中国移动动感地带品牌策略分析
动感地带品牌营销战略
“动感地带”品牌营销战略2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1 年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。
该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。
到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。
中国移动打造“动感地带”品牌的背景中国移动在2003年3月以前已经拥有了“全球通”与“神州行”两大品牌，但这两个品牌仅以高端－低端、预付费－后付费两类参数进行划分，市场营销更多的是以业务，而不以客户特别是细分市场的客户为依据，因此“全球通”与“神州行”在当时的市场环境中更准确的说是一个业务名称，而不是一个客户品牌。
由于没有一个以客户细分为基础的品牌经营的理念，中国移动最初的品牌经营存在诸多问题：第一：品牌内涵曲解。
2003年前，中国移动下属的公司对品牌的理念仍然表现为等式：业务的捆绑＋优惠的资费＝品牌，没有认识到品牌的真正内涵。
第二：品牌数量少、可选择性小。
中国移动1.4亿客户，只能有“全球通”、“神州行”品牌的选择。
我国幅员辽阔、南北差异大，品牌数量根本不能满足用户多元化的需求。
第三：品牌的形象模糊。
目前停留在大部分用户脑海里的始终是“‘全球通’是高端用户，‘神州行’是低端用户”这样一个简单的概念，用户缺乏对品牌的认识。
中国移动打造新品牌的目的首先，避开价格战。
中国移动希望通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性,同时在品牌竞争中取得先机。
中国移动方面表示，希望其大力推广的新品牌，能够将中国的移动通信市场竞争带入品牌时代。
其次，品牌战场升级。
电信业属于服务行业，以市场为导向的客户品牌制定原则更容易贴近不同客户群体的需求重点、刺激客户消费、提升品牌忠诚度，同时也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。
而原有的“全球通”与“神州行”只是业务品牌，中国移动欲通过创建客户品牌，采用以目标客户的年龄为基础的差异化策略，针对客户年龄、支付能力与需求的不同，开发不同业务，以不同价格向客户提供差异化业务，既保证客户的需求得以实现，也保护运营商的收益。
动感地带案例分析(康星)
一、动感地带品牌概况中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌"动感地带"（M-Zone）于2003年3月份正式推出。
1.品牌定位（1）品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。
（2）差异化定位。
符合年轻人需要，培养了今后的巨大市场.（3）品牌定位以客户为本。
动感地带目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族。
2.品牌核心价值（1）资费灵活、低廉，这一核心价值符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。
（2）内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要。
3.品牌个性动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。
动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。
4.品牌利益/价值“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。
但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。
5.动感地带产品功能支撑点“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
6.特色个性宣传语：短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”二、动感地带的发展历程1.第一阶段：2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。
这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。
2.第二阶段：2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。
主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。
“动感地带”市场营销分析报告
“动感地带”分析报告目录摘要： (4)动感地带的诞生： (4)动感地带的品牌战略意义： (5)市场细分 (5)孵化市场 (6)品牌忠诚 (6)灵活定价 (7)早结纽带 (7)动感地带业务功能： (8)动感地带创造的业绩： (10)动感地带营销模式分析： (11)动感地带营销环境分析 (11)动感地带品牌塑造 (21)动感地带整合营销＋文化营销策略（5C） (30)动感地带的特色营销——网络营销分析 (45)分析的思考与启示： (58)动感地带的成功之处 (58)动感地带遇到的挑战 (60)体验经济将对移动市场产生的效应 (61)体验经济应注意和把握的问题 (62)摘要：主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。
从而制定切实可行的、有针对性的校园营销方案。
动感地带的诞生：2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。
