第一章 消费心理学概述.ppt
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1消费心理学概述 PPT课件
2.基本形式：封闭式和开放式
3.优点：可以从点到面，找出一般的规律 性。
4.缺点：被试可能会迎合或隐瞒真实的想 法，缺乏准确性
问卷法的具体形式
1.是非题
2.选择题包括单项选择题、多项选择题（列 出多种答案，由被调查者自由选择一项或 几项的回答方式。
3.等级排列法：列出不同等级的答案、由被 调查者根据自己的意见或感受选择答题的 方法。例如你认为当前最严重的问题是什 么：请序号依次排列。
人的五官分别是什么？ 在购买中那个感觉器官起主要作用？
它给我们什么启示？ 眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体。其
中眼睛起主要作用。 因此，市场经济又被称为眼球经济。
如何才能夺人眼球？
案例
1.上海主要有哪些超市？你 认为哪个超市的店招最醒 目？为什么？
2.如果打的，你会选择哪些品牌？你能说出五大品牌司以及它们的订 车的电话号码吗？
认知过程（知）
心理过程
情感过程（情）
心理现象
意志过程（意）
个性心理 个性心理倾向：需 要、动机、理想
个性心理特征：气 质、能力、性格
二、消费心理学是普通心理学在市场营销 活动中的运用
W-----G----W。W代表商品，G代表货币。 W---G意思是卖，G----W意思是买。 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，
四、消费心理学研究的内容
（一）影响消费者购买行为的内在条件
行为------动机--------需要-------刺激
主要包括三个方面 1.消费者的需要和购买动机。 需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推
动力量，也是研究消费者的出发点。 因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入
手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家 的目标和宗旨。
3.优点：可以从点到面，找出一般的规律 性。
4.缺点：被试可能会迎合或隐瞒真实的想 法，缺乏准确性
问卷法的具体形式
1.是非题
2.选择题包括单项选择题、多项选择题（列 出多种答案，由被调查者自由选择一项或 几项的回答方式。
3.等级排列法：列出不同等级的答案、由被 调查者根据自己的意见或感受选择答题的 方法。例如你认为当前最严重的问题是什 么：请序号依次排列。
人的五官分别是什么？ 在购买中那个感觉器官起主要作用？
它给我们什么启示？ 眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体。其
中眼睛起主要作用。 因此，市场经济又被称为眼球经济。
如何才能夺人眼球？
案例
1.上海主要有哪些超市？你 认为哪个超市的店招最醒 目？为什么？
2.如果打的，你会选择哪些品牌？你能说出五大品牌司以及它们的订 车的电话号码吗？
认知过程（知）
心理过程
情感过程（情）
心理现象
意志过程（意）
个性心理 个性心理倾向：需 要、动机、理想
个性心理特征：气 质、能力、性格
二、消费心理学是普通心理学在市场营销 活动中的运用
W-----G----W。W代表商品，G代表货币。 W---G意思是卖，G----W意思是买。 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，
四、消费心理学研究的内容
（一）影响消费者购买行为的内在条件
行为------动机--------需要-------刺激
主要包括三个方面 1.消费者的需要和购买动机。 需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推
动力量，也是研究消费者的出发点。 因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入
手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家 的目标和宗旨。
消费心理学一PPT课件
4、想象在市场营销中的作用
◦ 消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加 ◦ 想象在商业广告中的心理效应 ◦ 营销人员的工作需要一定的想象力
阅读材料
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种 折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一 公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折 扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一 天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、 六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。
双关图
削弱对比－－掩盖
突出对比－－选择
（2）知觉的理解性
定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前 事物，并用词把它们标志出来。例
启示：重视知识经验对消费者的影响－－适当的解释或言语 提示。
不可能图形
理 解 在 知 觉 中 的 作 用
