第十一章 广告战略策划

【案例11-1】日本电器打开中国市场所采用的战略
一、以培育潜在消费者为主的市场培养战略 除了正常的广告战以外，采用引进电视剧方式，加深和中国消费者 的感情。
二、市场渗透战略 利用出国人员回国时捎带家电产品和以家电产品作为馈赠亲友的礼 品 用低价鼓励我国政府机关，大专院校、科研单位订购日本家电
三、以输出家电生产线、制造技术和关键元件、原材料、技术专利为 主的市场拓展战略
广告战略：打出产品知名度，创造产品差异化，利用人们好奇心理，强调来自 热情奔放的南美，利用电视，报纸，海报和杂志等媒体展开广告攻势。
通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。 广告战略的作用很多，总结起来主要有如下五种：
1．它是决定企业兴衰或产品销售成败的关键因素 之一。
2．它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。 3．指导广告策划。 4．协调广告活动的各个环节 。 5．最大限度的减低广告费用。
一、广告市场环境的分析
市场环境的分析内容主要包括： 1.人口情况。 2.社会风尚分析。 3.政治经济环境分析。 4.市场竞争状况分析。
二、企业环境分析
企业环境包括的内容很多，如企业视觉识 别、品牌形象、技术形象、企业风气、经 营者形象等。
三、产品情况分析
为了准确确定产品的诉求重点，在进行广 告战略策划和广告制作中要有计划地对该 产品进行全面了解和分析。
四、消费者情况分析
为了确定广告目标和广告策略，有必要对消费者 的需求、消费方式及购买决策等情况进行分析。 消费者情况分析应该讲是广告战略里最为关键的 分析要点。
1.消费者需求情况。 2.消费方式状况。 3.购买决策分析。
五、媒介状况分析
第三节 广告战略目标的确定
在广告环境分析完成后，下面就可进行广告战 略目标和战略方案的选择和确定。
三、广告战略的特征
广告战略的特征主要体现在五个方面，即 全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定 性。
四、广告战略的分类
在企业总体战略的前提下，实行的广告战 略可以是一种，也可以是多种。尽管广告 战略有多方面，但实际应战的广告战略一 般是：市场广告战略、形象广告战略、媒 体广告战略、时空广告战略。
五、 广告战略的基本内容与策划程序
提高企业美誉度的广告战略，要注重广告受众对 广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。 侧重于消费者对企业的好感和信任，在消费者心 中树立企业的良好形象，从而对产品的销售起到 间接的推动作用。如多做捐款、公益广告，增加 公共关系的力度等。
1.同质市场广告战略，就是企业面对整个市场， 通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。
2．异质市场广告战略是企业在一定时期内，针 对细分的不同目标市场，运用不同的广告内容， 针对不同的消费人群进行广告宣传。
3．集中市场广告战略指企业把广告宣传的力量 集中在已细分的市场一个或几个目标市场的战略。
Hale Waihona Puke 二、企业形象战略制定二、广告战略目标的类型
1．从市场营销策略上划分 （1） 创牌广告战略目标。 （2） 保牌广告战略目标。 （3） 竞争广告战略目标。
2．从企业广告活动的目的上划分 （1） 宣传企业或产品的信息和提高它们的知
名度广告战略目标。 （2） 激发用户购买兴趣广告战略目标。 （3） 提醒性广告战略目标。
3．从广告效果上划分 （1）广告促销战略目标 （2）广告传播战略目标
4．从目标所涉及的范围划分 （1） 外部广告战略目标 （2） 内部广告战略目标
三、广告战略目标的确定
要正确的确定广告战略目标，首先要了解有效广 告目标的特征及确定广告战略目标的原则和要求。
1. 有效广告目标的特征 （1）整体性——系统性 （2）长期性——长效性 （3）方向性——指导性 （4）标准性——科学性 （5）多元性——宽泛性
一、广告战略目标的概念
广告战略目标是指广告活动的目的达到 什么样的指标，是一种预期指标。它是通 过广告战略的实施所要达到的预期广告效 果。
广告战略目标与营销战略目标
营销战略目标是企业市场活动所要达到 的总体目标，它包括市场开拓目标、销售 增长率目标、市场占有率目标和利润目标 等。而广告战略目标则是以独有的方式促 成上述营销目标的实现。
二、广告战略的作用
为了更好的说明广告战略的作用，下面我们 结合南 美香蕉广告案例进行说明：
【案例11-2】南美香蕉广告战略
广告战略目标：提高南美香蕉在日本占有率，推翻台湾香蕉市场，成为第一品 牌
产品形象战略：把香蕉人格化。产品命名为“奇意达”，意为美丽的姑娘，给 香蕉贴上商标，标明是世界第一品牌。包装上打上花结，美观高雅。用透 明塑胶包装，清洁高贵。大小均匀，没有损伤，没有斑点的香蕉，利用冷 冻船和纸箱搬运，防止损伤。
第十一章 广告战略策划
11.1 广告战略策划概述 11.2 广告环境分析 11.3 广告战略目标的确定 11.4 广告战略方案的制定 11.5 广告策划书
第一节 广告战略策划概述
一、广告战略策划概念
广告策略是为实现广告战略任务而采取 的手段或方法。策略服务于战略，战略一 般相对稳定，而策略具有较大的灵活性。 战略反映全局，策略则反映局部。搞清这 些词的概念，对于我们的学习和未来的实 践具有一定的益处。
不管选择哪种广告战略，它的基本内容及策划程 序一般包括四个方面：
一、广告市场环境分析
二、广告战略目标的确定
三、广告战略方案的制定
四、广告战略预算
第二节 广告环境分析
广告环境是指存在于广告传播活动周围特有的情 况和条件的总和。它主要包括广告市场环境、企 业环境、产品环境、消费者环境、媒介环境等。 广告环境的如何，是决定广告活动、广告战略确 定的重要因素之一，所以，要很好的确定广告战 略就必须对广告环境有正确的分析。
2. 确定广告目标的原则与要求 （1）要符合企业整体营销目标要求。 （2）广告目标要具体明确。 （3）广告目标要有主次。 （4）广告目标应有适当的期限。 （5）广告目标的可行性。
第四节 广告战略方案的制定
一、市场广告战略制定
市场广告战略是以市场划分来进行广告活动的 战略，这样有利于广告传播的针对性，如保健品 广告信息向中老年类人群传播。按广告目标市场 的特点来分可将市场广告战略分为同质市场、异 质市场、集中市场的广告战略。