网络口碑营销的传播学理论基础
传播学入门知识传播理论和传播方式的基本认识
传播学入门知识传播理论和传播方式的基本认识传播学入门知识：传播理论和传播方式的基本认识传播学是一门研究信息传递和影响的学科，它涵盖了广泛的领域，从新闻传播到社交媒体、广告宣传等。
在学习传播学的过程中，我们需要了解传播理论和传播方式的基本概念和原理。
本文将介绍传播学的入门知识，帮助读者对传播学有一个初步的了解。
1. 传播理论传播理论是传播学的基石，它用于解释人们在传播过程中是如何接收和解读信息的。
以下是几个常见的传播理论：1.1. 传统媒体理论传统媒体理论主要关注大众媒体（如电视、广播等）对信息的传输和接收。
这些理论包括媒介效应理论、社会认同理论等，旨在解释媒体对大众行为和意见的影响。
1.2. 新闻价值理论新闻价值理论解释了新闻编辑和传播的基本原则。
例如，新闻消息的时效性、重要性、稀有性、冲突性和近距离性等，会影响新闻媒体对新闻事件的选择和报道方式。
1.3. 互动传播理论互动传播理论关注人们在互联网和社交媒体上的交互行为。
它探讨了人们如何使用和分享信息，以及这些信息如何通过社交网络传播。
2. 传播方式传播方式指的是信息从发送者到接收者的传递路径。
以下是几种常见的传播方式：2.1. 一对一传播一对一传播是指信息通过面对面或私人交流的方式传递。
例如，电话、面谈、邮件等都属于一对一传播方式。
这种传播方式可以提供个性化的交流体验，但传播范围有限。
2.2. 一对多传播一对多传播是指信息通过广播、电视等媒体向大量人群传递。
这种方式可以覆盖较大的受众，但交流形式相对单向，接收者无法主动参与。
2.3. 多对多传播多对多传播是指信息在多个参与者之间相互传递和交流。
社交媒体平台如微博、微信等提供了多对多传播的机会，使得信息传播更加多样化和灵活。
3. 传播学的应用传播学的理论和方式可以应用于各个领域。
以下是几个传播学的常见应用：3.1. 媒体与广告广告推广和营销活动通常借助传播学的理论和方式。
通过了解受众的需求和心理反应，可以制定更有效的广告策略。
浅谈网络口碑营销
10OBSERVATION|观察口碑传播是最原始、最古老的传播方式，却是效果最好的营销方式，俗谚“金杯，银杯，不如老百姓的口碑”，说的就是这个道理。
网络口碑是传统口碑在网络上的延伸，是口碑新的表现形式，网络口碑营销则是对传统口碑营销的继承和发展。
传统口碑营销以口口相传的方式发挥营销的作用，网络口碑营销则主要通过网络社区来实现营销目的，网络口碑营销是网络社区营销的具体化。
一、网络口碑营销的理论基础口碑一词来源于传播学，其英文名称为word of mouth，简称为WOM，主要应用于传播领域。
美国营销专家Rosen 认为：所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流信息的总和。
口碑营销是通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其做出购买决策的一种营销方式。
互联网的出现为人际传播提供了新的方式，出现了借助互联网进行非面对面的信息交流活动的人际传播方式，由此引出了网络口碑的概念。
国内学者认为，网络口碑（Internet word of mouth）是指消费者借助网络工具（如QQ、MSN、论坛、电子邮件、博客和视频网站等）把自己对有关产品的消费体验、看法在网上发表、与人分享，并做出相应的讨论，这些体验、看法和评论可以通过文字、图片、音频、视频等各种多媒体的形式表现出来。
网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，是企业通过用户的良性体验，借助于网络社区使企业产品在用户中形成众口相传的口碑效应，从而达到提升企业品牌形象、促进产品销售增加的目的的活动。
