广告媒体研究之媒体行程设定
广告媒体研究之_2媒体策划方案
广告媒体研究之一
广告媒体研究之一
目标受 众的媒 体习惯 ：看电 视上的 高尔夫 球节目
广告媒体研究之一
告媒体研究之一
高尔夫球爱好者读什么杂志
《高尔夫球文摘》的读者是经常打高尔夫球的人的可能性
，比一般人高533%；64%的《新闻周刊》读者可能是经常 打高尔夫球的人。 覆盖率:读某种杂志、看某套电视节目或使用其他媒体的目 标受众的百分比。
广告媒体研究之一
购买后估价
广告播出一段时间之后，策划人和媒体采购要准备一个购买后估价，
它根据尼尔逊收视率调查得出广告的实际收视量，以及最终该付出的 价钱。接着这些数字要跟原始目标进行比较。一般来说，购买后估价 做成一个概要报告即可，但如果购买行动的效果远远超过或没达到预 定目标，客户因此要求给予解释的时候，也可以详细地列出每一套广 播节目的收视程度。 对于杂志来说，购买后报告要说明每条广告出现在哪一页（在某个杂 志有多份插页的情况下，保证广告客户得到公平的替换方案），出现 了哪些相邻的竞争性广告，左页还是右页，是否和相邻的编辑内容相 协调，以及其他广告客户和广告公司认为重要的特点。除了对客户做 出建议之外，这个报告还可在将来用于和该出版物进行谈判。 请注意，购买后估价是数字性分析，它对媒体购买的执行情况和原本 的计划进行比较。它往往并不触及较大的问题，比如知名度是否真的 建立起来了，或是广告活动是否成功。这些问题和整个广告活动的效 力有关，属于整个推广团队的责任。 广告媒体研究之一
媒体策略
使用电视作为建立知名度的主要媒体。—针对35-64岁的男性
。 利用有线和公众电视的高尔夫球节目和周末体育节目，在全国 范围内接触到经常打高尔夫球的目标受众。 在2月和3月的高尔夫球赛季中，着重进行介绍宣传。—购买电 视高尔夫球比赛的赞助权，实现高频率的宣传。 在气候暖和的整个高尔夫球赛季里，在有线和公众电视网的周 末体育节目里进行后续宣传。 利用以高尔夫球爱好者为对象的消费杂志和周刊，传达“力航 ”高尔夫球杆的技术优势，在不打比赛的季节里保持知名度。 利用RBB的网站，提供有关“力航”球杆的额外技术细节。在 电视和印刷品中突出显示网址。
媒体传播计划的制定与实施
媒体传播计划的制定与实施一、背景分析媒体传播计划的制定与实施是在市场营销活动中的重要环节，旨在通过媒体渠道向目标受众传达产品或品牌信息，提升品牌知名度和形象，增加销售推广效果。
二、目标设定1. 确定传播目标：明确传达的信息内容和传达的效果目标，例如提升品牌知名度、拉动销售额等。
2. 定义目标受众：通过市场调研和消费者分析，确定目标受众的特征，包括年龄、性别、地域、消费习惯等。
3. 设定传播指标：制定具体的传播指标来评估计划的实施效果，如媒体曝光量、点击率、转化率等。
三、媒体渠道选择1. 考虑目标受众：根据目标受众的特征和消费习惯选择合适的媒体渠道，如电视媒体、广播媒体、互联网媒体、户外媒体等。
2. 考虑覆盖范围：根据产品所面向的地域选择媒体渠道，例如大范围覆盖需求可以选择全国性媒体，而局部市场可选择地方媒体渠道。
3. 考虑媒体特征：根据媒体的特征和性质选择合适的媒体渠道，如媒体的声誉、内容定位、受众群体等。
四、制定传播策略1. 制定媒体计划：根据目标设定和媒体渠道选择，制定具体的传播计划，包括传播时间、频次、持续周期等。
2. 定制传播内容：根据产品的属性和传播目标，制定合适的传播内容，包括广告语、广告图片、视频等。
3. 制定传播方式：根据媒体特征和目标受众的消费习惯，选择合适的传播方式，如电视广告、网络营销、社交媒体等。
五、实施与管理1. 制定预算：根据传播计划和媒体费用，制定合理的传播预算，并确保预算的合理性和有效性。
