营销3.0：价值观驱动营销
名家谈企业文化：内圣外王,用文化缔造未来
内圣外王，用文化缔造未来“三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。
”这是一些专家的观点。
可见对于文化的推崇。
但具体这一文化包括哪些方面，人云亦云，文化的范畴相当宽泛，但对于企业而言，大致可以分为两个方面：一个是企业内部的文化，它面向的是员工、合作伙伴；一个则是张显于外部的文化精神，它可以归属于企业形象或品牌的内涵。
内圣：企业文化，决胜未来的关键人心齐，泰山移。
文化在企业内部所带来的竞争力国人向来不予怀疑，毕竟有形的产品是可变的、可换的，品牌的缔造者就是一群具有相同使命感和共同驱动力的人，企业有了忠诚善战的信徒，企业家即使更换一个品牌，同样可以再战成功，所以说企业文化是企业百年的根基也不为过。
在企业成功的诸如资本、生产资料、渠道、管理等各要素中，人是其中的灵魂，而文化则是由无数个人组成的团队的灵魂。
企业的所有问题都归结于人。
每个人都有自己的意愿，企业文化就要研究人、研究人的意愿、人的心智、人的思考方式，如果员工本身没有被充分激励去向目标挑战，当然不会有企业的成长。
所谓团队精神、团队文化，就是要充分兼顾职工个人的利益、个人的人生目标、个人的爱好和志向，充分调动每个员工的积极性，激励他们为企业的共同事业贡献力量。
这些道理很多企业家都懂，但令他们困扰的地方在于，在这个大变革的、充满不确定性的时代，如何确定一个组织的文化内核（它与企业家的价值观究竟是何关系）？如何建立起有效的制度流程使核心的价值观得以传递和承继？在管理仍然存在诸多漏洞、不稳定的企业，由不规范的过去到企业的正规化建设发展出来的仪式如何得到贯彻、从而内化成统一的个人习惯？企业的文化建设如何迅速适应变革中成长的80/90后新员工群体？……这些都不是靠着照搬海外理论和操作模板所能解决的，而是必须由中国企业和企业家自身不断求解的新课题。
国内已有不少企业进行了成功的探索，比如宁波方太集团以儒家的仁义礼智信为统御，强调“人品，企品，产品”三品合一的核心价值观，构建了包括理念层文化、原则层文化、制度层文化、行为层文化和物质层文化等五个层次的企业文化体系，著名的海尔集团提出的“卖信誉，而不是卖产品”、“先造人，后造产品”体现了企业与社会可持续发展的价值观，同时，他们采取“企业文化先行”的战略展开并购，靠注入海尔文化理念和OEC管理来给企业激发活力。
营销3.0及扎特曼隐喻诱引技术
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奇普?希思和丹?希思e( Chip and Dan Heath)兄弟在《让创意更有黏性》（Made to Stick）中提出，好的故事情节有三种模式，即挑战、联系和创意。
16圣经中大卫与歌利亚( David and Goli- ath)的故事是经典的挑战型情节，在这种故事情节中，品牌一开始都很弱小，它们必须挑战强大的对手或跨越巨大的困难并最终获得胜利。
美体小铺就是一个很好的例子，它讲述的故事是如何组织发展中国家的农民对抗不公平的贸易制度，是明显的挑战型故事情节。
《心灵鸡汤》系列图书采用的是联系型故事情节，在此类情节中，品牌发挥了沟通日常生活差异的纽带作用，如种族差异、年龄差异、性别差异等；像Facebook网等社会化媒体品牌采用的也是联系型故事情节。
至于创意型故事情节，最好的案例莫过于电视剧《百战天龙》里的主角马盖先，无论身处何种困境他总是能机智地找到脱身办法。
在现实生活中，维珍集团就是这样～个采用创意型故事情节的品牌，其总裁理查德?布兰森在企业经营中曾多次扮演马盖先类型的角色。
大多数远见型领导者不会虚构故事情节，他们只需在日常经营中稍加留意便可信手拈来，因为在他们身旁从不缺少精彩的故事。
也正是因为这个原因，他们讲述的故事才格外吸引人，让人感同身受。
