27413 广告策划与创意 自考广告学

第一章广告运动原理单选题/填空题1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。

2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。

3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。

4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。

5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。

6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。

7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。

8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。

9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。

10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。

11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。

12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。

名词解释题李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。

罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。

大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。

威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。

SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。

简答题几大广告理论之间的关系1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。

2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。

简述广告运动的四个要点。

1、制作出适当的销售信息2、使这一信息到达适当的视听众3、适当的时机4、合理的成本第二章营销系统1、营销观念中包含两个重要的思想，一是顾客需求为中心，二是竞争的思想。

2、社会营销观念要求企业权衡的利益为企业利润、消费者的满足和社会利益三个方面。

3、产品的内涵包括三个层次：核心产品、有形产品及附加产品。

4、总顾客价值与总顾客成本之差称为顾客让渡价值。

5、顾客通过对一种产品或服务的可感知效果与他们的期望值相比较以后，所形成的愉悦的感觉状态即是顾客满意。

6、“市场细分”这一概念被提出的时间是20世纪50年代。

7、SWOT分析是指企业的优势分析、企业的劣势分析、企业的机会分析和企业的威胁分析。

8、广告的功能可分为三个层次，最基本的功能是告知功能。

第二是情感功能，第三是刺激功能9、英文简称IMC是指整合营销传播。

10、沟通就是以消费者为中心，每一个环节都是建立在对顾客的认同之上。

11、企业以环保观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略是指绿色营销。

名词解释题1、社会营销观念企业的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。

2、SWOT分析是最常规的一种战略分析模型，包括企业的优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析。

3、短木板原理该理论认为木桶的容量取决于最短的那块木板的高度。

4、病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是互联网营销中一种常见而又非常有效的方法。

5、数据库营销是指企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析和筛选后针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

简答题简述整合营销理论的五个特点。

1、影响行为2、从现有或潜在的客户出发3、运用一切接触方式4、获取协同优势5、建立关系论述网络营销的主要内容。

1、网上市场调查2、网上消费者行为分析3、网上产品和服务策略4、网上价格营销策略5、网上渠道选择与直销6、网上促销与互联网广告7、互联网营销管理与控制第三章公共关系1、公共关系，即社会组织与社会公众之间的关系。

2、现代公共关系的真正成熟是在艾维·李时期。

3、现代公共关系成熟的标志是危机公关的产生。

4、艾维·李的公关思想是讲真话，讲实情。

5、被誉为“公共关系”之父的是艾维·李。

6、系统而科学的公共关系理论体系的建立是在伯纳斯时期。

7、公共关系的三大构成要素是组织、公众、传播。

8、公关关系广告和商品广告的区别在于诉求点和方式不同。

9、在产品的引入期，公关与广告所扮演的角色是公关与广告同等重要。

10、在产品的成长期，公关与广告所扮演的角色是广告作用十分明显，公关退居次要地位。

11、在产品的成熟期，公关与广告所扮演的角色是公关作用重新显现，与广告相互配合。

12、在产品的衰退期，公关与广告所扮演的角色是应该只用公关手段。

简答题在公共关系中通常采取哪几种传播方式进行组织与公众的沟通？1、新闻稿2、新闻事件3、公共关系广告4、社会公益事业5、展览会6、公开出版物在产品不同的生命周期，公关与广告在营销中的作用各自有哪些侧重点？1、引入期阶段，由于市场大部分潜在消费者还没有意识到该产品的存在，不了解产品的特性，因此，需要通过大量的广告让消费者知道该产品的存在，公关与广告同等重要，公关可以较快树立起产品的形象，使广告效果明显。

2、成长期阶段，此时产品销售迅速增长，企业可以通过大规模生产提高利润，大部分的消费者对产品有了较明确的认知，广告的作用十分明显，公关退居次要地位。

3、成熟期阶段，销售成长率开始下降，市场已经饱和，公关的作用重新显现，企业必须采取各种公关手段建立起品牌在消费者心目中的永久地位，广告与公关相互配合。

4、衰退期阶段，产品在市场中份额极少，企业几乎没有做广告的必要，公关作用十分明显，主要作用是为产品确立品牌形象，企业推出新产品借由公关的作用而承袭原企业的形象，为新产品开拓市场。