2. 筛选媒体合作伙伴：与媒体合作伙伴进行洽谈和谈判，确保选定的媒体渠道具备良好的声誉和合理的价格，以提高传播效果。
3. 实施传播活动：按照预定计划和策略，通过选定的媒体渠道进行传播活动，确保传达信息的准确性和一致性。
4. 监测和评估效果：通过媒体监测系统和调查问卷等方式，对传播活动的效果进行评估和分析，以便对传播策略进行调整和优化。
六、总结与改进根据实施过程中的反馈和效果评估结果，总结经验教训，并进行持续改进，以提高媒体传播效果和推广效果。
广告媒体安排
广告媒体安排是指媒体目标的确定、广告策略的确定和广告媒体的选择等诸多因素充分考虑之后，在决定投放广告时对微观的广告投放事宜做出科学合理的安排。
（一）广告媒体安排的要素：
1．选择广告媒体类别( media classes)，如选择电子或平面广告媒体等。
2．选择广告媒体通路( media subclasses)，如选择《新京报》还是央视综艺台等。
3．决定广告媒体单元( media units)，如30秒广告还是《新京报》第一版下半版广告等。
（二）影响广告媒体安排的因素
1．二八定律：通常80%时间放在最受欢迎的20个频道。
但另外20%的消费者及80%的通路也不容忽视，所以必须密集、交叉地运用各种不同的媒体或通路相互支持。
2．报纸、杂志媒体的受众数量愈大，其效果愈好。
电台依照特定时
段内的收视与收听人数。
3．广告讯息的数量：一个消费者随暴露于广告或接触到广告讯息的多寡，而有深浅不同的印象。
4．到达率：又称为接触率。
如刊登广告在锁定目标阅读大众中，有600-/0的人接触到此广告，就说到达率为60%。
5．接触频度：一个人平均接触到暴露于某一广告讯息的平均次数。
6．每千人成本：每千人成本愈低，愈符合经济效益。
2013_广告媒体研究之_2媒体广告价值评估
度
广播媒体价值的标准
客观（量）标准 （1）信号的覆盖范围 （2）媒体听众的数量和收听率 （3）节目的时段安排 （4）各个时段听众的数量及收听率 （5）各个时段听众的人口统计特征及其构成 （6）目标听众的数量及比率 （7）目标听众的收听习惯 （8）收听媒介的分布和普及率 （9）信号传输质量 （10）节目的长度 （11）节目中插播广告时间的长度、频次 （12）节目中插播广告时间占该节目时间的比率
（3）报纸的编辑凤格 （4）报纸的视觉设计风格 （5）主要内容的类别及其构成比率 （6）广告与版面形象风格的吻合度
评价杂志媒体价值的标准
客观（或量）标准 （1）杂志媒体的发行量 （2）发行覆盖的地区及其发行署的地域分市 （3）读者、订购读者与传阅读者 （4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次 阅读率） 主观（或质）标难 （5）目标受众数且及其比率 （1）杂志媒体类别 （6）目标受众的阅读习惯 （2）杂志定位 （7）目标受众传达成本 （3）可信度 （8）广告版面占总体版面的比率 （4）杂志编辑风格 （9）纸质的档次和传达效果 （5）杂志视觉设计风格 （10）色彩的传达效果 （6）媒介传播的强制性 （11）不同页面的传达效果 （12）杂志中的特殊版本、主题、章节的传 （7）媒体、栏目特征与 广告、品牌特征的吻合程 达效果
目，则开机率为80％（4／5）， A和 B节目视听众占有率都为50％（2／4）。 Example • 上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率 Point，GRPs）、视听众暴露度（Impressions） • 在分析媒体和购买媒体上极有用的工具 • 毛评点表示广告收看的程度；