不过，话虽如此，你作为领导者必须非常敏感，能随时从生活中发生的事。
为帮助企业领导者做到这一点，杰拉尔德?扎特曼(Gerald zaltman)和林赛?扎特曼提出了名为。
营销3.0
11
近60年营销概念的演化
90年代 80年代 70年代 60年代 20世纪50年代
21世纪
金融驱动期 一对一期
• ROI营销 • 品牌资产营销 • 客户资产营销 • 社会责任营销 • 消费者增权
不确定期 动荡期
• 营销战 • 全球化营销 • 地区化营销
• 情感营销 • 体验营销
• 互联网和电子
•商务营销 • 商务营销 • 赞助营销 • 营销道德
沃尔沃 产品必须独特且有意义的定位到目 标顾客的思想中。
星巴克、苹果
仅靠说服理智的思想还不够，营销者 还必须把产品定位到消费者的内心， 例如情感营销的方式，非常好的激发 了人们的感觉认同
耐克
精神关联
现代营销正在从消费者的思想关 联晋升到精神关联。
营销者应努力了解消费者的焦虑和 期望，解开消费者的灵魂密码，和 消费者建立更深层次的关联。
来越欣赏协同创新、社区化和特征塑造能力。
营销分支 产品管理 顾客管理 品牌管理
今日营销概念 4P STP 品牌塑造
未来营销概念 协同创新 社区化 特征塑造
会议上宣读了公司几条新的“核心价值”，其中排在第一位的 是“顾客是第一位的”。当天晚上在聚餐时，几位部门经理讨 论起了会议上的话题。这时，一个名叫蒙蒂的刚出道的影星走 过来敬酒，他大咧咧地说：“我想说的是，顾客应不是第一位 的。”蒙蒂把手指向部门总裁说：“他才是第一位的。”随后 他又连说了几位总裁，最后总结道：“消费者是第八位的。” 这番话让大家全部都目瞪口呆，过了好一阵有位总裁突然笑了 起来，随后众人全部大笑不止，因为终于有人讲出了这一整天 中的第一句实话。
社 会 化 媒 体
合作营销方式
表达性社会媒体使大众的意 见和体验对整个消费的影响 与日俱； 合作性社会媒体使社会变成 一个自我组织的、自动运行 的生产工厂。
解读创想力模型之营销3.0时代
解读创想力模型之营销3.0 时代在电子商务蓬勃发展的大背景下，一种全新的营销传播模式正扑面而来——传播即销售的营销3.0 时代已经来临。
相比于营销1.0 时代和营销2.0 时代，营销3.0 时代的消费者由知晓到购买的过程变得扁平，广告效果反馈的速度更快，而消费者的体验和感受成为二次传播的一个有机组成部分。
营销已经由大众化、分众化、单向化消费者信息灌输升级为精准化、互动式消费者体验营销，因此铸就营销3.0 时代的营销力不仅仅要求商家熟练掌握各种营销工具及其使用的方式和场合，还要深刻理解目标消费者的网络生活习惯。
创想力其实是一种在红海中发现蓝海的洞察力、创造力和想象力，是由品牌力、营销力、渠道力和运营力进行微创新与整合协同之后形成的凝聚力。
品牌力、营销力、渠道力和运营力四大核心要素，是从众多电子商务企业的营销实践中总结、提炼出来的，进而形成了电子商务理论模型，涵盖了电子商务企业取得成功的所有关键要素。
相辅相成，互为驱动“创想力模型”以消费者需求和体验为导向, 形成以产品价值与服务价值为核心的品牌力,并通过营销力和渠道力实现信息、物流、资金流的价值传递，以运营力为根基驱动价值链良性流转,最终形成引导电子商务企业走向成功的核心竞争力。
用户是企业产品和服务价值的最终买单人，因此企业价值塑造需要以用户需求和消费体验为导向。
品牌力，可以理解为产品价值和服务价值的载体；渠道力和营销力，可以理解为品牌力承载的价值得以有效地向用户传递的基础通路设施（信息流、物流、资金流）；而以运营团队为核心的运营力则理所当然地承担了电子商务（网络零售）价值链上的“引擎”角色，是价值链得以流转的核心驱动力。
同时，渠道是实现产品和服务销售，并最终产生资金收益的关键环节。
在电子商务时代，商户分销渠道呈现多元化发展趋势。