在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，每月只需要掏20元就可以发300条短信，或掏30元发500条短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。
“动感地带”在深圳面市后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。
2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
中国移动动感地带营销策略
中国移动动感地带营销策略从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领这一群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：1、动感的品牌名称2、独特的品牌个性3、炫酷的品牌语言4、犀利的明星代言“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。
将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
整合的营销传播以体验之旅形成市场互动。
“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻群体，“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。
动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。
与动感地带相配套的手机款式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。
“动感地带”具有很多优势。
(1)"动感地带"能够满足特定目标消费群的需求。
(2)"动感地带"的产品组合也能够满足消费者的需求。
(3) "动感地带"的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。
"动感地带"的分销不停留在移动通信营业厅上,为了方便目标消费群体购买,移动通信在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便的购买到"动感地带"。
中国移动动感地带的创意策略的成功之处
中国移动动感地带的营销成功策略"动感地带"在营销上作了很有意义的探索,是通信业品牌经营和竞争的一个典范。
第一,"动感地带"在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。
市场营销很讲究市场定位的问题,可能同一个产品,比如铃声下载对成年人可以服务,对青少年同样可以服务。
但是,当把不同的产品作为一个组合去重新定位,就赋予它一个全新的意义,事实上就变成了一个全新的产品。
在市场营销中有一句话,叫作"分类就是市场",也就是把消费者重新做一个分类,就可能是一个全新的市场。
"动感地带"实际上是从年龄上对消费者进行区分,这种年龄上的区分,在很多产品当中也许不一定很典型,但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。
第二,"动感地带"这个品牌还是"体验经济"的经典个案。
现代经济中,消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。
所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆,体验。
产品可能还是那些产品,但是它被赋予了新的文化,赋予了新的概念,赋予了新的含义,使得消费者在消费物质产品时,实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。
比如"动感地带"的品牌特性是"时尚,好玩,探索",这已经让青少年心中增加了很多新的体验。
所以,"动感地带"这个品牌的推出,适应了第四代经济的特点。
互联网其实就应该是体验经济的一个区域,但现在的互联网经济中,体验经济的品牌塑造还不多见,应当加强。
第三,"动感地带"在高科技领域的品牌传播上,也创造了一个全新的方式。
"动感地带"借助代言人,借助与品牌内涵相关的文化活动,借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。
动感地带本身通过这样一些方式,让人能够处处从生活当中感受到"动感地带"这一品牌的影响力。
中国移动通信“动感地带”广告文案分析
动感地带在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”创新点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。
“动感地带”品牌内涵分析
2013-3-31 65136500.doc
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“动感地带”品牌内涵分析
品牌简介： “动感地带(M-ZONE)”是由中国移动通信于2002年3月正式推出、
与“全球通”和“神州行”并列的GSM 数字移动电话服务品牌。
品牌属性： 采用灵活的定价措施、分级定价的定价策略及优惠和促销手段并提
供多种创新性的个性化差异化服务。
品牌利益： 资费灵活低廉，营造即时流行的移动通信生活方式。
品牌使用者：对价格较敏感且数据业务使用量大的年轻时尚族群，以15—25岁
的大学生和公司白领为主。
品牌个性： 新奇、时尚、好玩、探索、个性，“我的地盘听我的”
品牌文化： 代表个性、自主、前沿、新奇的通信流行文化
品牌价值： 体现年轻时尚族群的动感、个性、阳光、时尚的生活风格
品牌市值估算：３０亿
