秦池酒业-管理学案例分析
秦池案例1
案例一：透视秦池模式成也标王，败也标王。
今日沉默的秦池在怎样讲述着昨日辉煌的故事？以大手笔的广告投入为特征的秦池模式在经历了短暂的辉煌后迅速被市场套牢，进入动荡的盘整期，首夺标王曾使名不见经传的秦池酒厂声名鹊起，而二夺标王陷入“身死人手为天下人笑”的尴尬境地。
秦池模式毫无疑问存在着许多问题，但这些问题并比仅仅属于秦池。
中国改革开放以来来许多市场现象与明星企业的沉浮表明，秦池的问题在成千上万、或大或小的企业中也不同程度的存在着。
因此，对秦池模式需要的是理性的思考、深刻的总结。
任何冷嘲热讽，落井下石都无异于以五十步笑百步。
对于同样处于顺境或逆境中的中小企业来说，通过秦池模式的成败来反省自身的经营行为尤为重要。
秦池集团简史秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。
当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功的打开沈阳市场。
1994年，进入整个东北市场。
1995年，进入西安、兰州、长沙等重要市场，销售额连续3年翻番。
当年年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5，600人。
首夺标王1995年，中国已有酿酒企业37，000家，年产白酒约700万吨。
随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。
在与历史悠久，品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中，实力弱小的秦池酒厂很可能被市场吞噬。
为了生存和发展，秦池必须在大战来临前找到一条品牌知名度迅速提高，企业规模迅速扩大的途径。
在反复权衡之后，秦池选择了一条另人望而生畏却充满希望的险道：争夺1996年cctv广告标王。
根据测算，1996年标王额在6，500万元左右，相当于秦池集团1995年全部利税的两倍。
这意味着秦池如果达不到预期目的，将遭灭顶之灾。
案例六：营运能力分析-“秦池”
案例六：营运能力分析——“秦池”为何昙花一现一、背景资料1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻；名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6 666万元人民币夺得“标王”。
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年临朐县人口88.7万，人均收人 1150元，低于山东省平均水平。
1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以 6 666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦地就签订了销售合同4亿元；头两个月泰池销售收人就达2.18亿元，实现利税 6 800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由 1995年只有 7 500万元一跃为 9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……二、仔细推敲，昙花一现为哪般？秦池为什么在这么短的期间就风光不再而陷人困境？各种文章资料从多个方面将秦池作为典型案例作了多角度的分析。
那么，我们能否从财务管理的角度对此进行剖析？从现代企业理财的角度看，“秦池”在企业理财的运作上以下几个方面值得认真推敲：（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险利润=销售量×（单价一单位变动成本）-固定成本总额由利润的基本公式可以看出，产品单价由市场竞争决定，单位变动成本和固定成本总额在一定的生产能力范围内固定不变。
因此，这三个要素基本属于常数性质，公式中唯一的变量实际上只有产品销售量。
由此可见，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。
秦池案例分析
一、最根本原因
企业管理的残缺导致秦池的全面败落，缺少企业发展战略方面的思考和谋划，是标王失败的致命原因。
1、缺少对企业环境和企业实力的冷静分析
2、缺少长远发展的战略规划和目标
3、缺少具体落实战略目标的实施措施
4、没有建立起一套成熟的、长期稳定的供应商体制
5、生产能力扩张问题上出现失误
6、没有有效的客户服务体系
7、缺乏灵活有效的营销网络建设
二、体制原因
1、企业经营者的原因
工资、人事体制、经营思想
2、政府的短期行为
三、危机公关是中国
企业的必修课
1、广告预算
2、缺乏与新闻媒体打交道的经验和危机公关的能力（我国广告市场发育不完善）。
秦池酒厂案例分析
秦池酒厂案例分析信息工程学院（本部）10电子信息科学与技术2班201012010226 汪丹秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。
该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入东北市场。
1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。
该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。
1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。
1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。
在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。
在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
秦池战略失误案例分析
2、迅速膨胀的代价
经济的高速成长的确可以带来繁荣和发展，但如 果市场膨胀过快，就不可避免地产生经济泡沫。 秦池它在第一次中标成功之后也兼并了当地八家 亏损企业，虽然一时扭亏为盈，但一旦企业经营 环境发生变化，这些企业都成了秦池摆脱困境的 包袱。因为膨胀太快，企业的管理能力和控制能 力下降、企业管理的整体素质下降、免疫力下降， 经不起气候变化的考验。
广告不能构成企业的核心能力
广告促销的确使某些企业走出了困境，尝到了甜 头。但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。 从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的 核心能力。
