游学研学行业市场分析报告20190612

游学研学行业市场分析报告辽宁琳迪教育咨询有限公司市场部制游学研学背景游学研学是素质教育其中一个重要的细分。

进入21 世纪，随着社会对人才的需求改变和我国教育事业的发展，素质教育越受到越来越多人的关注，并带动了素质教育行业的发展。

目前我国的素质教育行业可细分为：艺术教育、体育教育、STEAM 教育、生活素质、游学研学5 大赛道。

世界范围内游学研学逐渐受到重视，日本、俄国将游学研学纳入教育体制。

日本在全国范围内给予相应的财政支持，早在2008 年，日本全国中小学修学旅行比例达到90%以上；俄罗斯也重视营地教育，每年拨巨款支持营地运营。

美国也出台一系列校外教育的政策法案，如2002 年布什政府颁布《不让一个孩子落后法案》，由于政策、财政的扶持，美国游学教育普及率和认可度高。

2016年12年教育部等11部门联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将游学研学纳入日常教学活动中。

近年来，国家有关部门高度重视中小学生的课外教育，研学旅行、夏令营等游学项目成为重点关注对象，关于游学研学的利好政策也持续加码。

特别是2016 年12 月教育部等11 部门联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学纳入日常教学活动中，极大利好游学研学行业。

2017 年1月中旬，国务院印发了《国家教育事业发展“十三五”规划》，明确鼓励开展中小学生研学旅行和各种形式的夏令营、冬令营等游学活动，建设一批具有良好示范带动作用的研学旅游基地和目的地。

按照旅游与学习的比例不同，游学研学行业里面存在亲子游、营地教育、冬夏令营等多种产品形式。

以教育部研学旅行指导要求来看，一般产品旅游成分占50%、教育占50%；营地教育则教育成分占80-90%、旅行占10-20%。

虽然游学研学领域各产品在体验、活动形式、学习深度上存在较大区别，但本质目的及核心驱动因素一致，均是为了使学员“走出校园”，进行体验式学习，拓展学员的眼界，培养其世界观、人生观、价值观等。

且根据教育部发布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》，举办境外研学旅行活动中，学习部分不能少于境外全部行程时长的1/2。

大致来看，我们将游学研学分为两类，一类以“游”为核心，即游学活动，附带参观、学习、交流等，如名校学府游学、文化景点参观、海外名校课堂体验、国际志愿者项目等，目前游学活动多数与留学挂钩，主要为其升学做准备。

另一类以“学”为核心，即研学活动，附带野外活动、交流，如各类艺术、科技、文化等主题式营地教育。

核心在于使学生受教育形式更加丰富，增加学习的体验感，达到“知行合一”的目的。

国家政策时间线根据艾瑞咨询的统计数据，38.6%的家庭每年教育产品支出超过6000 元，有较高比例的家庭具备游学消费的物质基础。

并且80 和90 后家长更加强调孩子的素质教育和个性化发展，教育观念升级，游学模式受到认可，游学意向占比不断增加。

根据调查显示，小学生有国际游学意向的占47%，初中生占71%，高中生占14%，其中高中生占比较小主要受制于升学压力。

此外，根据新东方与携程发布的《2018 国际游学行业发展报告》，其调研对象中，有游学意向的学生44.3%分布在本科阶段，这主要由国内留学需求旺盛所致。

据新东方&携程调查，参加海外游学的学生中有83.3%是正在申请留学或者计划留学的，留学和游学的目的地国家二者重合度较高。

2018 年我国游学研学市场规模374 亿元，参与人次425 万人，预计未来3-5 年游学研学行业有望保持年均30%以上的高速增长，渗透率有望从5%逐步升至20%-30%。

根据携程与新东方发布的《中国游学市场发展报告》，我国游学研学人次自2014 年后迅速增长，2018 年国内外游学研学人数达425 万人次，其中国内市场340 万人次，国际市场85 万人次。