隐匿图形：这仅仅是一些斑点吗？
3.知觉的整体性
3.感觉对比
（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。 例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉 （3）应用： 在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高； 进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。
案例：西餐厅里的音乐节奏与快餐店的音乐节奏
案例四：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾 客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重 新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少 了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。
第一篇 消费者个体与消费心理
第一章 消费者的心理活动过程 第二章 消费需要与购买动机 第三章 消费者态度 第四章 消费体验与品牌忠诚 第五章 消费体验与品牌忠诚 第六章 消费者心理行为特征
消费心理学消费心理学导论ppt课件
14
第二节 消费心理学的研究对象和内容 一、消费心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象 （二）消费者消费行为中的心理现象 （三）消费者心理活动的一般规律
15
第二节 消费心理学的研究对象和内容 二、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 1．消费者的心理活动过程 2．消费者的个性心理特征 3．消费者购买过程中的心理活动
农夫山泉，有点甜
问题讨论：
（1）在满足消费者心理和需求方面， 农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了 哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？
24
[能力培养与训练]
3.实战演练 就你最近进行的一次较大的消费购买
行为为例，从以下方面分析你作为一名消 费者在本次购买过程中的消费心理活动过 程。 问题：
1
第一章 消费心理学导论 第一节 消费心理学概述 第二节 消费心理学的研究对象和内容 第三节 消费心理学的研究方法和意义 知识练习与思考 能力培养与训练
2
学 习目标
知识目标
了解消费心理学的含义与研究对象； 掌握消费心理学的研究原则和研究方法； 掌握消费消费心理学的目的和意义。
（1）本次购买商品是什么？价格是多少？ （2）你为什么要进行这次购买？ （3）在这次购买过程中，你的同学、朋友
和家人担当了什么样的角色？ （4）你的购买行为受到了哪些因素的影响？25
成功营销人书架
《人性的弱点》——作者：戴尔·卡耐基
戴尔·卡耐基从上世纪初就开始讲授他的成人训练
16
第二节 消费心理学的研究对象和内容 （二）影响消费者心理及行为的外部条件 1．社会环境对消费心理的影响 2．消费者群体对消费心理的影响 3．消费态势对消费心理的影响 4．商品因素对消费心理的影响 5．购物环境对消费心理的影响
第二节 消费心理学的研究对象和内容 一、消费心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象 （二）消费者消费行为中的心理现象 （三）消费者心理活动的一般规律
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第二节 消费心理学的研究对象和内容 二、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 1．消费者的心理活动过程 2．消费者的个性心理特征 3．消费者购买过程中的心理活动
农夫山泉，有点甜
问题讨论：
（1）在满足消费者心理和需求方面， 农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了 哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？
24
[能力培养与训练]
3.实战演练 就你最近进行的一次较大的消费购买
行为为例，从以下方面分析你作为一名消 费者在本次购买过程中的消费心理活动过 程。 问题：
1
第一章 消费心理学导论 第一节 消费心理学概述 第二节 消费心理学的研究对象和内容 第三节 消费心理学的研究方法和意义 知识练习与思考 能力培养与训练
2
学 习目标
知识目标
了解消费心理学的含义与研究对象； 掌握消费心理学的研究原则和研究方法； 掌握消费消费心理学的目的和意义。
（1）本次购买商品是什么？价格是多少？ （2）你为什么要进行这次购买？ （3）在这次购买过程中，你的同学、朋友
和家人担当了什么样的角色？ （4）你的购买行为受到了哪些因素的影响？25
成功营销人书架
《人性的弱点》——作者：戴尔·卡耐基
戴尔·卡耐基从上世纪初就开始讲授他的成人训练
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第二节 消费心理学的研究对象和内容 （二）影响消费者心理及行为的外部条件 1．社会环境对消费心理的影响 2．消费者群体对消费心理的影响 3．消费态势对消费心理的影响 4．商品因素对消费心理的影响 5．购物环境对消费心理的影响
消费心理学(全套课件)ppt课件