1、广告不能构成企业的核心能力
首先，广告太容易模仿，只要有足够的资金，就 能做大广告。 其次，如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯 粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳 定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为 了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果 是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏 好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处 于被动甚至危险的境地。因此，广告是一把双刃 剑。过度的广告投入会使消费者对产品产生过高 的期望；而当产品稍有问题，就容易引起消费者 过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。
1、广告不能构成企业的核心能力
最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一 段时间内过度的广告投放或促销实际上会导致这 种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫 采取竭泽而渔的策略，其结果可想而知。因此市 场资源(消费者的购买欲望和购买力)和自然资源 一样，需要有目的地加以涵养。对于成熟期的产 品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度的促 销手段(如大量的广告或大幅降价)来开拓市场； 但要将更多的投入用于开发新产品、开发挖掘顾 客新的需要、创造新的需求上来，一方面提升顾 客的生活标准，拓展其消费的期望空间，另一方 面也为企业创造新的成长空间。
案例10
2．为什么秦池第一次夺得标王能够获得很好的经济效益，而第二次的效果却适得其反？
3．如何评价秦池总裁的反思？秦池模式终结的根本原因是什么？
新闻媒体的批评往往成为标王们兵败市场的关键。比如秦池，1997年春天，围绕3.2亿元天价，大量不利于秦池的报道使得消费者迅即对秦池酒产生不信任感，3.2亿元能否兑现？秦池是否存在违规操作？斥巨资做白酒广告是否应该？来自媒体的质问接连不断，甚至有人将秦池称为“酒疯子”。尤其是有关秦池从四川等地采购原酒，大量勾兑之事被报道并广泛转载之后，市场形势全面恶化。虽然勾兑是白酒业普遍采用的生产形式，但秦池的辩解被批评之声淹没。1997年，秦池的广告铺天盖地，但销售收人比上年减少了3亿元，实现利税下降了6000万元。
秦池酒厂是一家县属小型国有企业，在夺取标王之前可说是鲜为人知。80年代初以来白酒产量始终在1万吨左右，1993年之前的一段时间企业处于亏损状态。1995年11月，泰池人一鸣惊人，以6666万元巨资夺得中央电视自1996年度黄金时段广告标王。这一举动效果明显，1996年销售收人、利税一跃而达9.5亿元和2.2亿元，为1995年的五倍和六倍。1996年底，秦池酒厂又喊出3.2亿元天价，蝉联标王，轰动一时。秦池现象引起新闻媒体和社会舆论广泛争论，余波绵延数年。
针对目前处境，秦池总裁王卓胜反思：广告大投入的做法已经过时，前一阵子花了不少冤枉钱，做广告当标王绝不等于可以称雄市场，投资决策上的失误是秦池酒厂面临困境的重要原因。秦池没有以国家产业政策及市场需求为导向，于1996年度错误地做出第二次夺标的选择，从而丧失了及时调整产品结构、进行技术改造的机会。
有位经济学家预言：秦池这种大投入必将导致大失败。持此观点者不止一人，但是可能大家谁也没有想到仅仅一年（准确地说，从刚刚喊出3.2亿元天价后不久）秦池使全面陷入困境。大起大落之间，秦池再一次成为典型。
战略管理：秦池为什么会败
秦池为什么会败秦池酒业的前身是1940年成立的山东临朐县酒业，新中国成立后一直是小型国有企业。
80年代至90年代初，秦池酒业年产量仅保持在万吨左右，一直经营不善，连年亏损，处于倒闭的边缘。
上世纪九十年代初，王卓胜临危受命，接任秦池酒业厂长。
他一方面抓好成品酒质量，另一方面亲自北上，在沈阳市场，通过一系列广告、公关战略成功地树立了秦池酒的知名度和市场形象，当年秦池酒成为沈阳市场头号热销酒，王卓胜大获全胜，同时也对酒业的未来增添了更多的信心。
两年后，王卓胜乘胜追击，成功打开整个东北市场的局面，在东北三省，秦池酒的良好质量、品牌形象和公关、广告给人们留下了深刻的印象，在大区域内，秦池首获成功。
1995年，秦池的发展可以说上了一个台阶。
但是秦池发展的基础仍是脆弱的，它依靠的只是暂时人为因素带来的市场成功。
与其他大厂相比，秦池酒一没有全国范围内的质量美誉度，二没有可以与老厂相比美的品牌及其形象，应该看到，秦池的成功只是暂时的成功，她的基础还很不稳固。
与此同时，虽然秦池成立了集团公司，但是工厂设备，造酒工艺并没有发生实质性、大的改变，所以秦池在未来的发展上一方面需要抓好市场，确保销路，另一方面还急需扩大生产能力，改进生产工艺。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。
同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒业的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。
另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。
秦池酒业案例分析
秦池酒业案例分析第一篇：秦池酒业案例分析秦池酒业案例分析序在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时，几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字：昙花一现、黄粱美梦。
在经过近两个小时的认真查找和归纳之后，本篇文章将结合个人思考角度，对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。
背景回放1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。
1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）年份1995199619971998（1～4）月秦池模式销售额 18 95 65-5(同期)利税 3 22 16 —简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。
秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。
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管理学
——案例分析
永远的绿色，永远的秦池
——97央视广告标王秦池酒失败案例分析
世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。
一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“喝孔府宴酒，做天下文章”、“孔府家酒，让人想家”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。
下面就让我们回首秦池酒的发展历程：
1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。
在成立之初三年时间里，它只是山东无数个不景气小酒厂之一，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没出过潍坊市。
1993年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。
1994年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年度销售额突破1亿元。
1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。
1996年，秦池的销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元，被评为中国明星企业。
同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺为标王，这一数字相当于1995年秦池全年利润的6倍多，比竞标的第二位整整高出1亿元。
1996年后，秦池确定了“永远的秦池，永远的绿色”的形象宣传主题。
当年年底秦池的灌装生产线从5条增加至47条，“秦池特曲”荣获当年白酒行业的唯一绿色食品认证。
1997年1月，秦池被评为中国企业形象最佳单位。
同月，北京《经济参考报》的一则关于秦池白酒用川酒勾兑的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。
当年，秦池的营业额下降到6.5亿元。
1998年3月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。
当年秦池年度销售额仅3亿元。
2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。
纵观秦池酒的发展历程，对于他的成败，可以从他分别两次夺取央视广告标王进行分析。
秦池第一次成为央视标王后为什么成功？原因有三：首先，有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额。
大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。
而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。
当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。
秦池酒走的正是这条道路。
其次，夺取“标王”。
秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。
1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。
最后，边际收益递减规律。
当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开
秦池模式 始下降。
秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。
但是，在第二次坐上标王的宝座后为什么失败了？究其缘由，可以归纳为以下四个方面：第一、过分依赖广告的作用。
广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。
但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力 。
第二①、违背了管理经济学的原理。
根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。
秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减 。
第三、没有增加相应配套投入。
企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。
但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。
为了消化
3. 2 亿元广告开支，因此秦池不得不采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。
1997 年初某报披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。
这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。
由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。
第四、行业自身影响。
就行业而言，白酒行业是夕阳产业。
4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。
到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。
秦池的市场份额面临着严峻的考验。
对于一个企业来说，要想能够长久、更好的发展，应该做到以下几点。
首先，要正确的认识市场，缩短战线，保护重点市场。
其次，要打造自己的品牌，树立自己的形象。
最后，要调整产品结构，组织技术攻关。
只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
注：①观点来自网络。
秦池酒厂销售额与利税变化情况
（单位：千万元）
-100
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
销售额利润。