归根到底，网络口碑营销是一种人际传播活动，有关人际传播的理论成了它坚实的理论基础。
1. 两级传播理论在传播学史上，20世纪40年代，美国著名传播学家威尔伯.施拉姆（Wilbur Lang Schramm，1907－1987）提出过“魔弹论”，伯罗（D.Berlo，1960）称之为“皮下注射论”，德弗勒（M.L.Defl eur，1989）称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。
网络营销知识：网络营销中的口碑传播策略
网络营销知识：网络营销中的口碑传播策略随着互联网时代的到来，网络营销已成为企业应对市场竞争和满足消费者需求的必然趋势。
而口碑传播作为网络营销的重要策略之一，成为了许多企业广泛采用的手段。
本文将从口碑传播的定义、重要性、策略实现和案例分析等多个方面，深入探讨网络营销中的口碑传播策略。
一、口碑传播的定义口碑传播主要是指消费者对品牌或产品的推荐、评价、讨论等信息在社交媒体等渠道中的传播。
正因为是由消费者自发产生和传播，所以这些信息往往比官方发布的广告更能打动消费者，形成品牌或产品的口碑。
二、口碑传播的重要性1.建立品牌信任。
有高质量的口碑传播，更能使品牌获得消费者的信任和好感，进一步提高品牌忠诚度。
2.降低营销成本。
有口碑传播的品牌，消费者自发传达品牌信息，缩短品牌和消费者之间的距离，也意味着减少宣传和营销的成本。
3.改进产品质量。
通过口碑传播，企业可以了解消费者真实的需求和感受，及时改进产品或服务质量，从而增强市场竞争优势。
三、口碑传播的策略实现1.强化品牌识别度。
让消费者识别并记住品牌，从而在社交媒体上主动讨论或分享品牌或产品。
2.通过社交媒体沟通以及品牌互动，建立品牌与消费者之间的联系，积极回应消费者的反馈和意见，以此建立亲和力和信任感。
3.不断提升产品或服务质量，以及创新优化产品或服务，满足消费者的个性化需求。
4.通过投放广告营销，引起消费者注意力，进而促使消费者在社交媒体上讨论或分享品牌或产品。
四、口碑传播的案例分析1. Nike的“Just Do It”口号，这句简短精悍的口号，激发了大众的向上心态和积极的生活态度，成为了全球范围内的品牌象征，也在各种社交媒体中广泛的被引用和分享。
2.豆瓣网的口碑传播策略，豆瓣以用户口碑和影响力作为吸引用户的核心策略，经常通过用户评分、评论和影评等手段，引导用户进行口碑传播，成功地打造了一个高品质网络文化社交平台。
3.美国大选期间，特朗普使用社交媒体大力宣传自己，更是通过各种方式来刺激自己的支持者进行口碑传播，彰显了口碑传播的巨大力量和威力。
网络口碑营销
网络口碑营销随着互联网的迅猛发展，人们对于信息的获取途径也发生了巨大的变化。
网络已经成为了大家了解、评价和交流产品、服务以及品牌形象的重要渠道之一。
在这一背景下，网络口碑营销日益成为各行业企业提升知名度和销售业绩的重要手段。
本文将探讨网络口碑营销的定义、原理及其在营销战略中的应用。
一、网络口碑营销的定义网络口碑营销是指通过互联网和社交媒体等渠道，以用户作为传播载体，主动或被动地发布、分享和评价关于产品、品牌及服务的信息，以扩大品牌影响力和促进销售的营销方式。
相比传统的推销模式，网络口碑营销更加注重消费者个人与个人之间的互动和影响。
二、网络口碑营销的原理1.用户信任度高：由于社交媒体的开放性和广泛性，用户在这些平台上所发布的信息更容易得到其他用户的认可和信任。
因此，用户之间的举荐和评价会对其他人产生更大的影响力。
2.信息传播迅速：互联网的特性使得信息在瞬间就能够被传播到世界各地。
用户可以通过分享和点赞等方式，迅速将自己的经验和反馈广泛传播，从而扩大产品或品牌的曝光度。
3.口碑效应长久：网络上的信息可以长期存在，用户可以通过搜索引擎等工具追溯历史口碑。
因此，一个好的产品或品牌口碑可以通过时间的累积，形成品牌的长期认可度和竞争优势。
