Ch03消费者市场和购买行为分析
Ch03消费者市场和购买行为分析
上海开业当天客流量达到12万
停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购 物，一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了Ch几0十5 元消的费物者品市场和购
2020/7/17
买行为分析
5
二、消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就
读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们
的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其
消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模
仿的榜样。
II.
上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌 的洗发水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品 牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？
2020/7/17
ch消费者市场和购买行为分析课件 (二)
ch消费者市场和购买行为分析课件 (二) - 消费者市场分析
1. 市场规模：中国消费者市场是全球最大的消费者市场之一，其规模不断扩大，预计到2025年将达到80万亿元。
2. 消费者结构：中国消费者结构呈现出年轻化、多元化、个性化的趋势，消费者需求不断增加。
3. 消费热点：当前中国消费市场的热点包括互联网消费、高端消费、健康消费、文化消费等。
- 购买行为分析
1. 购买渠道：消费者购买渠道多样化，包括线上购物、线下购物、社交电商等。
2. 购买决策：消费者购买决策受到多种因素影响，包括价格、品质、品牌、口碑、促销等。
3. 购买体验：消费者对购买体验的要求越来越高，包括商品展示、售后服务、物流配送等。
- 市场营销策略
1. 定位策略：针对不同的消费者群体制定不同的市场定位策略，满足消费者需求。
2. 促销策略：通过促销活动吸引消费者，提高销售额，包括满减、折扣、礼品赠送等。
3. 品牌建设：通过品牌建设提高品牌知名度和美誉度，吸引消费者忠诚度，包括品牌形象、品牌文化、品牌口碑等。
- 未来发展趋势
1. 消费升级：随着消费者收入水平提高，消费升级将成为未来市场发展的主要趋势。
2. 互联网+：互联网技术的不断发展将深刻影响消费市场，未来市场将更加数字化、智能化。
3. 绿色消费：环保意识日益增强，绿色消费将成为未来市场的重要方向。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
Ch03消费者市场和购买行为分析
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谢 谢！
了解购买决策的参与者，掌握购买行为 的类型。
重点掌握消费者购买决策的过程，以及 各个阶段应采取哪些营销对策。
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一切企业，无论生产型、流通型、服务 型，最终直接或间接的都要通过满足消 费者的需求来赚取利润。消费者是商品 的最终购买者，因此研究影响消费者购 买行为的因素、消费者购买决策过程对 有效地开展市场营销活动至关重要。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
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二、社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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相关群体对消费行为的影响
Ch03消费者市场和购买行为分析
第三章 消费者市场 购买行为分析
1、消费者市场与消费者购买行为模式 2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买行为类型 4、消费者购买决策过程
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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学习目标
明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
年龄和生命周 期阶段 职业 个性 生活方式
心理因素 动机 知觉 学习
信念与态度
社会阶层 角色与地位
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一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
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Chr3消费者市场和购买者行为分析
第二节 影响消费者行为的外在因素
一、社会文化因素
社会文化因素主要包括文化和亚 文化群，社会阶层、相关群体和家庭。 1.文化和亚文化群 2.社会阶层 3.相关群体 4.家庭
龙是古人对蛇、鳄、鱼、猪、马、牛、鹿等动物，和云雾、 雷电、虹霓、龙卷风等天象多元容合而产生的一种神物，是古代 先民思维能力和审美意识的结晶。经过七八千年的演进，龙在传 统文化符号中已居于首要位置，成为中华民族的图章、徽记和象 征。 龙在中国人的心目中有着极其崇高的地位，中国远古对龙的 崇拜信仰一直延续下来。古时认为龙是祥瑞之物，更是和风化雨 的主宰，中国人是龙的传人、龙的子孙，每个中国人就是一条龙。 在民间，人们也对龙怀有崇敬的感情，二月初二就是由于对龙的 崇敬而形成的一个节日。 龙文化广泛地渗入到社会生活的各个方面。不管是工艺美术、 建筑名胜、歌舞影视，还是岁时节令、婚丧礼仪、服饰冠履，龙 都作为重要的组成部分，以盘旋、腾跃、奋飞等多种形式，占据 着醒目的位置，体现着不可或缺的文化蕴涵。人们读龙书，演龙 戏，唱龙歌，跳龙舞，栽龙树，养龙花，吃龙菜，喝龙茶，以" 龙"为名；说龙，写龙，画龙，雕龙，舞龙，赏龙，立志成"龙"。 处处有龙，时时见龙，那里有华人，那里就有龙。
图5-1 消费者购买行为模式
4.研究消费者行为的主要理论
(1)购买者黑箱理论 认为人的行为是一种内在心理活动过程，而心理活动 如同黑箱一样，是一个不可预知的神秘过程，外部刺激， 经过黑箱产生反应，导致行为产生。 （2）购买者特征理论 购买者受到环境响最终购买
2)精神分析理论
3)双因素理论
第四节
消费者购买决策过程
西方学者将消费者购买决策过程分为五个阶段 确认问题——信息收集——备选产品——购买决策——购 买后过程
消费者市场和购买行为分析
案例四
要点一
总结词
该家居品牌通过对消费者购买行为的深入分析，制定有针 对性的营销策略，提高销售业绩和市场占有率。
要点二
详细描述
该家居品牌关注消费者购买行为的三个关键方面：需求、 偏好和购买能力。首先，通过市场调研和分析，了解消费 者的家居需求和偏好；其次，针对不同消费者群体制定有 针对性的产品设计和营销策略；最后，根据消费者购买能 力和购买习惯制定价格策略和促销活动。这些措施有助于 提高销售业绩和市场占有率。
消费者市场的主要特点是市场广阔、品种繁多、需求变化大、购买频率高、购买 行为复杂等。
