第四章广告战略的策划

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策划学课程教学大纲

《策划学》课程教学大纲一、《策划学》课程说明（一）课程代码：03130001（二）课程英文名称：Planing Seience（三）开课对象：公共管理专业（本科）（四）课程性质：策划学是公共管理专业的一门专业教育课程。

它是由许多边缘科学、方法论科学整合而成的专门研究策划的一门综合性学科，以各种策划活动及其过程、关系为研究对象，以揭示策划活动规律、总结策划的原则和研究策划所需要的现代方法和技术为基本内容。

（五）教学目的：通过策划学的教学，使学生了解和掌握策划学的基本原理和技巧，培养学生的创新能力，为从事公共事业管理和教学科研打下扎实的理论基础。

（六）教学内容：本课程主要包括策划的基本原则、策划的基本原理、策划的基本方法、策划实务及案例系统分析等几个部分。

通过教学的各个环节使学生达到各章中所提的基本要求。

案例分析是重要的教学环节，教师必须予以重视。

（七）学时数、学分数及学时数具体分配学时数：54学时分数：3学分（八）教学方式以讲授和讨论为主要形式的课堂教学。

（九）考核方式和成绩记载说明考核方式为考试。

严格考核学生出勤情况，达到学籍管理规定的旷课量取消考试资格。

综合成绩根据平时成绩和期末成绩评定，平时成绩占40%，期末成绩占60%。

二、讲授大纲与各章的基本要求第一章导论通过本章的教学使学生掌握策划及策划学的定义，了解策划学的起源、发展及现状，懂得学习策划学的意义，明确成为一个优秀的策划人应具备的条件。

教学时数：2学时教学内容：第一节策划及策划学的定义第二节策划学的起源、发展、现状第三节为什么要学习策划学第四节如何才是一个优秀的策划人考核要求：1、策划、策划学概念（识记）2、策划学的的起源、发展、现状(识记)3 、为什么要学习策划学(领会)4、如何才能成为一个优秀的策划人(领会)第二章策划的基本原则教学要点：通过本章的教学使学生掌握策划的基本原则，即利益主导原则、整体规划原则、切实可行原则、灵活机动原则、慎重筹谋原则、出奇制胜原则、讲求时效原则、群体意识原则、科学、艺术性原则。

