第五章(顾客价值、顾客满意及顾客忠诚)
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第五章 客户满意及客户忠诚ppt课件
“创造市场”的内涵并不局限于抢占现有的市场份额，还在于以自己 的优势创造新市场。市场上的难题恰恰就是创新的课题，就是创造新 市场的方向。
23
（二）纵向层次
从社会发展过程中的满足趋势来看，客户满意可以分为3个逐次递进 的层次，即纵向层面分为3个层次。
1、物资满意层
客户在对企业提供产品或服务的核心消费过程中所产生的满意属于物 资满意层，如功能、质量、设计、包装等
全面解释客户满意的形成过程。由于客户亲自参与服务过程，客户在
消费过程中的情感直接影响客户的满意程度，因此，服务性企业管理
人员在衡量客户满意感时应考虑客户在消费过程中的情感反应。
18
（二）客户满意的形成过 程
2、情感模型
客户满意感形成过程模型示意图
19
（三）客户对服务经历的满意
客户满意模型最初是针对产品消费而制定的。随着服务业的 发展，服务型企业管理人员越来越重视客户的服务消费。
奥利佛认为，客户满意感是客户对服务实际状态与某 一标准比较之后产生的心理反应。客户预期某种产品 或服务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减轻痛 苦，才会购买这种产品或服务。
美国学者福尔克斯（Valerie S.Folkes）认为，客户满 意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感 。
9
美国学者福尔克斯（Valerie S. Folkes）认为，客户满 意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感， 如表5-1所示。
13
2019/11/12
13
关于客户满意的几个影响数据
美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个满 意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在 这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过 10个人表示一定会光顾；平均每个不满意的客户会把他不 满意的购买经历告诉20个人以上，而且这些人都表示不愿 接受这种恶劣的服务。
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（二）纵向层次
从社会发展过程中的满足趋势来看，客户满意可以分为3个逐次递进 的层次，即纵向层面分为3个层次。
1、物资满意层
客户在对企业提供产品或服务的核心消费过程中所产生的满意属于物 资满意层，如功能、质量、设计、包装等
全面解释客户满意的形成过程。由于客户亲自参与服务过程，客户在
消费过程中的情感直接影响客户的满意程度，因此，服务性企业管理
人员在衡量客户满意感时应考虑客户在消费过程中的情感反应。
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（二）客户满意的形成过 程
2、情感模型
客户满意感形成过程模型示意图
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（三）客户对服务经历的满意
客户满意模型最初是针对产品消费而制定的。随着服务业的 发展，服务型企业管理人员越来越重视客户的服务消费。
奥利佛认为，客户满意感是客户对服务实际状态与某 一标准比较之后产生的心理反应。客户预期某种产品 或服务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减轻痛 苦，才会购买这种产品或服务。
美国学者福尔克斯（Valerie S.Folkes）认为，客户满 意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感 。
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美国学者福尔克斯（Valerie S. Folkes）认为，客户满 意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感， 如表5-1所示。
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2019/11/12
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关于客户满意的几个影响数据
美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个满 意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在 这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过 10个人表示一定会光顾；平均每个不满意的客户会把他不 满意的购买经历告诉20个人以上，而且这些人都表示不愿 接受这种恶劣的服务。
第五章 客户满意和客户价值
客户忠诚管理
一、客户忠诚的概念
美国学者纽曼(Newman)和沃贝尔(Werbel): 忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不 会寻找其他品牌信息的客户 塔克（Tucker): 连续3次购买某品牌的产品或服务 布莱博格（Blattberg)和森（Sen)： 应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础 Stauss： 情感与忠诚之间存在显著的相关性 奥利弗（Oliver) ： 对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸 实践进行重复购买的客户意愿。 美国学者迪克和巴苏（Dick&Basu): 引入态度取向的概念，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才 产生真正的客户忠诚。
同样的结果----都是搭上没有座位的公交车， 却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样， 这到底是为什么？
期望不一样!