“动感地带”作为中国移动通信的第一个“客户品牌”，即不以业务为区分，而以客户为导向，凭借成功的营销策略与市场地位吸引大量年轻客户群体，被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。
据统计，中国移动2008年大学新增和存量市场份额均超过90%。
与全球通定位利润品牌，神州行定位大路品牌不同，动感地带不以获利为主要目的，而是成为中国移动吸引新客户，扩大市场份额、应对竞争对手市场侵蚀战略的重要一环。
通过品牌维护与保持顾客忠诚度，争取新增主流消费群体并培育未来高端客户，配合其余两大品牌全面覆盖市场，对竞争对手形成预置性威胁。
因此，“动感地带”品牌价值更多体现在长期市场战略的层面上。
中国移动动感地带品牌定价策略分析
消费者行为受到多种因素的影响，如个人偏好、购买力、环境因素等。定价策略应根据这 些因素的不同影响程度，制定相应的价格策略。
03
动感地带品牌定价策略的SWOT分析
优势(Strength)
品牌定位明确
动感地带品牌定位为年轻、时尚、充满活力 的消费群体，这种定位明确且针对性强，能 够精准地抓住目标客户。
02
动感地带品牌定价策略现状分析
品牌定价策略现状
1 2 3
品牌定位及形象塑造
动感地带品牌定位于年轻人群，强调时尚、活 力、个性化，注重与年轻消费者建立情感连接 。
定价策略
目前动感地带品牌定价策略主要采取市场渗透 和竞争定价相结合的方式，注重平衡品牌价值 和市场需求。
价格区间
动感地带品牌价格区间较大，从基本套餐到增 值服务、特色活动等，既满足不同消费需求， 又保持了品牌的差异化优势。
机会(Opportunity)
拓展新的用户群体
通过扩大品牌宣传，开发新的增值服务等方式，吸引更广泛的用户群体，包括中老年人和企业用户等。
提升服务质量
通过提高客户服务质量，加强与用户的互动交流，树立良好的品牌形象。
威胁(Threat)
市场竞争加剧
随着通信市场的日益饱和，各大通信运营商之间的竞争越来越激烈，这给动 感地带的发展带来了一定的威胁。
03
基于市场
根据市场需求、购买心理、市场细分等因素，制定相应的价格策略。
定价策略的实施步骤
确定目标市场
明确目标市场、需求和购买行为，为制 定价格策略提供依据。
制定价格策略
根据成本、竞争和市场状况，制定相应 的价格策略。
分析竞争状况
了解竞争对手的产品定价、市场份额、 营销策略等因素，为制定价格策略提供 参考。
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2. 腾讯与联通的联合日益深 入，目前从了解的数据显
示并未对联通的销售有实
际性促进，但是以后的发
展趋势很难把握。
• 客户需求发生改变
1. 在信息社会，人们是在平 的世界里移动, 利用信息 技术，帮助人们实现四肢 、感官和大脑的延伸和工 具化，实现工作高效率、 沟客通户无数据障业碍务应、用娱偏乐好比更例自示意在图 、知识充分共享。
为突出代表的各省公司纷纷开展包括勤工俭学、创业大赛在内的文化营销。
Hale Waihona Puke 书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟07年品牌经营工作
•
网站全面改版：集省联动，实现动感地带的升级与更新，更吻合当
前品牌调性及客户互动、娱乐需求。
•
学习型产品库建设：确立了“动感书店”－“动感书包”－“动感书会”策
略路径，以网站学习社区为基础，推出在线学习、在线购书、在线培训、学
• 成功摸索出一套品牌管理机制！五年来搭建的 品牌虚拟小组正是动感地带品牌5年来不断前 进的内在动力，也是品牌最重要的资产！
书山有路勤•为径动， 感地带五周年，品牌的发展状况
学海无涯苦作舟
• 动感地带07年乃至过去5年所取得的成绩和积 累的品牌资产—— • 是公司领导英明决策的成果 • 是各省公司创造性贯彻落实的成果 • 是几代动感地带品牌小组集体智慧的成果
出对强化动感地带音乐属性起到了良好的效果。活动营销音乐内容下载量超
过3020万次；音乐套餐开通量超过1700万人，占已统计省公司整体动感地带
客户数比30％以上。均提前完成了既定营销目标。
•
暑期迎新再创新高并从接触点品牌营销向文化营销转变：在校园新
增客户中，我公司两家份额在90%左右，三家份额为85%左右；以湖北公司
盟商圈
站在08年之际，回眸5岁动感地带
• 成为年轻人首选的通信品牌！目标市场知名度 长期保持60％以上！客户规模超过8000万！
• 成功实现品牌价值，成为新业务生力军！各项 新业务普及率，动感地带均明显高于全网，新 业务收入占比约为全网的2倍！
• 成功实现品牌定位提升！从适应形势的“打造 年轻人通讯自治区”到引导发展的“打造年轻人 生活自治区”！
书、山有规路勤模为径化， 、信息化联盟商家网络的管理试点工作。
学海无涯苦作舟
07年品牌管理工作
•统一的目标
•统一的声音
•统一的行动
•发展目标客户,打 造年轻人生活自
治区
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•音乐为全年传播 主线，充分体现 品牌的年轻属性
•全国一盘棋，充 分利用传统旺季 和整合资源，打 造我的MZONE形 象、音乐地盘、联
07年品牌经营工作
•
品牌资产：截止到2007年10月，全国用户到达数为8178万；动感地
带客户中新业务ARPU在15元以上的客户比重达69.43%；品牌无提示第一提
及率在15－25岁年轻人中，动感地带保持三大品牌最高，保持在60％。提前
半年完成全年净增800万客户的任务。
•
品牌与新业务的发展联动创新：音乐套餐、我的音乐地盘的陆续推
宏观环境发生了深刻变化
• 全球信息服务产业的改变、通信行业格局的改变、以及客户需求的悄 然改变要求运营商及时做出变革举动
• 全球信息服务产业发生改 变
1. 融合：
•
三屏融合、互相进入
对方运营领域；
2. 替代：
•
SKYPE、MSN、QQ
3. 价值链：
4.