广告学知识点

第一章广告概述1. 什么是广告广告有哪些基本特征广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动;广告的基本特征有：1 为广告出资人服务；2 传递特定的信息内容；3 传播对象具有选择性；4 非人际传播方式；5 进行说服性沟通；6 一种付费的传播;2. 如何对广告进行分类广告分类的作用和意义;总体来说,广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告;一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告;3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识一广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息,促进商品销售2. 激发竞争活力,推动企业发展二广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息,帮助选择消费2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化3. 构建消费文化,降低消费成本三广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程;广告如何与相关学科融合广告学的形成过程：1 自史而始;2 理论基础源自心理学3 市场学推进了广告学4 传播学丰富了广告学5 社会学等扩大了广告学的研究视野;广告与相关学科的融合：1 与心理学的融合广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系;广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的;2 与营销学的融合广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物;两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养;3 与传播学的融合广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系;广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备;广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决;4 与公共关系学的融合广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念;但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代;5. 结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势研究的热点和重点主要有：1 消费者研究2 消费者文化研究3 整合营销传播研究4 新媒体广告研究开展研究的主要特点:1 具有跨学科性2 重视实证研究3 更为关注广告批评第二章广告发展过程1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程;1 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式;2 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告;3 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪,广告行业逐步形成;4 在20世纪,广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起;2. 我国古代广告主要有哪几种形式1 实物广告2 叫卖广告3 招牌和幌子4 印刷广告3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现1 广告费持续增长2 广告公司在发展中成长3 广告媒体多重变化4 企业广告意识加强5 广告管理不断完善6 广告研究、教育进步较快第三章广告环境1. 什么是广告环境有哪些特征具有什么作用广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和;广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境; 广告环境具有复杂性和动态性两个特征;广告环境的作用包括：1从宏观环境上看, 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素;2从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展;2. 广告的宏观环境包括哪些因素试加以分析;一人口统计环境1 人口规模2 人口构成3 人口的受教育程度4 人口的地理变动二经济环境1 消费者收入的变化2 消费者支出模式的变化3 消费者储蓄和信贷的变化三自然环境1 地理环境2 物质环境四科学技术环境五政治法规环境六社会文化环境1 价值观念2 宗教信仰3 风俗习惯4 语言文字5 审美观第四章广告策划1. 试述广告策划的主要程序和内容; 广告策划的主要程序有：1 成立策划小组2 明确分工,深入调研3 会商构想有关战略策略4 编制广告计划书5 准备参加提案会广告策划的主要内容包括：1 确定广告目标2 明确广告对象3 提炼广告主题4 制定广告战略5 进行广告预算2. 确定广告目标应该注意什么确定广告目标,有以下问题需要注意：1 不能与企业总体目标相背离2 切实可行,具体实在,可操作和衡量3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合4 即效性和迟效性的统一3. 如何确定广告预算总额怎样进行分配企业常用的确定广告预算总额的方法有：1 销售额比例法2 销售单位法3 利润比例法4 目标达成法5 任意法6 支出可能额法7 竞争对抗法4. 如何实施广告调查调查方法主要有哪些试设计一份调查问卷;广告调查大致有以下步骤：1 确定调查目标2 制定调查方案3 展开实地调查4 整理分析资料5 编写调查报告调查方法主要有：（1）文献调查2 实际调查3 抽样调查调查问卷略;第五章广告与品牌传播1. 什么是品牌品牌有哪些特性品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来; 品牌主要有六个方面的特征：1 属性2 利益3 价值4 文化5 个性6 用户2. 构建品牌应该具备哪些条件联系实际品牌加以分析;建立一个品牌,必须具备以下基本条件：1 独特性2 高品质3 知晓度4 创业史故事3. 什么是品牌资产品牌名称对于品牌资产有哪些意义品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户;品牌名称对于品牌资产的意义有：1 品牌名称与产品类别的联想2 品牌名称与产品评价的联想3 品牌名称与关联物的联想4. 试析广告与品牌的关系;广告对构建品牌能起到哪些作用需要注意哪些问题广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：1 品牌扩张需要借助广告传播2 广告是对品牌形象的长程投资3 品牌战略规定广告战略的方向4 广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：1 扩大品牌的知名度2 增强品牌的认知度和美誉度3 提高品牌的忠诚度4 展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：1 产品质量是根基2 广告成功是保证3 品牌管理是指向4 销售跟进是支撑5. 