维他奶市场营销案例分析共45页
案例分析：从豆浆到维他奶
从豆浆到维他奶一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。
豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。
它的形象与可乐牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。
以前喝它的人也多是老百姓。
但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品列排放，且价高位重，有形有派。
当然，它改了名，叫维他奶。
豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。
“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin为生命、营养、力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk (豆奶，即豆浆)的概念。
50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。
当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。
在以后的20年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。
可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。
如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。
70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。
这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥’’或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。
1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，’一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……可以说，这时期维他奶是一种“休闲饮品”的形象。
维他奶营销策略
维他奶营销策略维他奶是一款深受消费者喜爱的饮品，其独特的口味和健康属性使其成为市场上的畅销品。
为了进一步提高其市场份额和品牌形象，维他奶可以采取以下营销策略：1.品牌推广：维他奶可以通过各种渠道进行品牌推广，包括电视、广播、印刷媒体和社交媒体等。
品牌推广活动可以包括明星代言、广告宣传、活动赞助等方式，以提高品牌知名度和亲和力。
2.产品创新：维他奶可以不断推出新的口味和品种，以满足不同消费者的需求。
例如，推出低糖、无糖、高蛋白等系列产品，以及适合不同人群的特殊配方。
3.健康宣传：维他奶可以加强健康宣传，强调其低脂肪、高纤维、富含维生素和矿物质等优势。
例如，在宣传中可以强调维他奶对身体健康的好处，如提高免疫力、增强体力和改善消化系统功能等。
4.与其他品牌合作：维他奶可以与其他健康品牌合作，共同推出联合营销活动。
例如，与健康食品店合作，推出套餐销售，以便消费者可以方便地购买到维他奶和其他健康食品。
5.线下体验活动：维他奶可以组织线下体验活动，让消费者亲身感受维他奶的口感和健康功效。
例如，在商场或超市举办免费试饮活动，让消费者可以尝试不同口味的维他奶，并了解其健康营养成分。
6.网络推广：维他奶可以在各大社交媒体平台上进行推广，如微博、微信、抖音等。
通过发布优质内容、与消费者互动和举办线上活动，吸引更多的粉丝和关注。
7.社会责任活动：维他奶可以积极参与社会公益活动，展示其对社会的关注和贡献。
例如，与慈善机构合作，创建维他奶爱心基金，用于资助贫困地区儿童的营养饮品供应。
维他奶可以通过以上策略来提高品牌知名度和美誉度，扩大市场份额。
同时，维他奶还应不断改进产品质量和服务，不断满足消费者需求，以保持长期竞争优势。
精选维他奶集团(vitasoy)战略选择分析.ppt
