体育消费及消费者行为1.
体育消费
体育消费水平的划分方式：
体 育 消 费 水 平 的 划 分 方 式
①社会平均体育 消费水平 按社会一定时期内实际人口平 均的体育消费水平，可用价值 形式表述，反映大众的生活消 费质量。
②不同人群的体 育消费水平
按体育消费者年龄、职业、文 化程度等划分体育消费水平， 反映社会各阶层体育消费状况。
③城乡居民的体 育消费水平
体育消费者选择 1、体育消费者的主观意向——消费者偏好
消 费 心 理
追求效用最好的 追求
追求
效用最 的
用
消费心理
应该指 出，每一个 消费者往往 具有多种消 费心理，各 种常见的消 费心理的普 遍性和作用 范围是不同 的，应该区 别看待。
①习惯心理（具体内容及强弱程度不同而已 ，习惯心理无好坏，但消费者习惯过于 顽固，会降低其生活适应能力。） ②仿效心理（不甘人后，与相关群体保持同 步） ③安全心理（低层次基本需要） ④求实、求廉心理：求实注重消费对象的内 在质量与效用，求廉，把价格因素摆在 较重要位置 ⑤求新爱美心理：新产品、新款式是所有消 费者的心理倾向 ⑥求名心理：追求名牌，档次 ⑦求方便心理：讲究快捷方便
体育消费具有导向性带来的启示
要求政府在制定体育事业发展战略时， 既要和我国产业结构优化升级相适应，也要 和小康社会初期居民的体育消费结构、消费 能力、消费习惯相适应
体育消费水平的差异性
（1）体育消费由于受多因素影响，不同 区域体育消费水平差异明显； （2）同一地区体育消费也表现出一定的 层次性 （3）同一家庭、同一单位因不同性别、 不同年龄、不同文化程度的成员，体育消费 也呈现出较大差别。 体育产业的研发，体育市场的拓展，体育新 项目的设置，必须以消费者的差异性需求为 导向，准确地定位目标市场。
《体育经济学概论》 第08章 体育消费者行为
21 20
效用随其消费量的增加而减少，叫边 TU 18
际效用递减规律
15
特点：
11
（1）边际效用的大小与欲望的强弱
6
成正比 （2）边际效用的大小与消费数量的
0
1 23 45 67
Q
多少呈反向变动。 （3）边际效用是特定时间内的效用。
MU 6
（4）边际效用实际上常是正值。
5
（5）边际效用是一种判定产品价值
1.成员团体
② 次要成员团体：社会团体、职业团体和某些组织
2.理想团体：自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、 影视明星等，其对消费者行为有相当大的影响力。
参考群体所产生的影响主要有：影响消费者对产品的态度、对不同品牌、型号的选 择，以及使其产生新的购买需求和行为。
第二节：影响体育消费者行为的因素分析
决策过程
问题认知 收集信息 评价备选方案 购买决策 够后评价
二、体育消费者行为
2、体育消费者决策过程
问题 认知
收集 信息
评价备 选方案
购买过程的 了解消费者 起点，唤起 信息来源、 体育消费者 影响程度
的购买需求
对备选的 体育产品 或者品牌 的一个或 者多个属 性带来的 消费利益 的比较。
购买 决策
（二）体育消费者对服务的风险知觉
体育服务产品由于其具有服务产品的一般特性（不可感知性、品质差异 性），从而会导致消费者感受到相对较大的风险。
第三节：体制转轨时期的体育消费者行为
（三）体育消费者的品牌忠诚度
八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线
（二）无差异曲线及其特点
在现实生活中，消费者在消费
两种可相互替换的商品X和Y时
体育消费特性分析报告
体育消费特性分析报告体育消费特性分析报告一、体育消费的增长趋势体育消费在近年来呈现出快速增长的趋势。
随着人们健康意识的提升，越来越多的人开始关注体育健身。
根据相关数据显示，我国体育产业增速连续多年保持在两位数以上，其中体育消费是推动体育产业快速发展的重要因素之一。
二、体育消费的特点1. 多元化：体育消费呈现出多样化的特点。
不仅有观赛消费，还有参与体育活动、购买运动装备和健身器材等方面的消费。
2. 个性化：体育消费越来越强调个性化需求。
消费者不再满足于传统体育项目，而是追求个性化的运动方式和健身方式，如瑜伽、健身舞蹈等。
3. 品牌化：体育消费中的品牌效应越来越明显。
消费者更加注重品牌，喜欢购买知名的体育品牌产品，认为品牌是产品质量和价值的保证。
4. 互联网化：互联网的发展为体育消费带来了新的机遇。
通过互联网平台，消费者可以更加便捷地获得体育产品和服务，实现更自由、灵活的消费方式。
三、体育消费的主要趋势1. 奢侈品消费：随着人们物质生活水平的提高，越来越多的人开始追求奢侈品的体育消费，如高端运动装备、名牌运动鞋等。
2. 健康养生消费：随着健康意识的普及，健康养生消费成为体育消费的重要趋势之一。