2018/9/19
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启示：
1、 客户满意度是一个相对的概念，是 客户期望值与最终获得值之间的匹配程 度。 2、 客户的期望值与其付出的成本相 关，付出的成本越高，期望值越高。公 交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越 多，客户满意度越高。所谓越难得到的 便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你 气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车 有多么不容易，而静静的等待却是非常 容易做到的。
老客户宣传的效果是广告 所带来效果的10倍
吸引一个新客户所需要花 费的成本是保持一个老客 户所需成本的5—10倍
问题讨论
从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获 利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上 投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此， 客户关系管理应侧重于维持现有客户。
顾客价值与顾客满意
降低客户流失率
通过提高顾客满意度，可以降 低客户流失率，减少客户维护
成本。
03
顾客价值与顾客满意的关系
顾客价值对顾客满意的影响
顾客价值是指顾客对产品或服务的整体评价和认知，包括功 能、质量、价格、品牌形象等方面的综合表现。当顾客认为 产品或服务的质量和价值符合或超过他们的期望时，他们会 对产品或服务感到满意，从而提高顾客满意度。
THANKS
感谢观看
苹果公司
苹果公司通过不断创新和提供高品质的产品，不仅提高了顾客价值 ，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
特斯拉汽车
特斯拉汽车通过提供高性能、创新技术和优质服务，不仅提高了顾 客价值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
好市多（Costco）
好市多通过提供高性价比的商品和优质的服务，不仅提高了顾客价 值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
知识性价值
产品或服务给顾客带来的知识和技能 的提升，如提供学习资源、培训服务 等。
顾客价值的意义
1 2 3
提高顾客满意度和忠诚度
通过提供高顾客价值的产品或服务，提高顾客的 满意度和忠诚度，从而增加企业的市场份额和盈 利能力。
提升企业形象和品牌价值
通过提供高顾客价值的产品或服务，提升企业的 形象和品牌价值，从而增强企业的竞争力和市场 地位。
促进企业创新和发展
通过提供高顾客价值的产品或服务，促进企业的 创新和发展，从而满足不断变化的市场需求和消 费者需求。
02
顾客满意概述
顾客满意的定义
01
顾客满意是指顾客对产品或服务 的期望与实际体验之间的比较结 果，当实际体验符合或超越期望 时，顾客就会感到满意。
02
顾客满意度是衡量顾客满意程度 的指标，通常通过调查、评分等 方式进行评估。
通过提高顾客满意度，可以降 低客户流失率，减少客户维护
成本。
03
顾客价值与顾客满意的关系
顾客价值对顾客满意的影响
顾客价值是指顾客对产品或服务的整体评价和认知，包括功 能、质量、价格、品牌形象等方面的综合表现。当顾客认为 产品或服务的质量和价值符合或超过他们的期望时，他们会 对产品或服务感到满意，从而提高顾客满意度。
THANKS
感谢观看
苹果公司
苹果公司通过不断创新和提供高品质的产品，不仅提高了顾客价值 ，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
特斯拉汽车
特斯拉汽车通过提供高性能、创新技术和优质服务，不仅提高了顾 客价值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
好市多（Costco）
好市多通过提供高性价比的商品和优质的服务，不仅提高了顾客价 值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
知识性价值
产品或服务给顾客带来的知识和技能 的提升，如提供学习资源、培训服务 等。
顾客价值的意义
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提高顾客满意度和忠诚度
通过提供高顾客价值的产品或服务，提高顾客的 满意度和忠诚度，从而增加企业的市场份额和盈 利能力。
提升企业形象和品牌价值
通过提供高顾客价值的产品或服务，提升企业的 形象和品牌价值，从而增强企业的竞争力和市场 地位。
促进企业创新和发展
通过提供高顾客价值的产品或服务，促进企业的 创新和发展，从而满足不断变化的市场需求和消 费者需求。
02
顾客满意概述
顾客满意的定义
01
顾客满意是指顾客对产品或服务 的期望与实际体验之间的比较结 果，当实际体验符合或超越期望 时，顾客就会感到满意。
02
顾客满意度是衡量顾客满意程度 的指标，通常通过调查、评分等 方式进行评估。
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
第5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
第3部分密切联系顾客第5章创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚5.1 复习笔记一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚1．传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构的区别（见图5-1所示）图5-1 传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构①传统组织架构：金字塔顶端是总裁，管理人员在中间，一线人员和顾客在底层②现代顾客导向的公司组织架构：顶端是顾客：接下来是面对顾客和服务于顾客、使顾客满意的一线人员；再下来是中层管理者；最底层才是高层管理者。