买方 分析
供应商 分析
新进入企
业的潜在
威胁
优选
20
➢ 机会平等
➢ 内多元部共能融 力分析
➢ 高凝聚力
生产、 市场与 设备 营销
优选
企业 员工
国际 市场
21
企业
➢ 集团旗下品牌及产 员工 品行销全球40多个 市场
国际
市场
生产、 市场与 设备 营销
优选
22
➢ 市场定位
➢ 销售渠道——垂 直渠道系统模式
优选
34
战 略 选 择
国际化战略
➢ 国际市场战略——维他奶集团从建立以 来，发展稳健，与1994年在香港联合交 易所挂牌上市。维他奶在香港、中国大 陆、北美、澳洲及新加坡等五个地区都 设有分公司。
优选
35
战 略 选 择
国际化战略
➢ 国际制造战略——维他奶在全球各个 市场都设有厂房，各地厂房均采用自 动化生产设施，包括最新型的“利乐” Ａ３型高速整合灌装线，其生产全自 动化技术可谓全球首屈一指，使维他 奶无需冷藏亦能保持品质和味道的新 鲜。
技术
优选
12
政治
➢ 健康的生活方式： 消费者更倾向于健 康、原生态的商品。
经济
社会 文化
技术
➢ 倡导可持续发展：不再以当前利益为决 策导向，更加关注它的后续发展。
➢ 承担社会责任：企业不单单是传统认为 的营利性组织，企业有责任协助解决当 下社会问题。
优选
13
政治
经济 社会 文化
技术
➢不断创新技术，提高产 品品质
维他奶
公司战略管理分析
小组成员: 1213000425 1213000427 1213000433 1213000435 1213000437 1213000441 1213000453
维他奶营销策略分析
维他奶营销策略分析作者：李奕青来源：《全国流通经济》2020年第02期摘要：面对层出不穷、种类繁多的饮品市场，维他奶企业一直保持着其良好的发展势头，本文从维他奶的市场营销角度入手，分析维他奶是如何利用其品牌优势和消费者忠诚度在竞争中屹立不倒并走向世界的，最后对维他奶的品牌定位、市场潜力和饮品安全问题提出建议。
关键词：维他奶;茶饮料;营销策略;战略分析中图分类号：F272;;文献识别码：A;;文章编号：2096-3157（2020）02-0011-02一、维他奶国际集团有限公司概况维他奶国际集团有限公司是一家专注植物食品及饮品的生产及分销商，诞生于20世纪40年代的香港，当时的香港生活环境贫困，粮食短缺，维他奶创办人罗桂祥博士研发了一种饮品作为牛奶代替品和廉价饮品，主要为营养不良的人们提供营养。
维他取其英文名字Vita （Vitamin）的意思，代表饮品充满营养。
1994年，维他奶于香港联交所上市。
1970年起，香港人的生活水平大大提高，对价格相对低廉的维他奶需求降低，维他奶公司发展走入低迷阶段;上世纪70年代中期，维他奶发展出现新方向，以年轻人消费品和休闲饮品的形象重回饮料市场;从上世纪80年代至今，凭借港人对维他奶的亲切感和认同感，树立起经典饮品的形象，同时进入国际市场，在美国成为高档的天然饮品。
二、STP战略分析维他奶企业生产经营四大类产品，且在每类产品下推出不同的口味和成分满足各种人群的喜好，具体产品如下图所示。
1.市场细分战略（1）不同年龄的消费者。
目前维他奶主要消费群体是年轻人，维他奶企业可将消费者划分为几个不同的年龄段，生产出适合每个年龄段需求的产品。
20岁以下的消费者大部分处在求学阶段，更注重饮品的营养，适合维他鲜牛奶;20岁～40岁的消费者处在事业的发展阶段，针对此类需求，维他奶推出了至尊咖啡系列;40岁以上的消费者更注重健康，适合低糖茶、高钙低脂牛奶饮品和蒸馏水等。
（2）不同收入的消费者。
维他奶的营销策略
维他奶的营销策略
维他奶是一种知名的饮品品牌，其营销策略为其取得了成功。
以下是维他奶营销策略的几个重要方面：
1. 产品定位：维他奶的产品定位为一种健康饮品，旨在为消费者提供方便、营养丰富的饮品选择。
该饮品以豆奶为主要成分，含有丰富的维生素和蛋白质，适合早餐或作为零食饮料。
2. 市场定位：维他奶的目标消费者主要是年轻人和上班族。
针对这一目标人群，维他奶将其产品包装成小罐装，方便携带和饮用，以满足快节奏生活方式的需求。
3. 创新产品：维他奶不断推出新品种和新口味的产品，以满足消费者的多样化需求。
例如，他们推出了咖啡味和巧克力味的维他奶，使其产品更具吸引力和竞争力。
4. 广告宣传：维他奶的广告宣传以轻松活泼的方式呈现，以融入年轻人的生活方式和价值观。