学习和应用整合营销传播理论;试结合具体案例进行体会和评析;第六章广告创意策略1. 如何理解广告表现的含义影响广告表现的因素有哪些把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现;它包含以下几层意思：1 广告表现内容有一定的范围2 广告表现是一种创造性活动3 广告作品是广告创意的物化形式4 广告作品不是纯粹的艺术品5 广告创作体现集体智慧影响广告表现的因素有：1 广告主状况2 消费者特性3 广告商品特征4 时代特色和人文特征2. 什么是广告创意充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性;广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针;新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的;信息资料掌握得越多,对构思创意越有益处,越可出发灵感;对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子;3. 梳理广告创意的几种理论及其应用;结合实例加以理解,并学会在实践中运用; 具有代表性的广告创意理论有：1 独特的销售主张理论USP2品牌形象论brand image3定位理论positioning4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法;常用的广告表现手法有：1 美化2 实证3 引证4 号召5 情感诱导与理性诱导6 一面提示与两面提示7 正向劝说与反向劝说8 先后法与详略法5. 为什么名人广告被经常运用应该注意哪些问题名人广告有以下功效和作用：1 能够增加注意率和知晓度2 能够产生从众效应3 能够增大产品的附加值4 能够获取较大的经济效益应该注意以下问题：1 密切关注名人的美誉度2 确保广告内容真实可信3 防止名人运用无边界（4）保持广告风格的连贯性广告文案的撰写1. 什么是广告文案广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容,又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本;狭义的广告文案,一般是指广告作品中的语言文字部分;2. 广告标题的写作要注意哪些问题1 突出精华,标出新意2 既要简洁,又要明确3 题文相符,互为一体4 易懂好记,引人注目3. 广告正文的写作有哪些基本要求1 简明扼要2 重点突出3 措辞得当4 生动有趣5 有号召力第九章广告管理1. 如何考察各类广告媒体影响广告媒体计划的因素有哪些各类媒体的考察评估：1. 总体分析1 普及状况和受众成分2 媒体使用条件3 媒体相对广告费用4 媒体的传播效益2. 不同媒体的具体分析1 报纸和杂志2 广播和电视3 各类促销媒体影响媒体计划的因素有：1. 外部因素：1 产品的特点2 目标市场的特点3 经销系统的特点4 竞争对手的特点5 广告文本的特点6 广告预算的内容2. 内部因素：1 购买费用2 传播效益3 可行性4 寿命5 灵活性6 协调性2. 如何运用媒体组合策略试结合实例进行分析;一确定媒体1. 确定媒体级别1 各类媒体的优缺点比较2 各类媒体的费用档次3 同以前广告活动的连接4 竞争对手运用媒体的情况2. 确定具体媒体3. 确定广告单位二优化媒体组合1. 媒体组合的方法1 媒体载体的组合2 广告单位的组合2. 善于运用不同媒体1 要能覆盖所有的目标消费者2 注意选取媒体影响力的集中点3 与企业整体信息交流的联系3. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性; 广告管理的重要性体现在以下几个方面：1 规范广告活动的需要2 保证广告业健康发展的需要3 保护消费者合法权益的需要4 维护社会经济秩序的需要5 推动健康文化建设的需要4. 结合实际评析广告管理的几种方法;广告管理的几种方法有：1 法律管理2 社会监督3 行业自律4 教育与处罚相结合5. 试述广告准则的内容;1. 要能促进文明建设1 有利于人民的身心健康2 促进商品和服务的质量提高3 保护消费者的合法权益4 遵守社会公德,维护国家的尊严和利益2. 广告内容必须真实1 商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性;2 对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实;3 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当表明赠送的品种和数量;4 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处;3. 广告要具有可识别性4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康1 在制作、发布广告时要尊重他们的权利,维护他们的尊严;2 广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容;3 有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告,应当真实、明白、容易理解,真实反映产品质量,明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法,不得损害残疾人的身体健康;6. 广告应当禁止的情形1 禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;2 禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义;3 禁止使用国家级、最高级、最佳等用语;4 禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;5 禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;6 禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;7 禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;8 禁止妨碍环境和自然资源保护;9 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务;10 法律、行政法规规定禁止的其他情形;5. 比照国外广告管理的概况,试析我国广告管理的特点,应该进一步做哪些改进; 我国广告管理的特性：（1）行政性2 强制性3 广泛性4 综合性美国的广告管理：1 政府对广告的管理2 广告业自律3 消费者的监督和管理英国的广告管理：（1）法律控制2 自我管理日本的广告管理：1 涉及广告管理的国家立法及其体系2 自我管理及其体系3 消费者监督和广告审查广告业比较发达的国家和地区,由于广告传播活动的实际需要,都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性,逐步形成了相对完善的广告管理体系;其中一个共同特点,就是运用非政府机构参与管理的力度较大,广告行业的自律也有一套做法,对我国的广告管理无不裨益;。