价值链的每个节点都
可以控制整条价值链。
• 通信行业格局发生 改变
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
目录
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•1 总结 •2 策略 •3 计划
•动感地带2008
•在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的是什么？ 需要解决的又是什么？ -宏观环境在发生变化 -市场在发生变化 •- 消费者在发生变化 •- 品牌在发生变化
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
友交流等功能；以无线产品如短信、手机报、WAP专区为基础，推出人文科
学、自然科学等学习产品；以品牌店开展M值租书以及读书心得互动等活动
落实动感书会。其中动感书包已于07年实现，动感书店及动感书会将在08年
铺开
•
联盟商家：总部层面围绕品牌体验需求，与新东方联合开发了针对
求职、奥运外语学习类产品；委托四川、浙江、福建、江西四省开展网络化
• 三个重点驱动力建设：产品、联盟、渠道
• 产品
• 活动
• 结合用户喜好，对 重点产品（音乐\学 习）进行推广，培 养用户长期使用习 惯
• 逐步完善现有产品 功能,增加产品竞争 力
✓无线音乐俱乐部
书✓山飞有信路勤为径， 学✓海M无2.涯0卡苦作舟
• 发挥集团统谈优势， 结合各省实际需求开 展地面活动
中国移动动感地带品牌 策略分析
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月14日星期二
目录
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•1 总结 •2 策略 •3 计划
07年动感地带品牌建设思路
• 一个主题：玩转生活自治区
• 三个市场：巩固高校市场优势、积极开拓中学生市场、明确社会青年市场营销思路
• 一条传播主线：以音乐为主线，充分利用代言人资源，强化动感地带的年轻人属性
•
休闲娱
•
乐, 40%
•
生活服
•
务, 36%
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
商务理
•
财, 25%
•市场发生变化，竞争不再“老三家 ” •互－联Ｉ网ＩＭＭ生蚕食活移动自通治讯市区场已并率经先打成造型年轻人的生活自治区
•“把你手机号，ＱＱ号留给我”
•“没问题，有空上我的ＱＺＯＮＥ去看看哦！”
• 年轻人在互联网上交流和生活的 综合社区。拥有虚拟货币（Q币） 的虚拟社区，网上购物，网上付费 ，移动QQ等互联网增值服务及移动 增值服务使其07年第二季度总收入 达到1亿美元。联通于07年5月和QQ 开始合作。 - 实时通信注册账户总数达到 5.979亿，实时通信服务最高同时 在线账户数达到2,850万，实时通 书山有信路勤活为径跃，账户数2.537亿。
• 与数据业务部配合， 全面战略音乐地盘
• 以公益为契机，将品 牌进驻中学校园
✓我的音乐地盘 ✓街舞
• 联盟商家
• 集团重点与3～5 家优质商家开展 深度合作，各省 与本地品牌展开 广泛合作
• 委托浙江、福建 、四川、江西四 省开展联盟商家 网络的管理试点 工作
✓卓越/新东方
✓各省当地商家
• 促销
• 资费
• 渠道
• 结合年底M计 • 以价格驱动拉
划回馈，利用
动数据业务的
联盟商家资源
使用；
进行促销活动 • 适应年轻群体
消费能力和习
惯，梳理以新
业务包+语音资
费模式为主
✓联盟嘉年华 M计划大回馈
✓音乐套餐
• 扩充电子渠道 初建网络营销 平台
• 网站全面改版 ：集省联动， 实现品牌升级 与更新，
✓品牌网站改建