汽车行业特征分析

3 企业进行客户定位的必要性
企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原 因的考虑。
•（1）不是所有的购买者都是企业的目标客户
•（2）不是所有的购买者都能给企业带来收益
•（3）正确选择客户是成功开发客户的前提
•（4）目标客户的选择有助于企业的准确定位
27.05.2020
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汽车行业 客户开发
❖ “推”的策略是企业在自己的产品、价格、分 销渠道和促销手段没有明显特色或缺乏吸引力 的情况下，采取的引导或者劝说客户购买的行 为。
❖ 依靠“推”的策略完成客户开发，首先要能够 寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客 户购买。
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汽车行业 客户开发
汽车行业客户开发
内容提要
客户特征分析
3.1
汽车行业潜在客户开发
1．客户细分的含义 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客 户区隔）的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而 隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。如，在企业的客户 数据库中将客户信息按照年龄段（20以下、20～30、30～40、 40～50、50以上等不同的区隔）的不同来组织分析，这样一 个简单的工作就是客户细分。
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3.1.2 客户细分
3.1 客户特征分析
2．客户细分的目的
客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中 的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式 对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。
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3.1.2 客户细分
3.1 客户特征分析
3．客户细分方式
3.1 客户特征分析
同样道理，企业应主动选择自己的客户，从而才可 能为其提供适合的产品和服务，这样，开发成本和 维护成本才可能降低。
相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供相
应的、适宜的产品和服务，就会“力不从心”，客 户也不乐意为你买单。
挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。
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3.1 客户特征分析
3.1.1 客户定位 4.属性分析
•可以从三个方面来考虑： •(1)外在属性。像客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属(如 企业用户、个人用户、政府用户)等。这种方式数据易得，但比较粗放， 不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是“差”客户，可能知道的只是某 一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。 •(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、 信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的 内在属性亦可将客户定位，如VIP客户等。 •(3)消费属性。即所谓的RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标 需在财务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业， 对客户定位主要依据这样一些变量：话费量使用行为特征，付款记录，信 用记录等。
•根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行 为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能 满足企业客户细分的特定目的，如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的 特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
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3.1.1 客户定位
知识链接
❖ 所谓“拉”，就是企业通过适当的产品、适当 的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来 吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和 潜在客户开发为现实客户的过程。
❖ “拉”策略的特点是企业靠本身的产品、价格、 分销渠道和促销特色来吸引客户。
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2、“推”的策略
❖ 所谓“推”，就是企业通过积极的人员推销形 式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。
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课后小结
了解知识点 客户定位定义和意义 技能知识点 客户定位的划分及方式
练习点
客户定位演练
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3.2
客户数据库的数据管理及应用
3.3
客户数据库管理操作
3.4
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3.1
内容提要
3.1.1
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客户特征分析
客户定位
客户细分
3.1.2
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3.1 客户特征分析
3.1.1 客户定位
客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准 则，为识别和寻找客户提供条件和基础
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3 汽车行业客户开发
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•学习目标 •知识目标 •（1）掌握在客户关系管理中如何进行准确的客户定位； •（2）了解客户细分的方式； •（3）了解汽车行业潜在客户开发的渠道； •（4）了解客户数据库的管理和应用，以及在客户管理中的 重要作用。
• • 能力目标 •（1） 学会在客户管理中进行客户选择、客户定位及吸引客 户的方式； •（2） 学会发现客户资源中的潜在资源并利用各种渠道获取 资源，使之变成“忠诚”客户； •（3） 学会在国外和国内一些成功企业客户关系管理案例中 吸取优点并加以实践。
第一步，准确识别谁是你的客户。
第二步，区分不同的客户类型。
活跃客户：在一年内入厂3次及3次以上的客户； 摇摆客户：在一年内入厂2次的客户； 摇摆趋于流失客户：在前3个月至一年内入厂1次的客户； 流失客户：一年内未入厂的客户。
第三步，与部分高价值客户发展“一对一”关系，进行高质量互动。
第四步，提供个性化产品、服务来满足客户需求，提高客户购买能力。
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汽车行业 客户开发
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知识链接：
❖客户的开发，就是企业将目标客户 和潜在客户转化为现实客户的过程。
❖企业开发客户的策略可分为“拉” 的策略和“推”的策略。
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主要内容： ❖1、“拉”的策略 ❖2、“推”的策略
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1、“拉”的策略
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3．1 客户特征分析
3.1.2 客户细分
3．客户细分方式
•（3）按产品和服务要素细分 •了解客户对企业产品和服务中不同要素的看法及反应，也 有利用对产品和服务要素进行市场细分，此时要考虑如下 三个问题：
•第一，是否存在拥有同种服务要求的客户群体；
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•第二，企业能否使自己的产品差异化；
•第三，是否所有的产品都需要同一水平的服务。
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3．1 客户特征分析
3.1.2 客户细分
3．客户细分方式
（4）按人口和社会经济因素细分 这是一种比较传统的经典细分方法。这里的人口因素包括年龄、性别、 家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、所处行业、 社会阶层和宗教种族等。 （5）按照心理因素细分 在客户进行产品或者服务的消费时，影响其购买行为的心理因素很多， 如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等，这些也都可以作为市场细 分的依据。 （6）按促销反应细分 不同的客户对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反 应各不相同，也可以据此进行客户细分。 （7）基于某一细分要素的交叉细分 这是为获得个性化的客户和保留客户而使用的技术，锁定一种要素（如 年龄或行业）之后，观察其他要素变化而引起的客户需求变化。
3.1 客户特征分析
3.1.1 客户定位 客户定位工作的流程
项目单价
总价
月供
客户细分阶层
客户需求 价值链
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家庭 年收入
客户支 付能力
客户家 庭结构
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3.1 客户特征分析
3.1.1 客户定位
客户定位的方法
客户定位包括确认和审查：谁是“真正”的客户、客户的类型和地
位、客户的开放性程度、客户研究相关问题的意愿，以及客户雇请咨询顾 问的经历等。在营销中，客户定位是最核心的问题，起到把握全局，统领 核心的作用。
1 客户定位工作内容
❖现阶段，客户定位就是在项目现有资源的基础上， 去发现和锁定目标客户群，了解客户需求价值链， 并进一步进行深化和满足
2 客户定位的意义
❖客户定位就是为了找到目标客户群的需求，并予 以最大程度的满足，从而达到快速有效销售的目的
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3.1 客户特征分析
3.1.1 客户定位
CRM活动的基础是进行客户群的细分。客户细分的方式很多， 一般可按照下列要素进行。 （1）按客户价值和周期细分 根据客户对企业市场目标的价值贡献度和保留周期进行细分， 包括财务价值、影响力价值和忠诚周期价值等，如区分为高／ 中／低价值客户，忠诚客户／重要客户／基础客户等。 （2）按客户利益细分 客户之所以购买某项服务是因为他们能从中获益。因此，可以 根据客户在购买过程中对不同利益的追寻进行细分。它侧重于 消费者的反应倾向，而不是产品的购买者本身。
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3.1.2 客户细分
3.1 客户特征分析
在开展客户定位之后，最关键就是发现客户的真正需求，进而努力满足 这些需求，争取早日达成交易，这样客户定位问题就变成了技术问题。 客户细分就是实现这种应用的主要手段。客户细分，英文 “segmentation” 是营销人员一直在做的工作，客户细分是营销永恒的 主题。一方面，由于营销资源的有限，我们不可能对所有的客户投入同 样的营销资源，另一方面，当今的消费者的消费行为越来越个性化，有 不同的偏好，营销者必须迎合客户的个性化需求。