广告战略策划与广告策略策划

降低广告风险
合理的广告战略策划可以降低广告活动的风险，避免盲目投入和资源浪费，确保企业在有限的预算内实现最大的营销效果。
广告战略策划的历史与发展
历史
广告战略策划的概念和实践可以追溯到20世纪60年代的美国，当时随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，企业开始注重广告策略的制定和实施。
发展
随着营销观念的演变和技术的进步，广告战略策划的理念和方法也在不断更新和发展，适应不同时代和市场环境的需求。
通过品牌故事、品牌代言人、品牌形象等方式，塑造品牌的个性和特点。
关注品牌的可持续发展和社会责任，提升消费者对品牌的信任和忠诚度。
促销广告策略
配合销售渠道和销售策略，制定相应的促销广告策略，吸引消费者购买。
通过价格、促销活动、礼品等方式，增加购买的诱因和动力。
考虑促销广告的创意和表现形式，吸引消费者的注意力和兴趣。
相互依存
广告策略策划是广告战略策划的基础，为广告战略策划提供支持和指导，而广告战略策划则为广告策略策划指明方向和提供框架。
协同作用
两者在广告活动中相互配合，共同作用，以实现最佳的广告效果。
差异性
着眼点
广告战略策划着重于整体广告活动的宏观层面，需要考虑品牌、市场、竞争等多方面因素，而广告策略策划则更加关注具体执行层面，涉及广告创意、媒介选择、预算分配等细节问题。
公关广告策略
通过公关活动、新闻报道等方式，提升品牌的形象和声誉。通过与媒体、社会团体、政府等建立关系，获得更多的支持和认可。考虑公关广告的传播渠道和传播效果，制定相应的策略和计划。
05
广告战略策划与广告策略策划的关联与差异
关联性
目标一致
广告战略策划和广告策略策划都以实现广告目标为出发点，致力于提高广告效果和

广告策划

三、广告策划的程序
（一）成立策划小组（二）明确分工，重视调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告策划书（五）准备参加提案会
成立策划小组
向有关部门下达任务
广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。
编写广告策划书
将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。

二、广告费的内涵
（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费（二）可以列入广告费的开支样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办公室报刊费（三）不能列入广告费的开支赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、潜在顾客招待费等
回目录
二、广告策划的原则
1. 统一性原则
案例：iPod在全球的广告活动（三张图）
2. 调适性原则
3. 有效性原则
4. 操作性原则
5. 针对性原则
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iPod地铁台阶上的广告，加拿大多伦多
iPod地铁广告，中国北京
iPod户外广告牌，美国圣弗朗西斯科
三、广告策划的主要内容
四、广告策划的一般程序
第四章广告策划
第一节广告策划的含义及特征
一、广告策划的含义
广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的

广告方案策划书(共6篇)

广告方案策划书（共6篇）第1篇：广告策划书方案广告策划书方案范文商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?(四)文案政策即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

(五)媒体即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

(六)推广即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。

(七)改变商品若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。

(八)改变包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

(九)定以价格即对商品的价格提出看法。

(十)预算即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。

十一)目的及测定即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

1三、国内的代表主张国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言;(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;( 七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及分配;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预测。

--- 2来源网络整理，仅供参考第2篇：工作室广告方案策划书 WORD格式壹号工作室广告方案策划书目录：第一章 (2)1.1 工作室的名称和简介 1.2 工作室的宗旨第二章工作室业务功能·······························2.！服务对象和内容 2.2 服务技术与优势2.3 工作室业务·······························2.3 ．1 工作室核心业务2.3.2 工作室业务功能的扩展第三章“壹号工作室”竞争之优劣势分析 (5)第四章市场分析 (5)4.1 社会前景 4.2 市场趋势走向4.2.1 服务对象的市场走向 4.2.2广告业的市场走向第五章壹号工作的宣传活动 (5)5.1活动目的 (6)5.2宣传活动简介..............................第六章壹号工作室品牌宣传活动预算 (9)专业资料整理3 62WORD格式第一章一、工作室名称及简介工作室名称：壹号工作室工作室简介：壹号工作室是由湖南城市学院艺术设计研究院创办的，主打平面设计方面，主要提供艺术方面的服务，承接关于商标、包装、名片、广告、海报、宣传册等设计方面的订单，工作室有教学 Photoshop 等平面设计软件，由于是师生一起合力创办，价格相对于比较便宜，当前面对巨大的竞争压力。

自考《广告策划》复习资料整理

广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。

◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。

2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。

③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。

④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。

（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。

建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。

（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。

③策划方法的发展：程序、策略、手段。

第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。

◇方法：要科学、合理、适当。

◇结果：广告效果和广告效益。

3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。

具有知识性、思想性、决策性、创造性。

◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。

2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。

《广告策划》第三版课件

第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统（1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度（2）技术环境（3）政治、法律与行业政策环境（4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向（6）自然环境
市场细分定义：所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法（1）地理细分（2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法（1）有形的产品（2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功能、市场机会、生命周期以及产品组合等有关的环节。
第一节环境分析概说
环境分析的目的通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，

