第4章原始资料收集
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课程设计原始资料包括什么
课程设计原始资料包括什么一、课程目标知识目标：1. 学生能够理解课程设计原始资料的概念，掌握其包括的主要内容。
2. 学生能够掌握搜集、整理和分析课程设计原始资料的方法。
3. 学生能够运用所学知识，针对特定主题制定课程设计方案。
技能目标：1. 学生能够运用信息技术手段，高效地搜集和整理课程设计原始资料。
2. 学生能够通过小组合作，分析课程设计原始资料，提出创新性课程设计方案。
3. 学生能够运用批判性思维，评估和优化课程设计方案。
情感态度价值观目标：1. 学生培养对课程设计的兴趣，激发主动参与课程设计的热情。
2. 学生培养合作精神，尊重他人意见，学会倾听和沟通。
3. 学生培养严谨的学习态度，注重课程设计的实用性和创新性。
分析课程性质、学生特点和教学要求：1. 课程性质：本课程为学科实践活动，旨在培养学生的课程设计能力和团队协作能力。
2. 学生特点：六年级学生具备一定的信息搜集、整理和分析能力，对课程设计有一定兴趣，但需要进一步引导和激发。
3. 教学要求：教师需关注学生的个体差异，提供针对性的指导，注重培养学生的实践操作能力和创新思维。
二、教学内容1. 课程设计基本概念：介绍课程设计的定义、目的和意义，使学生明确课程设计的重要性。
教材章节：第一章 课程设计概述2. 原始资料的搜集与整理：指导学生如何利用图书馆、网络等资源搜集课程设计所需的原始资料，并学会整理和归纳。
教材章节：第二章 课程设计资料搜集与整理3. 课程设计方案的制定：讲解如何根据原始资料，结合课程目标和学生特点，制定课程设计方案。
教材章节：第三章 课程设计方案制定4. 小组合作与讨论：组织学生进行小组合作，共同分析原始资料，讨论并优化课程设计方案。
教材章节：第四章 课程设计实践与评价5. 课程设计方案的评价与优化：指导学生如何评估课程设计方案，发现问题并进行优化。
教材章节：第五章 课程设计方案评价与优化6. 课程设计成果展示：组织学生进行课程设计成果展示，培养学生的表达能力和自信心。
第4章数据度量原始数据
（2）平均一级品率。
3、投资银行某笔投资的年利率是按复利计算的。
25年的年利率分配是：有2年为5%，有5年为6.5%，有6
（1）牧场主应该选择哪一种品种？为什么？
（2）改良品种牛的利润和频率可能与上表的计算值有差异。
当饲养改良品种牛的利润有什么变化时，牧场主会改变
（1）计算该公司100名职工月收入的算术平均数、中位数和众数，说明分布类型；
（2）计算方差和标准差；
（3）计算偏度和峰度系数，判断分布类型是否与 （1）的结果一致。
6、一条产品生产线平均每天的产量为2 600 件，标准差为40 件。
如果某一天的产量低于或高于平均产
年为6.5%，有6年为8%，有8年为10%，有4年为14%。
求平均年利率。
草量较少，这样在原来同样面积的牧场上可以多养150头牛。
饲养原品种牛和改良品种牛的利润如下：么变化时，牧场主会改变他在（1）中所做的选择？
或高于平均产量，并落在±2个标准差的范围之外，就认为该生产线失去控制。
《市场营销调研》第四章 原始资料的收集(1)
将问卷邮寄给 每位被调查者
对寄返的问卷进行 审核，由此决定 是否需要增发问卷
在约定截止时间将临 前去函提醒
（一）邮寄访问的优点
调查的空间范围广 费用低 被调查者的时间相对宽裕 邮寄访问的匿名性较好 邮寄访问也是采用非面访方式 邮寄访问不需对调查者进行专 门的培训和管理
（二）邮寄访问的缺点
这家杂志利用这些结果来定位广告客 户，获得了更高的广告收入。有几类商家， 如服装、化妆品和个人护理品商场，以这一 年龄段的女性为目标。《十七岁》杂志利用 它的邮寄固定样本纽来进行周期性的调查， 以保持和目标市场的联系。结果，《十七 岁》杂志以 1600 万的订阅量居青少年市场 的首位。
四、 网上访问
