广告创意与表现概述
第一章广告创意概述
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
广告创意与表现课程总结
广告创意与表现课程总结1. 重要观点1.1 广告创意的重要性广告创意是广告的核心，它决定了广告能否吸引目标受众的注意力，并激发他们的兴趣和欲望。
一个好的广告创意能够有效地传达产品或服务的核心价值，引发消费者的共鸣，从而促使他们采取购买行动。
1.2 创意思维的培养创意思维是培养好广告创意的关键。
通过开展各种创意训练活动，如头脑风暴、画廊游戏等，可以激发学员们的创造力，帮助他们打破常规思维模式，找到新颖独特的解决方案。
1.3 目标受众分析在进行广告创意时，了解目标受众是至关重要的。
通过调研和分析目标受众的特征、需求和偏好，可以更准确地把握他们的心理和情感需求，从而设计出更有针对性、更具吸引力的广告内容。
1.4 多样化媒体平台的运用随着科技的发展，媒体平台日益多样化，如电视、广播、互联网、社交媒体等。
学员们需要了解不同媒体平台的特点和受众群体，灵活运用各种媒体渠道，以实现广告创意的最大传播效果。
1.5 数据分析与优化在广告创意与表现过程中，数据分析是必不可少的一环。
通过对广告效果数据的监测和分析，可以了解广告的受众反应和效果，进而进行优化和改进。
数据分析可以帮助学员们更好地理解目标受众，并根据数据结果调整广告创意策略。
2. 关键发现2.1 创意思维需要培养在课程中发现，许多学员在开始阶段对于创意思维存在一定困难。
他们习惯性地采用常规思维模式，缺乏独特和新颖的创意。
通过课堂上的创意训练活动，学员们逐渐培养出了开放、敏锐和灵活的创造力。
2.2 目标受众分析的重要性目标受众分析是广告创意的基础，但在实践中发现，许多学员对于目标受众的了解不够深入。
他们往往只停留在表面层面的特征和需求，忽略了目标受众的情感和心理需求。
通过课程中的案例分析和讨论，学员们逐渐意识到了目标受众分析的重要性，并学会了更全面地分析目标受众。
2.3 媒体平台选择与整合随着媒体平台的多样化，学员们需要根据不同媒体平台的特点和受众群体，选择合适的媒体渠道进行广告传播。
论述广告创意的表现技巧
论述广告创意的表现技巧1. 突出特征法：运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
2. 联想法：通过联想，将广告的内容转化成生动的艺术形象。
比如，看到向日葵，就会联想到太阳；看到空调，就会想到冷气十足。
3. 垂直思考与水平思考：垂直思考是用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性；水平思考是用心，想到的是和事物相关的其他因素。
4. 幽默法：运用幽默手法，使广告创意以轻松、诙谐、欢乐的方式表现出来，以引起观众的共鸣和兴趣。
5. 情感法：通过激发观众的情感，使他们对广告内容产生共鸣和情感上的认同感。
6. 名人代言法：邀请名人作为广告代言人，利用其知名度和影响力来吸引观众的关注和兴趣。
7. 对比法：通过对比产品或服务的优势和竞争对手的劣势，来突出自己的特点和优势。
8. 悬念法：通过设置悬念来吸引观众的好奇心和兴趣，引导他们继续关注广告内容。
9. 故事法：通过讲述一个有趣的故事来吸引观众的关注和兴趣，使广告创意更加生动和引人入胜。
10. 承诺法：通过向观众承诺产品或服务的特定效果和保障来吸引他们的关注和兴趣。
11. 实证法：通过展示实际测试结果、用户评价或专家意见等实证材料来证明产品或服务的优势和效果。
12. 诱导法：通过引导观众去思考或行动来达到广告效果。
例如，利用提示或暗示来引导观众购买某种产品或服务。
13. 系列法：通过设计一系列相关联的广告来强化品牌形象和宣传效果。
14. 综合法：将以上多种方法综合运用，以实现最佳的广告效果。
这些技巧并非一成不变，实际应用中需要根据产品特点、目标受众和市场环境等因素进行灵活运用。
同时，随着广告行业的不断发展和消费者需求的不断变化，广告创意的表现技巧也在不断地发展和创新。
广告摄影中的创意与表现
广告摄影中的创意与表现广告摄影作为营销手段的一部分，具有独特的创意与表现方式。
它通过影像、光影、色彩等元素，将商品展现在消费者面前，激发人们购买欲望。
在当今广告创意日益丰富多彩的时代，广告摄影更是成为品牌打造和推广的重要方式之一。
接下来，我们将从广告摄影的创意与表现角度展开探讨。
一、创意是广告摄影的灵魂创意是广告摄影的灵魂，它决定了广告摄影的价值和影响力。
在广告摄影中，创意可以表现为内容、构图、题材等方面。
内容上，广告摄影常常通过各种手法，将产品与场景、故事等融为一体，营造出一种情感和故事性，吸引消费者产生共鸣。
构图上，创意也是至关重要的，不同的构图方式可以给人带来不同的感觉和体验，从而影响消费者的购买欲望。
题材的选择也是广告摄影中的重要创意手段，通过选择不同的题材和元素，可以为产品赋予不同的情感和意义，从而实现广告传播的目标。
二、表现是广告摄影的综合体现广告摄影的表现形式多种多样，包括商业广告、时尚广告、艺术广告等。
而这些不同类型的广告摄影又各有其独特的表现方式。
商业广告摄影通常以产品为核心，通过精巧的构图和明亮的色彩，突出产品的特点和卖点。
时尚广告摄影则着重于展现时尚的元素和气质，通过服装、配饰和造型的呈现，突出整体的时尚感和品牌形象。
艺术广告摄影则更加注重对光影、构图和意境的表现，以追求更加高层次的美感和艺术性。
三、广告摄影中的创意和表现的结合在广告摄影中，创意和表现是密不可分的，两者的结合才能创造出震撼人心的广告作品。
不同的产品和品牌有不同的市场需求和消费人群，广告摄影中的创意和表现方式也需要因产品和品牌属性而做出相应的调整。
对于高端品牌，广告摄影可能更注重于表现出奢华、品质、贵族气质，而对于日常生活用品，广告摄影可能更倾向于表现实用性和适用性。
广告摄影的创意和表现方式也需要根据产品的特点和市场定位来决定。
对于食品广告摄影，可以利用食材的新鲜感和美味感来构图，通过光影搭配营造出食欲和美味的氛围，从而吸引消费者的购买欲望。
广告表现与广告创意
关联体必须具备下面几个特性：①关
