贵州茅台企业战略分析

企 业 战 略 管 理
制作小组成员
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贵 州 茅 台 案 例 分 析
国 酒 茅 台
企业性质
• 贵州茅台酒股份有限公司是由 中国贵州茅台酒厂有限责任公 司、贵州茅台酒厂技术开发公 司、贵州省轻纺集体工业联社、 深圳清华大学研究院、中国食 品发酵工业研究所、北京糖业 烟酒公司、江苏省糖烟酒总公 司、上海捷强烟草糖酒（集团） 有限公司等八家公司共同发起， 并经过贵州省人民政府黔府函 字（1999）291号文件批准设 立的股份有限公司，注册资本 为一亿八千五百万元。
白酒行业中企业竞争
• 首先众多的或势均力敌竞争对手。白酒产业中企业众多， 约有1.8万家，有些企业为了改变其市场地位，必然会采取 竞争行动，势必在现有竞争者之间产生激烈的竞争；企业 规模与实力大致接近，各企业都具有大致相同的竞争实力 和进行反击的资源，这也会使现有竞争对手之间产生激烈 竞争。 • 其次差异化程度不高，酒类风格趋同现象严重，搞来搞去 就熟悉的那么几个，无非是酱香、浓香、清香、甜香，人 家搞什么，自己就搞什么，连包装都差不多，没有多大差 别，价格与服务影响购买者选择，从而使企业在价格和服 务方面产生激烈竞争。 • 最后是酒类板块的渐变。尽管川酒仍然占据半壁江山但也 受到了来自鲁酒和皖酒的强烈冲击。近年来，湘酒和东北 酒以及黔酒相继崛起，在全国酒类市场占得先机。
影 响 力
利益相关者
• 内部：董事长 • 财务总监 • 财务部主任 袁仁国 何英姿 汪智明
• 外部：贵州茅台酒股份有限公司 • 昌黎葡萄酒业有限公司 • 贵州茅台酒厂技术开发公司 • 贵州茅台啤酒有限责任公司 • 贵州茅台酒进出口有限责任公司
组织文化
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市 场 开 发 战 略
产品开发战略
• 在进入“袁仁国时代”后，茅台将产业链延 伸并放大至浓香型白酒、酱香型白酒和啤酒产业， 将其打造成“中国国酒之心”、“中国酒文化之 都”。其实，事实上，在季克良时代的茅台已经 开始尝试对酒度、产品规格和品牌进行多元化。 例如，针对低度酒市场开发了33度、38度、43度 三种茅台酒以及针对高端市场的茅台王子酒、茅 台迎宾酒等。为了满足人们对于茅台酒更为高档 的消费需求，茅台酒厂还推出了按年论价的“年 份酒”， 15 年茅台、 30 年茅台、 50 年茅台、 80 年茅台，用年份的概念拉开了产品的价格档次。
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在国内市场，茅台的市场占有率属于数一数二的地位。 我们认为，如此高的市场占有率已经显示出茅台在国内市场 的市场开拓方面不会有很大的发展空间。然而，相对国内市 场，海外市场则是一个几乎空白的市场。但是，海外人也有 自己的酒品牌，而且没有喝高度白酒的习惯，要进军海外市 场很艰难，得从文化开始，逐步让外国人接受并消费茅台。 虽然很困难，但这同时也是一个很大的机遇，一个空白的市 场一旦开发成功，收益是非常可观的！只要牢牢把握这个机 会，努力推进海外市场的开发，前景一片光明。 • 近几年，茅台公司也在积极策划海外市场开发战略。 特别是2012年来，更是来势汹汹。“茅台成龙酒全球首发 礼”2012年3月９日在京举行。贵州茅台酒厂董事长袁仁国、 党委书记陈敏、总经理刘自力、名誉董事长季克良等公司领 导，以及成龙、李冰冰、李玟、莫文蔚等演艺明星出席了此 次活动。 • 据贵州茅台酒厂有关负责人介绍，对于白酒行业来说， “国际巨星加白酒”形成独立品牌的组合在业内尚属首次。 在市场竞争白热化的情况下，该模式为白酒行业整合发展、 创新营销提供了新思路。作为贵州茅台酒厂今年重点打造的 品牌，“茅台成龙酒”的亮相标志着茅台下一步将对国际市 场重拳出击。这款酒在接下来的日子里，也将陪伴成龙走遍 五湖四海，通过他的国际知名度将国酒文化传遍天下。
• 尽管近今年白酒行业的利润率在降低，但相比其他行业，白酒行业仍 算比较高的。利润的驱使和白酒行业产品差异化较低是的进入该行业 的壁垒不是太高。尤其是对地方性的小型生产企业，地域性和产品特 点决定了那些在夹缝中生存的企业可以成长；大的集团也可以通过收 购的方式进入。
买方的讨价还价能力分析
• 针对产品市场，购买者所购买的基本上是一种标 准化产品，产品差异化很低，同时向多个企业购 买产品在经济上是完全可行的。 • 从白酒行业的品牌上来说，目前白酒市场品牌结 构表现为：高端白酒市场被茅台，五粮液，水井 坊，泸州老窖等少数品牌寡头垄断。 • 生产品质优质的白酒所需要的技术支持是的购买 者很难实行后向一体化。
代替产品的威胁分析
市场渗透战略
• 针对国内白酒市场几近饱和的状态，茅台想要增大现有产 品的市场占有率，必须进行品牌维护 • 一是技术打假 。联合全国各地的技术监督部门， 协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂会 派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。 • 二是包装打假 。茅台酒厂近年来花巨资数次更新 茅台酒的防伪包装，采用了先进的激光防伪技术、印钞防 伪技术等，并且在每瓶酒中都配备了专用的识别工具，只 要用它一照，酒的真假立马就能知道。 • 三是渠道打假 。在有茅台酒销售的地区，茅台酒 厂会通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经 销商、专卖店、专卖柜的地址和电话公布于众，让人们知 道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。 • 虽然这几招并不算新招，但是在净化茅台市场、维 护品牌上，发挥了明显的作用。