三、网络口碑营销的应用1.建立品牌形象：通过积极参与用户社交网络，企业可以提高品牌的知名度和美誉度。
定期发布高质量的内容、回应用户反馈、与用户互动，可以帮助企业树立积极、专业的品牌形象。
2.激发用户参与：通过与用户互动和引导用户参与，企业可以促使用户对产品或品牌产生更多的兴趣和参与度。
例如，可以开展一些线上活动、提供优惠福利等方式，吸引用户积极参与并分享自己的参与经验。
3.利用关键意见领袖：关键意见领袖是在特定领域具有影响力和权威性的用户。
企业可以通过与这些意见领袖合作，借助他们的社交媒体影响力，提升产品或品牌的曝光度和口碑效应。
4.积极回应用户反馈：消费者在社交媒体上对产品或品牌的不满意可以迅速扩散，对企业形象造成负面影响。
口碑营销传播管理课件
l 1957年Brooks Jr.和Rorbert C.在权威的《Journal of Marketing》 杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学 术论文。
l 此后的近10年间几乎没有任何关于口碑营销的论文，但是科特勒在他 知名的市场营销教科书《营销管理》中还是承认“广告这一影响人们 的因素具有单向性，可能没有人际之间直接交流来得重要”。
4.3.4 即时通讯工具 快速便捷的沟通手段，把传播信息呈几何级 的规模传播出去
4.3.5 网络社区 最大范围的聚拢消费者和关注品牌的人
5 企业对口碑营销传播的管理与控制
5.1 企业实施口碑营销传播的条件
三个要素
产品的性质
企业的目 标受众
企业顾客 相互间的 联系是否
紧密
5.2 企业口碑传播的内容控制
➢二十世纪七八十年代， 口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有 新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以 研究。
➢97、98两年研究增多，对口碑的理解主要集中在“客户关系管理”和“ 顾客忠诚”方面，没有突破五六十年代的观点
➢2002年末和2003年初，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联 网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。
l 口碑营销传播的同时，利用其他的辅助工具和其他的宣传 方式，做到全方位、立体化的传播，达到最佳效果
l 对于绩效，从三个维度来把握：口碑内容的详细程度、口 碑传播活动的频率、口碑传播覆盖的总人数
l 口碑营销传播需要耐心的长期推广，企业要做好充分的心 理准备，不可能立竿见影的看到收效
网络口碑营销的内涵和基本传播途径
囗碑营销是一直以来企业产品进行营销推广过程中常用的营销策略之一。
“互联网+”概念的提出,使得消费者的口碑传搔的内容、形式、载体更加的多样化、复杂化,同时也为企业进行囗碑营销的过程提出了更高的要求,提供了多更的机会。
因此,“互联网+”背景下的口碑营销策略和实践路径具有一定的理论与实践意义。
“互联网+”是网络社会创新20背景下的互联网形态演变推动经济、社会、文化等产业发展的新形态。
“互联网+”概念的普及,是全球网络化、产业网络化的进一步提升,从而推动社会的改革、创新、发展。
简单的讲,“互联网+“就是各个传统行业通过信息通信技术以及网络平台,使得二者进行深度融合,改变其生产或销售的基本形态,创造新的企业发展横式。
“互联网+”代表一种新的经济增长形态,充分发挥互联网在企业生产及销售过程中,对生产及销售流程的优化和集成作用,将互联网的创新理念深度融合于各领域之中,提高企业的生产力和创新能力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的发展模式。
