秦池战略失误案例分析
《财政学》案例以及分析
财务管理案例案例1：1996年的一个下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
1999年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。
然而，新华社1998年6月25日报道；“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局。
总结原因如下：1．未能处理好品牌、市场份额和利润三者之间关系；2．财务资潭有限性制约企业持续发展；3．涉猎业务领域繁杂，相关性差，资源配置分散。
关键词：企业价值最大化：是指通过企业财务上的合理经营，采用最优的财务政策，充分考虑资金的时间价值和风险与报酬的关系，在保证企业长期稳定发展的基础上，使企业总价值达到最大。
其基本思想是将企业长期稳定发展摆在首位、强调在企业价值增长中满足各方利益关系。
分析：秦池酒厂存在的主要问题有：(1)未能确立并支持名牌的核心产业或主导产品去取市场竞争优势；(2)未能处好企业持续发展需要有持续的财务资源的支持之间关系均表明其在投资政策的投资领域、投资方式、质量标准、财务标准等方面存在问题‘(3)未能处理好品牌、市场份额和利润三者之间关系。
上述问题，对企业集团的存亡与兴衰产生着至关重要的影响，导致其生产、经营陷入困境。
案例2：猴王股份有限公司的前身是猴王焊接公司，1992年8月进行股份化改造，1993年11月在深圳证券交易所上市．是全国最早的上市公司之一，也是焊材行业迄为止唯一一家上市公司。
在2000年1月之前，猴王股份拿给股东们看的成绩单，一直都不错，1998年年报，还保有配股资格。
1997年，猴王集团公司入主猴王股份，成为其第一大股东。
多年来，猴王集团公司进行了大量的投资，其中投资在外地办30个电焊条联营厂损失4．87亿元：投资办5个酒店损失0.70亿元；投资19个其他企业和单位，损失1．31亿元。
在19941年—1996年期间，猴王集团炒股的直接亏损2.596亿元，由于炒股向各个证券公司透支达2．4亿元，两者合计达5亿多元．为了满足自己对资金的需求．猴王集团利用自己是猴王股份有限公司大股东的地位，或者直接从股份公司拿钱，或者以股份公司名义贷款而柒团拿去用，或者是股份公司为集团提供担保贷款，用这三种形式集团公司从股份公司调走了大量资金。
秦池酒业的企业战略管理失误分析
秦池酒业的企业战略管理失误分析秦池酒业的企业战略管理失误分析上世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。
一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“孔府家酒，让人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。
在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。
以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。
1.秦池简介秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
1992年，秦池酒厂亏损已达几百万元，濒临倒闭。
当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入整个东北市场。
1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。
当年年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。
1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。
1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价再次卫冕标王。
1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。
1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。
1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。
2.秦池酒业两次夺标王：1）1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。
要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。
为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。
秦池
而秦池的广告也并非无销售力的广告，“永远的绿色、永远的秦池”（ “秦池特曲”荣获当时中国白酒行业惟一的“绿色食品认证”），至今仍让很多人回忆起来颇为大气！
企业经营之过？
秦池和其它同时期走向衰落的企业不同，企业经营并没有出现太大问题比较良性！
秦池是一个不甘于做标王的企业，而是努力做一个民族品牌的企业！
毕竟秦池和孔府宴酒一样，都刚是由不出名的企业跃起，如不继续坚持，完成品牌的裂变，是无法立足的！（五粮液、茅台都是积累了多少年啊！）
其次、这一举动也符合秦池的发展战略
秦池是一个有远大理想的企业，从其制定的系列战略计划，以及系列经营行为，就可以看出——“秦池以市场为导向的企业运行机制，以名牌为中心的企业发展战略，以质量为基础的企业管理机制，以企业家群体为核心的人才结构”，清晰的路线！
最后，新华社上面发表了一篇文章，秦池老总王桌胜承认秦池的最终失败直接原因是因为“标王”！
这一事件也预示着一代巨人的倒下！
