基于AHP的社会化媒体营销ROI评估

市场营销

基于 ＡＨＰ 的社会化媒体营销 Ｒ Ｏ Ｉ评估
冯永廷 李德华 殷 维 中央财经大学
员的 调 查 ， 说明了不到２ ０％ 的 营 销 人 员 明 白 如 何 衡 量 社 会 化 媒 体 的 ， 而更有 ４ 并 不 成 熟。 Ｒ Ｏ Ｉ １％ 的人对于 社 会 化 媒 体 依 然 处 于 试 验 阶 段 ， 文中提出了 Ｓ 具 体 的、 可 衡 量 的、 可 执 行 的、 真 实 的、 符 ＭＡ Ｒ Ｔ 方法 论 （ ， 达成社会化媒体目标 ， 包括商业目标和业务指标 。 合时机的 ） 综合分析上述关于社会化媒体营销的衡量机 制 ， Ｓ ｕ ｓ ａ ｎ提出 的标准 更多的是从公司整体上进行衡量 ， 是宏观角度， 涉及到公司的战略和宗 旨， 营销 、 公关 、 运营 、 创新等 ， 而且 ， 其本 身 也 提 出 社 会 型 企 业 的 三 个 原 关联 、 融入 、 建立与 用 户 之 间 透 明 的 关 系 。 而 在 Ｒ 则： ａ ｄ ｉ ａ ｎ ６提出的标 准中则更加的 详 尽 ， 且 注 重 公 司 具 体 的 营 销 策 略， 既是较好的实际应 用， 提供企业进行社会化媒体营销的 商 业 目 标 和 业 务 指 标 ， 但由于本身 的具体程度而仍有一定的片面性 。 根据已有的社会化媒体营销 的 Ｒ 运 用 ＡＨ Ｏ Ｉ衡 量 机 制 ， Ｐ 分 析 法， 建立社会化媒体营销 Ｒ 客户 管 理 （ 包 Ｏ Ｉ模型 。 确立主要指标因素如下 ： 、 、 客户关系 管 理 ） 市场管理（ 公 关 管 理、 市 场 环 境 管 理） 括消费者社区 、 、 运营管理 （ 运营状况 、 机构 管 理 状 况、 产 品 状 况） 营销管理（ 品 牌 塑 造、 ， 营销收益状况 ） 目标层 ： 社会化媒体营销 Ｒ Ｏ Ｉ衡量 。
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文献综述 一 、
、 社交媒体的发展历史可以追溯到 ２ ０ 世纪 ７ ０ 年代产生的 Ｕ ｓ ｅ ｎ ｅ ｔ 但直到 ９ 随着计算机和互联网的发 Ａ Ｒ Ｐ ＡＮ Ｅ Ｔ和Ｂ Ｂ Ｓ 系 统， ０ 年 代， 展， 社交媒体才得到广 泛 的 发 展 。（Ａ 一书《 什么 ｎ ｔ ｏ ｎ Ｍ ａ ｆ ｉ ｅ ｌ ｄ ２ ０ ０ ７） ｙ ｙ 中将最常 见 的 社 会 化 媒 体 分 为 六 种 基 本 形 式 ： 博 客、 维 是社会化媒体 》 ） 基、 播客 、 论坛 、 社交网络和内容社区 。（ 运用在 Ｋ ａ ｌ ａ ｎ， Ｈ ａ ｅ ｎ ｌ ｅ ｉ ｎ ２ ０ １ ０ ｐ 、 媒体研 究 特 性 与 社 会 过 程 研 究 领 域 的 ｓ ｅ ｌ ｆ －ｐ ｒ ｅ ｓ ｅ ｎ ｔ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｅ ｌ ｆ －ｄ ｉ ｓ ｃ ｌ ｏ － 提 出 不 同 的 社 会 媒 体 类 型 分 类 方 案， 即ｓ ｓ ｕ ｒ ｅ等特性的一套理论 ， ｏ ｃ ｉ ａ ｌ 、 、 ， 并提出社会 ｎ ｅ ｔ ｗ ｏ ｒ ｋ ｉ ｎ ｓ ｉ ｔ ｅ ｓ ｖ ｉ ｒ ｔ ｕ ａ ｌ ａ ｍ ｅ ｗ ｏ ｒ ｌ ｄ ｓ ｖ ｉ ｒ ｔ ｕ ａ ｌ ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ ｗ ｏ ｒ ｌ ｄ ｓ ｇ ｇ 用户 创 造 内 容 ） 和Ｃ 消 费 者 产 生 的 媒 体） 的 理 念。 