包括购买健身器械、参加健身培训课程，以及购买健康食品等。
3. 体育旅游消费：体育旅游作为一种新的消费方式受到越来越多的人青睐。
通过参观体育比赛、赛事旅游等方式，享受体育和旅游的双重乐趣。
4. 移动互联网消费：移动互联网的普及使得消费者可以通过手机App等方式进行体育消费，如购买球票、报名参加体育活动等。
四、体育消费的影响因素1. 收入水平：消费者的收入水平对体育消费具有直接关系。
收入水平越高，消费者在体育消费方面的需求就有可能越大。
2. 年龄和性别：不同年龄段和不同性别的人对体育消费的需求有所差异。
如男性更多关注观赛消费，女性则更注重健身和购买运动装备。
3. 健康意识：健康意识的提升使得越来越多的人开始关注体育消费。
体育消费行为分析 (2)
体育消费市场趋势
个性化需求
随着消费者需求的多样化，体育消费市场呈 现出个性化需求的趋势。
智能化发展
体育消费市场将与科技融合，实现智能化发 展，提升消费者体验。
绿色环保
环保意识的提高将促使体育消费市场向绿色 环保方向发展。
05
体育消费行为的未来展望
科技对体育消费的影响
01
科技发展将推动体育消费的数字化和智能化，例如虚拟现实（VR）和增强现实 （AR）技术将为消费者提供沉浸式的观赛体验，智能穿戴设备将实时监测和记录 消费者的运动数据，为个性化体育消费提供支持。
科技的发展将为个性化体育消费提供支持，例如通过大数据分析消费者的运动习惯和需求，为消费者提 供更加精准的个性化服务。
个性化体育消费将促进体育产业的差异化发展，满足不同消费者的个性化需求，提高产业的竞争力和市 场占有率。
06
提升体育消费行为的策略建 议
提高消费者教育水平
增强体育知识普及
01
通过学校、社区和媒体等渠道，普及体育知识，提高
政府和社会组织将推动绿色体育消费的发展，通过政 策引导和宣传教育，鼓励消费者选择环保的体育消费
方式。
绿色体育消费将促进体育产业的可持续发展，推动产 业向环保、低碳、循环的方向转型。
个性化体育消费的发展
随着消费者需求的多样化，个性化体育消费将成为未来发展的趋势，例如定制化的运动计划、个性化 的运动装备等。
心理需求
满足心理需求如成就感和自我实 现感等，是推动人们进行体育消 费的重要动力。
பைடு நூலகம்
从众心理
02
03
品牌忠诚度
从众心理会影响人们的消费选择， 当周围人群都参与某项体育活动 时，个体更可能跟随参与。
体育市场营销(第三版)第三章体育消费者心理与购买行为
二、体育消费者的购买动机
• （一）体育消费者的购买动机 • 消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中“为
什么”的问题。例如，为什么人们购买某种体育产品或服 务？为什么从众多的体育产品中选了某个品牌的产品？这 些问题的答案就得从体育消费者的动机进行分析。动机是 一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。它形成的首 要条件就是需要。就体育消费来说，人们的体育消费需求 来源于生理需要、心理需要、社会需要。由此引发了各种 各样的体育消费动机。
（一） 体育消费者购买行为过程
• 以上这些问题的考虑要点是消费者的目标、使用用途、品牌 忠诚度，以及购买时机、购买频率、购买量和接近方法、动 机等，这七个方面又称为体育消费行为的7O框架。其中前六 个方面是消费者行为的外显现象，可以直接通过观察或访问 加以了解，第七个方面则是复杂的内在心理活动过程的结果 ，需要深入研究才能知晓。
刺激原因消费者暗箱心理活动购买者决策市场营销的刺激其它方面的刺激购买者特征购买决策过程购买者的决策产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息搜集方案评估购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图32消费者的刺激反应购买行为模式三体育消费者购买行为模式按照这一原理分析从营销者的角度出发各个企业的许多市场营销活动都可以被视作购买者行为的刺激如产品销售地点场所和各种促销方式等4p要素
体
费者需求的一系列活动中才能发展自
育
己。而消费行为的外部表现是消费者
消
内在心理活动的结果，要做到满足体 育消费者购买及其不断变化，仅凭表 面的观察和与体育消费者的接触的经 验是远远不够的，所以要研究体育消
费 者 购 买 动
费购买行为就必须研究体育消费者的
体育产业市场发展趋势与消费者行为调查
体育产业市场发展趋势与消费者行为调查体育产业在近年来呈现出持续快速增长的态势，成为一个重要的经济增长点。