• 上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率 、毛评点（Gross Rating
问：这三个地区的目标对象总收视点TARPs是多少？ 错：TARPs＝350＋450＋250＝1050 对： TARPs＝332
制定广告计划的步骤和流程
制定广告计划的步骤和流程广告计划是一项重要的市场营销工具，能够帮助企业有效地推广产品和服务。
在制定广告计划之前，需要进行一系列的步骤和流程，以确保广告的有效性和效果。
以下是制定广告计划的六个步骤和流程。
第一步：市场研究和目标客户分析在制定广告计划之前，了解市场是至关重要的。
这包括研究行业趋势、竞争对手以及目标客户的需求和偏好。
通过市场研究和目标客户分析，企业可以更好地理解自己的定位，并确定广告目标和策略。
第二步：制定广告目标在制定广告计划之前，需要明确广告的目标。
广告目标应该是明确、具体和可衡量的。
例如，增加销售额、提高品牌知名度或增加市场份额。
确定明确的广告目标有助于指导后续的广告活动和决策。
第三步：制定广告策略广告策略是指为实现广告目标而采取的方法和手段。
在制定广告策略时，需要考虑广告的创意、媒介选择、传播渠道等因素。
广告策略应该与目标客户的特征和购买决策过程相一致，同时要考虑预算和资源的限制。
第四步：制定广告预算广告预算的制定是广告计划中一个关键的环节。
在制定广告预算时，需要考虑多个因素，如市场规模、竞争压力、广告策略和目标，以及企业可用的资源和资金。
制定合理的广告预算可以确保广告活动的有效性和经济性。
第五步：制定广告创意和内容广告的创意和内容是吸引目标客户注意并激发其购买欲望的关键。
在制定广告创意和内容时，需要考虑目标客户的需求、竞争对手的情况以及广告媒介的特点。
有吸引力、独特的广告创意和内容有助于提高广告的效果和回报率。
第六步：广告效果评估和调整广告计划的最后一步是广告效果的评估和调整。
通过对广告效果的监测和分析，可以了解广告的实际效果和ROI（投资回报率）。
如果广告效果不理想，则需要根据反馈信息和市场变化对广告计划进行调整和优化，以提高广告的效果和效益。
以上是制定广告计划的六个步骤和流程。
每一步都至关重要，并与其他步骤相互影响。
通过系统而有效的广告计划，企业可以更好地推广产品和服务，增强品牌影响力，并实现市场营销的目标和战略。
2013_广告媒体研究之_8排期
三种媒体排期
广告排期模式选择的几个因素
（1）广告信息记忆与遗忘； （2）预算； （3）产品销售与消费的季节性 特点； （4）消费者购买决策类型及重 复购买周期； （5）产品生命周期； （6）竞争对手的广告模式和水 平； （7）广告到达率和接触频次的 目标； （8）期望使用哪类媒体（相 对于竞争者而言）； （9）品牌营销目标及策略； （10）促销活动的影响； （11）广告活动类型； （12）媒体特性考量； （13）创意考量； （14）媒体执行层面上的考 量。
达率与接触频次成长过程
执行阶段 未执行前 执行初期 消费者广告信息接触状况 到达率与接触频次的变化 所有的消费者皆未曾接触品牌广告 到达率与接触频率皆为0 消费者对品牌广告的接触次数大部 媒体露出主要偏重在到达率的建立 分为少数几次，即接触频次从0次 上（消费者的媒体接触从0次到1次 开始累积到少数的1－3次 或以上，即代表接触频次的成长） 大部分消费者皆已接触过商品广告 到达率的成长缓慢下来；媒体的露 出主要造成消费者频次上的累积， 即接触颇次较低的消费者渐渐减少 ，而接触频次较高的消费者渐渐增 加 大部分消费者皆已接触过商品广告 媒体越持续露出，到达率越接近极 限，此时媒体露出所造成的将只是 提高接触频次累积的次数