广告战略策划

广告战略策划1. 引言广告战略策划是一项关键的市场营销活动，旨在通过精心策划和执行广告活动，提高品牌知名度、促进销售增长，并与竞争对手建立差异化。

本文将探讨广告战略策划的重要性以及一些常用的策略和方法，帮助企业制定有效的广告战略。

2. 广告战略策划的重要性在竞争激烈的市场环境中，广告战略策划对企业的成功至关重要。

以下是广告战略策划的几个重要方面：2.1 品牌知名度通过广告战略策划，企业可以提高品牌知名度。

有效的广告活动可以将品牌信息传递给目标受众，帮助他们了解并熟悉企业的产品或服务。

2.2 销售增长广告战略策划还可以促进销售增长。

通过选择合适的广告渠道和传播方式，企业可以吸引更多的潜在客户，提高销售额和市场份额。

2.3 建立差异化广告战略策划可以帮助企业与竞争对手建立差异化。

通过突出企业的独特卖点和竞争优势，广告活动可以使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

3. 广告战略策划的方法下面是一些常用的广告战略策划方法，可根据企业需求选择合适的方法：3.1 目标受众分析在广告战略策划中，首先要进行目标受众分析。

了解目标受众的特征、需求和偏好，有助于制定更有针对性的广告活动。

3.2 竞争对手分析竞争对手分析是广告战略策划的另一个重要环节。

通过对竞争对手的广告活动和市场表现进行分析，可以找到差距并制定相应的竞争策略。

3.3 广告媒体选择选择合适的广告媒体是广告战略策划的关键一步。

根据目标受众的特征和需求，选择能够覆盖目标受众并传递品牌信息的媒体渠道。

3.4 制定创意广告内容创意广告内容是吸引受众注意力的重要要素。

通过制定有趣、引人入胜的广告内容，可以增加品牌曝光度和受众互动。

3.5 定期评估和调整广告战略策划不是一次性的工作，而是需要不断评估和调整的过程。

根据广告效果和市场反馈，及时调整广告战略，确保其持续有效。

4. 结论广告战略策划是企业在市场竞争中取得成功的重要一环。

通过精心策划和执行广告活动，企业可以提高品牌知名度、促进销售增长，并与竞争对手建立差异化。

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第四章广告战略的策划
第一节广告战略策划概述
u2、着眼于广告活动全部环节:
广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，统率广告指导思想、广告重点、广告目标、广告策略、广告创作、广告实施、广告效果评估等广告活动。因而广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
3、声望策略
市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。
比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也更高，超过了凯迪拉克。
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比如：微软的视窗产品。
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第四章广告战略的策划
一、市场领导者策略
（二）发现和推广产品的新用途：如果企业能发现和推广产品的新用途也能扩大市场总需求。
比如：杜邦公司的尼龙。尼
龙最早是作为降落伞合成纤维，
然后是用作女袜的纤维，后来又
成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯
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第四章广告战略的策划
•四、市场追随者策略
3）特殊顾客专业化：
公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。
4）地理市场专业化
只在全球某一地点、地区或范围内经营业务。
5）产品专业化
只经营某一种产品。比如在实验设备行
业中，公司只生产显微镜，或显微镜镜头。 PPT文档演模板
第四章广告战略的策划
•三、市场追随者策略
1、市场追随者：许多在行业中位于第二
位的公司甘愿居于领导者之下，采取追随者的策略。
市场追随者必须知道怎样维持现有
的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。
每个追随者都在力图给目标市场带
来某些新的利益。市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的产品与服务质量。
8、降低生产成本策略可以通过提高采购效率、降低劳动成
本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
9、密集的广告促销通过实施大量的广告
和促销来对市场领导者发起进攻。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
4、产品繁衍策略
可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择。
5、产品革新策略
可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
6、改进服务策略可以通过多种方式向顾客
第四章广告战略的策划
•四、市场补缺者策略
1、市场补缺者在整个市场上占有较低份额的公司
可以通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高额利润如：A.T.克劳士的优质金笔
市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能够比其它公司更好、更完善地满足消费者的需求。
怎样才算一个理想的补缺市场呢？
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一就是竞争。广告战略要针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策，在广告战略的确定中，必须考虑到企业、产品、市场等方面的竞争因素，制定出符合实际情况的抗衡对策。“知己知彼，百战不殆”说的就是这个道理。
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第四章广告战略的策划
第一节广告战略策划概述
•一、市场领导者策略
1、扩大市场总需求：
扩大市场总需求可以从寻找新的使用者、新的用途和增加产品的使用量三方面着手。
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第四章广告战略的策划
•一、市场领导者策略
1、扩大市场总需求：
（一）寻找新的使用者：每一种产品都有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人不知道这种产品，或因价格不当或存在某种缺陷等因素所致。
