者获取产品的代价。
着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。 最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天
与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢， 我送你一辆劳施莱斯！”
启示：
这个故事告诉我们：什么样的选 择决定什么样的生活。今天的生活是 由三年前我们的选择决定的，而今天 我们的抉择将决定我们三年后的生活。 那么，我们要做什么样的选择从而更 好的创造自己的将来？
要开展科研 合作和长期投入。
三、A值模型及应用
什么是A值？
‘A值’是消费者态度综合指数的 简称，即消费者对产品（品牌）的 相对喜好程度——愿意买 ！
A值（品牌指数）模型介绍
A=G1×0%+G2×5%+G3×10%+G4×15%+G5×50%+G6×80%+G7×100%
1、通过分析各组存在的问题，制定相应的市场策略
营销模型与品牌模型建立教程
2013年1月 先锋广告传媒集团
ADP模型与量化管理
职业经理人
全球对人才的称谓是“职业经理人”，是一群这样的人群集合： 1、拥有优良品德； 2、掌握了商业以及社会运作与发展基本哲学； 3、并擅于在不同环境下良好应用。
GE前总裁艾尔弗雷德-斯隆这样描述“职业经理人”：
1、职业经理人就是公仆，职位并不能给予你特权和权利，它赋予你的 是责任；