对于传统的企业来说，线下分销渠道已经成熟，其渠道力建设的主战场在线上，因此工作的重心是剔除假货，净化网络渠道，是网络分销渠道的权力主体；而纯粹的电子商务企业则面临线上渠道尚待完善、线下渠道有待拓展的尴尬局面，其渠道力建设的重点是保持渠道扩张和企业发展的同步性。
社会价值观驱动的营销
社会价值观驱动的营销作者：曹虎乔林王赛来源：《新营销》2010年第09期正如过去几十年世界因为技术革新而变化,营销也同样发生了变化。
在工业化时代,工业机器设备成为核心竞争力,生产可以直接驱动消费,营销的职能过多地落在了“销售”上,这就是以产品为中心的营销1.0时代。
亨利·福特一句非常著名的话概括了那个时代的营销特征,他说:“任何顾客都可以将车涂成他想要的颜色,只要它是黑色。
”在那个时代,营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术。
如今进入信息时代,营销的工作就不那么简单了。
消费者获得的信息相当充分,可以方便地对相似产品的几种产品价值进行比较。
因此,产品的价值是由消费者定义的。
营销人士必须确认那些还没有被满足的需求,并将其转化为公司盈利的机遇。
这就是以顾客为中心的营销2.0时代,它追求与顾客建立一对一的紧密联系,不但继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,因此公司与产品都追求独特的市场定位,以此为消费者带来独一无二的价值组合。
在营销2.0时代,成功营销的特征在于运用各种技术与策略在消费者的心智中建立一种情感共鸣,以获得消费者的情感认可。
我们很快就会见证以人为本的营销3.0时代的到来,这也是科特勒咨询集团(KMG)首席顾问菲利普·科特勒先生在2010年提出的最新观点—市场趋势正在呼唤“价值观驱动的营销”。
在营销3.0时代,消费者将变得更加积极、更加主动、更加渴望拥有创造性,他们将会要求更多地参与到营销价值的创造中。
消费者将会更多地要求公司识别与满足他们最深层次的渴望,这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现。
如果企业要体现对消费者的尊重,就必须与消费者在价值观层面达成一致,并与消费者合作,基于共同的价值观指引,为改善世界与人类的生活而努力。
营销3.0时代,公司为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感,在精神层面与消费者结为联盟,在人类共同面临的重大问题上,和衷共济。
营销
企业的边界日益模糊，企业更加依赖边界外的资源，而且信息技术让企业经营活动越来越趋于透明。这些变化正在改写企业与利益相关方之间的权力关系和权力态势。企业管理的外延和内涵发生了实质性改变，企业被迫置身于复杂的社会生态关系中，简单的商业交易涵盖不了企业经营和管理的全部内容，单向度的经济增长不得不转向多向度的企业成长。一句话，单一性、排他性增长（Exclusive Growth）不得不让位于多向度、包容式增长(Inclusive Growth)，企业不得不转向“包容式经营和管理”。
链家地产林倩：情人节情人们绞尽脑汁，对商家而言也是创意的考验。台湾铁路公司将废弃铁轨做成文镇(现在还有谁用文镇啊？)，然后取了个好名字—“铁不出轨”爱情文镇，选了个好时机出售，情人节限量贩卖，结果秒杀成功，不到一小时，全台台铁分公司所有存货销售一空。
老老老罗：情人节送了老婆一瓶限量版矿泉水，并附一卡片: 爱情于我们，早晚会像水一样，但只要有心，就会有不一样的精彩。老婆热泪盈眶……唉，天天鼓弄营销，情人节送个礼物也弄得像TVC似的。
每个伟大的品牌都是一个伟大的故事。我们创作的每个广告、制造的每种产品都像书里的某个章节。
Under Armour创始人Kevin A. Plank认为，伟大的企业必须能管理好自己的行动节奏。如果不掌握好节奏，就会赶不上节拍。