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2020/11/28
第四章广告战略的策划
•第一节广告战略策划的概念与特征
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第四章广告战略的策划
•学习目的与要求： •1、了解广告战略策划的概念；
•2、掌握广告战略策划的特征；
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第四章广告战略的策划
第一节广告战略策划概述
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第四章广告战略的策划
第一节广告战略策划概述
u指导性：广告战略是对整个广告活动过程的统筹和谋划，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。
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第四章广告战略的策划
第一节广告战略策划概述
u对抗性：商品经济的显著特征之
一、市场领导者策略
2、保有市场份额
居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞争对手的攻击。
比如：麦当劳公司要小心肯德基；柯达要小心富士；可口可乐要小心百事可乐。
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第四章广告战略的策划
一、市场领导者策略
3、扩大市场份额
提供新的或更好的服务。
比如：IBM国际电脑公司，
从原来的硬件提供者到增加软件、技术服务。
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第四章广告战略的策划
•二、市场挑战者策略
7、分销革新策略可以去发现或发掘新的分销渠道。
比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从而迅速发展成为一家大型的化装品公司。
u广告战略策划是广告策划的中心环节。一方面，在广告
活动中的体现，另一方面，又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅作用和指导意义。
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第四章广告战略的策划
第一节广告战略策划概述
u广告战略：指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略；
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第四章广告战略的策划
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/28
第四章广告战略的策划
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第四章广告战略的策划
•四、市场追随者策略
2、理想的补缺市场的特征：
1）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。
2）该市场具备发展的潜力。
3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。
4）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。
5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，
能够以此抵挡强大竞争者的入侵。
通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更上一层楼。也就是市场领导者在保住已有份额的前提下，设法提高自己的盈利能力，稳坐市场占有率榜首；
在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800美元，在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。
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第四章广告战略的策划
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第四章广告战略的策划
•四、市场追随者策略
3、市场补缺者的专业化选择 1）最终用户专业化
为某一类型的最终用户提供服务。如法律事务所，专门为机场建设提供法律服务。
2）垂直专业化
为处于生产、分销过程中的某些纵向相关层次提供服务。如铜制品公司可以专门生产铜、铜部件或铜制品。
一、市场领导者策略
多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。
比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车等；
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第四章广告战略的策划
u广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划；
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第四章广告战略的策划
广告战略策划的特征
• 一、全局性
•二、指导性
•三、对抗性
•四、目标性
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•五、稳定性
第四章广告战略的策划
第一节广告战略策划概述
u全局性：广告战略策划是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，因此具有明显的全局性
的原料。
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第四章广告战略的策划Fra bibliotek一、市场领导者策略
（三）、促使使用，增加使用：这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使用量。比如：宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。
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第四章广告战略的策划
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第四章广告战略的策划
第一节广告战略策划概述
u 全局性主要体现在以下两个方面：
u1、服务于企业营销战略:企业营
销战略分析企业外部环境、内部条件，确定市场营销目标，对企业营销诸要素进行最佳组合后，制定出的实现这些目标的长期的、系统的、全局的谋略。企业营销战略包括产品战略、价格战略、促销战略、分销战略等。