在秦池刚获得第三届标王后，秦池门前来运酒的车队排成了长队，还要等候！
这之后，门前冷落鞍马稀！
1997年，秦池全年销售下滑到6.5亿元
1998年，秦池销售下滑到3亿元。
2000年7月，一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标，令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标却以几百万元的价格抵债。
事实上，“川酒入鲁”的现象在此之前已是白酒界公开的秘密，山东白酒企业从四川收购散酒数十年的历史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，显然是人们对“标王”期望值过高罢了。
2000年7月，一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。。
战略管理案例分析--秦池酒业
之 秦池酒业
秦 池 集 Байду номын сангаас 简 史
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂， 地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产 量万吨左右的县级小型国有企业。 到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒 临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池， 担任秦池酒厂厂长。 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒 品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打 开沈阳市场。 1994年，进入东北市场。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、 销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为 核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600 人。
过分依赖广告的作用
广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜 头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力 。
违背了管理经济学的原理 根据边际收益递减规律，当一种可变投
入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这 样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期， 其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减 。
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 -10
1995 1996 1997 1998
销售额
利润
秦池酒厂销售额与利税变化情况 （单位：千万元）
秦池模式
大量广告打造销售市场
根据预期扩大成品包装
通过销售回收广告费和利润
根据成品包装能力收购 半成品
用收购来的半成品进行勾兑
案例成败分析
没有增加相应配套投入
企业夺得“标王”之后，客户订单增加， 而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加 大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备， 以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到 较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。 就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒 生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时 洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡” 的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。
秦池案例分析
一、最根本原因
企业管理的残缺导致秦池的全面败落，缺少企业发展战略方面的思考和谋划，是标王失败的致命原因。
1、缺少对企业环境和企业实力的冷静分析
2、缺少长远发展的战略规划和目标
3、缺少具体落实战略目标的实施措施
4、没有建立起一套成熟的、长期稳定的供应商体制
5、生产能力扩张问题上出现失误
6、没有有效的客户服务体系
7、缺乏灵活有效的营销网络建设
二、体制原因
1、企业经营者的原因
工资、人事体制、经营思想
2、政府的短期行为
三、危机公关是中国
企业的必修课
1、广告预算
2、缺乏与新闻媒体打交道的经验和危机公关的能力（我国广告市场发育不完善）。
秦池酒厂案例分析
秦池酒厂案例分析信息工程学院（本部）10电子信息科学与技术2班201012010226 汪丹秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。
该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入东北市场。
1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。