人的品质要想提高，诚实这种美德是需要人学习一辈子的，诚实对我们每个人来说永远都不会太多。我们身边发生的无数事例，证明了“诚实是人性一切美德的基础”的真理。
现象级的鸿星尔克事件，给营销带来了什么
现象级的鸿星尔克事件，给营销带来了什么作者：朱朝阳来源：《销售与市场·营销版》2021年第08期面对消费者突如其来的野性厚爱，鸿星尔克的董事长说自己受宠若惊，大大出乎意料。
很多事情看似偶然，其实有着内在的必然，不是刻意，却暗合事情发展的规律，比如科技向善、营销向善。
鸿星尔克迅速走红网络这种现象级事件，给营销带来的价值是什么？“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命3.0：从价值到价值观的营销》中把营销分为3个时代：营销1.0时代，是以产品为中心的时代，是纯粹的销售，一种关于说服的艺术；营销2.0时代，是以消费者为中心的时代，企业追求与顾客建立关系，不但提供产品的使用功能，更为消费者提供情感价值；营销3.0时代，消费者被还原成整体的、丰富的人，而不再是以前简单的目标人群，交换与交易被提升成互动与共鸣。
在营销3.0时代，营销的价值主张，被从功能与情感的差异化深化至精神与价值观的响应，可以说是从价值到价值观的营销。
品牌的价值观是企业家初心与追求的折射，老板认知的上限是企业发展的大限，企业是老板最好的作品。
大家之所以野性消费，是因为被鸿星尔克老板的家国情怀、社会责任感、舍小家为大家的精神所打动、感染，整个过程没有多少套路与设计，而是原始、自然地把创始人的初心展示出来。
如果是刻意的作秀与演戏，后果将会是灾难性、致命性的，鸿星尔克或将真正面临倒闭。
彼得·德鲁克有这样一个观点：企业经营应当从正确的使命开始，经济方面的考虑应该放在第二位。
同样，爱德曼咨询公司所做的一份全球调查表明，85%的消费者钟情于具有社会责任感的企业品牌的产品，70%的人愿意多花钱购买这些品牌的产品，55%的人会向家人与朋友推荐这些品牌。
价值观驱动不是哗众取宠，也不是企业公关的一种手段，而是支撑企业的战略要素。
企业要真正意义上为消费者、合作伙伴、员工、股东提供价值，解决社会问题，将此价值观内化为企业文化、践行到企业行为中。
ZARA牌在中国面临的挑战及建议
消费者购买行为分析_ 社会因素
单身青年期.这一阶段是青年人成家之前的阶段,他们经济上独立, 有自己的工作和事业.因此,单身青年购买力高,加上他们对新鲜事 物十分敏感,喜欢标新立异,更希望有一个能取悦于人的外表,常常 毫不犹豫地用时尚服装来吸引人们的注意力,获得社会的承认.
核心家庭期.这一阶段的时间较长,是指由父母与未婚子女组成家庭 的阶段.这一阶段可分为初期、中期和后期.在核心家庭初期,孩子 较小,家庭经济基础薄弱,家庭的开支主要用于吃、日用品及儿童用 品等消费上,青年夫妇对流行时装的追求势头下降,开始注重实际、 实用.在中期,孩子正在上学,如果家中的老一代健在,使经济负担不 断加重,开支较大的是食品、日常用品、学习用品、保健品等.这一 时期也是中年人最艰难的时期.
宏观环境分析：受经济影响服装行业增速将放缓
从国际上来看,美国经济难有起色、欧债危机持续发酵.从国内来看,房地产调控、人民 币升值压力大等,这些都将明显影响中国经济增长速度,因此可以预测未来几年中国经济 增速将有所放缓.
2011年10 月份,商务部监测的重点商业零售企业服装销售增速10 月达14.7%,环比9 月 下滑8.6 个百分点,同比去年10 月下滑11.8 个百分点.
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个 子公司,西班牙排名第一的服装品牌
在世界各地77个国家内,设立超过两千 多家的服装连锁店
超越美国的GAP、瑞典的H&M成为全球 排名第一的服装零售集团
在中国,到2010年底开设71年店,分布 在一,二线的主要城市商业中心区.