消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
《消费心理学》第一章绪论 PPT课件
Page 18
第三节 消费心理学的研究方法
Page 19
一、消费心理的研究原则
• (一)客观性原则 • (二)发展性原则 • (三)系统性原则 • (四)应用性原则
Page 20
二、消费心理学的研究方法
• （一）观察法
观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学 仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的 言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺 序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费 心理现象的规律。
消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的 资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消 费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可 以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了《广告论》一书， 标志着消费心理学的雏形---广告心理学的诞生。
（二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
• （一）消费者购买行为中的心理活动过程 • （二）消费者个性心理特征对购买行为的
影响和制约作用 • （三）消费者群体的心理与行为 • （四）消费者心理与社会环境的关系 • （五）消费者心理与市场营销的关系
8
第二节 消费心理学的发展过程
9
一、消费心理学产生的基本条件 二、消费心理学的发展阶段 三、消费心理学研究发展趋势
（一）萌芽阶段 （二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了 充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成 熟阶段。
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相关链接---中国消费者协会
• 中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级 消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成 立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位、 各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。办 有《中国消费者报》、《中国消费者通讯》、 《中国消费者》杂志等刊物。第十二届国际消费 者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入 国际消费者联盟组织，成为正式成员之一。
第三节 消费心理学的研究方法
Page 19
一、消费心理的研究原则
• (一)客观性原则 • (二)发展性原则 • (三)系统性原则 • (四)应用性原则
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二、消费心理学的研究方法
• （一）观察法
观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学 仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的 言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺 序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费 心理现象的规律。
消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的 资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消 费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可 以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了《广告论》一书， 标志着消费心理学的雏形---广告心理学的诞生。
（二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
• （一）消费者购买行为中的心理活动过程 • （二）消费者个性心理特征对购买行为的
影响和制约作用 • （三）消费者群体的心理与行为 • （四）消费者心理与社会环境的关系 • （五）消费者心理与市场营销的关系
8
第二节 消费心理学的发展过程
9
一、消费心理学产生的基本条件 二、消费心理学的发展阶段 三、消费心理学研究发展趋势
（一）萌芽阶段 （二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了 充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成 熟阶段。
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相关链接---中国消费者协会