费者市场的重要性
消费者市场是市场经济体系的基 础，是促进经济发展的重要力量
。
消费者市场的需求状况决定了生 产、流通和消费的方向和规模， 是制定营销战略和政策的重要依
据。
消费者市场的变化和发展趋势， 反映了社会生产和生活的需求变 化和发展趋势，对于指导生产和
案例二：某服装品牌的营销策略创新
总结词
该服装品牌通过创新营销策略，以“快时尚”理念为 核心，快速响应市场需求，并采用多元化渠道和品牌 合作等手段，成功提升品牌知名度和市场份额。
详细描述
该服装品牌以“快时尚”理念为核心，快速响应市场需 求，注重设计、品质和价格合理性。通过多元化渠道和 品牌合作，该品牌不断扩大市场份额和品牌影响力。例 如，在渠道方面，除了传统的实体店外，该品牌还积极 拓展线上渠道和社交媒体营销；在品牌合作方面，该品 牌与知名设计师和明星合作推出联名系列和限量版产品 ，吸引消费者关注和购买。
消费者市场趋势与
04
机会识别
消费者市场趋势分析
01
消费者行为模式变化
随着社会进步和科技发展，消费者的购买行为和决策过程发生了变化，
消费者市场和购行为分析
消费者市场和购行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场是指由众多消费者组成的市场，他们通过购买商品和服务来满足自身需求。
购买行为是消费者在市场中进行购物活动的过程，涉及到决策、行动和评估等环节。
首先，消费者市场的特点是多样化和分散化。
现代社会，消费者面临着来自各个领域的广告和推销活动，产品和服务的种类繁多，选择的机会也更多。
消费者个体的需求也因其不同的地域、文化、教育和收入等因素而各异。
因此，企业需要根据消费者群体的特点来定位市场，并进行市场细分，以满足不同消费者的需求。
其次，购买行为受多种因素的影响。
消费者购买决策并不是随意而为，而是经过一系列的思考和评估过程。
个人因素、社会因素和文化因素等都会对购买决策产生影响。
个人因素包括消费者的个人特征、态度、信念、偏好等。
社会因素涉及到家庭、朋友、群体等对消费者的影响。
文化因素指的是消费者所处的文化环境对其购买行为的塑造作用。
最后，消费者的购买行为也受到市场营销活动的影响。
企业通过广告、促销、品牌形象等手段来吸引消费者，激发其购买欲望。
与此同时，消费者对产品和服务的感知质量也会影响其购买决策。
企业需要提供高质量的产品和良好的售后服务，以满足消费者的需求，并提升品牌形象。
总之，消费者市场和购买行为分析对企业来说非常重要。
了解消费者市场的特点和消费者购买行为的因素，企业可以制定更加精准的市场定位和营销策略，提升产品和服务的竞争力。
同时，消费者也能根据自身需求和偏好做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者市场和购买行为是市场营销的重要研究领域。
了解消费者市场和购买行为对企业来说至关重要，因为市场需求的变化和消费者需求的多样化需要企业具备灵活的市场策略和针对性的产品开发。
而消费者的购买行为是企业成功的关键，只有了解消费者的需求、习惯和购买动机，企业才能准确预测市场需求和满足消费者的期望。
消费者市场的多样性涉及到消费者个体差异和消费者群体差异。
消费者个体差异指的是消费者根据自身个人特点和需求做出购买决策。
推荐-Ch03消费者市场和购买行为分析 精品
实例分析：洗衣粉差别化 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼 (Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥 克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但 是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领 先品牌呢？ 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定 需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种 用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、 更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所 以无需漂白剂，只需奥克多“。 通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
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三、消费者购买行为模式
Occupants 购买者
Objects 购买对象
Objectives 购买目的
Organizations 购买组织
7O’S
Operations 购买方式
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Occasions 购买时间
Outlets 购买地点
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个体因素
购买决策
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第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
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有点自卑，因为自己还没有能力购买……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高
等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且
动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消
费者202行1/3/为4 。
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二、消费者购买行为模式
——千差万别的背后存在着相似的行为方式
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购买后的感觉和行为
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本章结构提示
文化因素
认 收 评 购实 购 识 集 价 买施 后 需 信 产 决购 行 要 息 品 策买 为
社会因素
个人因素 心理因素
刺激
购
买
反应
行 为
复杂型 减少失调型 寻求多样型
消费者黑箱
习惯型
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西班牙古谚语：欲成为斗牛 士， 必先认识牛的习性。
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第三章 消费者市场 购买行为分析
1、消费者市场与消费者购买行为模式 2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买行为类型 4、消费者购买决策过程
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学习目标
明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
2他021要/3/4的是融入环境!