2月11日,韩国首尔
目录 Zara 公司简介 Zara 中国未来三年目标 Zara全球策略及成功要素 中国服装行业分析 中国目标市场分析 竞争分析： SWOT 分析 Zara中国问题汇总及改进计划
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营销3.0：价值观驱动营销
来源:亦锐营销策划
正如过去几十年世界因为技术革新而变化，营销也同样发生了变化。
在工业化时代，工业机器设备成为核心竞争力，生产可以直接驱动消费，营销的职能过多的落在了“销售”上，这就是以产品为中心的营销1.0时代。
亨利福特一句非常着名的说法概括了那个时代的营销特征：“任何顾客都可以将车涂成他想要的颜色，只要它是黑色。
”在那个时代，营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。
当今进入信息时代，营销的工作就没那么简单了。
消费者获得的信息充分，可以方便地对相似产品的几种产品价值进行比较。
因此，产品的价值是被消费者来定义的。
营销人士必须确认那些还没有被满足的需求，并转化为公
司盈利的机遇。
这就是以顾客为中心的营销2.0时代，它追求与顾客建立一对一的紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。
在营销2.0时代，成功营销的特征在于运用各种技术与策略在消费者的心智中建立一种情感共鸣，以获得消费者的情感认可。
我们很快就会见证到以人为本的营销3.0时代的到来，这也是菲利普?科特勒先生在2010年提出的最新观点——市场趋势正在呼唤“价值观驱动的营销”。
在营销3.0时代，消费者将会变得更加积极、更加主动，更加渴望拥有创造性，他们将会要求更多参与到营销价值的创造中来。
消费者将会更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现。
如果企业要体现对消费者的尊重，就必须与消费者在价值观层面达成一致，并与消费者合作，基于共同的价值观指引，为改进世界与人类的生活而努力。
营销3.0时代，公司为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结为联盟，在人类所面临的共同重大问题上，和衷共济。
营销3.0时代最大的特征在于企业营销要从公司愿景与价值观入手，关注到社会可持续发展中所面临的问题，并通过新的经营手段和营销方式来推动社会的和谐增长。
科特勒先生之所以提出3.0时代，是更多地关注到在产品与公司层面，进行功能与情感诉求已经走入了同质化，而在战术层面差异不大的情况下，企业应该回归到自己是“社会公民”的本质，以获取利益相关者的整体支持，这是全球倡导低碳经济，倡导企业社会责任，倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应。
基于对全球社会发展趋势的洞察，科特勒先生给出了营销3.0时代的价值观驱动模型。
对
于企业来讲，以前在产品与服务上能够有效地把握住客户需求，传递出客户满意，能建立起客
户利益的比较优势，就可以赢得市场。
而在新的时代里，企业必须更多地关注：不论是自己、还是企业面对社会的可持续发展能力，在营销中加入更多的社会人文关怀，强调出在组织价值观层面的差异化，并主动承担更多
的社会责任。
GE的“绿色战略”是对营销3.0时代的最好呼应。
2005年5月9号，GE公司CEO杰夫?伊
梅尔特开始推出一项名为“绿色创想”的GE新商业战略，以更环保的产品推动公司业绩和环境
效益共同增长，这是100多年来GE对自身战略发展核心的又一次深刻调整，而这次调整的主题，不是“数一数二”，不是“无边界管理”，而是以社会责任、社会的可持续发展为核心，聚焦GE后一个百年企业所存在的价值与宗旨使命。
GE曾经是全球最大的能源设备巨头，而这个巨头带给它并不只是荣耀。
它的产品广泛使
用在能源、电力、水资源、运输等基础行业中，在人们享受电力和发动机带来的便利的同时，
也为其产生的温室气体感到不安。
电力公司、航空公司等主要客户承受着提高能源利用率和减少排放的巨大压力，这些巨大
压力也间接传递到GE的身上。
而伊梅尔特也清晰地意识到，当企业业务引起的外部效应不断
给社会带来负面影响的情况下，GE的可持续增长早晚会碰到问题，因为它正在和人类社会进
步的主流方向脱离。
基于此，伊梅尔特说服了GE公司上下，很多场合不断重复的“greenisgreen”(绿色就是美钞)——绿色技术必须展现自己的商业魅力，并具体推出了GE的绿色畅想计划。
新的GE认为，未来的命运将取决于它是否有能力创造新的技术，改变人们的工作和生活方式，创造一个更美
好的未来——例如，经济增长完全可以脱离温室气体排放的增长。
深圳中航集团也是践行价值观驱动营销的典型例子。
深圳中航认为，如果将做企业的过程
放在一个广阔的时空中观察，企业就是要发现和集聚散落于社会的丰富资源，将之整合运用于
服务社会，同时创造出价值倍增，继续运用于为社会提供更优质的服务，这是一个不断循环并
螺旋上升的过程，每个企业都试图在有限的时空内融合有限的社会资源，为所在地区乃至全社
会创造出一个无限的未来。
我们将这种经营企业的价值观称之为“资源式思考”，就“资源”这个词的英文造词“resource”来讲，“re”的意思是“重复、反复、回源”；“source”为源头、本源、来源、源起。
所以，“资源式思考”的本质是和谐共生、周而复始、生生不息，这也是新时代下企业经营发展必须考虑到的可持续发展准则。
在全球化不断深化、环境危机议题越来越成为全体人类共识的时代，消费者将要考虑的已经不仅仅是自己，他们也将考虑整个地球生态，考虑污染的问题，考虑社会问题。
在这个不断卷入趋势的过程中，客户开始要了解你的公司是否进行社会关怀，并且这个关怀不仅是出自公关的目的，每个公司都必须考虑到以“社会公民的价值观”来驱动经营活动与营销行为，这是新时代下营销能否持续取胜的关键。