广告学 复习题

广告学复习题1.广告的概念：adverture(静态的)愿意为注意、诱导、披露。

现在是advertise、advertising(动态的)2.广告的科学含义：通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式对商品服务或观念进行社会化、群体化的传播，从而有效的影响公众，促成整体营销计划的活动。

3.广告按自然属性的分类：4.广告的构成要素: ①广告主体，指为推销商品或者提供劳务、自行或者委托他人设计制作发布。

②广告信息，指广告的主要内容包括：商品信息、劳务信息、观念信息。

③广告媒介，指传递广告信息的物体，凡能在广告与广播对象之间起媒介作用的物资都可以称之为媒介或媒体。

④广告费用，指广告活动中所需的各种费用，市场调研费用、广告设计费用、广告制作费用，广告媒介使用租金、广告机构公费和人员工资等项目。

⑤广告客体，包括社会的人、消费者、传播的受众（实体客体、目标客体）⑥广告管理，广义包括：经营管理和社会管理，狭义广告管理就是指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。

5.广告调查方法：指广告调查人员收集各种广告信息材料时所采用的具体方法。

常用的调查方法：文献法、实验法、访问法。

广告调查包括：①市场状况的调查②市场竞争性调查③消费者调查④企业形象调查⑤广告媒体调查1）文献法是调查者利用文献资料进行广告调查的方法。

在调查时要了解文献资料的来源，并进行评估、收集和整理。

2）观察法是广告调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手资料的调查方法。

3）实验法主要是通过小规模的实验来了解产品销售情况及其消费者的评价意见。

4）访问法就是广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈获得调查所需材料的一种调查方法。

反问法分为两种：一种访问者按问卷提纲或问卷进行访问；一种是座谈会，通常由访问者提问和掌控会场。

5）问卷法，将广告调查的内容设计成调查问卷表发给（或邮寄）被调查者，被调查者按要求填写问卷表后寄回该表，从而收集材料的一种调查方法。

完整的问卷包括：①标题设计②问卷说明信设计③问卷内容设计④答案的设计7.广告定位的方法：实体定位法，指在广告宣传中，以产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务、维修等某一方面的独特性来定位，强调广告商品与同类商品的不同之处及其带给消费者的更大利益，突出商品的新价值。

实体定位包括：①功效定位②品质定位③市场定位④价格定位。

8.观念定位：就是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。

观念定位包括：①逆向观念定位②是非观念定位③流行观念定位④个体成功观念定位。

1）功效定位即在广告中突出宣传商品的特异功效，使该产品与同类产品形成明显的区别，以增加竞争力。

例如：保洁公司为海飞丝、飘柔和潘婷三种洗发水进行了不同的定位。

功效定位多用于功能性的产品，比如冰箱、空调、洗衣机等家用电器。

2）品质定位。

通过广告强调商品所具有的与众不同的优良品质。

例如：康师傅方便面吧广告定位在“香喷喷、好吃看得见”上。

3）市场定位，当广告商品的品质、性能、造型等方面与同类产品相差不大，没有独到之处可以吸引消费者，可采用价格的广告宣传来击败对手，争取消费者。

分为高价定位和低价定位。

9 .影观念定位就是突出商品的心意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。

1）逆向观念定位。

逆向定位是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在竞争中占领一份市场份额的广告定位策略。

例如“想想小的好处”。

2）是非观念定位。

在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念。

例如：七喜定位于“一种非可乐型的饮料”。

3）流行观念定位。

即以社会流行观念创造产品的附加功能，以迎合广告对象的消费观念。

例如：用嚼口香糖“运动你的脸”。

4）个体成功观念定位。

例如：法国XO高档白兰地。

1、广告预算影响因素：产品生命周期、市场竞争、销售目标、市场范围、广告媒介、企业财力。

9、影响广告预算的因素：①产品生命期，产品在其生命周期中的位置，直接影响到广告费用的预算②市场竞争，广告是企业参与竞争的一个有效的、直接的重要手段③销售目标，主要包括销售数量、销售额和销售利润④市场范围，是指产品在市场上的覆盖面，比现实销售范围的大小，潜在销售范围的大小及地区分散程度⑤广告媒介，对编制广告预算的影响非常大⑥企业财力10.广告策划，是20世纪60年代由英国广告专家斯坦利.波利特首次提出来的。

11.广告策划的原则：①真实原则②法律道德原则③创新原则④系统原则⑤效益原则。

12.广告创意含义：创意是指创造意境，进行巧妙构思，也就是出好点子、好注意，它是一种创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思维的产生过程。

广告创意：指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，它是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动。