化媒体的 ＵＧ Ｃ（ ＧＭ （ ， ， ， ， （ Ｋ ｉ ｅ ｔ ｚ ｍ ａ ｎ ｎ Ｊ ａ ｎ Ｈ． Ｋ ｒ ｉ ｓ Ｈ ｅ ｒ ｍ ｋ ｅ ｎ ｓ Ｉ ａ ｎ Ｐ．Ｍ ｃ Ｃ ａ ｒ ｔ ｈ Ｂ ｒ ｕ ｎ ｏ Ｓ． Ｓ ｉ ｌ － ｙ ） ） 提出蜂窝框架 （ 定义并阐明了了社会媒体服务 ｖ ｅ ｓ ｔ ｒ ｅ ２ ０ １ １ ｈ ｏ ｎ ｅ ｃ ｏ ｍ ｂ ｙ 集中在一些或全部七个功能积木 ， 即身份、 对话、 共享、 存在、 人际 关 系、 企业信誉 、 企业和团体 ， 从而说明社会化媒体中不同受众需求 。 在国内外的社会化媒体发展现状 方 面 ， 结合相关机构报告等 资 料， 分析如下 ： 在国内外社会化媒体的分 享 特 征 方 面 ， 根据“ Ｃ Ｉ Ｃ ２ ０ １ ２年中国社会 ， 化媒体格局 图 ” 及艾瑞咨询海外分享工具提供商ｓ ｈ ａ ｒ ｅ ｔ ｈ ｉ ｓ与 Ｊ ｉ ａ Ｔ ｈ ｉ ｓ ． 国内外在社会化媒体的分享特征方 ｃ ｏ ｍ 的监测数据的研究 发 现 可 知 ： 面差异性较大 ， 特别是在媒体的种类数量和各大媒体比例方面 。 具体而言 ， 由Ｃ 在核心网络 Ｉ Ｃ的２ ０ １ ２年 中 国 社 会 化 媒 体Ｑ 空间 ， Ｓ ｉ ｎ ａ微博 ， 分享量占 ４ 而一 般 的 分 享 媒 体 合 计 则 过 半 ， 相 比 之 下， ３． ５％ ， ２ ０ １ ０ 年， 、 国外社会化媒体分享量集中程度较 高 ， Ｆ ａ ｃ ｅ ｂ ｏ ｏ ｋ Ｔ ｗ ｉ ｔ ｔ ｅ ｒ占 比 ７ ９． ０％ ， 主流社会化媒体分享量 被 其 占 据 。 因 此 ， 说明中国社会化媒体类型较 多， 且竞争 较 为 激 相 对 单 一 不 同 。 而 且 ， 国外的社会化媒体发 展较早 ， 其在发展历程上 而 言 ， 相 对 较 为 成 熟， 经过了竞争激烈的生存 期， 并随着媒体的 Ｉ 逐渐进入稳定发展期 ， 并不断的创新， 而中 Ｐ Ｏ 进程 ， 进行了本地化的创新， 特别是大公司 国不同 的 是 在 借 鉴 前 者 的 基 础 上 ， 集团的 垄 断 效 应 ， 以及国内政策相关因素， 使得国外的社会化媒体进入 从而促使了本土社会化媒体的发展， 但其发展仍处 中国市 场 阻 力 增 大 ， 于激烈竞争中 ， 还需要进一步的完成行业提升 。
摘 要】 针对 近 年 来 社 会 化 媒 体 快 速 发 展 与 相 关 研究 的不断 增 加 ， 分析 社 会 化 媒 体 发 展 的 模 式 ， 并 总 结 社 会 化 媒 体研究现 状 ， 特别是相关的定 【 量 研究 的不 足 ， 分析 社 会 化 媒 体 发 展 的 特征 因素 与 社 会 化 媒 体 营 销 现状 。 运 用 ＡＨ 提出 社 会 化 媒 体 营 销 的 Ｒ 进行社会化媒 Ｐ 分析 法 ， Ｏ Ｉ衡 量 模 型 ， 体营销的 Ｒ 以 期 促进 社 会 化 媒 体 模 式 发 展 与 其 商业 价 值 、 社 会价 值 的 实 现 。 Ｏ Ｉ的 定量评估 ， 【 关键词 】 社 会 化 媒 体 社 会 化 媒 体 营 销 ＡＨ Ｐ Ｒ Ｏ Ｉ