联体是生活中司空见惯的；②关联体 是生动、形象；③关联体为大众所喜 爱；④关联体与商品特性的关联强。 两者的关联性越强，消费者就越能够 理解，广告效果就越好；⑤关联体可 以是生活中的人们所熟悉的具体的人、 物、事，也可以是为消费者广为认同 的道理、观念。（名人广告中的名人也
我们的口号：做千百万的生意，赚几分钱的 利。
威廉· 伯恩巴克
（William Bernbach，1911-1982）
早期经典案例“奥尔巴克 ”百货公司：
标题：我们发现了“琼”的秘密
<课后自学>
威廉· 伯恩巴克
（William Bernbach，1911-1982）
实施过程重心法的创意过程： 1、要尊重消费者和客户。广 告不能以居高临下、唯我独尊 的口吻与它的交流对象说话， 消费者并不只是被动的接受， 在接受过程中是自主自动的选 择的。
甲壳虫车《Think Smaill》
（想一想小的好处）：
我们的小车不再是个新奇事物了，不会再有 一大群人试图挤进里边；不会再有加油生问 汽油往哪儿加；不会再有人感到其形状古怪 了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车” 的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如 1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油； 用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。
了解多种有助促销的广告技巧。
7.特定环境（Knowledge of Specific Situation）： 明白不同环境，广告应有不同策略和战术。
什么是有效的广告：
1. 2. 3.
家喻户晓（By Familiarizing） 耳提面命（By Remembering） 推陈出新（By Spreading News)
广告创意与表现
（ ） 成期— — 以文 字 、 音或 图形 将创 意 具体 ５形 声
第２ ２卷 第 ４期
２１ ０ ０年 ｌ ２月
郑州铁路 职业技术学院学报
Ｊｕｎｌ ｆ ｈ ｎｚｏ ａ ｗ ｙＶ ｃｔ ｎｌ＆ Ｔｃ ｎ ａ Ｃｌ ｇ ｏｒａ ｏ ｅｇｈｕＲ ｉ ａ ｏａｏａ Ｚ ｌ ｉ ２
Ｄ ｃ２ １ ｅ．００
的高低也是一个极其重要的因素。
广告 策划之后 ， 广告活 动 就进入 了实质 性 的创 意 阶段 。此 时 ， 告 创 作 者要 考 虑 的是 如何 充 分 的 、 广 艺 术 性 的表 达 阐 释广 告 主 题 的 问题 。成 功 的 广告 战略 首先来 自不 同凡 响 的卓 越创 意 。创 意 是 引 起 消 费者 注意 ， 激发 消费者购买 欲望 的原 动力 。
划 与广告 表 现制 作 之 间的 艺术 构 思 活 动 。 即根据 广 告 主题 ， 过精心思 考 和策 划 ， 用艺 术手 段 ， 经 运 把所 掌 握 的材 料 进 行 创 造 性 的 组 合 ， 以塑 造 一 个 意 象 的过 程 。简而 言之 ， 即广告 主题意念 的意象 化 。 ２广告 创意 的原 则 ．
广告创 意 中不 能 因循 守 旧 、 墨守 陈 规 ， 而要 勇 于标 新
立异 、 独辟 蹊径 。独创 性 的广告 创 意具有 最 大强度 的 心理突 破效果 。 与众 不 同 的新 奇 感 目的是 以其 鲜 明 的魅力触 发人们强 烈 的兴趣 ， 能够在 受众 脑海 中留下 深刻 的印象 。长久地 被记 忆 ， 一 系列心 理过 程符 合 这
一
广告传达的心理阶梯的目 。 标
广 告创意 能否 达 到促 销 的 目的基 本 上取 决 于 广 告 信息 的传 达 效 率 ， 就 是 广告 创 意 的 实效 性 原 则 ， 这 其包 括理解 性 和相 关 性 。理解 性 即易 为广 大 受众 所
广告创意与表现概述
广告创意与表现概述广告创意与表现是广告营销中至关重要的一环。
创意是指广告创造者的独创思维和想象力，通过创造出富有吸引力的概念和主题，吸引目标受众的注意力，激发他们的情感和兴趣，进而推动他们进行购买决策。
而表现则是指创意在广告创作中的具体呈现方式和手段。
广告创意与表现的关键是要让广告与众不同，让消费者在众多广告中记住您的产品或服务。
为了实现这一目标，广告创意与表现需要符合以下几个关键要素。
首先是创新性和独特性。
广告创意需要与众不同，能够引起目标受众的兴趣和好奇心。
一个创新独特的广告内容可以让人们对你的产品产生记忆和好感。
其次是情感和共鸣。
广告创意应该能够触动人们的情感，让他们与广告中的情节或主题产生共鸣。
通过情感共鸣，广告可以更好地传递品牌的价值观和情感诉求。
另外，广告创意与表现需要具备可理解和易记性。
广告创意应该具备简明扼要、容易理解的特点，让人们在短时间内就能理解广告内容，并且能够通过广告的关键信息记住品牌。
最后，广告创意与表现需要具有震撼力和差异化。
一个有震撼力的广告创意可以让人们对广告产生强烈的共鸣和印象，从而激发他们的购买欲望。
差异化的广告创意可以让你的广告在竞争激烈的市场中脱颖而出，突破噪音和信息过载的困境。
总而言之，广告创意与表现在广告营销中起着至关重要的作用。
通过创造独特性、情感共鸣、易记性和差异化的广告创意和表现方式，可以在众多广告中脱颖而出，吸引消费者的注意力，让他们对品牌产生强烈的兴趣和认同，从而推动他们进行购买行为。
广告创意与表现是广告营销中不可或缺的一环。
一个成功的广告创意可以帮助品牌提升知名度、塑造品牌形象和推动销售增长。
而广告的表现方式则决定了创意如何生动地呈现在受众面前，影响着广告的传播效果和消费者对品牌的认知。
在广告创作过程中，创意与表现可以相辅相成，共同创造出吸引人的广告作品。
首先，广告创意是广告成功的基础。
一个独特的创意可以吸引目标受众的注意力，引起他们的兴趣和好奇心。
电视广告中的创意表现与效果分析
电视广告中的创意表现与效果分析在当今的媒体环境中，电视广告仍然是企业推广产品和服务的重要手段之一。
一个成功的电视广告不仅能够吸引观众的注意力，还能有效地传达品牌信息，激发消费者的购买欲望。