影 响 有 效 频 次 的 因 素
最低有效频次估算与校正
到达率曲线
不同类型市场的媒体比重
广告媒体投放的排期模式选择
广告媒体排期的基本模式 广告媒体排期的基本模式 广告媒体排期模式的特性比较 广告媒体排期模式选择及其设定的考虑因素 广告媒体投放的排期组合策略 广告媒体投放的时间段模式 基于刊播频率与投放时机组合的广告媒体排 期模式 多种广告类型下的广告媒体排期组合
奥斯洛的建议
2013_广告媒体研究之_3媒体环境与目标
媒体目标设定
营销目标
定 义 一个企业在一个特定的期限内要 完成的经营任务或经营努力的方 向
追求的是销售额或利润
营销目标 广告目标 媒体目标
广告目标
广告计划期间内，为达到一 定的广告目的和要求而制定 的，针对具体广告活动的计 划完成指标
寻求的是信息传播效果
媒体目标
根据营销上所赋子广告 的任务，具体落实到媒 体上的必须达成的目标
户外媒体环境分析的基本要素
（1）市场上存在哪些户外媒体，形态地点、尺寸、材质等 （2）重要地点，即人潮集中地、交通要道等的户外载具评估 （3）各重要户外载具的购买状况，如供给方资讯、供需状况、价 格弹性、价格．最低合约期限、现有合约状况等 （4）各地区的人流特性，如收入。职业等 （5）任何建立户外载具的机会地点
4 其他媒体环境分析的基本要素 （1）市场上是否存在非传统媒体 （2）非传统媒体的形态、供给方、价格及优缺评估 （3）运用机会
中电手机（教材案例）
中电手机止步于2008年，现在还能买到的中电
手机是价格在500元左右的老人手机。 案例的重点是有效利用了央视国际频道突发新 闻时段的广告播出。
中电通信科技有限责任公司，即中电通信(简称CECT),注册资 金3亿元人民币，是中国少数几家获批同时生产GSM和CDMA 手机的厂家之一。 2002年侨兴移动收购中电通信（CECT）的部分股份，并于 2003年2月成立新的中外合资中电通信科技有限责任公司 （CECT）。
延迟效应：讲求持续性，效 果上往往是延迟的
无形的：以消费者对产品态 度的变化及观念的转变等心 理层面来把握 建立知名度、偏好度、美誉 度；创造、推动或提高销售 ；传括企业、产品、品牌形 象；树立企业、产品的品牌 个性；体现社会效益与经济 效益的统一等 具有无形的特征
广告媒体研究
广告媒体研究广告媒体研究广告媒体是指广告传播所采用的各种媒介渠道和形式。
广告媒体研究是对广告传媒进行细致分析和评估的过程，旨在提高广告传播的效果和效益。
广告媒体研究主要包括以下几个方面：1. 媒体选择：广告媒体研究的首要任务是根据目标市场和受众特征，选择适合的媒体渠道。
通过研究受众的媒体使用习惯、兴趣偏好、社交媒体行为等，可以确定最合适的媒体平台，以确保广告传播能够准确地传达给目标受众。
2. 媒体效果评估：广告媒体研究的另一个重要方面是对广告媒体的效果进行评估。
通过监测广告曝光、广告回应和销售情况等指标，可以分析广告活动的效果和效益，并对不同媒体的投放效果进行比较。
这些评估结果对于未来广告策略的调整和优化非常重要。
3. 媒体创新：随着科技的发展和受众行为的变化，广告媒体研究也在不断推动媒体创新。
例如，在数字媒体领域，研究人员可以研究和开发新的广告形式，如原生广告、社交媒体广告等，以满足受众对个性化和互动性的需求。
4. 媒体规划：广告媒体研究还可以为广告执行提供指导，帮助制定媒体投放计划。
通过研究媒体观众特征、产品市场竞争情况等，可以确定最佳的媒体组合和时间安排，以提高广告投放效果。
广告媒体研究的重要性体现在以下几个方面：1. 提高广告投资回报率：通过对媒体选择和效果评估的研究，可以减少广告投资的风险。