• 中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级 消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成 立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位、 各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。办 有《中国消费者报》、《中国消费者通讯》、 《中国消费者》杂志等刊物。第十二届国际消费 者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入 国际消费者联盟组织，成为正式成员之一。
消费心理学培训(PPT)
01
商品外观设计
运用消费心理学的原理，对商品外观进行设计，以吸引消费者的眼球和
提高商品的附加值。
02
商品功能设计
根据消费者的需求和心理预期，对商品功能进行设计，以满足消费者的
使用需求和提高商品的实用性。
03
商品包装设计
通过包装设计，突出商品的特点和优势，提高商品的吸引力和竞争力。
同时，要注意包装的安全性、环保性等因素，以符合消费者的环保意识
念和方式。
增强品牌忠诚度
通过有效的营销策略，增强消费 者对品牌的忠诚度，提高品牌知
名度和美誉度。
营销策略的心理技巧
情感营销
通过唤起消费者的情感共鸣，引导消费者产生购 买行为。
饥饿营销
通过限量、限时等手段，制造稀缺感，激发消费 者的购买欲望。
体验营销
通过提供良好的产品体验和服务，让消费者对产 品产生好感，提高购买意愿。
营销策略的心理案例分析
星巴克的成功
星巴克通过提供舒适的环境、优质的咖啡和优质的服务，满足了消费者对品质生活的追求 ，赢得了消费者的喜爱和忠诚。
小米的饥饿营销
小米通过限量、限时等手段，制造了产品的稀缺感，激发了消费者的购买欲望，提高了品 牌知名度和美誉度。
宜家的体验营销
宜家通过提供真实的产品体验，让消费者对产品产生好感，提高了购买意愿。同时，宜家 还通过提供优质的服务，让消费者感受到品牌的关怀和温暖，增强了品牌忠诚度。
消费心理学培训(ppt)
汇报人：可编辑
2023-12-22
目录 Contents
• 消费心理学概述 • 消费者行为与心理过程 • 商品设计与消费心理 • 营销策略与消费心理 • 消费者心理与市场趋势 • 消费心理学在实践中的应用
《消费心理学》课件
人工智能技术的发展将进一步改变消费者的生活方式和消费习惯， 对消费心理产生新的影响。
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
中职消费心理学课件.pptx
需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态， 它是客观需求的反映。
1）消费者需要的特征
（1）对象性 （2）无限性 （3）层次性 （4）可变性 （5）发展性
2）消费者需要的类别
（1）按照需要的起源划分： 天然性需要；社会性需要 （2）按照需要的对象划分： 物质需要；精神需要 （3）按照需要实现的程度划分： 现实需要；潜在需要
4）消费者的思维
思维是人脑对客观 现实的间接的和概 括的反映，是揭示 事物本质特征的理 性认识过程。 （1）思维的特点 思维具有间接性和 概括性两个主要特 点。
（2）思维的分类
从不同的角度来看，思维 可以分
为不同的类型。
5）消费者的想象
想象是人脑对已有 表象进行加工改造 而创造新形象的过 程。 根据想象的目的性和计划性，
②适应性 刺激物对感受器持 续作用，使感觉器 官的敏感性发生变 化的现象，叫做感 觉的适应。 ③对比性 同一感觉器官在接受 不同刺激时会产生感 觉的对比现象。
2） 消费者的知觉 （1）知觉的概念 知觉就是个体选择、 组织和解释刺激，形 成一种有意义的与外 部世界相一致的心理 画面的过程。
（2）影响知觉的 因素 ① 客观因素 ② 主观因素
可分为随 意想象和不随意想象。 随意想象是有预定目 的、自觉进行的 象，是意识活动的一 种形式。
不随意想象不需要人 的意志努力，一般 是突然出现，对思维 具有启发作用。梦是 不随意想象的一种形 式。
第四章 消费者的需要与动机
4.1消费者的需要 4.2消费者的动机
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要概述
第2章 消费心理学基本理论
2.1 消费者的心 理活动过程 2.1.1 消费者的认 识过程 1）消费者的感觉 （1）感觉的概念 所谓感觉，就是人脑 对直接作用于感觉器 官的刺激物的个别属 性的反映。
1）消费者需要的特征
（1）对象性 （2）无限性 （3）层次性 （4）可变性 （5）发展性
2）消费者需要的类别
（1）按照需要的起源划分： 天然性需要；社会性需要 （2）按照需要的对象划分： 物质需要；精神需要 （3）按照需要实现的程度划分： 现实需要；潜在需要
4）消费者的思维
思维是人脑对客观 现实的间接的和概 括的反映，是揭示 事物本质特征的理 性认识过程。 （1）思维的特点 思维具有间接性和 概括性两个主要特 点。
（2）思维的分类
从不同的角度来看，思维 可以分
为不同的类型。
5）消费者的想象
想象是人脑对已有 表象进行加工改造 而创造新形象的过 程。 根据想象的目的性和计划性，
②适应性 刺激物对感受器持 续作用，使感觉器 官的敏感性发生变 化的现象，叫做感 觉的适应。 ③对比性 同一感觉器官在接受 不同刺激时会产生感 觉的对比现象。
2） 消费者的知觉 （1）知觉的概念 知觉就是个体选择、 组织和解释刺激，形 成一种有意义的与外 部世界相一致的心理 画面的过程。