随着“互联网+”概念的出现与发展,企业需要重新定义产品的价值、品类优劣势和营销策略。
其不仅为企业提供了新的营销模式,更重要的是为消费者和消费者之间的沟通,构建了一个崭新的平台,网络囗碑就是消盡者之间进行互动的重要形式Goldsmith指出,相比于传统营销媒介,至少16%的消费者在进行购买决策过程中会受目标产品网终口碑的影响。
同时他还强调,企业需通过现代技术手段,建立企业消费者A和消费者N的多层次联动沟通渠道,形成具有自身品牌特色的网络社区,实现品牌价值的具象化,保持持久稳定的企业收益。
口碑营销、网络口碑营销的内涵口碑(Word-of- Mouth)一词来源于传播学,现阶段只要用于营销领域中。
关于口碑的释义中,Word-of- Mouth强调口头传的概念是偶然性和非营利性的。
作为早期对口碑进行学术界定的学者,Amdt提出,口碑是“消费者与消费者之间关于产品、品牌和服务的非商业化的人际沟通形式”。
网络营销的理论基础
网络营销的理论基础网络营销是指利用互联网技术和平台，通过在线渠道进行产品或服务推广与销售的一种营销方式。
它融合了传统营销理论和互联网技术，是数字化时代营销手段的一种重要表现。
网络营销的理论基础源自于传统营销理论，主要包括以下几个方面：1.市场导向理论：网络营销强调基于市场需求的产品开发与推广。
市场导向理论认为企业成功的关键在于了解市场需求，通过产品不断创新和精细化的市场细分来满足消费者的需求。
2.营销组合理论：网络营销需要综合运用各种营销工具和策略。
营销组合理论强调将产品、价格、渠道和推广等营销要素进行组合和整合，以实现市场营销目标。
3.消费者行为理论：网络营销需要深入了解和研究消费者的行为模式和心理需求。
消费者行为理论探讨了消费者在购买决策过程中的认知、情感、态度等因素对消费行为的影响。
除了传统营销理论，网络营销还有一些特有的理论基础：1.网络传播理论：网络传播理论研究了信息在互联网上的传播方式和规律。
网络营销需要通过互联网渠道传播信息，因此了解网络传播理论对于制定有效的信息传播策略非常重要。
2.社交化营销理论：社交化营销理论研究了消费者在社交网络上的互动行为和决策模式。
社交媒体的流行使得用户之间的互动更加频繁，网络营销需要借助社交化营销理论来构建用户参与和分享的营销策略。
3.搜索引擎优化理论：搜索引擎优化理论研究了如何通过优化网站结构和内容，提高搜索引擎的排名。
对于网络营销来说，通过搜索引擎优化可以提升网站在搜索结果中的曝光度和点击率，带来更多的流量和转化。
网络营销的理论基础不仅包括传统营销理论，还涉及了互联网和数字化时代的特点。
随着互联网技术的发展和应用，网络营销理论也在不断演变和创新。
理解并掌握网络营销的理论基础，能够帮助企业更好地制定营销策略，提高市场竞争力。
网络营销作为数字化时代的重要营销手段，具有许多独特的特点和优势。
理解网络营销的理论基础，有助于企业充分利用互联网技术和平台，实施更有效的在线推广和销售策略。
“海底捞”网络口碑营销的传播学基础
从传播学角度浅析“海底捞”网络口碑营销广告11 赵琦 2011312071摘要从传播学角度对“海底捞”的网络口碑营销事件进行分析，用人际传播理论、小群体理论、群体心理理论和使用与满足理论解读“海底捞”的网络口碑营销，并针对这一事件为其他企业的网络口碑营销提出建议。
关键词海底捞网络口碑营销传播学人际传播理论小群体理论群体心理理论使用与满足理论事件回顾继“淘宝体”、“咆哮体”、“凡客体”在网络上蹿红之后，“海底捞体”也在网络上盛行。
“海底捞体”的盛行是由一条微博引发的。
原微博的内容是“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”由于“海底捞”开设至今一直在为顾客提供贴心周到的服务，其针对等位顾客提供的免费零食、美甲、上网等服务也是它令消费者眷顾的一大法宝。
