第四章 市场分析与销售战略.ppt
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市场营销培训课程PPT(共 44张)
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
第四章 旅游市场调研 《 旅游市场营销》PPT课件
对消费者的预测：对消费者的预测包括对旅游市场需求量、潜在需求量、人均消费额、顾客的消费习惯、顾客的构 成，以及顾客的兴趣、爱好、对产品价格的承受力等的预测
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
目标市场策略教材PPT实用课件(共79页)
市场开发战略的失误举例
飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为” “9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制 定的“射雕计划”之中。０３年的“射雕计划”，宝洁 所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等 国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独 秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品 牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发 难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发治 人罢了。
理解市场细分概念时强调的三点： (1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费
者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻
找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。
例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的 人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来 细分家具市场。如下图：
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。 美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市 场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫 做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售 渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的 商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的 钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
（2）这种细分是否有效？
（3）该公司的营销策略是如何体现的？
广告策略体系
广告策略
目
产
定媒
表
标 市
品
位体
现
场 策
策
策策
略
略
略略
策 略
一、市场细分
aam第四章市场分析
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
影响消费者购买行为的内在因素
一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
经济环境分析
文化因素
（1）文化涵义
（2）传统和风俗习惯
（3）价值观
（4）语言文字
物质生活
物质财富
科学技术
组织机构
制 度
规章制度
传 统
语言文字
消费者市场的特点
1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性
6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性
消费者购买行为模式
6W＋1H
Who谁构成市场
What购买什么
Why为何购买
Who谁参与购买
When何时购买
Where何地购买
How如何购买
购买行为的“刺激—反应”模式
价值观
物质文化
制度文化
精神文化
服务
表层硬文化
第四章 STP营销
集中营销策略；
竞争薄弱； 专业性强
新东方培训
产品专门制作； 对象众多； 差别化需求 当地化营销 定制营销 互动营销
1.无差异性营销战略
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市 场，不进行细分，用一种产品、统一
的市场营销组合对待整体市场。
一、含义 二、核心与基本分析框架 三、步骤和基本要求
四、主要方法
五、六大策略
一、市场定位的含义
市场定位是指厂商根据所选的目标市场
的竞争情况和自己的优势，确定产品和 品牌被顾客认同的与众不同的地位。即
厂商在同一目标市场上与竞争品牌的差
异性。
营销视野
定位的起源
“定位”是由全球知名的行销策略大师阿尔 · 里斯
种成人口香糖:挤进日本市场，并在当年就抢占了25%的市场份额
司机型:含有浓度薄荷、天然牛黄、具有强烈的刺激作用 交际型：除口臭、清洁口腔 体育型：含有多种维生素、有利于消除疲劳 轻松型：添加叶绿素、改变人的不良情绪
总部设在达拉斯的美国西南航空公司，专门经营500英里以内
的短途客运业务，占领了大公司忽略的短途市场，通过频繁 的班次和低廉的价格，成为美国最成功的航空公司之一。
目标市场策略的必要性：
当代科技与文化的发展与变化，催生出多元化的
市场需求和不断裂变的市场趋势，因此，相同的
产品与服务根本不能满足千差万别的消费者群，
也难以对每一个消费者产生吸引力。所以，按顾 客的不同特征将整体市场细分为若干特征市场， 确定其中一个目标市场，并开发出满足目标市场 需求的产品，以目标市场策略将其各个击破，是
九、市场细分的原理和理论依据
（一）市场细分原理
市场营销实务完整版课件全套ppt教学教程最新
➢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
第四章 市场分析与目标市场选择
企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的 预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他 方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者； 以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。
经验对购买行为的影响
经验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得 的有关知识。 经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买 和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知 识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购 买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。 根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于 向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客 需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意； 三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购 买后的不满意感。