该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。
1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。
1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。
在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。
在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
战略管理：秦池为什么会败
秦池为什么会败秦池酒业的前身是1940年成立的山东临朐县酒业，新中国成立后一直是小型国有企业。
80年代至90年代初，秦池酒业年产量仅保持在万吨左右，一直经营不善，连年亏损，处于倒闭的边缘。
上世纪九十年代初，王卓胜临危受命，接任秦池酒业厂长。
他一方面抓好成品酒质量，另一方面亲自北上，在沈阳市场，通过一系列广告、公关战略成功地树立了秦池酒的知名度和市场形象，当年秦池酒成为沈阳市场头号热销酒，王卓胜大获全胜，同时也对酒业的未来增添了更多的信心。
两年后，王卓胜乘胜追击，成功打开整个东北市场的局面，在东北三省，秦池酒的良好质量、品牌形象和公关、广告给人们留下了深刻的印象，在大区域内，秦池首获成功。
1995年，秦池的发展可以说上了一个台阶。
但是秦池发展的基础仍是脆弱的，它依靠的只是暂时人为因素带来的市场成功。
与其他大厂相比，秦池酒一没有全国范围内的质量美誉度，二没有可以与老厂相比美的品牌及其形象，应该看到，秦池的成功只是暂时的成功，她的基础还很不稳固。
与此同时，虽然秦池成立了集团公司，但是工厂设备，造酒工艺并没有发生实质性、大的改变，所以秦池在未来的发展上一方面需要抓好市场，确保销路，另一方面还急需扩大生产能力，改进生产工艺。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。
同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒业的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。
另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。
企业战略管理案例分析之山东秦池集团
山东秦池集团1996年11月8日山东秦池集团以3.212118亿元的天价，再次占1997年中央电视台长度为5秒的"标王广告时段。
一时间海内外舆论大哗，”秦池”一夜之间成了亿万双眼关注的焦点：秦池酒厂，一个从未听说过的酒厂，其规模和能力能胜任"标王”吗？秦池是不是在搞盲目竞争?秦池是不是故作耸人之举？其做法是否与经济规律相背？一、走出困境3.2亿意味着什么？这就是相当于在1997年秦池酒厂要每天给中央电视台开进去一辆豪华奔驰轿车！对此秦池集团总裁王卓胜是这样认为的：如果说1996年秦池集团夺得中央电视台黄金时段”标王"是风险与机遇并存。
1995年秦池的利税仅为3000万元。
投了6666万元夺得了1996年”标王"后尽管看上去数字很大，但风险和压力要比去年小得多。
一年来，当”标王"的实践使秦池人深深认识到："标王”只是一面大旗，当好当坏,全在于秦池人自身的努力。
1995年11月8日，山东秦池酒厂以6000多万元的价格夺得中央电视台标王后，这个酒厂的领导不仅受到外界舆论的狂测与高评，也遭到一些本厂职工的唾骂和指责：”厂长好大喜功，拿我们工人的饭碗当儿戏,决不会有好下场。
”有人甚至买了花圈送到厂体育场住处.可是一年后，当秦池酒厂以3.2亿元天价再度夺得标王时，还是这些职工,却在厂里烯起鞭炮庆贺，他们唯恐标王被人家夺去。
一年之间，何以会有如引大的反差？秦池酒厂的前身是山东临朐县酒厂，到1992年亏损达几百万元,本来质量不错的酒却连成本价也无人要。
1992年底，县里调整厂领导班子，任命王卓胜为厂长、党委书记，调全县有名的扭亏能手姬长孔为经营厂长.新班子8名成员平均年龄33岁,全部大专以上文化，其中5人军人出身。
新班子立下誓言：一年扭亏、二年翻番、三年大发展、四年利税超亿元。
很短时间内，他们走遍了20多个省市，最后把目标停在东北市场.1993年深秋,姬长孔和两名业务员携带50万元酒厂的"血本”奔赴沈阳。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、迅速膨胀的代价
经济的高速成长的确可以带来繁荣和发展，但如 果市场膨胀过快，就不可避免地产生经济泡沫。 秦池它在第一次中标成功之后也兼并了当地八家 亏损企业，虽然一时扭亏为盈，但一旦企业经营 环境发生变化，这些企业都成了秦池摆脱困境的 包袱。因为膨胀太快，企业的管理能力和控制能 力下降、企业管理的整体素质下降、免疫力下降， 经不起气候变化的考验。
广告不能构成企业的核心能力
广告促销的确使某些企业走出了困境，尝到了甜 头。但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。 从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的 核心能力。
1、广告不能构成企业的核心能力