他们在电视、网络和户外媒体上投放广告，通过明星代言人和有趣的情节来吸引消费者的关注。
5. 促销活动：维他奶经常举办促销活动，例如购买维他奶可以获得特定礼品或打折优惠。
此外，他们还与草莓音乐节和其他大型活动合作，提供免费饮品供参与者享用，提高品牌知名度和忠诚度。
6. 社交媒体营销：维他奶在社交媒体上开展积极的营销活动，
与消费者互动和传递品牌信息。
他们在微博、微信和抖音等平台上发布更新内容，分享饮品的使用建议和与年轻人相关的话题。
综上所述，维他奶通过产品定位、市场定位、创新产品、广告宣传、促销活动和社交媒体营销等多种营销策略，成功地将其品牌打造成一种广受年轻人喜爱和信赖的饮品。
维他奶通过持续创新和与消费者的紧密联系，不断提升品牌形象和市场份额。
维他奶市场营销案例分析
产品包装设计
一、包装背景大专色的使用， 让包装在货架中更加醒目与抢 眼，使产品在销售行为中占得 先机；
二、升级使用新版维他奶 LOGO，让产品设计更加时尚、 更加高档，提升产品价值感；
三、新包装设计巧妙加入奶 花，强调维他奶是奶的本质， 固化产品消费的场景和时机， 更有利于抢占早餐奶类饮品市 场。
维他奶市场营销案例分析
目录
1.品牌发展历程及经营业务状况 2.品牌内涵与核心价值 3.品牌决策及定位 4.品牌命名与设计 5.品牌推广与延伸 6.品牌危机管理及其国际化策略 7.品牌管理实践的评价 8.对维他奶发展未来前景的建议
品牌命名
维他奶这个名字创新并且独特，维他奶的 本质是“豆浆”但它舍“浆”而取“奶”， 不但套用了英语中“豆奶”(soya milk)的概 念，更重要的，是强调了它的营养价值和 作为牛奶代用品的身份。此外，“维他” 来自拉丁文vita，意即“生命”，而在英语 中，又有vitamin一字，指人体不可缺少的 营养成分；也有vitality一字，意即“活力”。 维他奶这个命名，正好迎合了当时在欧美 刚刚开始流行的营养学说。可以说。无论 在产品本身的构思和它的名称来说，维他
奶这商品在当时都是很有创意的
品牌发展历程
70年以前
70年初— 70年中
70年代中 期
80年代
作为牛奶代用品和廉价 饮品，主要为营养不良的 人们提供营养。
人们生活水平提高，对于 掉价的维他奶需求降低， 豆品公司业务陷入低潮。 主打年轻人消费品和消闲
饮品。
香港：以人们对维他奶 的亲切感和认同感为依托， 树立经典饮品的形象。
同年12月到次年2月期间，有三位顾客在饮 用仍在有效期内的麦精维他奶发现有酸味， 在传媒报导事件后，维他奶的深圳厂房停产 及回收全部8百万包豆奶产品，但其后仍有 两位顾客发现维他奶产品有酸味，结果维他 奶吧香港屯门厂房全面停产，并回收所有产
从豆浆到维他奶的蜕变营销案例分析
从豆浆到维他奶的蜕变营销案例分析豆浆是中国传统的饮品之一，由黄豆研磨而成，具有高蛋白质、低脂肪的特点，一直以来被认为是一种健康营养的饮品。
然而，在近年来，随着维他奶等植物蛋白饮品的迅速崛起，豆浆销量逐渐下滑。
本文将从营销案例的角度，分析豆浆到维他奶的蜕变过程。
一、市场需求变化随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，对食品需求的变化是必然的。
在过去，豆浆被视为陈旧的饮品，技术落后，口感欠佳。
而维他奶等植物蛋白饮品则推出了更多品种，满足了不同消费者的口味需求，且更具时尚感，因此受到了更多年轻人的喜爱。
二、品牌定位与形象改造豆浆品牌需要跟上时代的步伐，进行品牌定位与形象改造。
首先，品牌定位上要着眼于年轻人，借助明星代言人等形式，提升品牌的知名度和吸引力。
其次，品牌形象上要与现代社会接轨，以充满活力的形象来吸引更多的消费者。
这样豆浆品牌才能在激烈的市场竞争中生存，并实现从传统饮品到新潮时尚饮品的蜕变。
三、提升产品质量与创新豆浆品牌在产品质量上要下工夫，从黄豆的选材、生产工艺到包装设计，都需要进行升级。
同时，豆浆品牌也要与时俱进，不断推出新品种、新口味，以满足消费者不同的需求。
创新是攀登市场高峰的关键，只有不断地对产品进行创新，才能赢得更多消费者的青睐。
四、渠道拓展与推广策略渠道拓展是品牌发展的重要一环，豆浆品牌应该在传统渠道的基础上，积极开拓线上市场。
通过与电商平台合作，将产品推向更广泛的消费者。
此外，还可以选择与咖啡店、连锁餐饮企业等合作，将产品更好地推向终端市场。