13.广告创意的特点：①表现主题②新颖独特③意境优美④形象化。

14.广告创意的原则：①目标原则②关注原则③简洁原则④情感原则15.广告创意意境分类：⑴现实性划分：梦幻、诗化、写实；⑵功效划分：消费、感觉、联想、文化；⑶时间取向划分：眷念、现实、憧憬；⑷形成划分：语调、情节、画图、音响16.广告创意理论：⑴USP理论即独特销售主张论，这一理论的创始人是美国广告大师罗素.里夫斯，他是“美国杰出撰文专业人士”称号的第一位得主，被称为USP之父，USP理论的核心内容在于强调广告创意必须针对消费者的需求；⑵BI理论，“品牌形象论”创始人是美国著名广告大师大卫.奥格威；⑶定位理论又称Positioning理论创始人美国两位营销大师A.里斯和J.曲特。

基本要点：①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地，②广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多做推敲，创造出一个有利的心理空间；③运用广告创造出独特的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；④广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的、特殊的功能的需求就会自动地首先想到广告中的这种品牌。

⑷CI理论，即“企业识别或企业形象”理论；⑸BC理论即“品牌个性化”；⑹ROI理论即“关联性、原创性、震撼性”理论；⑺沟通理论⑻魔岛理论。

17. 定位理论的基本要点：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品咋消费者心目中获得一个据点，占有一席之地（2）广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多做推敲，创造出一个有利的心理空间（3）运用广告创造出独有位置，特别是“第一说法、第一件事、第一位置。

”应为只有第一才能创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果（4）广告表现出的差异性，并不是指产品具体的、特殊的功能利益，而是要显示品牌间的区别（5）定位一旦建立，无论何种情况下，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的首先想到广告中的这种品牌，这家企业势必“先声夺人”，取得“第一时间”上的优势。

18.魔岛理论创始人是广告创意专家吉米.杨。

基本要点：①创意的产生表现为灵感的实现，但这灵感“魔岛”的出现是前期积累的结果；②积累越丰富，思维中运动的分子就越多，碰撞产生的火花就越多，创作的灵感就越活跃。

因此创意必须付出艰辛的劳动，用心去观察、积累、思考，再用心灵渠点燃灵感。

19. 广告文案结构：①标题：是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目，指明广告的主旨，是区分不同广告的标志；②正文：广告中处于主体地位的语言文字部分；③标语：是较长时间内反复使用的特定的商业用语《204广告口号》；④随文。

20.广告标语（广告口号）⑴作用：①告诉你企业是做什么的；②提升品牌利益点；③表述企业的理念；④代表企业的专业职能；⑤与员工和消费者能相互沟通。

⑵原则：①简短易记，口语风格；②突出特点，富有个性；③阐明利益激发兴趣；④情感亲和、感人肺腑；⑤号召力强，促发行动；⑥适应媒体长期使用。

⑶标题标语区别：①信息内容各有侧重点，标题强调信息的冲击力，标语强调信息的穿透力；②形式要求各有不同；③表达效果各有千秋，标语富有持久的鼓动性和号召性。

⑷广告标语内容选择的技巧：①广告主体的最优先特征进行表现，特殊功效、利益点的方便性；②选择能够体现广告主体的关键观念的表现；③选择情感上能与公众产生共鸣的内容进行表现。

21.一则成功的广告标题应注意一下几点：⑴标题与商品密切关联，尽管不一定将商品名称放入标题，但应该给人留下深刻印象：①关注受众利益，投其所好；②尽量把新的内容引进标题；③注意尽可能把商品名称嵌入主题。

⑵标题要简明扼要，不加说明就能明白：①长适中，一般为6—10个字；②简洁明快，一目了然；③避免使用抽象、生涩、专业性词语。

⑶标题要明确适当，避免用模棱两可、含糊不清、容易误解之词：①避免使用笼统或概括性强的词语；②不使用否定词；③尽可能使用多意、歧义的词语。

⑷标题要有独特性，能引起受众兴趣，便于记忆：①突出特点；②相互配合，协调一致；③造型别致，具有视觉美感；④形象醒目，生动活泼。

22.广告媒介功能包括：①传播功能（即广告媒介可以承载广告信息，并且可以把它传达给目标公众）；②吸引功能（可以吸引不同的公众，便于他们接触媒介，进而接受媒介传播的信息）；③服务功能（可以根据自身的特点，为广告主、广告经营机构、媒介受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需求）。

23.报纸媒介的优点：①信息传递快；②读者广泛而又稳定；③可信度高，影响力强；④信息量大，便于阅读和存查；⑤制作简便，费用较低。

不足：①有效时间短；②阅读注意力低；③印刷不够精美；④受文化水平限制。

24.网络媒介优点：①传播范围广，速度快；②不受时空和文化的限制；③形式多种多样；④广告费用低。

不足：①广告效果难以评价；②网络媒介技术要求高；③受众不明确。

25.影响广告媒介选择的主要因素：①媒介的覆盖域；②媒介的权威性；③媒介的针对性；④媒介的时效性；⑤所做广告商品的性质及其特征；⑥媒介的有关数量指标。