首先，广告太容易模仿，只要有足够的资金，就 能做大广告。 其次，如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯 粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳 定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为 了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果 是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏 好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处 于被动甚至危险的境地。因此，广告是一把双刃 剑。过度的广告投入会使消费者对产品产生过高 的期望；而当产品稍有问题，就容易引起消费者 过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。
1、广告不能构成企业的核心能力
最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一 段时间内过度的广告投放或促销实际上会导致这 种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫 采取竭泽而渔的策略，其结果可想而知。因此市 场资源(消费者的购买欲望和购买力)和自然资源 一样，需要有目的地加以涵养。对于成熟期的产 品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度的促 销手段(如大量的广告或大幅降价)来开拓市场； 但要将更多的投入用于开发新产品、开发挖掘顾 客新的需要、创造新的需求上来，一方面提升顾 客的生活标准，拓展其消费的期望空间，另一方 面也为企业创造新的成长空间。
秦池：不可承受之盛宴
----基于成本与战略的分析
主讲人：罗希 袁硕文
小组成员及分工
主讲：罗希 袁硕文 资料搜集：杜丹丹 黄枝 吴苗 水晶 罗国治 ppt整合与制作：易宣辰 闫路 付婷 张娟
秦池之一----成本控制
成本存在的问题
一、巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给
企业带来更大的经营风险
战略之一：依托广告 塑造企业形象
通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌， 获取了产品的市场份额
在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取 “标王”
战略之二：利用规模经济 实现快速扩张
大量广告投入之后，迎来的是巨大的市场需求， 市场压力之下秦池不得不扩大生产规模以适应巨 大的需求
秦池的正式职工由1993年初的500人增加到 1997年底的2 800人
秦池之三----战略失误
无法承受之盛宴
托尔斯泰：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭 各有各的不幸。 企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活， 而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去 了自己的顾客基础或市场基础。 秦池的情况似乎更特殊，因为当它正辉煌的时候， 实际上已经掘下了失败的陷阱。
the end
5、缺乏对外部环境的敏感反应
企业无论从营销战略层面还是营销计划层面，对 环境的分析都是必不可少的 新闻媒体对于秦池收购四川散酒进行勾兑的报道， 产生了极大的负面影响。但秦池并未采取及时公 关挽救措施，依旧我行我素，导致辛苦培育的市 场迅速萎缩。一个对市场环境变化没有敏锐观察 和及时应对的企业，衰败是必续发展，诚信则是维持长期市场 穿透力的基本前提。 在信用不举的社会里，诚信的作用比较有限，甚 至讲诚信的企业可能要吃点眼前亏，但即便是这 样，客户为了减少交易成本，仍会对诚信给予特 别的关注，对讲诚信的企业情有独钟。没有诚信， 企业根本不可能建立市场资本，而市场资本是企 业可持续发展的平台。
3、规模经济的幻觉
在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在 于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、 管理好市场、管理好顾客。如果做不到这一点， 即使生产上获得了规模经济，也不能真正从市场 上获得利益。
4、快速成功的陷阱
依托广告效应来实现快速扩张，而当广告真正发 挥作用之时，生产设备、人力资源等完全跟不上 节奏 一个企业要长期发展，仅仅停留在数量指标上， 不深入思考企业的信念、长期生存和发展的基础， 以及自己的核心能力和竞争优势，是难以持久的。
秦池酒厂销售额与广告费用（单位:千万元） 年份 销售额 广告费用
1995
1996
18
95
6.666
32
1997
1998 （1月-4月）
65
-5 （相比同期）
0
0
成本存在的问题
二、资金和生产规模受到制约
面对 “标王”之后滚滚而来的订单，秦池不可能弃 之不管，但仅凭其现有生产能力又难于付，所以必须提高 企业生产能力，加大资金投入力度，扩建新的厂房设备
三、财务资源有限性制约企业持续发
在流动资产相对不足，从而使企业现金流动能力产生 困难的同时，年内到期的巨额银行短期贷款又要求偿还， 从而陷入了“到期债务要偿还而企业又无偿还能力” 的 财务困境
经验和教训
一、固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用 的同时，也带来相应的经营风险
二、财务管理的重点在资产负债表的左边
三、合理的资金调度需要以资产结构的平衡、资 本结构的平衡以及资产负债表左右双方的结构性 平衡为前提
秦池之二----战略分析
秦池模式
秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托， 高风险、高回报的经营方式。 而广告本身就是一把双刃剑，一方面是投入的成 本过高，另一方面则使得消费者对产品的期望过 高，容不下瑕疵。