消费者对其体贴周到的服务早有接触或耳闻，因此，在“婴儿床”微博发出之后，海底捞一系列令人目瞪口呆的服务又接连被网友“爆料”了出来。
“人类已经无法阻止海底捞了”这一句式在网络上迅速走红。
网友们提到的“海底捞”的周到服务很多都是真实存在的，当然也不乏营销团队的炒作成分。
对这一事件我们可以这样解释：一些网友将自己在“海底捞”的真实经历发到网上，得到了很多网友的赞同与支持，营销团队从中看到了营销价值，于是顺水推舟，将事情炒大炒火，使事件传播更为广泛，更具影响力，发展成为“海底捞”的网络口碑营销。
真实的事件加上合理的炒作让海底捞的这一系列网络口碑营销产生了很好的反响——特别是在“婴儿床”的微博之后，原本在大家心目中就印象颇佳的海底捞，让人们对它的服务有了更多的信心。
网友们宁愿相信这些看上去稍显夸张的故事是真实的，只因为它发生在“海底捞”接下来的情节也许有些超出海底捞的想象。
当“人类已经无法阻止海底捞”的时候，“海底捞”也已经无法阻止网友们的热情。
当越来越多不可思议的故事接踵而至时，大家在乎的已经不再是它的真实性，而是这段“海底捞体”杜撰得是否精彩了。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
网络口碑营销的传播学理论基础张瑞(北京印刷学院瑞北京 102600)摘要：口碑营销是种非常有效的营销方式。
Web2.0时代，网络技术的发展为碑营销提供了更广阔的交流平台，消费者可以在这一平台上直接分享口碑信息。
但是网络口碑营销的发展过程中出现了一些问题。
从传播学角度梳理网络口碑营销的理论基础，为网络口碑营销的下一步发展指引方向。
口碑，是人类最原始的营销传播方式。
在店铺、字号还没有出现前，它就现实存在着。
口碑营销传播是一种通过人际间的交流直接进行信息传递，并且非常廉价、有效的营销方式，能够产生令人信服的效果。
口碑营销由来已久，地方特产、老字号商铺等，都包含有口碑营销的因素。
只是由于人际传播的局限性，在大众传播的时代，口碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段而已。
口碑营销传播不仅仅是一种信息传播方式，更是一种新的营销理念。
消费者直接的使用经验、媒体宣传的信息以及营销活动的信息等等都是口碑传播的内容，这种口口相传的传播效果非常好，针对性强，直达目标受众。
web2．0时代的到来为口碑营销传播注入了前所未有的活力。
网络论坛、社区、博客、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让各类话题可以快速传播，消费者更是拥有了信息收集的主动权，网络口碑营销的价值日益凸现出来。
网络口碑营销传播不仅使传统的口碑传播模式发生了改变，而且还极大地增加了人际网络之间的联结。
消费者通过网络这一平台，通过口碑传播的方式，利用网络传播的互动性、开放性等特点为品牌的塑造提供了新的方法。
1传播者角度l、传播平台的扩展一一人际传播理论人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。
网络技术的迅猛发展为人际传播提供了新的沟通交流平台，网络口碑营销正是通过网络提供的这一交流平台实现了人与人之间的信息、意见、感情的交流与沟通。
人际传播的动机是获得信息，建立与他人的社会协作关系，实现自我认知、相互认知，满足精神和心理需求。
网络口碑营销在网络技术提供的新的平台上，为更多的消费者搭建了一个沟通的桥梁，使更多消费者能够沟通交流，互相分享有价值的信息，来满足消费者心理和精神的需求。
2传播内容角度1、传播内容的意义交流一一符号互动理论符号互动论是由美国社会心理学家米德提出的，它是指人与人之间通过传递符号和意义而相互作用和相互影响的过程，其特点是从符号系统的角度来解释社会和个人的协调与整合。