而这其中，创意表现起着至关重要的作用。
一、电视广告创意表现的类型1、情感诉求型这类广告往往通过触动观众的情感来达到宣传目的。
例如，一则关于家庭亲情的广告，可能会展现父母与孩子之间温馨的瞬间，让观众在情感上产生共鸣，从而对与家庭相关的产品或服务产生好感。
2、幽默搞笑型以幽默风趣的方式呈现广告内容，能够让观众在轻松愉快的氛围中记住品牌。
比如，某些食品广告通过夸张的表演和有趣的情节，让人忍俊不禁，同时也对产品留下深刻印象。
3、故事叙述型通过讲述一个完整的故事来传递品牌价值观和产品特点。
这种类型的广告能够吸引观众的注意力，让他们随着故事的发展而逐渐了解产品。
4、视觉冲击型运用震撼的视觉效果，如精美的画面、独特的特效等，给观众带来强烈的视觉刺激。
比如汽车广告中展现的炫酷外观和极速行驶的场景。
二、创意表现的元素1、画面清晰、高质量的画面是吸引观众的第一步。
色彩的搭配、构图的合理性以及画面的流畅性都能影响广告的效果。
2、声音包括背景音乐、旁白和音效。
合适的音乐能够营造氛围，增强广告的感染力；生动的旁白可以清晰地传达信息；而恰当的音效则能增加真实感和趣味性。
3、文案简洁明了、富有感染力的文案能够准确传达品牌的核心信息和独特卖点。
4、角色广告中的角色形象要鲜明，能够引起观众的喜爱或认同，从而提高品牌的亲和力。
三、创意表现对广告效果的影响1、提高关注度一个独特、新颖的创意能够在众多广告中脱颖而出，吸引观众的目光，让他们愿意停下手中的事情来观看广告。
2、增强记忆度富有创意的广告更容易被观众记住，无论是独特的画面、有趣的情节还是令人难忘的台词，都能在观众的脑海中留下深刻的印象。
3、改善品牌形象好的创意可以塑造出积极、正面的品牌形象，让消费者对品牌产生好感和信任。
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• 创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理 以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式， 以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总 体思维过程，就是创意。
• 它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中， 是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈 旧。
• 这则针对牙病潜在患者的广告的乐趣！
路漫漫其悠远
二、广告创意的特征
• 1.广泛性：广告创意普遍存在于广告整 体活动的
各个环节
• 2.通俗性 • 3.艺术性 • 4.复合性：广告创意是一项全面广泛、
基于大众、
源于艺术的复合性思维活动
路漫漫其悠远
• 该创意与产品的功能——“备忘”的作用达成完美一致。
路漫漫其悠远
2.广告创意的原创性
• 所谓原创性是指创意作为日常旧有元素的新组合 ，具有不可替代的独特性。
• 广告创意必须突破常规，出人意料，与众不同。 没有原创性，广告就缺乏吸引力与生命力。
• 好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到“ 意料之外，情理之中”。
路漫漫其悠远
创意=幽默?
• 创意是什么？
• 首先，创意是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗 的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；
• 其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特 的诉求方式，令竞争者难于模仿；
• 第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受 众过目难忘；
• 这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。
路漫漫其悠远
• 1.广告创意的相关性
• 相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，要 求既在意料之外，又在情理之中，也就是广告创 意必须与产品个性、企业形象有机的相互关联。
• 创意直观性强，会产生多义性，为避免产生歧义 ，广告传递的信息必须与商品或企业相关，而不 能含糊不清或喧宾夺主。
• 第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通 与交流，使之藉此产生购买行动。
路漫漫其悠远
第一节 广告创意涵义
• 创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。 ——威廉.伯恩巴克
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有
很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就
像很快被黑夜吞噬的船只。
路漫漫其悠远
这是一部诚实的车子
路漫漫其悠远