境内和境外游学研学收入近年来增势迅猛，2018年国内外游学研学市场规模374 亿元，增长率46%。

其中国内市场101 亿元，国外市场273 亿元。

未来随着研学政策深入推进，渗透率有望从5%逐步升至20%-30%，根据广证恒生预测，在未来3-5 年内游学研学市场都会保持30%以上的增长率，市场空间有望突破千亿。

游学研学产业链情况简述游学研学行业产业链大致分为上游稀缺资源供应商，如旅游稀缺资源、学校稀缺资源、营地稀缺资源、游学保障机构（保险、签证、住宿、交通等），中游专业游学机构，下游学校与学生。

游学研学行业参与者众多，提供游学研学服务的企业，除专业的游学机构外，还有下游需求方学校、上游旅游、营地稀缺资源供应者旅游公司、地产公司，此外还有部分教育培训企业和留学中介参与其中。

学校：游学的第一大组织方，占游学市场份额70%。

例如北京四中、复旦附中、山东省实验中学类的名校等。

这类学校与国际名校建立长期的合作关系，价格实惠，可靠放心，但是缺点则在于对参与者的语言能力、沟通能力的要求较高。

因此其他四类商业机构弥补市场缺口，近百家游学企业各有优劣，展开激烈的拉锯战。

专业游学机构：专业游学机构优势在于游学研学产品设计优势。

其擅长挖掘社会稀缺资源，通过和高校、博物馆、科技馆、文化展馆等社会稀缺资源合作，开发旅游线路，同时通过公益性活动、教师论坛活动等方式进行B 端客户的营销，以获取以学校和企业为主的大客户，跑马圈地，快速占领游学市场。

企业同时也会通过跟携程、作业网等网络平台合作，或者通过宣传活动获得C 端客户。

但其劣势也在于对游学研学上游稀缺资源的把控能力较弱，容易成为价值传递的载体，而非收获者。

目前我国国内最大的B2B 专业游学机构是世纪明德，其他的还有B2C 模式的宝贝走天下等。

留学中介/培训机构：留学中介更多是在自身的留学主营业务衍生出游学业务，国内学习与国外游学学校直接对接，具有价格优势，与国外名校的学习交流机会多，并且机构本身聚集的定量出国预备军使海外游学的精准C 端群体。

但劣势在于行程安排、安全保障方面的不专业和不完善，同专业游学机构一样缺乏旅游产业链上的各类稀缺资源，且B 端客户不及专业游学机构。

而培训机构开拓游学业务的优势在于产品线路多，语言课程丰富，劣势在于费用较高，平均在3-4 万元，游学内容以语言为主较为单一、多为语言班等，旅行服务无资质，需通过旅行社操作，对旅行稀缺资源把控能力弱。

如新东方的游学部、学大教育游学部、启德教育游学部等，目前新东方游学部为国际B2C 游学细分领域龙头，服务人数累计超10 万名学生。

旅行社：旅游公司的优势在于项目配套多，旅游稀缺资源更丰富，每次旅游的人数众多能够降低平均成本。

劣势在于国外院校稀缺资源少，游而不学现象多，且客单价高，旅游属性较高也导致了成本的上升。

旅行社具有旅游稀缺资源的整合能力，能利用企业的顾客存量进行二次销售，快速低成本获得顾客稀缺资源，为旅游者提供团队游、自由行、酒店预订、签证服务、会员服务等一站式全方位的游学服务。

但是目标客户和游学潜在客户也难以获得家长信赖，因此早期多与游学中介、游学机构合作切入市场，如众信旅游和留学教育机构加诚博教展开战略合作。

如读行学堂、美之旅、乐旅股份等地产商：地产商的优势与旅行社类似，在于上游营地稀缺资源的把控，大量降低地产租赁成本，但缺点在于对教育行业的理解能力较弱，难以获取家长的信赖，需要投入大量的人力物力财力研发产品。