（2）影响知觉的 因素 ① 客观因素 ② 主观因素
可分为随 意想象和不随意想象。 随意想象是有预定目 的、自觉进行的 象，是意识活动的一 种形式。
不随意想象不需要人 的意志努力，一般 是突然出现，对思维 具有启发作用。梦是 不随意想象的一种形 式。
第四章 消费者的需要与动机
4.1消费者的需要 4.2消费者的动机
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要概述
第2章 消费心理学基本理论
2.1 消费者的心 理活动过程 2.1.1 消费者的认 识过程 1）消费者的感觉 （1）感觉的概念 所谓感觉，就是人脑 对直接作用于感觉器 官的刺激物的个别属 性的反映。
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四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 4、Chanel 香奈儿 主要产品：时装、香水
•
48.4
香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔
时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于
突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的
女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休
闲服。香奈儿最了解女人，香奈儿的产品种类繁
多，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话
“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装”。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 5、Estée Lauder 雅诗兰黛主要产品：化妆 品
•
47.9
二次世界大战以后，一个小公司诞生于纽约，主
要出售四种护肤品。它就是由雅诗·兰黛和约瑟
夫·兰黛建立的雅诗·兰黛公司的前身，现在已经
发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司，
并且仍在不断拓展业务。雅诗兰黛公司底下还有
其他鼎鼎大名的分支品牌，比如倩碧、阿拉米斯、
波比·布朗、马克、原创、简、唐娜·卡兰等等。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
6、Tiffany 蒂芬尼主要产品：珠宝
47.6 Tiffany的设计焕发出浓郁的美国特色，冷静超然 的明晰与令人心动的优雅在每一Tiffany设计中自 然地融合体现。卓越的设计并非完全的奢侈，更 不是轻浮的夸耀，而是真正能震撼心灵的作品。 Tiffany的每一款珠宝都有属于自己的精神空间。 无论是精致耀眼还是沉稳内敛，都能使你感受到 Tiffany悠远的品牌文化。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 7、Mercedes 梅塞德斯(奔驰)主要产品：轿 车
47 世界十大汽车公司之一，德国按销售额为第一大 汽车公司，按产量则居第二。创立于 1926 年， 创始人是卡尔 ·本茨和戈特利布 ·戴姆勒。它的 前身是 1886 年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车 厂。奔驰公司是世界上资格最老的厂家，也是经 营风格始终如一的厂家。现在，奔驰汽车公司除 以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界 上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 8、Gianni versace 范思哲主要产品：时 装
得分：46.8 范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强 的艺术先锋，强调快乐与性感，他拮取了古典贵 族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及 恰当的显示体型。范思哲善于采用高贵豪华的面 料，借助斜裁方式，在生硬的几何线条与柔和的 身体曲线间巧妙过渡，范思哲的套装、裙子、大 衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。 范思哲品牌主要服务对象是皇室贵族和明星。
48.7 "劳力士"前身是"W&D"公司。由德国人汗斯·怀 斯道夫与英国人戴维斯于1905年在伦顿合伙经营。 1908年，怀斯道夫在瑞士的拉夏德芬注册了"劳 力士"商标，"W&D"由此改为"劳力士"。经过近 一个世纪的努力，总部在日内瓦的劳力士公司已 具有属下19个分公司。年产手表45万只左右。成 为市场占有量甚大的名牌手表之一。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
本章目录
一、消费心理学产生和发展的原因 二、消费心理学研究的目的、对象和内 容 三、消费心理学研究的基本原则和常用 方法
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
一、消费心理学产生和发展的原因
消费心理学：Consumer Psychology，以下简称CP。 四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