《lemon》这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑 地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种 讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因 为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的 总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的 广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。这 件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动 ，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公 司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自 己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子 和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子 的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值 得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子 是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见 的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅 说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少 钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到 了这一效果。
• 创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意， 广告注定要失败。
路漫漫其悠远
卫生机构与保龄球馆的合作
路漫漫其悠远
打得满地找牙
• 这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的 是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时 也提供补牙服务。
• 在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶 就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打 掉了。
——大卫.奥格威
• 旧的元素，新的组合。
——詹姆斯.韦伯.扬
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
公益广告
如果开车 每个人都
的时候 很难在 打电话， 同一时间 发生车祸的
关注 概率会 两件事！ 增加四倍。
如果开车 的时候
打电话， 发生车祸的
概率会 增加四倍。
每个人都 很难在
同一时间 关注
两件事！
第一节 广告创意涵义
路漫漫其悠远
• 明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由 于产品特性和代言人之间几乎毫无关 联性可言，所以导致广告信息本末倒 置，成为一个活生生的反面教材。
路漫漫其悠远
• POST IT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第 一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人 们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众
生中凸现的另类； • 《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房
先生； • 《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。 • 这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招
聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行 广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。
路漫漫其悠远
• 该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获 《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。
• 招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么 样的员工呢？
• 文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点， 喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不 同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“ 吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观 察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案 叫绝。
广告创意与表现概述
路漫漫其悠远
2020/3/26
本章结构
第一节 广告创意涵义 第二节 广告创意理论 第三节 广告创意表现 第四节 广告文案
路漫漫其悠远
• 创意是什么？
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
案例1
• 这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国
三、广告创意的原则
• 广告创意是整个广告活动的一个重要组成环节， 要求突破固定思维的一切桎梏束缚。
• 在完成广告目标的情况下，还要遵循广告本身的 真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性等基 本原则，同时应符合以下三个重要原则： • 关联性（relevance） • 原创性（originality） • 震撼性（impact）