随着经济水平的提高，人们对健康和休闲娱乐的需求日益增加，从而推动了体育产业的发展。
本文将对体育产业市场发展趋势进行分析，并对消费者的行为进行调查，以期更好地了解市场需求，提供对策和建议。
一、体育产业市场发展趋势1. 体育产业市场规模不断扩大。
随着人们对健康意识的增强和生活水平的提高，体育产业市场规模不断扩大。
据统计数据显示，我国体育产业市场规模在近年来保持每年约10%的增长率，已经成为支撑国民经济增长的重要力量。
2. 体育产业多元化发展。
体育产业不再局限于传统的比赛和培训，而是逐渐向多元化发展。
除了体育赛事和培训，体育旅游、健身器材、体育用品、体育媒体、体育文化等领域也蓬勃发展。
多元化的发展为体育产业带来更广阔的市场前景。
3. 互联网与体育产业的融合。
随着互联网技术的不断发展，互联网与体育产业日益融合，形成了新的商业模式。
线上购票、线上直播、线上赛事、线上社交等方式成为体育产业市场发展的新亮点。
互联网的快速普及和技术的进步为体育产业注入了新的动力。
二、消费者行为调查结果1. 体育赛事是消费者最常参与的体育活动。
调查结果显示，体育赛事是消费者最常参与的体育活动。
消费者通过购买门票观看比赛，或是通过电视或互联网观看直播等方式来体验体育赛事带来的乐趣。
消费者对于高品质的比赛体验和场馆设施的要求也日益增多。
2. 健身运动成为消费者关注的焦点。
随着健康意识的增强，健身运动成为消费者关注的重点。
健身房、运动器材等行业迅速崛起，满足了消费者对健身运动的需求。
同时，消费者对于健身服务的专业化、个性化要求也越来越高。
3. 体育文化产品受到消费者喜爱。
体育文化产品如运动服饰、纪念品、图书、影视作品等也受到了消费者的喜爱。
消费者通过购买这些产品来表达对体育的支持和热爱。
4. 移动支付成为消费者支付方式的主流。
调查结果显示，移动支付已经成为消费者支付方式的主流。
体育经济学
名词解释：1.体育产业：为社会提供直接相互竞争的体育产品或服务的体育活动或部门的集合。
2.体育经济学：是指从事体育商品生产，流通，交换等经济活动的组织集团发展规律及其相互作用规律的学科。
3.体育消费者行为：指的是消费者为获取，使用，处置各类体育用品或体育服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。
4.体育职业经纪人：是指依据国家法律法规取得合法资格，在体育领域代理他人和组织的商务活动，并按约定取得佣金的经济实体。
5.体育彩票：是指为筹集体育事业发展资金发行的，印有号码，图形或文字，供人们自愿购买并按照特定规则取得中奖权利的凭证。
6.体育市场：是人们进行体育商品和体育劳务交易的场所及其形成的有机联系。
7.完全竞争市场:是不存在垄断，竞争程度最高的市场。
8.市场行为：9.体育产业政策：主要包含体育产业结构政策，体育产业组织政策，体育产业布局政策和体育产业技术政策。
10.恩格尔定律：选择题1.体育市场的构成要素有市场主体、市场客体、市场媒体和 c 。
A、市场经营B、市场货币C、市场价格D、市场交易2.通过体育传媒对自身感官的刺激作用而获得愉悦，称为： c 。
A、身体性娱乐B、实用性娱乐C、文化性娱乐D、社会性娱乐3.影响体育产业结构的因素是需求结构、供给结构、贸易结构和 d 。
A、生产结构B、销售结构C、城乡结构D、社会结构4.世界上最早对体育经济学问题进行研究的人可以说是 a 。
A.英国的纽玛克特B.美国的威廉.赫尔伯特C.美国的张伯伦D.英国的罗宾逊夫人5.体育产业发展历程经历了体育产业的形成时期、蓬勃时期和 c 。
A、成长期B、过渡期C、高峰期D、低迷期6.市场行为主要包括企业的价格策略、 b 和压制竞争对手策略。
A、定价策略B、产品策略C、垄断策略D、结构策略7.体育市场存在着两大类消费者：一类是 a ，另一类是商务消费。
A、大众消费B、企业消费C、团体消费D、私人消费8.体育产业经济学研究对象是 c 。
体育经济学(第二版)课件第三章体育消费和消费者行为
个人因素
个人因素
年龄
性别
生活方式
心理因素
按照亚伯拉罕•马斯洛理论，体育消费动机可以分为身心健 康动机、社交娱乐动机、审美追求动机、体育成就动机和 攀比炫耀动机，不同的体育消费者他具有不同的消费动机，
体育消费动机
身心健 康动机
社会娱 乐动机
审美追 求动机
体育成 就动机
攀比炫 耀动机
重要概念
效用 消费者剩余 生产者剩余 价格歧视 体育消费 体育消费水平 体育消费结构 体育消费行为
有效的体育需求不仅包括可支配的收入、体育需求的欲望， 还必须拥有一定的闲暇时间，人们在享受娱乐休闲的时候， 无论是作为观众还是参与者，首先必须拥有闲暇时间。
