策划书之房地产策划开题报告

房地产策划开题报告

【篇一：房地产营销策划毕业设计开题报告】

本科毕业设计(论文)开题报告

题目：贵阳“铜古岁月”总部基地

营销策划方案

课题类型：设计■ 实验研究□ 论文□

学生姓名：

学号：

专业班级：

学院：建筑工程学院

指导教师：

开题时间： 2014年3月1日

2014年3月1日

一、本课题的研究意义、研究现状和发展趋势（文献综述）

1．研究意义

房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，

合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层

次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符

合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

据统计，2010年1-3月，全国完成房地产开发投资6594亿元，同比增长35.1%，高于同期固定资产投资增速9.6个百分点，占同期固定资产投资的比重为29.2%。全国房地产业的日趋繁荣逐渐成为固

定资产投资增长的主要力量，也逐渐成为国民经济持续增长的重要

因素。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产营销业的

兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式

的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房产开发

有着密切的关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，同时由

于现代市场营销理论在房地产销售中的应用，使房地产业的发展又

上了一个新台阶。随着房地产开发微利时代的趋近，房地产业的理

性化发展与市场的不断成熟，对房地产营销策划的深入，竞争激烈

的房地产营销时代已经到来。

2．研究现状

（1）房地产营销策划的现状

房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，尽管

普遍认为房地产营销方式已经从单一化趋同全面化，营销服务已经

从表面趋向追求内涵，营销推广已经从杂乱无章趋向规范有序，但

纵观现今楼市营销策划很多地方仍然值得深思。许多营销商、开发

商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际

运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的内核，促进房地

产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

（2）房地产营销策划存在的问题

1）市场调研不足，难以把握市场需求。

凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准

确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。然而，纵观现今房地产业，许多房地产

开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成

为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、

缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常量；调查数据针对

性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。有时调查中

混淆了有效需求与潜在需求的差异。潜在需求是无经济购买能力的

欲望和需求。有效需求是具有经济购买能力的现实需求。不重视潜

在需求和有效需求的区分，导致定位“缪之一厘，差之千里”，造成

调查时需求者众，开盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销

售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部

分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，

但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求，做合理的甄别。

2）目标市场不明，市场定位比较模糊。

目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目

标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇

摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定

作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定

位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确

定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的

位置和印象。简单说，先确定目标市场，才有市场定位。实践中有

时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接

做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。随着人民生活水

平的提高，消费者对高档住宅的需求虽然在逐步增长，但由于消费

者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出

多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市

场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不

顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多

楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。

3）忽视全程营销，过分关注企业收益

a.房地产营销策划介入过迟。多数房地产开发商只注重后期推销，

不重视前期营销和企业形象设计。涉及企业长期发展战略的形象策

划大多都没有引起足够的重视，即便有也是围绕某一开发项目或为

销售某一产品不得不进行的一种活动。由于营销策划介入过晚，导

致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量

的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主

管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍

呈上升态势。b.房地产公司仅注重销售结果。房地产营销策划的成败单纯以销售结果作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要

以广告投入为主。营销策划重心在营销而非策划。房地产广告看得

多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼

盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市

场流行，而抛弃了真正的文化根基。c.房地产公司只考虑企业利润。在目前的中国房地产市场，最普遍的一个营销现状就是功利味太重。这种功利营销在目前房地产市场的主要表现：轻前期规划设计，重

后期营销推广，这是功利营销的一个非常显著的特点。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配

套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏

对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。与此同时，近年来，我国房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、

区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营

销的角度来看“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符号

系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。但是，房地产界

近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论，开发商和“策划大师们”不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”。不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做

足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。这实际上是营销策划失

误所致。

3.房地产营销策划的发展趋势

（1）以人为本

房地产开发企业面临的是要问题是使开发的房地产商品适应顾客的

需要,从而促进商品房的销售,增加利润，加快资金周转。因此，房地

产开发一定是首先强调以人为本的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营

销的根本所在。

（2）房地产营销是各种理念的复合

理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：a.人性理念。房地产营销首先讲求以人为本，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文

化基础。b.生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展的生态理念，这不仅仅为目前的人

类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。c.智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖

瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了

多元化，提供给了人们更多的服务。d.投资理念。投资不动产越来越成为更多人选择的投资保值手段。

（3）策略和手段是营销的生命

楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采

用的合理策略、手段则成了检验真理的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营

销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令人满意的。

（4）发展商由重视营销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放到营销策划上，

市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已经被视为项

目制胜的关键。项目前期市场研究和策划受到空前的重视。系统细

致的市场研究导出的市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、

产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等等，均在项目前期细加研究，慎重决定。

（5）开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强 2003年之后，北京、上海、广州和深圳等大城市逐渐出现了三个浪潮：一是居住郊区化；二是住房消费平民化；三是产品更新换代速度加快。某些地区的房地产产品已经出现了“住房如时装，一年一个样”的状况。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的求新求变，使市场上的产品出现不断升级的现象。以上三个浪潮，在西方发达国家早已形成，反映出我国入世后房

地产市场与国际接轨的事实。

（6）大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，具有延续性

出于面对竞争、将自己做强作大的需要，大型开发项目在各大城市不断涌现。在当前，大型项目或许并不等于一切，但从长远来看，大型项目几乎就意味着一切，其开发与营销具有其突出的特点。产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。

（7）市场细分仍有可为，出现了更新换代产品和市场未被满足的产品无论多么成熟的市场，始终会有市场缺口和未被充分满足的市场机会。风靡南北的townhouse和“第五代住宅”就是非常好的例子。目前我国城市的楼市尚处于起步阶段，市场的缺口和机会更多。因此国内的房地产企业面对国外同行的竞争时应树立一定的信心，要充分利用自己相对熟悉市场的优势，善于发掘，开发出高盈利的产品。

二、研究方案及工作计划（含工作重点与难点及拟采用的途

径）

1.研究和解决的问题

本课题的研究任务是对房地产项目进行营销策划。其主要工作流程包括：产品的调研，市场的调研，企划的定位，推广的策略及创意的构思，传播与媒介策略的分析，阶段性推广总体策略，阶段性广告与媒介宣传，阶段性促销活动的策略，阶段性公共关系的策略，定期广告效果跟踪和信息反馈，定期跟踪竞争对手的广告投放以及推广成本预算和费用监控。

工作重难点首先在于目标客户的定位，如果目标定位准确，市场的反响将事半功倍，反之亦然。定位是应从客户对地域喜欢程度、楼盘档次选择程度、楼盘户型要求程度、小区环境满意程度，物业管