人类创造与使用符号，人类通过识别他人使用的符号，运用符号进行自我认识，以及对情境进行理解并作出反应，发生人际之间的行动以及这些行动的稳定与模式结构。
人际传播是通过人类共同理解的象征符号来进行的，网络传播使符号的对等传播得到实现，网络口碑营销所交流和分享的内容都是由符号组成的，通过口碑信息的分享，使传受双方都能得到有价值的信息，需求都能得到满足。
3受众角度1、受众群体一一小群体理论Web2．0N代，个人不但成为互联网内容的开发者和创造者，更在网上不断地组成圈子，也不断地选择着圈子，造就一个个小群体。
小群体，是人数不多的社会群体。
小群体规模小，结构松散，人员交流比较非式，灵活性和变动性大。
网络把整个世界变成了“地球村”，在这个虚拟世界流行着另类新颖的“小圈子’小众传播因此受到冲击而发生了某种积极的变化。
“小圈子”主题千奇百怪却全部发自兴趣。
人们的兴趣爱好被极度细分化某些兴趣只属于小部分人，是“小众”文化，网络圈子文化其实是以网络为联系手段，以一定的主题、兴趣、观念、追求形成的一种虚拟的圈子文化。
人们在网上寻找和自己有同样兴趣、爱好、关心同一个话题，甚至对某件事有同样看法的网络群体。
只要能找到相同点，就可以在网络上形成一个圈子。
在这个小圈子中，网民可以更容易分享关于产品、品牌等的口碑信息。
网络口碑营销正是发生在一个小群体中的传播，相同兴趣爱好的网友聚集到一个虚拟群体中，讨论共通爱好、有兴趣的事物，把自己体验的经验分享给圈子中的其他网友。
2、受众心理一一群体心理理论勒庞在《乌合之众》中提到的群体易受暗示和轻信，群体通常总是处在一种期待注意的状态中，因此很容易受人暗示。
最初的提示，通过互相传染的过程，会很快进入群体中所有人的头脑，群体感情的一致倾向会立刻变成一个既成事实。
观念，只有采取简单明了的形式，才能被群体所接受，为了适应群体观念低劣的智力水平，必须对观念进行深刻的改造。
当这种观念被深刻改造并被群体接受，它只有进入无意识的领域，变成一种情感时，才会产生影响。
群体领袖为了使观念和信念进入群体头脑，所借助的手段各有不同。
一是做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据；二是不断地重复断言，使这种说法进入群体无意识的自我的深层区域，从而形成行为动机；三是让群体的头脑产生一种独特的倾向以及一种群体所特有的性格，使群体成员受到感染3、受众能动性一一使用与满足理论传播学的使用与满足的理论指出：媒介接触行为是一个“社会因素+心理因素+媒介期待+媒介接触+需求满足”的因果连锁过程。
人们接触传媒目的是为了满足他们的特定需求，实际接触行为发生需要满足媒介接触的可能性和媒介印象两个条件。
根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待[使用与满足理论指出了受众具有能动性，提醒我们受众接触媒介的行为后会产生一定的媒介印象，从而影响下一步的行为。
受众会根据自己的需求有选择性的接触相关的口碑信息，若是需求得到预期的满足，则会产生比较好的印象，产生更多的信任和期待，也易于接受分享的信息；若是得到的口碑信息没能满足受众的需求，则会产生负面的印象，从而失去了下一次接触的可能性。
4传播过程角度1、传播过程的动力机制一一情感互动仪式理论社会学家柯林斯提出了互动仪式情感理论，认为人们互动中的所有交流都是仪式为中介的。
这些仪式包括：几个共同的关注点；对话和非语言姿态协调与共鸣的节奏；该群体情绪和关注焦点的符号表现，涉及到存在于互动个体间的客体、人们、姿态、言辞以及观点；一种关于这些群体关系标识符号的道德正义感等等。
这些仪式被柯林斯看作是互动的情感性能源与情感能量进行交谈而形成的。
互动仪式产生了情感能量，情感能量是互动的真正驱动力。
由于情感能量是有高回报性的，个体总是寻求最大化他们的积极情感能量，为此他们参与到可以引发出清楚的关注点、共同的情绪、情感的激励、情绪和激励的共鸣节奏以及所有这些的符号化互动中。