这个包已经8年了。”曾见过一个10岁的LV钥匙
包，只有皮子的颜色稍微变深，边缘都没有明显
磨损。一只旧而优质的皮件代表主人品味脱俗。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 10、Hennessy 轩尼诗主要产品：高级干邑
46.1 轩尼诗 (Hennessy) 的名字原自李察·轩尼诗 (RichardHennessy) 为命名，轩尼诗当时供应皇 室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝 “KingLouisXVIII” 颁发书函，选为国会主要供应 酒商。当时轩尼诗在1765年 (IrishmanRichardHennessy) 时代，订购记录簿， 显示出订购量之多，以英国及其它各大城市为主。
在离海岸线280米处的人工岛Jumeirah Beach
Resort上。伯瓷的工程花了5年的时间，2年半时
间在阿拉伯海填出人造岛，2年半时间用在建筑本
身，伯瓷糅合了最新的建筑及工程科技，迷人的
景致及造型，使它看上去仿佛和天空融为一体。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 3、Rolex 劳力士主要产品：腕表
（一）CP产生和发展的基本过程
基本过程： 1.中国古代：崇简派和主奢派 2.19世纪末20世纪初，出现新的微观经济思想和理
论。斯科特和盖尔的贡献。 3.20世纪初到20世纪20年代，应用心理学的影响，
集中于理论阐述，且以产品为中心。 4.20世纪30年代，经济危机下刺激消费，以消费者
为中心进行研究。 5. 20世纪50年代，CP成为一门独立的学科。 6.1960年，美国心理学会组建了CP分支。
司，开始设计制造他多年来梦寐以求的运动车。
宾利作为劳斯莱斯的运动型轿车，现在已达到约
60% 的产品份额。宾利豪华轿车与劳斯莱斯车型
的区别在于运动型车身版式，偏紧的行驶结构调
校和更大的功率。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 2、Burj Al-Arab 伯瓷主要产品：酒店
•
49.3
开业于1999年12月，共有高级客房202间，建立
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 9、Louis Vuitton 路易威登主要产品：皮具、 箱包
•
46.2
Louis vuitton的第一代创始人是19世纪一位专门
为王公贵族制作旅行包的技师。LV的品质只有使
用过的人才最清楚。经常有人指着身上的LV皮包，
或者拿出LV皮夹说：“用来用去还是LV最耐用，
第一章 消费心理学概述
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
开篇案例欣赏
奢侈哪 些奢侈品？
2.你认为中国消费者购买奢侈品的动 因是什么？
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世界前十奢侈品
• 1、Bentley 宾利主要产品：车
•
50.1
宾利 (Bentley) 于 1920 年创建了自己的汽车公
• 4、Chanel 香奈儿 主要产品：时装、香水
•
48.4
香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔
时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于
突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的
女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休
闲服。香奈儿最了解女人，香奈儿的产品种类繁
多，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话
“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装”。
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• 5、Estée Lauder 雅诗兰黛主要产品：化妆 品
•
47.9
二次世界大战以后，一个小公司诞生于纽约，主
要出售四种护肤品。它就是由雅诗·兰黛和约瑟
夫·兰黛建立的雅诗·兰黛公司的前身，现在已经
发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司，
并且仍在不断拓展业务。雅诗兰黛公司底下还有
其他鼎鼎大名的分支品牌，比如倩碧、阿拉米斯、
波比·布朗、马克、原创、简、唐娜·卡兰等等。
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6、Tiffany 蒂芬尼主要产品：珠宝
47.6 Tiffany的设计焕发出浓郁的美国特色，冷静超然 的明晰与令人心动的优雅在每一Tiffany设计中自 然地融合体现。卓越的设计并非完全的奢侈，更 不是轻浮的夸耀，而是真正能震撼心灵的作品。 Tiffany的每一款珠宝都有属于自己的精神空间。 无论是精致耀眼还是沉稳内敛，都能使你感受到 Tiffany悠远的品牌文化。
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• 7、Mercedes 梅塞德斯(奔驰)主要产品：轿 车