理程度等予以考虑。目标客户定位，从楼盘营销的角度来看，是选

择有针对性，有目的性、有意识地去锁定精准的客户群，但这是一

件很难的事，也做不到一个非常明确的市场划分。其定位，对于楼

盘的整个营销来说，显得相当重要。其次是楼盘产品的定位，说起

来容易，做起来却很难，这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因

为做楼盘不同于做一般商品，它存在着销售周期较长的问题。这就

要求在楼盘开发过程中对产品本身的设计需有一定超前性，不会因

为市场的变化是产品变得过时或滞销。同时还要做好营销策略，如

果营销策略不成功，不能夺人眼球，那么产品的销售将是一个问题。

2.研究手段

包括swot分析（态势分析），stp理论（segmenting、targeting、positioning,即市场细分、目标市场、市场定位），调查分析房地产

市场的总体情况以及其竞争环境分析。项目定位通常在可行性研究

阶段进行，一般客群需求调查，采用问卷结合座谈的形式。

研究途径主要是先对项目的周边状况进行分析，包括项目的地址，

周边的交通条件及设施配套情况，建设的自然条件等等。其次是要

对房地产市场进行调查，进行项目分析，对产品实施定位，调查过

程中需注意消费者潜在需求与实际需求的差别，避免调查结果产生

太大的差距。可以通过调查分析类似项目来考虑现有项目这种方法，确保分析结果的准确性。最后在调查分析的基础上进行市场细分

【篇二：房地产开题报告】

附件1：

华东理工大学

毕业论文（设计）

开题报告

上海链家房地产客户关系管理研究

摘要：随着房地产市场的不断成熟发展，随着消费者维权意识的

不断增强，房地产行业卖方市场逐步转向了买方市场，众多企业在

经历了以数量取胜、质量取胜、品牌取胜后，已经发展到了目前以

客户满意取胜的阶段。房地产企业销售的产品，不仅仅体现为钢筋、水泥构成的房子，更应该体现在各种提升产品价值的服务手段上。

传统的零零碎碎、敲敲打打、点点滴滴的客户服务意识将面临着巨

大的市场挑战。未来房地产市场的竞争，将逐渐过渡到客户信息的

竞争、客户满意的竞争、客户服务手段的竞争上。本文正是针对房

地产行业的现状进行客户关系管理研究。

关键词：房地产客户关系管理服务创新

1 研究背景

1.1 研究的背景和意义

如今越来越多的人开始研究房地产行业，尤其是居住房问题，因为

住房是人民生活的保障，是人民安居乐业的基本条件。房地产行业

的发展关系着整个国民经济的发展，其发展可以带动相关行业的发展。房地产行业作为国民经济的重要支柱，与经济发展有着直接的

重大关系，促进房地产市场稳定健康发展，有利于保持国民经济平

稳较快增长，因此，上至国家，地方政府，下至居民，百姓都高度

重视房地产市场动向，时刻关注房地产市场变化。房地产市场中存

在的突出问题，极大地牵动着国家及时采取一系列调控措施，以确

保房地产市场的稳定发展。1998年后随着我国住房制度改革的深入，城乡居民可支配收入水平的提高，居民住房消费观念发生变化，住

房消费开始有效启动，房地产行业已经蓬勃发展起来。房地产市场

的发展，在不断完善城市功能，改善居民居住条件的同时，也促进

了国民经济的发展。本文通过拟合优度的方法研究上海房地产价格

的分布形态;利用经讳度坐标画出房地产价格等值线，从而结合距离、商圈等信息研究房地产价格的空间分布特点;以收益还原法为基础，

将野口悠纪雄在土地上的模型运用到房地产交易的整个过程，并结

合上海的实际情况，把市场供需因素对房地产价格的影响也考虑到

模型中去。采用因子分析对供需指标进行处理，进而计算出泡沫

程度。这些都旨在为政府有效控制房价提供建议，使房地产行业健

康有序的发展，为国民经济创造出更多的价值。

1.2 研究的目的与方法

1.2.1 研究目的

本文分为两部分，对房地产价格分布和近几年发展走势的研究主要

是为了分析房地产发展的现状和特点;进一步地，根据上海房地产市

场的特点，把野口悠纪雄的地价泡沫模型应用于房地产市场，建立

了符合上海特点的地价泡沫模型，从而计算出泡沫度。通过对影响

因素的分析，以实现为有效控制房价的目的。

本文的研究目的是为了回答以下几个问题：(1)上海市房地产价格是

如何分布的?

(2)上海市房地产价格的空间分布有什么特点?(3)影响上海市房价产

价格的因素有哪些?(4)上海房地产的泡沫度到底有多大?

1. 2. 2 研究方法

为了保证本论文的研究结果的科学性和严谨性，在实证分析的过程

中主要用到以下几种研究方法：

(1)定性分析的方法。在对上海房价空间分布特点进行分析时，利用

经综度坐标计算出房价距离中心地带的距离，从而分析距离市中心

远近对房价的影响，并且结合商业圈对其价格分布进行描述性分析;

在研究上海房地产市场走势时，通过研究1994年-xx年住宅投资额、住房销售面积、存量房交易情况和住宅交易价格等指标的发展趋势

进而分析未来房价的走势时也用到了定性分析的方法。

(2)定量分析的方法。在研究房地产价格分布时，用到了幂率拟合和

拟合优度检验;