购买行为及其内容
购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程 中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容： 谁购买（Who）——购买者（Occupants）？ 买什么（What）——购买对象（Objects）？ 为何买（Why）——购买目的（Objectives）？ 谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？ 如何购买（How）——购买方式（Operations）？ 何时购买（When）——购买时间（Occasions）？ 何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？
第二节 消费者市场及其购买行为
消费者市场及其特点
影响消费者购买行为因素
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程
消费者市场及其特点
消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的 生活消费需要而购买产品或服务的人。
一般来说，消费者市场有以下几个特点：
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
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长期 预测
多年历 史资料 同上
同上
较好 较好 尚好
11
预测方法
方法简介
适用 范围
数据资料 需求
精确度
因
回归 分析
运用因果关系，建立回归分析 模型，包括一元回归、多元回 归和非线型回归等
短中 长期 预测
果 分 析
消费 系数
对产品在各行业消费数量进行 分析,结合行业规划,预测需求 总量
短中 长期
定
弹性 运用两个变量之间的弹性系数 中长
4.2 市场调查方法
一、市场调查的类型
调查 类型
简介
优缺点
市场 普查
对市场进行逐一、普遍、 全面的调查，获取全面、
完整、系统的市场信息。
时间长、耗费大、调查难以深
入。适用于市场范围小、母
体数量少、调查时间充裕的情 况。
重点 调查
对处于重要地位或者占 绝大比重的调查对象进行
的调查。
人力和费用开支较少，能较快 地掌握调查对象的基本情况。
4-1-2市场分析的方法
一、市场调查 二、市场预测 三、市场趋势的综合分析
市场调查:
是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析 市场情况的活动。
市场预测:
以市场调查所获取的信息资料为基础， 运用科学手段、方法，对未来一定时期 内市场发展的状况、发展趋势作出正确 的估计和推断。
企业内部资料
能够控制调查对象，
应用灵活，调查信息
实地 调查
是调查人员通过跟踪、记录被调 查对象的行为痕迹来取得第一手 资料的调查方法
充分，但是，调查周
期长、费用高，调查 对象容易受调查的心
理暗示影响，存在不
够客观的可能性
8
调查 方法
简介
优缺点
通过面谈、电话询问、网上填表或 适 Nhomakorabea范围广泛、操
问卷 邮寄问卷等方式，了解被调查对象 作简单易行、费用
不同方法的比较
预测方法
方法简介
适用 数据资 精确 范围 料需求 度
定 性 方 法
专家 会议
组织有关专家，通过会议形式进 行预测，综合专家意见，得出预 测结论
长期 预测
德尔 菲法
组织有关专家，通过匿名调查， 进行多轮反馈整理分析，得出预 测结论
长期 预测
类推 预测
运用相似性原理，对比类似产品 发展过程，寻找变化规律，进行 预测
抽样调查工作量小、耗时短、
费用低、信度高，应用比较 广泛。
7
二、市场调查的方法
调查 方法
简介
优缺点
对现存的资料档案进行查阅和归
纳的调查方法。文案资料来源主
文案 要有：(1)国际组织和政府机构资 最简单、最一般和
调查 料；(2)行业资料；(3)公开出版物；常用的方法
(4)相关企业和行业网站；(5)有关
的线性影响之外的一切使y变化的因素，包括x 对y的非线性影响及观察误差
16
（2）定义可决系数 R 2
R 2=R S ST S S= (yi'y)2= 1 (yiyi')2
(yiy)2
(yiy)2
显然，可决系数 R 2 ≤1。R 2 越靠近1，说明x对 y的线性影响越强，拟合模型的误差也较小。
17
2．相关系数检验
相关系数是描述两个变量之间的线性相关关系 的密切程度的数量指标，用R表示
R= 1 (yi yi' )2 (yi y)2
运用数学模型,拟合一条趋势 线，外推未来事物的发展规律
短中 长期
至少5 年数据
较好 12
4.3.1一元线性回归分析
一、基本公式：
1．建立回归模型
y = a + bx
2．由最小二乘法求得回归系数
二、一元线性回归预测步骤 （一）输入历史数据； （二）计算回归参数a、b，建立回归模型； （三）进行回归检验
量
系数 进行预测
期
多年 数据
同上
同上
很好 很好 较好
方 法
延
移动 平均
对有时序变化规律的事物，取 时间序列中连续几个数据值的 平均值，作为下期预测值
近期 或 短期
数据最 低5-10 尚好
个
伸 预 测
指数 平滑
在移动平均法基础上，考虑历 史数据近远期作用不同，给予 不同权值
近期 或 短期
同上
较好
趋势 外推
第四章 市场分析和销售战略
第一节 市场分析概述 第二节 市场现状调查 第三节 市场预测竞争力和风险分析 第四节 产品市场分析评估 第五节 市场供求预测的综合分析 第六节 产品销售战略
4-1 市场分析概述
4-1-1 市场分析的概念
是市场调查和市场预测的合称，是研究市 场发展变化规律的一门新兴学科，即是对 项目产品进行需求、供给和综合分析。
第二产业产值
15
1．方差分析
（1）推导得出：
(y i y )2=(y i y i')2+(y i' y )2
其中：(yi ＝y)T2 SS，称为偏差平方和，反映了n个
y值的分散程度；
(yi'＝ yR)2SS，称为回归平方和，反映了x对y线性
影响的大小；
(yi＝ yEi')S2 S，称为残差平方和，它反映了除x对y
检验方法有方差分析、相关检验、t检 验等。对于一元线性回归，这些检验效果是 相同的，选择其中一项检验即可。
14
由于利用最小二乘法得到的直线只是到各 观测点距离最小的线，不一定能正确反映变 量间的线性关系（如下图），因此需要对方 程进行检验。
镀锌钢板消费量
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1.003 1.119 1.26 1.45 1.527 1.681 1.886 1.931 2.028 2.274
常用于产品需求和原材料资 源需求的调查。
6
调查 类型
简介
优缺点
典型 调查
选择具有典型意义或代 表性的市场区域或产品进
行专门调查。
调查对象或范围较少，人力和 费用开支较省，运用比较灵活。 但对象代表性的具体标准，应 具体情况具体确定。
依随机原理，从研究总体
抽样 中抽取一部分作为样本
调查 进行研究，在抽样置信水 平上，推断总体特性。
调查 的市场行为和方式，来收集市场信 相对较低，得到了
息的调查方法。
大量的应用。
通过改变某些影响调查对象的因素，最复杂、费用较高、
实验 来观察调查对象消费行为的变化， 应用范围有限的方
调查 从而获得消费行为和某些因素之间 法，但调查结果可
的内在因果关系
信度较高
9
4.3 市场预测方法
类推预测法
定性预测 专家会议法
一一元元线线性性回回归归
市
德德尔尔菲菲法法 回归分析法 多元线性回归
场 预
因果分析法 消消费费系系数数法法 非线性回归
测
弹弹性性系系数数法法
方
移动平均法 简简单单移移动动平平均法均
法
加权移动平均法
趋势外推法
定量预测
延伸预测法
指数平滑法
一一次次指指数数平平滑滑法
多次指数平滑法
季节波动模型
其他方法略
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