第四章单选题/填空题1、企业识别系统的核心是理念识别系统。

2、CIS构成中MIS是指理念识别系统。

3、CIS系统中的BIS是指行为识别系统。

4、VIS是指视觉识别体统。

5、在视觉识别系统中，属于基础要素的有企业名称、品牌标志、标准字和标准色。

6、企业识别系统导入的原则是同一性、差异性、民族性和有效性。

简答题简述企业识别系统的三个构成部分。

1、MIS——理念识别系统2、BIS——行为识别系统3、VIS——视觉识别系统简述视觉识别系统的构成要素。

视觉识别系统原则上有两大要素组成：1、基础要素，包括企业名称、企业标志、标准字体、专用印刷字体、企业标准用色、企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合2、应用要素，即上述要素经规范组合之后，在企业各个领域展开运用简述CIS的主要功能1、有利于审视、宣传企业理念，塑造企业之魂2、有利于塑造企业形象，提高知名度3、有利于企业加强内部管理，使企业走向多元化，集团化和国际化4、有利于增强企业产品竞争能力5、有利于稳定职工队伍，激励士气，招揽人才6、有利于降低广告费用，增强广告效果试述CIS内部传播的具体实施路径。

1、编写CIS说明书和员工手册，人手一册，参照执行2、在企业报或企业简报之类的企业内部媒体上，开辟专栏3、利用企业网站、公众号等现代化教育工具，对员工进行企业新视觉识别系统的形象化直观灌输4、利用专栏、招贴、海报、展示板进行宣传，还可以把企业的办公用品、广告礼品、手提袋等作为载体，表现企业的新标志、新理念、专用色等，形成企业导入CIS的氛围、声势和统一识别系统的冲击力5、定期不定期召开CIS动员宣传会议、讨论，不断深化CIS意识第五章广告策划选择题/填空题1、从策划的过程看，一个完整的策划包含了预测和决策两大步骤。

2、从策划的内容看，一个完整的策划包括战略策划和技术策划两大内容。

3、在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节。

4、按照广告的内容分类，广告战略可以分为企业广告战略和产品广告战略。

5、按照广告期限的长短分类，广告战略可以分为长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略。

6、按照广告的目标市场规模分类，广告战略可以分为特定市场战略和全球市场战略。

7、广告策划的中心任务是以尽可能少的经费达到最佳的广告效果。

8、定论理论的提出是在20世纪70年代。

9、广告策划的理论过程，主要可以分为四个阶段，即调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段及评价总结阶段。

10、一个优秀的策划书文本，应该具备的三个必备要素是充实的内容、强大的说服力和娴熟的表现技巧。

名词解释题1、广告策划是对广告活动整个过程所进行，超前性和全局性的策划和谋划。

2、长期广告战略是指对广告内容所做的两年以上的广告宣传活动的谋划。

3、广告定位指在广告宣传活动中，企业通过突出产品符合消费公众需要的个性特点，确定产品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立对该产品的稳固印象。

简答题广告战略的特征1、具有高度的全局性2、具有明确的目标性3、具有竞争的对抗性4、具有客观的可行性5、具有相对的稳定性简述广告战略实施原则1、要顺应消费者和顾客的心理进行广告宣传2、要根据竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传3、要根据销售国家和地区的情况进行广告宣传4、以广告运动促进广告战略的实施广告策划的内容1、广告环境的调查与分析2、广告目标的确认3、广告对象的明确4、广告定位的确认5、诉求策略的制订6、广告创意的表现7、媒体策略的制订8、广告费用的预算9、广告实施策略的制订10、广告效果的评估简述广告策划书的内容。

1、前言2、市场分析3、广告策略4、广告实施计划5、广告效果测评和监控简述广告计划中情况分析部分的四个内容1、营销环境分析2、消费者分析3、产品分析4、企业与竞争对手及竞争对手的广告分析简述优秀策划书文本的必备要素。

1、充实的内容2、强大的说服力3、娴熟的表现技巧广告策划运作的目标性原则表现在以下几个方面1、特定的问题方面，为了广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者来进行。

2、特定的形势方面，对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势而进行的。