地产商切入游学研学领域的主要模式为营地教育，既能充分发挥自有优势，又能避免旅游稀缺资源的缺失。

地产商介入游学领域的典型如万科梅沙，2017 年万科梅沙的学员人数达 2.6 亿人次，自有21 所学制学校，其营地教育产品已进入30 多家公立和国际学校。

资本市场游学股中，海外上市企业涉及游学研学业务的有新东方、中旅总社，但两者主营业务均不是游学研学业务；A 股上市企业涉及游学研学业务的有立思辰、万科、凯撒旅游、众信旅游；新三板挂牌企业涉及游学研学的有世纪明德、东西方、读行学堂、卓教国际、乐旅股份、陆玛文旅、明珠国际、泰达航母、美之旅、快乐营、知鸿股份、中凯国际、ST 华商、环球优学、途居露营、决胜网、东联教育等。

大部分游学企业营业规模低于1 亿元，突破亿元大关的仅有世纪明德、决胜网、乐旅股份、东西方、环球优学、偶们亲子游、琥珀亲子游、麦淘亲子等。

游学研学领域公司商业模式分析游学研学领域商业模式众多，我们按 4 个维度进行区分，1）按销售渠道可以分为B2B、B2C；2）按目的地可分为国内、国外游学研学；3）按活动形式，可分为营地式、游学式；4）按实施时间可分为学期内、寒暑假。

不同维度进行再组合可形成多样的商业模式，如世纪明德则是B2B+国内营+游学式+寒暑假，其子公司青青部落的定位则是B2C+国内营+营地式+寒暑假，新东方游学部是B2C+国际营+游学式+寒暑假，山东山青世界、上海东方绿洲则属于B2B+国内营+营地式+学期中（走社会实践领域），万科梅沙则是B2C+国际营+营地式+寒暑假等。

各模式间并不存在绝对的优劣势，各有其优劣点：从销售渠道来看，B 端获客成本低且稳定，但天花板低、较难形成规模化收入；C 端客单价高、能够获得规模化收入，但获客难成本高。

从目的地来看，国内营基于地域优势、稀缺资源丰富，但客单价较低、通常在几千块左右；国际营虽受制于签证、航线、海外稀缺资源的约束，但客单价高、通常在3-4 万及以上。

从活动形式来看，游学方式消费者教育较早、接受程度高，但海内外各种稀缺资源要求高，利润空间被压缩；营地方式对海内外稀缺资源的配置要求较低，利润空间大，但还欠缺消费者教育，接受程度较低。

从实施时间来看，寒暑假普遍被消费者接受、是目前主流的形式，但竞争者众多；学期中模式虽较少，但受益于政策支持、未来发展前景可观，难点在于需要对接B 端学校，对企业渠道能力有较高要求，且易与学校直接竞争。

游学研学领域市场趋势：优质内容+核心渠道+稀缺资源目前游学研学行业产值73%由国际游学贡献，但目前的国际游学研学行业，产品高度雷同，“教育”含量低，被多方压榨利润的同时，去中介化导致学校成为稀缺性资源。

在供应商端，海外学校对生源把控力极强，而且几乎是国际游学产品的绝对核心；在中间商端，国内学校与教育机构也很强势，因为他们直接掌控国内的生源，这让专门的游学机构和旅游公司处于弱势；即便同处于弱势的游学机构和旅游公司也存在旅游公司把控旅游稀缺资源，压榨游学机构利润的情况。

此外，海内外学校、教育机构也开始自己做游学产品。

据新东方&携程发布的《2018 中国国际游学行业发展报告》显示，中国国际游学参与主体主要包括：自行组织国际游学的各大公立私立学校，市场份额约占70%；教育培训机构/留学中介机构、旅行社、专业游学机构各占10%左右。

长期来看，游学研学企业只有依托具有一定壁垒性的核心渠道、稀缺资源，开发创新产品，深耕游学内容，才能获得市场议价力。