最近一次使用 CATI 对 395 名商务旅客进行的调查发 现 , 美国商务旅客中 62% 的人带有个人电脑，28% 的带 有移动电话，24% 的带 有寻呼机。 掌握了这一信息后，Courtyard在它的营销方法上做 了一些改变。现在，旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里 的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口等服务。它 还提供了一个为 那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客 设计的网站。除此以外，Courtyard 旅馆还提供了安静 的 休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播 放电视，而是保持安静，使商务旅客可以在其中读书或安静 地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求，Courtyard 商务旅客数目增加了。
迅速处理完搜集 到的信息，及时 加以公布
在约定的时间 收回问卷对回答 者致谢
2、户内人员访问
在户内人员访问中，调查员在 调查对象家中与调查对象面谈。
近几年来 , 户内人员访谈方法由 于成本较高而衰落。尽管如此 , 它仍然 得到使用 , 尤其是辛迪加服务公司。
第4章次级资料收集
1．优点： 资料的获得要快，节省调查时间 所需的费用要少得多，节省调查费用 所需资料通常都可以找到 能丰富第一手资料 2．局限性： 次级资料的度量标准与所需的度量标准不符 次级资料的分组标准不适合研究要求 次级资料的时效性较差 次级资料缺乏研究所要求的精确性
三、次级资料的评价
1．次级信息资料定位： A．真实性 B．及时性 C．同质性 D．完整性 E．经济性 F．针对性
2．次级资料收集的步骤： 确定希望知道主题的那些内容及已经知道的 内容 列出关键词或名称
通过一些图书馆等信息源开始搜寻
对已找到的文献进行编辑和评价 如果对发现的信息感到不满意或者有困难， 且不能确定合适的信息来源时，可请教权威 人士
第四章 次级资料收集
《市场调研与预测》教案之四
一、次级资料的概念
1．定义： 原始资料是指研究人员就当前研究的项目而收 集整理的资料 次级资料是别人就别的目的先前已收集好的， 而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料 2．作用： 提供背景材料 替代第一手资料 本身作为一项技术
二、次级资料的优点与不足
六、案头调查法
1．定义：
案头调查法是调查人员在写字台上对现成信息 资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动
2．原则：
先易后难、由近至远原则 先内部后外部的原则 3．应用： 查找 索讨
购买
交换
接收
七、观察调查法
1．定义： 观察调查法是由调查者直接或利用仪器来观察、 记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现 场事物，以获取资料的方法 2．类型： 人员观察法
调研的目的是什么？ ————研究的目的 谁收集了这些资料？ ———— 信息的收集者 这些资料的主要内容是什么？ ———— 收集的信息内容 这些资料是如何获得的？ ————信息获取方式和方法 这些资料与其他资料的一致性程度如何？ ———— 这些信息和其他信息的差异
三、次级资料的评价
1．次级信息资料定位： A．真实性 B．及时性 C．同质性 D．完整性 E．经济性 F．针对性
2．次级资料收集的步骤： 确定希望知道主题的那些内容及已经知道的 内容 列出关键词或名称
通过一些图书馆等信息源开始搜寻
对已找到的文献进行编辑和评价 如果对发现的信息感到不满意或者有困难， 且不能确定合适的信息来源时，可请教权威 人士
第四章 次级资料收集
《市场调研与预测》教案之四
一、次级资料的概念
1．定义： 原始资料是指研究人员就当前研究的项目而收 集整理的资料 次级资料是别人就别的目的先前已收集好的， 而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料 2．作用： 提供背景材料 替代第一手资料 本身作为一项技术
二、次级资料的优点与不足
六、案头调查法
1．定义：
案头调查法是调查人员在写字台上对现成信息 资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动
2．原则：
先易后难、由近至远原则 先内部后外部的原则 3．应用： 查找 索讨
购买
交换
接收