47 世界十大汽车公司之一，德国按销售额为第一大 汽车公司，按产量则居第二。创立于 1926 年， 创始人是卡尔 ·本茨和戈特利布 ·戴姆勒。它的 前身是 1886 年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车 厂。奔驰公司是世界上资格最老的厂家，也是经 营风格始终如一的厂家。现在，奔驰汽车公司除 以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界 上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。
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• 8、Gianni versace 范思哲主要产品：时 装
得分：46.8 范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强 的艺术先锋，强调快乐与性感，他拮取了古典贵 族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及 恰当的显示体型。范思哲善于采用高贵豪华的面 料，借助斜裁方式，在生硬的几何线条与柔和的 身体曲线间巧妙过渡，范思哲的套装、裙子、大 衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。 范思哲品牌主要服务对象是皇室贵族和明星。
48.7 "劳力士"前身是"W&D"公司。由德国人汗斯·怀 斯道夫与英国人戴维斯于1905年在伦顿合伙经营。 1908年，怀斯道夫在瑞士的拉夏德芬注册了"劳 力士"商标，"W&D"由此改为"劳力士"。经过近 一个世纪的努力，总部在日内瓦的劳力士公司已 具有属下19个分公司。年产手表45万只左右。成 为市场占有量甚大的名牌手表之一。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
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一、消费心理学产生和发展的原因 二、消费心理学研究的目的、对象和内 容 三、消费心理学研究的基本原则和常用 方法
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
一、消费心理学产生和发展的原因
消费心理学：Consumer Psychology，以下简称CP。 四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
这个包已经8年了。”曾见过一个10岁的LV钥匙
包，只有皮子的颜色稍微变深，边缘都没有明显
磨损。一只旧而优质的皮件代表主人品味脱俗。
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• 10、Hennessy 轩尼诗主要产品：高级干邑
46.1 轩尼诗 (Hennessy) 的名字原自李察·轩尼诗 (RichardHennessy) 为命名，轩尼诗当时供应皇 室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝 “KingLouisXVIII” 颁发书函，选为国会主要供应 酒商。当时轩尼诗在1765年 (IrishmanRichardHennessy) 时代，订购记录簿， 显示出订购量之多，以英国及其它各大城市为主。
在离海岸线280米处的人工岛Jumeirah Beach
Resort上。伯瓷的工程花了5年的时间，2年半时
间在阿拉伯海填出人造岛，2年半时间用在建筑本
身，伯瓷糅合了最新的建筑及工程科技，迷人的
景致及造型，使它看上去仿佛和天空融为一体。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 3、Rolex 劳力士主要产品：腕表
（一）CP产生和发展的基本过程
基本过程： 1.中国古代：崇简派和主奢派 2.19世纪末20世纪初，出现新的微观经济思想和理
论。斯科特和盖尔的贡献。 3.20世纪初到20世纪20年代，应用心理学的影响，
集中于理论阐述，且以产品为中心。 4.20世纪30年代，经济危机下刺激消费，以消费者
为中心进行研究。 5. 20世纪50年代，CP成为一门独立的学科。 6.1960年，美国心理学会组建了CP分支。
司，开始设计制造他多年来梦寐以求的运动车。
宾利作为劳斯莱斯的运动型轿车，现在已达到约
60% 的产品份额。宾利豪华轿车与劳斯莱斯车型
的区别在于运动型车身版式，偏紧的行驶结构调
校和更大的功率。
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 2、Burj Al-Arab 伯瓷主要产品：酒店
•
49.3
开业于1999年12月，共有高级客房202间，建立
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
• 9、Louis Vuitton 路易威登主要产品：皮具、 箱包
•
46.2
Louis vuitton的第一代创始人是19世纪一位专门
为王公贵族制作旅行包的技师。LV的品质只有使
用过的人才最清楚。经常有人指着身上的LV皮包，
或者拿出LV皮夹说：“用来用去还是LV最耐用，
第一章 消费心理学概述
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
开篇案例欣赏
奢侈哪 些奢侈品？
2.你认为中国消费者购买奢侈品的动 因是什么？
四川科技职业学院基础部 主讲：李莎
世界前十奢侈品
• 1、Bentley 宾利主要产品：车
•
50.1
宾利 (Bentley) 于 1920 年创建了自己的汽车公