在研究房地产泡沫度时，通过建立房地产泡沫模型，从量化的角度

来分析土地价格、人口增长率、建筑成本、cpi增长率、可支配收入

增长率和gdp增长率等指标对于房价的波动影响，这些都用到了定

量分析的方法。

1.3论文的创新点及不足之处

本文在借鉴前人研究的基础上，有如下创新点：

(1)本文的数据是一手的材料。本文的上海市房地产数据都来自各大

房地产网站(安居客，搜房网等)的挂牌交易价格，其数据为自xx年

5月开始到xx年7月截止的时间点数据。

(2)提出了我国房地产价格的一种新的分布形式。关于房价的幕律分

布一般国外研究的比较多，国内来说相对较少，而且相对来说国外

的房价大都很好的服从这一分布;本文把此种方法应用与中国房地产

市场中比较有代表性的城市上海，并研究各个区的房价是否也服从

这一分布形态。

(3)本文把野口悠纪雄的地价泡沫模型应用于中国房地产市场，并根

据上海市房地产的特点，提出了房地产泡沫模型。我们根据房地产

的建造成本、人工成本等加之合理的收益来确定房地产的基础价格，为政府制定合理的房价提供参考，并根据实际价格与理论价格的差

从而计算泡沫程度。

1.4论文结构

论文共分为六个章节，每个章节的内容如下：第一章，绪论。主要

介绍了与论文研究相关的背景，研究房地产市场的目的和本文中研

究房地产市场时用到的相关理论与方法。在这一部分中我们也指出

了论文的创新点和不足之处，以便以后进一步研究时明确哪些方法

可以借鉴，哪些内容需要改善。在本章节的最后介绍了本文撰写的

大致框架结构。

2 文献综述

我国的房地产市场经过近二十多年的发展,房地产企业从原来的小规模、无序化向大规模、规范化的方向转变。随着国家的金融、土地

和审批等相关政策的逐步完善以及消费的不断成熟,使得房地产市场

的竞争愈加激烈,如何在此激烈的市场竞争中脱颖而出,部分处于房地

产市场开拓领军地位的房地产企业越来越多的重视了房地产产品的

客户服务。以客户为本的观念将贯彻房地产整个开发、策划、销售、服务全过程，以客户价值、客户满意作为房地产企业决策、业务计划、服

务推出的出发点。

好的服务是提高客户满意度、增强客户忠诚度最直接的手段和途径。如何将这些散落、分割的服务环节有机地结合起来，建立立体化、

多层次的客户服务体系，加强服务手段的管理与集成，真正为客户

带来一站式服务，不断提高客户的满意度，将是目前房地产企业高

层管理者所面临的紧迫问题。

我们一般意义上认为的房地产产品的客户服务就是销售服务(卖产品:房屋) 和售后服务(产品:房屋的质保服务) 。而随着房地产市场的快

速发展,实际上很多房地产企业的客户服务已经产生了很大的延伸,向

上延伸到项目的前期策划等,向下延伸到交房后几年的相关客户的反

馈信息的收集整理等,逐步形成了包括从房地产企业的前期(售前,拿地、市场调查、开发定位和产品设计定位等) 、中期(售中,结合客户调查

形成的客户反馈意见对项目进行适当的修改使之更加适应市场的需要、协助客户办理相关手续和处理销售过程中出现的问题等) 和后期(售后,稳妥完成交房手续、协助客户完成产证办理、形成客户沟通和

投诉的良好平台等体现企业良好诚信度和企业品牌塑造的服务以及

房地产企业委托的物业服务) 等的全过程服务。在以客户关系为中

心的时代，房地产公司对于客户服务的认识，经历了逐渐成熟的发

展过程，主要经历了以下三个阶段：

1.业主服务阶段：这已阶段示客户服务的初期，客户服务主要定位

于售后服务，并没有专门的部门负责，其主要围绕具体项目内的特

定业主群体，提供入伙后的物业服务。

2.部中部阶段：在这一阶段，客户服务内容主要限定为解决客户投诉，企业客户服务工作的好坏，就是该部门的问题、就是该部门员工的问题。企业对于客户服务的工作还没有得到充分的认可。

3.客户服务部：成立了专门的企业客户服务部门，用以整合整个企业各个部门的服务资源，建立企业级的客户服务体系，形成统一的面对客户的窗口。而我国的房地产企业尚属于第二阶段，因此，向第三阶段发展成为了房地产客户关系管理的一个重点。而房地产企业客户服务的具体的实现途径，主要表现在以下几个方面 :

1.满足客户需求,提高满意度。一般来说,准确识别客户明确或潜在的需求,并尽量满足并不容易。由于大多数房地产企业现在都将重点集中到市场投放时间上,

【篇三：房地产项目营销策划开题报告】

房地产项目营销策划开题报告

1开题报告含“文献综述”作为毕业设计论文答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下由学生在毕业设计论文工作前期内完成经指导教师签署意见及所在专业审查后生效2开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式可从教务处网页上下载打印禁止打印在其它纸上后剪贴完成后应及时交给指导教师签署意见3“文献综述”应按论文的格式成文并直接书写或打印在本开题报告第一栏目内学生写文献综述的参考文献应不少于15篇不包括辞典、手册4有关年月日等日期的填写应当按照国标gb/t7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。

毕业设计论文开题报告文献综述我的毕业设计题目是金陵大公馆项目营销策划。

房地产营销策划是站在开发商的角度和立场以求证过的市场分析为依据对未来可能面临的市场需求变化在正确的营销理论、准确的项目定位指导下勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。

近年来随着房地产业的发展房地产营销策划也快速发展起来然而在实际运行当中大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售依然是一种简单化的经营模式根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘事后策划更多的是一种营销策划与销售推广。同时由于房地产市场化的程度越来越高个人消费已成为市场主流“策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去各种专业

人员利用先进的信息系统通过对房地产项目各种资源的整合理性运作立体作战科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。

房地产营销策划需要通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上为开发商规划出合理的建设取向从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

一、市场调查与分析实地调查内容主要包括对该类房地产的市场供求情况、类似房地产的消费者情况、类似项目的规划设计、建筑设计情况、类似房地产的租售价格、类似房地产的租售渠道类似房地产的市场推广方式、类似房地产项目的财务盈利能力、竞争对手的情况调查、类似房地产的售后服务情况等的调查与分析。