五、品牌文化建设豆浆品牌应该注重品牌文化的建设，通过文化与消费者人群的连接，向他们传递品牌的价值观和理念。
同时，豆浆品牌也可以通过一些公益活动来提升品牌形象，例如与环保组织合作，提倡绿色生活理念。
这样不仅可以增加品牌的美誉度，还可以吸引更多的消费者关注和支持。
综上所述，豆浆到维他奶的蜕变过程是由市场需求变化、品牌定位与形象改造、产品质量与创新、渠道拓展与推广策略、品牌文化建设等因素共同推动的。
维他奶营销策略分析
商业研究维他奶营销策略分析李奕青(上海立信会计金融学院，上海201620)摘要：面对层出不穷、种类繁多的饮品市场，维他奶企业一直保持着其良好的发展势头，本文从维他奶的市场营销角度入手，分析维他奶是如何利用其品牌优势和消费者忠诚度在竞争中屹立不倒并走向世界的，最后对维他奶的品牌定位、市场潜力和饮品安全问题提出建议。
关键词:维他奶；茶饮料；营销策略；战略分析中图分类号:F272文献识别码：A文章编号：2096-3157(2020)02-0011-02一、维他奶国际集团有限公司概况维他奶国际集团有限公司是一家专注植物食品及饮品的生产及分销商,诞生于20世纪40年代的香港，当时的香港生活环境贫困，粮食短缺，维他奶创办人罗桂祥博士研发了一种饮品作为牛奶代替品和廉价饮品，主要为营养不良的人们提供营养。
维他取其英文名字Vita(Vitamin)的意思，代表饮品充满营养。
1994年,维他奶于香港联交所上市。
1970年起，香港人的生活水平大大提高，对价格相对低廉的维他奶需求降低，维他奶公司发展走入低迷阶段；上世纪70年代中期，维他奶发展出现新方向，以年轻人消费品和休闲饮品的形象重回饮料市场;从上世纪80年代至今，凭借港人对维他奶的亲切感和认同感，树立起经典饮品的形象,同时进入国际市场，在美国成为高档的天然饮品。
二、STP战略分析维他奶企业生产经营四大类产品，且在每类产品下推出不同的口味和成分满足各种人群的喜好，具体产品如下图所示。
表维他奶生产经营四大类产品豆奶类产品茶类饮品维他鲜牛奶其他产品原味、朱古力味、五谷红枣、椰子味、咖啡味、红豆味、黑豆奶、香草味等维他柠檬茶、维他低糖柠檬茶、维他菊花茶、维他绿茶、维他乌龙茶系列等纯鲜牛奶、“家庭奶”牛奶饮品、高钙低脂牛奶饮品、朱古力牛奶饮品等维他纯蒸憎水、维他果汁饮品、维他豆浆系列、维他至尊咖啡、维他汽水等1.市场细分战略(1)不同年龄的消费者。
目前维他奶主要消费群体是年轻人,维他奶企业可将消费者划分为几个不同的年龄段，生产出适合每个年龄段需求的产品。
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经营状况
1
创立公司的巧妙动机：有“中国之牛”之称的大豆，
富含蛋白质而价格低廉，大豆制成的豆奶应该可以替代
牛奶
在历史的潮流中起伏：引进高温加热杀菌处理，保
2
质有了保证，销量开始大增
3
新时代，新的未来：维他奶一直秉承着健康的理念，
坚定不移的向前迈步
品牌内涵
价值
属性
文化
品牌 内涵 利益
个性
用户
属性：味道好，有营养价值
1976年维他奶以“维 他”品牌，推出一系 列果汁饮品，其后又 于1979年推出柠檬茶 及菊花茶等饮，采用 公司名称加个别品牌 名称决，利用维他奶 在消费者心中建立良 好品牌形象，配合附 加个别产品的特色， 建立起新产品的优势。
产品线扩展 品牌延伸 合作品牌
当前经营业务
豆奶类产品
原味 麦精 朱古力味 蜜瓜味 五谷红枣 椰子味 Mocha 朱古力、 咖啡味、红豆味、 香芋味、茉香豆 奶、黑豆奶、香 草味、黑豆奶、
进入国际市场，在美国成 为高档的天然饮品。
品牌决策
品牌建立决策
品牌种类决策
品牌名称决策
品牌扩展决策
1975年维他奶首度 从瑞典引入Tetra Pak（利乐包装纸）
保鲜包装设备，加 入250毫升的纸包 装
1976年维他奶以 “维他”品牌，推出 一系列果汁饮品
1979年推出柠檬茶 及菊花茶等饮品
维他奶采用制造商 品牌，使得豆奶与 维他奶的名字紧密 地结合在一起，也 为顾客提供了质量 保证，为自己树立 形象，建立长期的 影响，有利于企业 的发展和新产品的 推广，同时也为维 他奶以后的品牌扩 展做铺垫。
茶类饮品
维他柠檬茶 维他LIGHT柠檬茶 维他菊花茶 维他LIGHT菊花茶 维他绿茶 维他清心栈 维他果然系 维他茶字典 维他乌龙茶 维他白茶系列