体育消费实质上是一种闲暇消费，所谓闲暇消费是指人们 利用闲暇时间，从事个人享受和自身发展的一种消费活动， 闲暇消费支出在居民消费支出中占的比重越大，说明居民 消费水平越高。
通常在实践中，俱乐部会选择三级价格歧视，亦即将消费 者分为不同需求曲线的两种或多组，这是最盛行的价格歧 视形式。因此于普通成人球迷而言，学生对价格的敏感性 更高，需求更富有弹性，在定价时学生票就会比普通票要 低的多。
体育消费中的风险偏好
当一个人在不确定情况下做消费决定时，他必须计算其预 算效用水平E（u）（expected utility），预算效用水平 是各种结果下所得效用的加权平均，其权数为各种结果发 生的概率。
体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料 和劳务的构成或比例关系，它反映了居民体育消费质量变 化状况以及内在构成合理化程度的重要标志。
与发达国家相比，我国居民在体育服务性消费支出方面的 比重明显过低。体育消费整体上仍处于由实物型体育消费 向参与型体育消费和观赏型体育消费过渡的阶段。 1998年上海市居民家庭体育消费中，体育实物性消费支出 比重偏高（占了71.3%），为参与型体育消费的4倍左右及 观赏型消费的6.49倍左右。
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（2）体育消费者购买行为的类型与特点。
理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、群体型、不定型。
பைடு நூலகம்
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
四、体育消费的性质和特点
性质: 消费资料所有制，就是通过消费资料的关系所反映的人与人之间
的相互关系，包括消费资料的归属、占有和使用关系。体育消费是满足人 民群众不断增长的物质和文化生活需要、实现社会主义生产目的、提高生 活质量、促进人的全面发展的重要手段，同时也是普及全民体育意识．提 高整个中华民族的身体素质利国民体育运动水平的重要途径。
第五章 体育消费及消费者行为1
教学任务
1、掌握体育消费的含义及体育消费者分类 2、了解体育消费者行为及其阶段 3、掌握体育消费者行为的特点 4、掌握体育消费的特点 5、理解影响体育消费者行为的因素
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
一、体育消费的含义及体育消费者分类
1、体育消费的含义
体育消费就是指人们在体育活动方面的个人消费支出。
三、体育经营单位自身因素
１、体育经营单位形象 ２、体育产品形象 ３、体育经营单位的销售服务工作
(狭义和广义 )
２、体育消费者分类
（１）欣赏型体育消费者。 （２）实物型体育消费者。 （３）参与型体育消费者。
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点 二、体育消费者行为及其阶段 １、体育消费者行为的含义
体育消费者行为是指体育消费者围绕体育消费品 的购买决策过程而产生的一系列心理和生理活动的总 称。
第二节 影响体育消费者行为的因素
一、体育消费者自身因素
１、家庭经济状况 ２、职业和文化水平 ３、个性与爱好 ４、年龄和性别
二、体育消费者的相关群体
１、直接相关群体（家庭 亲戚朋友、同学、同事和邻居 ） ２、间接相关群体（体育商品品评者、潮流导向者 )
第二节 影响体育消费者行为的因素
（５）求强身健体、防病祛病的动机
（６）求欢度余暇的动机
（７）求一种社交、公关场合的动机
（８）求一种身价的动机
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
３、体育消费者购买活动的特点 （1）体育消费者的购买活动分析
①谁是购买者（Ｗho）
③为何购买（Ｗhy）
⑤何时购买（Ｗhen）
②购买什么（Ｗhat） ④何地购买（Ｗhere）
２、体育消费者行为阶段
图1：体育消费者行为阶段
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
三、体育消费者行为的特点
１、体育消费者需求特点
（1）差异性（2）层次性（3）伸缩性 （4）可诱导性
２、体育消费者购买动机的类型
（１）求新动机
（２）求奇、求特动机
（３）求刺激动机
（４）求现场气氛的动机
特点:
1、 体育消费是文明、健康、科学的体育消费。 2、体育消费与经济增长的同步性。 3、体育消费需求弹性较小。 4、体育消费项目具有流行周期。 5、不同地区体育消费水平差异明显。 6、社会主义初级阶段体育消费主要表现为商品性体育消费。 7、体育消费品市场对体育消费需求具有重要影响作用。