将广告投放在最适合的媒体平台上，可以提高广告曝光和回应率，从而提高广告投资回报率。
2. 优化广告传媒策略：广告媒体研究可以为广告传媒策略的制定和调整提供指导。
通过准确了解各种媒体平台的特点和优势，可以选择最适合的广告形式和投放时机，从而提高广告传媒效果。
3. 掌握受众行为和趋势：广告媒体研究可以帮助了解受众的媒体使用习惯和行为趋势。
这对于个性化广告和精准广告投放非常重要，可以更好地满足受众的需求。
4. 推动媒体创新和发展：广告媒体研究的不断推进，可以促进媒体创新和发展。
研究人员可以通过对媒体使用和趋势的研究，推动新型媒体形式的发展和广告创意的突破。
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1 记忆衰退曲线
广告效果的建立，来自于消费者对广告讯息的理解与记忆。 消费者对广告讯息认知与记忆衰退的基本模式：
关联性 广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性
频次 频次越高，印象越为深刻
时间期限 停止露出
随着时间流逝，消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，将逐渐 衰退 记忆度及态度在媒体停止露出之后，并不会马上消失殆尽
3 品类与商品发展阶段
品类所处的生命周期与品牌发展阶段的不同，将需要不同的行程策略。 品类生命周期：
导入期 品类普及率、理解度较低，教育性质的广告，偏向较连续方式，比重较低
成长期
成熟期 衰退期
品类普及率提高，品牌增加，广告偏向形象强化，演变为有起伏的波浪形态，比 重增大 品牌之间剧烈竞争，媒体行程更为集中，更高比重 逐渐趋缓
形象塑造/商品促销 讯息的复杂度
形象塑造，滴水穿石，低缓的连续方式 商品促销，强打急攻，短促间歇
简单的广告讯息，较短行程 复杂的…… ，较长……
8 媒体的特性考虑
媒体涵盖
媒体价格 媒体干扰度
效率
取得率
媒体由于视听众的接触而产生涵盖面，视听众在作息上的季节性变化，使媒体 涵盖率也随之起伏。如冬夏就寝时间、旅游季节、周末与平时、学生寒暑假…
在以行销导向的媒体环境下，媒体单位面对不同程度的需求，经常以调整价格 来吸引淡季投资或提高旺季获利。
干扰度加剧，致使广告效果降低
5 竞争品牌行程模式
竞争品牌对比因素：
1）大小：投放量大小； 2）先后：投放先后； 3）时机：谁投放在重点时机。
行程的先后及时机，主要依据不同的行销态势制定。
积极型：
1）针对设定竞争品牌的消费曲线，制定攻击型露出行程； 或以更高的投资量予以压制，或以适当的投资量稀释其广告效果；在行程先后上， 可以前置于竞争品牌。
品牌扩张与攻击的重要前提：品牌媒体行程已充分涵盖本身销售曲线需求。
防守型行销的媒体行程：
1）尽量符合本品牌消费曲线，以巩固品牌既有消费者为主； 2）尽量集中在品类消费高峰期。 防守型行销的媒体行程策略是尽量符合本品牌消费曲线，以集中资源于关键时机， 再考虑品类消费及投资曲线，竞争品牌攻击通常不考虑在内。
人体遗忘曲线
广告讯息记忆与态度建立及遗忘将因商品购买形态（周期）、品牌发展阶段、品牌形象 鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。
2 品类销售与消费时间性
时间性是指商品在销售上的季节性分布，俗称淡旺季。在媒体行程中我们考虑的 是消费者品类与品牌购买决定的时机。
消费者购买行为
第十五章 媒体行程设定
第一节
影响媒体行程的因素
媒体行程
媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出方式、 何时上/何时下及露出周期等。
制定媒体行程策略所考虑的因素
1 广告讯息记忆与遗忘 2 品类销售与消费的时间性 3 品牌与品类发展阶段 4 行销目标及策略 5 竞争品牌行程模式 6 预算大小 7 广告活动类型 8 媒体环境、执行层面上的考虑 9 其他活动配合及需求
铺货完成 媒体发动攻势，由于广告效果需要一定时间的累积，媒体露出通常前置
4 行销目标及策略
媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键是以下4条曲线：
1、整体品类消费曲线； 2、整体品类的媒体投资曲线； 3、本品牌的消费曲线； 4、本品牌的媒体投资曲线。
扩张型行销的媒体行程：
1）以较高投资直接抢占品类消费高峰期SOV； 2）寻找品类投资背离消费的空档； 3）开发品类次高峰消费时间区间； 扩张型行销的行程策略是以整体品类为行程制定重心，面对整体品类消费者，争取 品类高峰期的露出优势及次高峰期的开发。
品牌可结合自身的行销策略、评估竞争态势及品牌媒体资源，做出综合考虑。
新上市商品/既有商品：
新商品 知名度、使用率都处在建立中阶段，需要较密集的行程以建立消费者认知 既有商品 已有一定认知，行程可较为宽松
铺货因素： 新上市阶段 媒体露出除了为接触目标消费者外，建立经销商信心及鼓励进货，露出量低而持续
S 销售曲线
T
媒体行程设定应该以消费者整体购买行为作为思考重点，从各种大小不同的时间 单位上去尽量影响其购买决定。
1、一年分为四季，哪些季节为重点，哪些为次重点； 2、季细分为月，制定月份重点； 3、月细分为周，思考周之间的差异与机会； 4、周细分为天，思考平常日与放假日之间的差异与机会； 5、天再细分为小时，思考一天中的差异与机会。
促销造成的销售曲线变化：在此期间的媒体露出对销售促进效果不明显。
因促销活动造成的销售提升 一般没有促销活动下的销售状况 因促销活动造成提前购买后形成的销售下降
6 预算大小
张。媒体在投资时机上必须面临 取舍问题。 依预算大小制定行程策略的基本原则：根据媒体比重低限需求，在重点时期投入所 需基本量为起点，再根据扩张/防守及竞争压力对各类时期进行取舍和重要性排序， 依次投入媒体资源。
2）寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档。
防御型：
1）尽量避免与竞争品牌直接对抗，用“卡位”的方式，争取资源运用的最佳产出； 2）以集中方式，将投资安排在品牌购买关键时期，清楚辨认品牌消费者购买关键
时期，并集中资源固守。
除上述考虑之外，还应避免紧接在竞争品牌及本品牌的促销活动之后，安排主题广告 的媒体露出，以避免影响广告对销售产出的效果。
➢ 品牌购买最关键时期 ➢ 品牌购买次关键时期 ➢ 品类购买最关键时期 ➢ 品类购买次关键时期 ➢ 品类投资最关键… ➢ 品类投资次关键… ➢ 竞争品牌购买关键… ➢ 竞争品牌投资关键…
7 广告活动类型
新广告/既有活动 新上市商品/对既有商品的重新定位，行程较频密；既有…，较疏淡
新创意/既有创意 新…，较密集；既有…，提醒功能，疏离 既有知名度 新…，较密集；既有…，疏离
品类购买 决定
品牌购买 决定
商品购买 （购买量）
商品使用 （消费）
再次 购买
购买前 影响购买决定
购买
肯定购买决定， 增强使用信心， 以期影响再次购买
购买后
品类关心 度
使用频率
购买周期
商品单价
品牌忠诚 度
购买量
香烟
牛奶
洗发水
豆浆机
空调
一天
一周
一个月
半年
2-3年
随机型购买
慎思型购买
媒体行程及比重曲线 M