2．顾客认知价值（1）顾客选择的标准：顾客是在有限的搜寻成本与知识、流动性和收入约束下，追求价值最大化。
（2）顾客感知价值（customer perceived value，CPV）①定义顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。
②顾客感知价值的决定因素（见图5-2所示）图5-2 顾客感知价值的决定因素a．整体顾客利益（total customer benefit）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。
b．整体顾客成本（total customer cost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
③顾客感知价值是基于顾客对不同的选择上的所获得的整体利益与所支付的整体成本之间的差。
顾客得到利益。
也要有所支出。
顾客根据两种价值提供物V1和V2的比值V1∶V2作出选择，如果比值大于1就选择V1，如果比值小于1就选择V2，如果比值相等就无所谓。
（3）价值观念的应用顾客价值分析（customer value analysis）的步骤包括：①确认顾客价值的主要属性和利益。
询问顾客当他们选择产品和销售商时所在意的产品属性、提供的利益和绩效水平。
②定量评估不同属性和利益的重要性。
请顾客对不同的属性和利旋按重要程度打分。
菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第三部分——密切联系顾客
第三部分——密切联系顾客第五章——创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚本章重点关注以下问题：1.什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚2.什么是顾客生命周期价值，营销者该如何使顾客终身价值最大化？3.公司如何同顾客之间建立密切关系？4.公司如何获得并维持顾客？5.什么是数据库营销？回答：1.顾客感知价值（CPV）是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。
整体顾客利益使顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的认知货币价值。
整体顾客成本使顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
顾客寻求价值最大化。
他们形成一个对价值的期望并付诸实践。
购买者将他们的认知的能提供最高顾客的让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差。
购买者满意是产品认知绩效与购买者期望的函数。
高满意度会带来高的顾客忠诚度，许多公司将今天的目标定位于总顾客满意（TCS）。
队以顾客为中心的公司来说，顾客既是目标也是营销营销工具。
2.顾客终身价值（CLV）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。
计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的与其成本，在意一个适当的折现率（10%-20%之间，大小取决于资金成本和对风险的态度）进行换算。
顾客价值最大化意味着要建立长期的顾客关系。
3.（1）为目标顾客创造优势的产品、服务或体验；（2）让个部分人员都能参与顾客满意和顾客维系程序的规划和执行工作；（3）整合“顾客呼声”，一捕捉顾客所阐明的、为阐明的需要与欲望并将其融入企业决策中；（4）为个体顾客的需要、偏好、接触方式、购买频率和满意度等方面的信息建立一套容易使用的信息使用库；（5）使顾客能够很容易的找到适当的公司员工，以表达他们的感知和抱怨；（6）评估频繁奖励与俱乐部营销方案的潜力；（7）启动奖励体系，表彰接触员工。
第五章(顾客价值、顾客满意与顾客忠诚)
第5章 顾客价值、顾客满意与 顾客忠诚
本章要求
顾客价值 顾客满意 顾客满意度与忠诚度的关系 公司如何保持顾客忠诚 公司如何提高顾客盈利能力 个性化营销
什么是顾客价值?
一、顾客感知价值 143
顾客感知价值是指就 是顾客对产品或服务能提 供的所有利益和所有相关 成本的评价之间的差异。
1 顾客感知价值的构成143
产品利益 服务利益 人员利益 形象利益 整体顾客利益
货币成本
时间成本 整体顾客成本 精力成本 心理成本
顾客感知 价值
2、价值观念的应用145
如何提高顾客感知价值： 增加产品的个性化程度； 从消费者角度更加形象地阐述产品 对消费者的利益； 提供可靠的证据支持； 提供品牌溢价或保障承诺；
2 如何提高客户满意度 147
管理客户 期望值
适度期望 期望定得太高，顾客可能失望 期望定得太低，无法吸引足够的顾客
理想期望
理想期望
企业承诺、口碑、 过去的经历、偏好
可接受的期望 期望服务
合意期望
适当期望
理想期望：顾客希望得到的服务， 也是 顾客认为企业能够而且应该提供的服务 水平。 最低（适当）期望：顾客能够接受并且 不会造成不满意的最低服务水平。
什么是顾客忠诚?
三、客户的忠诚度 146
客户忠诚：尽管顾客会受到外在 情境的影响，且其他企业的营销努力 也可能导致转换行为的发生，但该顾 客仍对其所偏好的产品或服务给予高 度承诺，保证会在未来再次购买和光 顾。
1为什么要维护顾客忠诚 147
忠诚的顾客会： 会购买更多的产品 传递良好口碑 忽视竞争品牌及其广告 对价格不敏感 关注公司的产品和服务 向公司提供相关的创意和想法 服务成本更低：吸引一个新顾客所耗费的成本大概
本章要求
顾客价值 顾客满意 顾客满意度与忠诚度的关系 公司如何保持顾客忠诚 公司如何提高顾客盈利能力 个性化营销
什么是顾客价值?
