秦池案例分析
秦池案例1
案例一：透视秦池模式成也标王，败也标王。
今日沉默的秦池在怎样讲述着昨日辉煌的故事？以大手笔的广告投入为特征的秦池模式在经历了短暂的辉煌后迅速被市场套牢，进入动荡的盘整期，首夺标王曾使名不见经传的秦池酒厂声名鹊起，而二夺标王陷入“身死人手为天下人笑”的尴尬境地。
秦池模式毫无疑问存在着许多问题，但这些问题并比仅仅属于秦池。
中国改革开放以来来许多市场现象与明星企业的沉浮表明，秦池的问题在成千上万、或大或小的企业中也不同程度的存在着。
因此，对秦池模式需要的是理性的思考、深刻的总结。
任何冷嘲热讽，落井下石都无异于以五十步笑百步。
对于同样处于顺境或逆境中的中小企业来说，通过秦池模式的成败来反省自身的经营行为尤为重要。
秦池集团简史秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。
当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功的打开沈阳市场。
1994年，进入整个东北市场。
1995年，进入西安、兰州、长沙等重要市场，销售额连续3年翻番。
当年年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5，600人。
首夺标王1995年，中国已有酿酒企业37，000家，年产白酒约700万吨。
随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。
在与历史悠久，品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中，实力弱小的秦池酒厂很可能被市场吞噬。
为了生存和发展，秦池必须在大战来临前找到一条品牌知名度迅速提高，企业规模迅速扩大的途径。
在反复权衡之后，秦池选择了一条另人望而生畏却充满希望的险道：争夺1996年cctv广告标王。
根据测算，1996年标王额在6，500万元左右，相当于秦池集团1995年全部利税的两倍。
这意味着秦池如果达不到预期目的，将遭灭顶之灾。
精编财务管理案例分析之“秦池”为何昙花一现 工商管理12-1 陈佩佩
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人 口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届 “标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引 起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中 标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入 就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至 6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一 跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此， 时任厂长十分满意。
(2) 秦池领导者决定采用广告效应,打响企业知名度的策略在前期是取得了巨大的 成功,形成了秦池模式,但是后期过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等 同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上‘忽视了产品结构 调整、技术改造等基础性工作,使企业缺乏抗御市场风浪的能力。”
秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使 秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。 1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。 3·根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要 素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始 下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到 顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。
1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利 税下降了6000万元。 1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。1996年底和 1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多 条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，效益指标迅速下降 曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。
秦池酒案例分析
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。
尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。
正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。
秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。
面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。
巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。
贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。
扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。
秦池酒厂案例分析
秦池酒厂案例分析预览说明:预览图片所展示的格式为文档的源格式展示,下载源文件没有水印,内容可编辑和复制秦池酒厂案例分析秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。
该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入东北市场。
1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。
该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。
1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。
1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。
在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。
在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
秦池酒厂案例分析
秦池酒厂案例分析信息工程学院（本部）10电子信息科学与技术2班201012010226 汪丹秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。
该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入东北市场。
1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。
该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。
1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。