近年来房地产发展商逐渐认识到单靠传统的地产概念例如项目的地理位置优越、交通便利、升值潜力巨大等因素以及模仿成功楼盘、压缩成本、低价折扣促销等竞争手段已经很难吸引消费者的目光。于是不少发展商在认真研究市场、客观分析顾客消费心理的基础上把精力投向产品的整体创作上通过全过程的专业操作与严格控制以优质的产品来满足消费需求实现企业利润。于是市场调查和分析就成了房地产营销策划工作中一项重要的环节。

二、市场细分与目标市场的选择市场细分从消费者需求的差别出发以消费者的需求为立足点按照地理因素、人口标准、心理标准、购买行为等细分因素把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。

目标市场的选择是建立在市场细分的基础上的主要有以下步骤1确定细分市场2评价细分市场在细分市场的基础上明确有效市场即对本项目具有兴趣、收入、途径的消费者集合。

3对有效市场进行竞争者分析4对有效市场风险分析5确定目标消费者进行

目标客户的行为特征分析例如对公司白领、自由职业者等不同目标消费群体进行不同的行为特征分析。

目标市场的选择主要是为了确定自己的产品在市场上的竞争地位。市场定位的前提是了解市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。通过市场细分与目标市场的选择来确定在经济性、使用性、合理性及环境、造型设计方面都达到了设计要求的方案掌握消费合理布局。

三、项目营销策划在营销策略市场推广方面美国学者麦卡锡教授提出了著名的4p营销组合策略。4p是市场营销组合中的四大基本要素即产品produet、价格pricd、渠道place和促销promotion。一次成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。现在不少房地产开发商都在使用市场营销学的4p理论进行房地产市场营销组合安排。

一产品定位项目产品定位是指提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形的建筑物、土地和各种无形的服务。项目产品定位的主要内容包括规划设计定位和建筑设计定位。其中规划设计包括住宅群体规划布局、道路与交通规划设计、公共建筑与服务设施的规划设计、绿地与室外环境的规划设计等建筑设计包括房屋建筑设计和结构设计涉及平面涉及和立面设计等内容。设计时主要考虑的内容是潜在消费者需求的住宅套型和面积、建筑立面造型和装修标准等。

在房地产产品定位的过程中要注意要有方向的创意千万不要今天想东明天想西。有些发展商想法很多今天想高层明天想罗马式后天中式这是不行的。我们的发展必须有方向的千万不能东西南北方向也搞不清楚。另外必须保证产品有实现的可能性即产品是可行的。

二价格定位选定了目标市场和进行了产品定位后项目的营销组合战略包括价格策略将是相当明确的。成本、需求和竞争是影响价格定位的三个最主要的因素在营销实践中由于市场环境和产品特性的差异产品往往会对某一因素特别敏感所以我们在价格定位是要更多侧重于这一因素。于是就形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类基本方法成本导向法是主要以产品成本为基础的方法、需求导向法主要根据市场上的需求强度和消费者对产品的理解程度为基础来确定价格、而竞争导向法主要以竞争者的价格为主要依据。

三营销渠道和促销策划营销渠道策略是营销活动中不可或缺的一个重要策略房地产商品价值量大交易价格及交易费用高如何选择和配置房地产营销渠道决定着能否用最有效的方式把房地产商品转移到消费者手中。房地产项目营销渠道包括三层涵义房地产营销渠道的起点是房地产商品的所有者终点是消费者它所包含的是完整的房地产商品流通过程而不是流通过程中某一阶段房地产营销渠道的积极参与者是房地产流通过程中各种类型的中间商即房地产中介代理机

构在房地产营销渠道中房地产的所有者向消费者转移房地产商品时既可转移房地产的所有权又可转移房地产的使用权。

房地产促销方式主要包括广告推广、人员推销、营业推广和公共关系。广泛使用广告进行宣传可以刺激消费者的需求广告也可以增加房地产的价值国外有研究发现消费者对房地产的认可价值与广告强度有很强的正相关关系。人员推销是最古老的促销方式也是唯一一种直接依靠人员的促销方式它还具有推销与促销的双重功能所以人员推销是房地产企业最重要的推销方式。营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动它可以刺激消费者采取租购行动或刺激中间

商和企业的销售人员努力销售房地产要在短期内引起消费者对房地产商品的注意扩大销售量常采用营业推广的方式。公共关系促销是以新闻等形式出现而不是以促销宣传形式出现这种促销方式可信度高易建立企业和房地产的形象但是针对性差企业难以进行控制。