一、顾客感知价值 143
顾客感知价值是指就 是顾客对产品或服务能提 供的所有利益和所有相关 成本的评价之间的差异。
1 顾客感知价值的构成143
产品利益 服务利益 人员利益 形象利益 整体顾客利益
货币成本
时间成本 整体顾客成本 精力成本 心理成本
顾客感知 价值
2、价值观念的应用145
如何提高顾客感知价值： 增加产品的个性化程度； 从消费者角度更加形象地阐述产品 对消费者的利益； 提供可靠的证据支持； 提供品牌溢价或保障承诺；
2 如何提高客户满意度 147
管理客户 期望值
适度期望 期望定得太高，顾客可能失望 期望定得太低，无法吸引足够的顾客
理想期望
理想期望
企业承诺、口碑、 过去的经历、偏好
可接受的期望 期望服务
合意期望
适当期望
理想期望：顾客希望得到的服务， 也是 顾客认为企业能够而且应该提供的服务 水平。 最低（适当）期望：顾客能够接受并且 不会造成不满意的最低服务水平。
什么是顾客忠诚?
三、客户的忠诚度 146
客户忠诚：尽管顾客会受到外在 情境的影响，且其他企业的营销努力 也可能导致转换行为的发生，但该顾 客仍对其所偏好的产品或服务给予高 度承诺，保证会在未来再次购买和光 顾。
1为什么要维护顾客忠诚 147
忠诚的顾客会： 会购买更多的产品 传递良好口碑 忽视竞争品牌及其广告 对价格不敏感 关注公司的产品和服务 向公司提供相关的创意和想法 服务成本更低：吸引一个新顾客所耗费的成本大概
建立顾客满意-顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
提高顾客满意度是企业在市场竞争中取得优势的关键因素之一，有助于增加顾客忠 诚度、口碑传播和市场份额。
顾客满意度的衡量指标
产品质量
产品符合规格、性能稳定、耐 用等。
服务质量
响应速度、解决问题效率、员 工态度等。
价格合理
产品或服务的价格与顾客的预 算和价值感知相匹配。
沟通与互动
有效的沟通、及时的信息反馈 和良好的互动体验。
顾客价值的变化影响满意度
随着市场环境的变化和消费者需求的升级，顾客对价值的感知也会发生变化， 如果企业能够及时调整产品或服务，提升顾客价值，顾客满意度也会相应提高。
顾客满意度对顾客关系管理的影响
满意度影响顾客忠诚度
顾客满意度是决定顾客忠诚度的关键 因素之一，满意的顾客更可能成为企 业的忠实拥趸，长期购买并推荐给其 他人。
优化客户服务流程
简化服务流程，提高服务质量和效率， 降低顾客的时间和精力成本。
开展顾客满意度调查
定期收集顾客反馈，了解顾客对产品 和服务的满意度，及时发现并改进存 在的问题。
04
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
的关系
顾客价值对顾客满意度的影响
顾客价值是顾客满意度的前提
顾客在购买产品或服务时，会期望获得与其付出的成本相对应的价值，如果产 品或服务的质量、性能等能够满足顾客的需求和期望，顾客就会感到满意。
通过市场调研、顾客反馈等方式深入了解 顾客的需求和期望，针对不同顾客群体制 定个性化的产品或服务方案。
02
顾客满意
顾客满意的定义
顾客满意是指顾客对产品或服务的期望与实际体验之间的比较结果。当产品或服务 达到或超过顾客的期望时，顾客会感到满意。
顾客满意度是衡量顾客满意程度的指标，通常通过调查问卷、反馈意见等方式进行 评估。
顾客满意度的衡量指标
产品质量
产品符合规格、性能稳定、耐 用等。
服务质量
响应速度、解决问题效率、员 工态度等。
价格合理
产品或服务的价格与顾客的预 算和价值感知相匹配。
沟通与互动
有效的沟通、及时的信息反馈 和良好的互动体验。
顾客价值的变化影响满意度
随着市场环境的变化和消费者需求的升级，顾客对价值的感知也会发生变化， 如果企业能够及时调整产品或服务，提升顾客价值，顾客满意度也会相应提高。
顾客满意度对顾客关系管理的影响
满意度影响顾客忠诚度
顾客满意度是决定顾客忠诚度的关键 因素之一，满意的顾客更可能成为企 业的忠实拥趸，长期购买并推荐给其 他人。
优化客户服务流程
简化服务流程，提高服务质量和效率， 降低顾客的时间和精力成本。
开展顾客满意度调查
定期收集顾客反馈，了解顾客对产品 和服务的满意度，及时发现并改进存 在的问题。
04
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
的关系
顾客价值对顾客满意度的影响
顾客价值是顾客满意度的前提
顾客在购买产品或服务时，会期望获得与其付出的成本相对应的价值，如果产 品或服务的质量、性能等能够满足顾客的需求和期望，顾客就会感到满意。
通过市场调研、顾客反馈等方式深入了解 顾客的需求和期望，针对不同顾客群体制 定个性化的产品或服务方案。
02
顾客满意
顾客满意的定义
顾客满意是指顾客对产品或服务的期望与实际体验之间的比较结果。当产品或服务 达到或超过顾客的期望时，顾客会感到满意。
顾客满意度是衡量顾客满意程度的指标，通常通过调查问卷、反馈意见等方式进行 评估。
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（To Be Continued）P149
佯装购物
收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇
者(神秘顾 一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞
客)
争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购
物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销
售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以
对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这
顾客满意评价公式：
c—顾客满意度
c=b/a
P147
b—顾客对产品或服务所感知的实际体验
a—顾客对产品或服务的期望值
客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意
C< 1
C=1
C >1
··· 顾客不满·意
··· 顾客满·意
··· 顾客高度满·意
如何实现顾客满意
企业应建立一种机制，保证客户满意度处 于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也 能很快补救。
顾客满意
仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的
调查
满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1
次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可
能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或
者认为说了也没有人理解失去了顾客。所以，
在什么地方做错了——是价格定得太高、服务
不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要
和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制
顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明
该公司在使其顾客满意方面不如人意。
（To Be Continued）