1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。
在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。
在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
秦池战略失误案例分析
2、迅速膨胀的代价
经济的高速成长的确可以带来繁荣和发展，但如 果市场膨胀过快，就不可避免地产生经济泡沫。 秦池它在第一次中标成功之后也兼并了当地八家 亏损企业，虽然一时扭亏为盈，但一旦企业经营 环境发生变化，这些企业都成了秦池摆脱困境的 包袱。因为膨胀太快，企业的管理能力和控制能 力下降、企业管理的整体素质下降、免疫力下降， 经不起气候变化的考验。
广告不能构成企业的核心能力
广告促销的确使某些企业走出了困境，尝到了甜 头。但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。 从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的 核心能力。
1、广告不能构成企业的核心能力
首先，广告太容易模仿，只要有足够的资金，就 能做大广告。 其次，如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯 粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳 定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为 了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果 是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏 好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处 于被动甚至危险的境地。因此，广告是一把双刃 剑。过度的广告投入会使消费者对产品产生过高 的期望；而当产品稍有问题，就容易引起消费者 过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。
1、广告不能构成企业的核心能力
最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一 段时间内过度的广告投放或促销实际上会导致这 种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫 采取竭泽而渔的策略，其结果可想而知。因此市 场资源(消费者的购买欲望和购买力)和自然资源 一样，需要有目的地加以涵养。对于成熟期的产 品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度的促 销手段(如大量的广告或大幅降价)来开拓市场； 但要将更多的投入用于开发新产品、开发挖掘顾 客新的需要、创造新的需求上来，一方面提升顾 客的生活标准，拓展其消费的期望空间，另一方 面也为企业创造新的成长空间。
案例六：营运能力分析-“秦池”
案例六：营运能力分析——“秦池”为何昙花一现一、背景资料1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻；名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6 666万元人民币夺得“标王”。
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年临朐县人口88.7万，人均收人 1150元，低于山东省平均水平。
1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以 6 666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦地就签订了销售合同4亿元；头两个月泰池销售收人就达2.18亿元，实现利税 6 800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由 1995年只有 7 500万元一跃为 9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……二、仔细推敲，昙花一现为哪般？秦池为什么在这么短的期间就风光不再而陷人困境？各种文章资料从多个方面将秦池作为典型案例作了多角度的分析。
那么，我们能否从财务管理的角度对此进行剖析？从现代企业理财的角度看，“秦池”在企业理财的运作上以下几个方面值得认真推敲：（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险利润=销售量×（单价一单位变动成本）-固定成本总额由利润的基本公式可以看出，产品单价由市场竞争决定，单位变动成本和固定成本总额在一定的生产能力范围内固定不变。
因此，这三个要素基本属于常数性质，公式中唯一的变量实际上只有产品销售量。
由此可见，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。
财务管理案例分析之“秦池”为何昙花一现 工商管理12-1 陈佩佩
领导者因素:(1) 没有以国家产业政策及市场需求变化为导向，盲目扩大白酒生产 规模。几年前，国家就已开始限制白酒生产。白酒行业萎缩是必然趋势，部分酒 厂转产、停产也是迟早的事。面对这样的宏观环境，秦池本该及时调整产业、产 品结构，但他们急于在白酒市场的激烈竞争中冲出低谷，孤注一掷，把巨额资金 和主要精力都投到了注定前景暗淡的“夕阳产业”上 (2) 秦池领导者决定采用广告效应,打响企业知名度的策略在前期是取得了巨大的 成功,形成了秦池模式,但是后期过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等 同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上‘忽视了产品结构 调整、技术改造等基础性工作,使企业缺乏抗御市场风浪的能力。”
(3)在巨大成功面前冲昏了头脑,制定的营销策略使企业规模无法负荷,而在此情况 下,领导者又作出大量收购散酒的决策,这就为秦池的发展埋下了隐患. (4)当秦池被新闻媒体披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。 这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。但是秦池的领导人却 缺乏风险危机意识，没有采取及时的公关措施，挽救企业的形象和信誉。因此， 在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形 势开始全面恶化。 （5）企业领导者在获得短暂的巨大成功后，没有将秦池的品牌知名度转化成品 牌资本，在塑造品牌的过程中仅仅强调广告与包装，却忽略了一个品牌背后所必 须包含的人文文化。对于品牌评估意识淡薄，缺乏有效地监控机制。
· 过分依赖广告的作用 · 对市场,政策等的关注不足 · 广告是一把双刃剑 · 没有增加相应配套投入 · 行业自身影响 · 秦池在品牌资产提升中的失败
从现代企业理财的角度看，失败原因:
（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加 大，给企业带来更大的经营风险
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一、最根本原因
企业管理的残缺导致秦池的全面败落，缺少企业发展战略方面的思考和谋划，是标王失败的致命原因。
1、缺少对企业环境和企业实力的冷静分析
2、缺少长远发展的战略规划和目标
3、缺少具体落实战略目标的实施措施
4、没有建立起一套成熟的、长期稳定的供应商体制
5、生产能力扩张问题上出现失误
6、没有有效的客户服务体系
7、缺乏灵活有效的营销网络建设
二、体制原因
1、企业经营者的原因
工资、人事体制、经营思想
2、政府的短期行为
三、危机公关是中国
企业的必修课
1、广告预算
2、缺乏与新闻媒体打交道的经验和危机公关的能力（我国广告市场发育不完善）。