贵 州 茅 台
主营业务
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贵州茅台酒厂 集团由中国贵州茅 台酒厂有限责任公 司及其全资子公司、 控股公司、参股公 司等近 20 家企业 构成，集团所涉足 的产业领域包括白 酒、啤酒、葡萄酒、 红酒、证券、银行、 保险、物业、科研 等。
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集团公司是全国唯一集国家一 级企业，国家特大型企业、国家优 秀企业（金马奖）、全国质量效益 型先进企业于一身的白酒生产企业。 公司主导产品贵州茅台酒是中 国民族工商业率先走向世界的代表， 1915 年荣获美国巴拿马万国博览 会金奖，与法国科涅克白兰地、英 国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸 馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒 的鼻祖和典型代表，近一个世纪以 来，已先后 14 次荣获各种国际金 奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠， 被公认为中国国酒。
供应商讨价还价能力分析
白酒行业的供应商一般是包装和粮 食，因为白酒行业的主要生产成本是粮 食和包装，分别占总成本的40%和20% 左右。由于供应商集中度不高（极其分 散的粮食和包装物）以及供应商的产品 差异化很低，白酒企业可选的空间很大， 这就使得供应商讨价还价能力不强，白 酒企业的具有较强的议价能力。
多 元 化 经 营 战 略
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对于许多企业而言，特别是企业已经在 某一行业达到了较好的成绩，往往就会选择 多元化战略，涉足与企业相关或者甚至完全 不同的行业。世界上许多著名的公司，如通 用、福特等汽车公司，索尼、松下等家用电 器公司，都在执行多元化战略。作为有白酒 行业龙头地位的茅台股份有限公司来说，当 然也希望涉足更多的行业，实现扩张，所以， 多元化就是该企业实现扩张的一种战略。 • 近年来，茅台陆续涉足葡萄酒、啤酒以 及保健酒业务。例如茅台集团引入华润雪花 作为战略合作伙伴，双方成立公司运作茅台 啤酒。希望能通过借助华润雪花的影响力先 在省内布局，然后逐步打造中国高端啤酒品 牌。
目前中国白酒行业 的替代品较多，白酒作 为一种酒类饮品，其替 代品主要有啤酒，葡萄 酒。 白酒的发展与其替代 品的发展密切联系，受 其替产品发展的影响和 制约。我们通过比较可 以看出：当白酒市场一 片萧条的时候，正是其 替代产品欣欣向荣时， 反之，当白酒行业开始 回暖时其替代品的发展 开始放缓，构成此消彼 长的关系（如右图） 总结：虽然说酒类市场的竞争激烈，但基于白酒在中国的传 统地位和不可比拟的独特资源优势，白酒行业还是具有较稳 定的生存环境。
新竞争对手的威胁分析：
• 新进入者的威胁程度取决于进入壁垒和现有企业准备对新进入者的反 击程度。在我国现有的白酒市场上，除了一些特大型企业在培育自己 的产品特色外，产业中的众多中小型企业未能突出产品差别化，没有 有效建立自己的消费群。依靠模仿畅销酒来维持企业前进，这就造成 白酒行业整体差异水平较低。据有关资料显示，我国白酒除浓香型以 外，其他类型产品产量总和不足白酒总产量的三分之一，这使得进入 白酒行业门槛较低。
产业现有竞争对手分析： 截至2009年底，白酒行业约有生产企业1.8万 家，其中获得生产许可证的企业有8,821家，白酒 骨干企业业绩优良，排名前50位企业实现销售收入 总额1,129.88亿元，占全行业销售收入的53.93%； 利润总额187.28亿元，占全行业利润总额的 79.73%；税金总额151.07亿元，占全行业税金总 额的67.89%。上述数据表明，白酒行业是充分竞 争的行业，规模企业(年产值在国家的要求下越来越严格， 但其对白酒行业的影响似乎不甚明显，继2010财 年各大白酒企业交出高歌猛进的成绩单后，2011 财年的上半年，行业快速发展的步伐仍然没有止步。 随着白酒产业调控政策效果的显现和居民消费结构 升级的拉动，白酒行业进入繁荣发展阶段，白酒总 产量和利润水平稳步提升，2010年产量达到历史 最高值890.83万千升，实现工业销售产值2,661.14 亿元。 综观白酒行业近10年的发展历程，全国性品牌 的崛起和成功几乎没有，如果说洋河和郎酒这几年 的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话，那也 是曾经的全国性品牌复苏而已，并非新打造的全国 性品牌。白酒竞争市场总体由贵州茅台，泸州老窖， 水井坊，五粮液等老品牌之间进行。上图可以说明 高端白酒市场被几大企业瓜分，垄断现象明显。