顾客满意与再次购买的关系
施乐公司为扭转逐日下滑的市场份额，公 司制定了名为“以质取胜”的大型营销计 划。作为其中的一部分，公司决定将客户 满意列为首要任务，努力关注客户满意度 和忠诚度的测量。按照规定，得到高满意 分值（满分为5分）的部门会受到企业的 特别奖励。
然而，当施乐管理层决定比较一下调查 中给出4分与给出5分的客户再购买意愿 的区别时，结果他的发现令人瞠目结舌， 给出5分的客户再购买施乐产品的可能性 比给出4分的客户多6倍！
可以看出，4分对于公司的目标可以说毫 无意义。从那以后，只有得到客户满意 值为5分的部门才被认可。公司总体目标 也转变为得到100％的5分上来了。
生产成本
14，000
产品定价
18，000
企业利润
4，000
如果顾客总成本为 19，000
则顾客让渡价值 1，000
让渡价值最大化
P145
推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素， 估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解 其产品应有的定位。
处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的 途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客 成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服 务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买 者的成本。
公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过
P151 定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机 抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公
司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业
绩的看法。
在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以
了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾
客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向
其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语
意味丰公司创造了高顾客的满意。
（To Be Continued）
分析流失
对于那些已停止购买或已转向另一个供应
的顾客 商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解
发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流
失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们
销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序， 或者提供担保减少顾客风险。
二、顾客满意
P147
顾客满意（CUSTOMER SATISFACTION, 简称CS)
客户满意战略
菲利普.科特勒：企业的整个经营活动要以顾客 满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观 点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾 客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。
三、客户的忠诚度(CUSTOMER LOYALTY)
客户忠诚度是指客户对某一特定产品 或服务产生了好感，形成了偏好， 进而重复购买的一种趋势。
保持顾客忠诚的重要性
吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成 本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。 它需要耗费更多的精力和费用去劝导那 些满意的顾客从他们目前的供应商那儿 转换到本公司。
第5章 顾客价值、顾客满意与 顾客忠诚
本章要求
顾客价值和顾客满意 公司如何保持顾客忠诚 顾客满意度与忠诚度的关系 公司如何提高顾客盈利能力 一对一营销与数据库营销
一、定义顾客价值
顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value）是指 总顾客价值与总顾客成本之差。
P149 些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还
应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司
以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾
客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法
来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出
各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这
样的电话。
（To Be Continued）
请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议
箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病
员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、
通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电
话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚
敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创
意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产
P143 品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客支出。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客成本
顾客让 渡价值
顾客让渡价值的决定因素
顾客让渡价值计算
顾客认定价值 20，000
通过产品、服务 提高感知值
管理客户 期望值
P147
管理顾客期望
提供好的产品和服务 管理承诺 管理差异性期望（每个顾客的期望是不一样的） 及时修正不利的顾客期望 超越顾客期望
顾客满意度追踪调查和衡量方法
投诉和建
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提
议制度 建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，