旅游者购买行为分析

半确定型
不确定型
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购 买目的分
❖ 观光型 娱乐消遣型 文化知识型 ❖ 公务型 医疗保健型
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购 买兴趣分
❖ 情调型
❖ 节目型
❖ 时尚型
❖ 娱乐型
三、旅游者购买行为类型
按旅游消费决 策单位分类
旅游消费者购买行为
组织机构购买行为
个体旅游购买行为
第三章 旅游者购买行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 ❖ 了解影响旅游消费行为的主要因素 ❖ 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 ❖ 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
第一节 旅游者购买行为概述
❖ 旅游者选择购买和使用旅游产品的方式的原因是旅 游企业营销人员极力想弄清楚的问题。只有了解旅 游者的价值取向和消费意愿，才能在激烈的竞争中 立于优先地位。这样才能拥有广阔的市场，并获得 相应的利润。把握消费者的消费心理和购买行为， 对营销人员制订正确的营销规划和策略极为重要。
旅游购买行为的“刺激——反应”模式 ❖ 反映模式（一）
外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者的“黑箱”
消费者 消费者 的特点 的决策 过程
消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量
旅游购买行为的“刺激——反应”模式（ 一）
旅游购买行为的“刺激——反应”模式
至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比
较再决定。
❖
方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各
项可能的方案；
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
❖ 方案评估包括： ❖ (一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，
通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信 息和经验形成，但会受到个人动机的影响。 ❖ (二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上 之评价。 ❖ (三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上 的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。 ❖ (四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机 率。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂 的产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次 消费
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购买目标的 确定程度与决策行为
划分
全确定型
❖ 收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；
❖
当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又
可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料
或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转
由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。
群体旅游购买行为
一般组织购买行为
中间商购买行为
四、旅游者购买行为的模式
❖ 1.“刺激——反应”模式 ❖ 行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结
果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心 理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此 提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
❖ 选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最 能解决原始问题的方案并采取购买行动；
一、旅游者购买行为概念
❖ 定义 ❖ 旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较
高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动。 ❖ 我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信
息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行 为表现，统称为旅游消费行为。 ❖ 包含的因素：旅游者个人特点（个人特性和心理特性）、社 会影响因素、环境因素。 ❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、 个性。心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
❖ EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：
❖
问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异
存在时，便产生了问题的认知；
❖
问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为理
想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始
运作，目标也化成了具体的行动。
❖ 反映模式（二）（P63） ❖ 主要从内部刺激因素开始，通过沟通渠道传递给旅游消费者
并做出决策。 ❖ 影响旅游者消费行为的因素
2.购买行为模式理论
❖ (1) 恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式(EBK模式) ❖ EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，
较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、 科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968 年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购 买决策过程去分析。 ❖ 整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心 理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。
❖ （华生：JohnBroadus Watson（1878-1958）美国心理学家、行为主义心理学 的创始人。斯金纳 Burrhus Frederick Skinner (1904-1990)美国当代心理学家， 新行为主义心理学的主要代表。巴甫洛夫：（1849-1936），苏联生理学家、苏
联科学院院士。 ）
Hale Waihona Puke 恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
❖ 恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输 入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆 与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤 加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择， 对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究 评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、 社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行 消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了 中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。