口碑信息的交流，不只是信息的分享，在这一交流的过程中也掺杂着感情的交流。
企业可以运用消费者感兴趣的形式(仪式)，来激发消费者的兴趣，使消费者能够参与进来。
通过互动唤醒消费者的情感，使消费者能够在互动的过程中持续关注下去，从而产生强度更高的情感。
2、网络传播的本质特点一一互动传播理论互动传播就是媒体既充当传播者也充当接受者，媒体与受众的角色并没有一定的界限，在不同的传播时段、环节，能够实现某种互换。
互动性是网络传播的一个重要特征，网络口碑营销正是利用了网络的互动性，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息m 。
互动营销是一种全新的营销观念，企业在经营过程中，把消费者当作伙伴，经常性地与消费者进行对话，直接了解消费者的需求意图，让消费者积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为消费者接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销的成功。
互动营销越来越注重借助各种媒体，利用现代发达的信息技术，特别是以互联网为平台进行互动式营销。
网络口碑营销就是基于互联网这一平台的互动式营销，消费者利用网络提供的平台对产品、服务等进行交流沟通，双方交换并获得体验的信息。
3、侧重传播过程结果——社会交换理论社会交换论的创立者乔治C霍曼斯认为，人与人直接的、面对面的互动与交换是人类行为的基本形式，它由功利需要推动，通常交换双方都理性地计算代价与报酬在网上人们最需要得到的利益或回报是精神和情感上的满足、安慰和愉悦。
其中，除了交流信息这一普遍性资源外，主要是一些特殊性的资源得到广泛交换，比如认可、尊重、关心、爱与情感等。
通过社会交换论来分析网络口碑营销，考察如何在社会互动中付出的代价与得到的利润之间的关系来解释人的行为。
网络口碑营销正是因为商品的质量、服务等得到了消费者的认同和肯定，所以才会将有关商品的质量、服务等信息通过网络平台告知、推荐给其他消费者。
网络口碑营销是在群体中的传播行为，受众不仅希望得到有益的信息，还希望得到精神和情感的沟通交流。
5传播媒介角度1、媒介对受众的影响——媒介依赖论美国传播学家德弗勒和桑德拉在《大众传播学绪论》一书中提出的一个理论。
该理论认为，一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。
该理论指出：l、媒介效果的产生不是因为全能的媒介和信息，而是由于媒介在特定的社会中以特定的方式满足了特定受众的需求：2、媒介效果的产生和形成取决于受众，取决于特定信息与受众的信仰、情感和行为等关键变量的相关程度，因此受众对媒介的使用决定了媒介的影响力：3、当我们置身于越来越复杂的社会之中，我们不仅需要依赖媒介理解社会、认识社会，还需要依赖媒介知道我们作出选择和应对，以及帮助我们246 I科技博览放松精神、减轻压力。
当我们通过媒介来理解社会时，媒介也同时塑造了我们的期望甚至精神。
4、每个人受媒介的影响不尽相同，但是那些需求更多，因此也更依赖媒介的受众将受到更大的影响。
在信息社会，受众对媒介依赖程度加强，受众获取网络口碑信息，增加对事物的认知，从而减少对事物的不确定性，以便做出正确判断。
但是受众对媒介的过度依赖，也会导致受众被媒介所控制和影响，甚至会导致网络成瘾症或者媒介依存症的出现。
业界出现的各种弊端暴露出了网络口碑营销理论研究不足的问题。
我们通过以上从传播学角度对网络口碑营销的理论基础进行梳理，在理论上为网络口碑营销找到很多理论支撑点。
只有梳理清楚网络口碑营销的理论基础，才能找到网络口碑传播存在的价值理论能够指导实践，相信这些理论基础可以为网络口碑营销的发展指出明确的方向，使网络口碑营销能够健康地发展下去。