维他鲜牛奶
纯鲜牛奶 “家庭奶”牛奶饮品 高钙低脂牛奶饮品 朱古力牛奶饮品高 钙低脂朱古力奶 草莓牛奶饮品
其他产品
维他纯蒸馏水、 维他果汁饮品、 维他豆浆系列、 维他至尊咖啡、 维他汽水
结果，维他奶演绎了历史性的趣事，从低价格的穷人 “牛奶”到高价格的低脂健康“牛奶”。
营销策略
促销策略：迈进国际市场，强调与牛奶不同的地方，
展示维他奶的独特之处。
品牌推广－
而在这之前，维他奶除了每日派送外亦通过零售商分校方式销 售。在各地设立的维他奶分公司上，所有分销渠道都是通过厂 商，然后再到所选择的经销商，然后再到零售店，最后才到需 要产品的消费者。在一整条的销售渠道线上，经销商与零售商 占了主导地位。
奶这商品在当时都是很有创意的
品牌发展历程
70年以前
70年初— 70年中
70年代中 期
80年代
作为牛奶代用品和廉价
饮品，主要为营养不良的
人们提供营养。 人们生活水平提高，对于
掉价的维他奶需求降低， 豆品公司业务陷入低潮。
主打年轻人消费品和消闲 饮品。
香港：以人们对维他奶 的亲切感和认同感为依托， 树立经典饮品的形象。
品牌核心价值
•早餐喝豆奶，是一种健康饮食 新趋势，是社会的潮流！
•一杯豆奶，健康一个民族。早餐喝 豆奶是中国人对自己优秀传统饮食 文化的回归！
•豆奶对人体益处多, 有营养, 没负担
市场分析
顾客需 求
行业机 遇
竞争对 手分析
品牌具体定位
1940年
20世纪70年代
20世纪80年代
新世纪
Swot分析
品牌推广
品牌推广之营销策略
定价策略
初期低价：为营养不良的人群提供一种既便宜 又营养的牛奶替代品。
后期推出高价的高端产品：满足部分追求高品 质生活的消费者的需求。
营销策略
产品策略 把维他奶打造成年年轻人喜欢
的消费品，使维他奶向其他汽水一样，与年轻 人多姿多彩的生活息息相关。
营销策略
品牌策略
针对美国等国际市场上的消费者脂肪过多的问题，维他奶 的定位转为高档的“天然饮品”，即没有加入色素和添加剂等 人工成分、脂肪含量低，这一定位大受国际市场的欢迎。
目录
1.品牌发展历程及经营业务状况 2.品牌内涵与核心价值 3.品牌决策及定位 4.品牌命名与设计 5.品牌推广与延伸 6.品牌危机管理及其国际化策略 7.品牌管理实践的评价
品牌命名
维他奶这个名字创新并且独特，维他奶的 本质是“豆浆”但它舍“浆”而取“奶”， 不但套用了英语中“豆奶”(soya milk)的概 念，更重要的，是强调了它的营养价值和 作为牛奶代用品的身份。此外，“维他” 来自拉丁文vita，意即“生命”，而在英语 中，又有vitamin一字，指人体不可缺少的 营养成分；也有vitality一字，意即“活力”。 维他奶这个命名，正好迎合了当时在欧美 刚刚开始流行的营养学说。可以说。无论 在产品本身的构思和它的名称来说，维他
手段。而作为拥有超过70年悠久历
送礼品的方式吸引消费者
史的香港品牌，维他奶没有固步自
的注意。良好的促销有助
封而是紧跟时代发展的步伐，致力
于消费者建立购买习惯，
于打造能为消费者所广泛认可的品
提高销售业绩，争取潜在
牌。
顾客，增加顾客对品牌的
维他奶对消费者核心需求的关注和
接受度。
强烈的社会责任感，得到了社会各
界及消费者的信赖和高度肯定，品
产品包装设计
一、包装背景大专色的使用， 让包装在货架中更加醒目与抢 眼，使产品在销售行为中占得 先机；
二、升级使用新版维他奶 LOGO，让产品设计更加时尚、 更加高档，提升产品价值感；
三、新包装设计巧妙加入奶 花，强调维他奶是奶的本质， 固化产品消费的场景和时机， 更有利于抢占早餐奶类饮品市 场。
利益：安全，可靠，无添加， 是天然饮 料，可放心饮用
用户：无论是走在时代尖端的 年轻人，还是注重营养的儿童， 抑或是老人家，都爱喝维他奶
个性：喝维他奶更加健康，喝 维他奶更 加开心
文化：两千多年的历史，豆浆 与油条的完美搭配，香港人本 土文化的组成部分，经典之作， 特殊的情切感和认同感
价值：绿色健康的食品，健康
因此作为一种快速消费品，超市及各大小零售店成为了维他 奶的主要销售渠道，同时配合促销与海报宣传，为维他奶打开 了消费者市场。
广告
品牌推广－公共关系
销品售促牌销推广－公共直关效营系销
维他奶的销售促销主要是
能够直接引发消费者的购买行为，
在超市中进行。通过对产
增强消费者对于品牌的认知的有效
品打折，捆绑出售或者赠