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一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机，刚好 正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几 种想法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念
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四、心理因素
1、动机； 2、感知； 3、学习； 4、信念和态度。
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第三节 消费者购买决策过程
人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？
因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是
一种需求在起作用。
一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每 次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环 境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说， “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌 生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我， “在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
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每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
内外因 素影响
产生
产生 需求
购买 动机
导致 购买 行为
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购买行为模式
“刺激－反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）
刺激 营销刺激 其他刺激
购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程
购买者反应 购买者决策
产品 政治
价格 经济
渠道 社会文化
促销 技术
厖
厖
文化 确认问题
社会 收集信息
个人 评估方案
一、消费者购买决策的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程
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一、购买决策的参与者
使用者
购买者
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发起者
购买 决策
影响者
决策 者
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二、购买行为的类型
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
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一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。
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你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着 艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着 眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：
心理 作出决策
厖
购后行为
产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量
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第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 文化 亚文化
社会因素 相关群体
家庭
个人因素
年龄和生命周 期阶段 职业 个性
生活方式
心理因素 动机 知觉 学习
信念与态度
社会阶层 角色与地位
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一、文化因素
了解购买决策的参与者，掌握购买行为 的类型。
重点掌握消费者购买决策的过程，以及 各个阶段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一切企业，无论生产型、流通型、服务 型，最终直接或间接的都要通过满足消 费者的需求来赚取利润。消费者是商品 的最终购买者，因此研究影响消费者购 买行为的因素、消费者购买决策过程对 有效地开展市场营销活动至关重要。
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为
会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品
类别而定。
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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三、个人因素
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二、社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位
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皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉 、心、肺、肾等多脏器严重损害 的，全身性疾病，而且不少患者 同时伴有恶性肿瘤。它的1症状表 现如下：
1、早期皮肌炎患者，还往往 伴有全身不适症状，如-全身肌肉 酸痛，软弱无力，上楼梯时感觉 两腿费力；举手梳理头发时，举 高手臂很吃力；抬头转头缓慢而 费力。
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ห้องสมุดไป่ตู้、购买决策过程的阶段
确
收
评
作
购
认
集
价
出
买
需
信
方
决
后
要
息
案
策
行
为
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产品 沟通
确认需要
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险
购后行为
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
对购买决策的影响因素
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