七、观察调查法
1．定义： 观察调查法是由调查者直接或利用仪器来观察、 记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现 场事物，以获取资料的方法 2．类型： 人员观察法
调研的目的是什么？ ————研究的目的 谁收集了这些资料？ ———— 信息的收集者 这些资料的主要内容是什么？ ———— 收集的信息内容 这些资料是如何获得的？ ————信息获取方式和方法 这些资料与其他资料的一致性程度如何？ ———— 这些信息和其他信息的差异
市场调查资料的收集方法
鉴、报告、期刊、文集、报表
第四页，编辑于星期五：六点 五十四分。
二、文案调查法的适用范围
宏观环境信息分析
全球大范围信息分析 行业市场分析 企业内部信息分析
第五页，编辑于星期五：六点 五十四分。
三、文案调查法的优缺点
（一）优点
1.跨越时空搜集信息 2.方便操作、容易获得信息 3.成本低
4.时间短
二、入户访问
1.定义：指调查员到被调查者的工作单位或家中进行访问，直接 与被调查者接触，然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问， 并记录下对方的回答。或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方 法后，等对方填写完毕再回来收取问卷的调查方式
第十六页，编辑于星期五：六点 五十四分。
2.入户访谈的优缺点 优点
可以针对复杂问题进行解释，提高调查结果的准确性 能够控制问题的次序、谈话集中、有针对性，在交谈中
及时反馈，获得较丰富的资料。 可以在访问中观察受访者的非语言行为判断其答案的可信
度
缺点 成本高、时间长
受到调查者的素质的影响（业务、表达、责任感）
拒访率高
第十七页，编辑于星期五：六点 五十四分。
4.1 文案调查法
一、文案调查法的定义
文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了 解市场调查目的后，通过搜集各种历史和现实的统计资料， 对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以 供企业相关人员决策之参考的市场调查方法。
二手资料调查法、间接调查法、室内调查法
二手资料：某调查者按照原来的目的搜集的资料如：统计年
第二十四页，编辑于星期五：六点 五十四分。
要观察对方是否是单人行走，步履的缓急，
手中是否有过多的物品，神色是否松弛
操作技巧 ➢ 准确寻找被调查者（行走人群+留步人群）
第四页，编辑于星期五：六点 五十四分。
二、文案调查法的适用范围
宏观环境信息分析
全球大范围信息分析 行业市场分析 企业内部信息分析
第五页，编辑于星期五：六点 五十四分。
三、文案调查法的优缺点
（一）优点
1.跨越时空搜集信息 2.方便操作、容易获得信息 3.成本低
4.时间短
二、入户访问
1.定义：指调查员到被调查者的工作单位或家中进行访问，直接 与被调查者接触，然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问， 并记录下对方的回答。或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方 法后，等对方填写完毕再回来收取问卷的调查方式
第十六页，编辑于星期五：六点 五十四分。
2.入户访谈的优缺点 优点
可以针对复杂问题进行解释，提高调查结果的准确性 能够控制问题的次序、谈话集中、有针对性，在交谈中
及时反馈，获得较丰富的资料。 可以在访问中观察受访者的非语言行为判断其答案的可信
度
缺点 成本高、时间长
受到调查者的素质的影响（业务、表达、责任感）
拒访率高
第十七页，编辑于星期五：六点 五十四分。
4.1 文案调查法
一、文案调查法的定义
文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了 解市场调查目的后，通过搜集各种历史和现实的统计资料， 对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以 供企业相关人员决策之参考的市场调查方法。
二手资料调查法、间接调查法、室内调查法
二手资料：某调查者按照原来的目的搜集的资料如：统计年
第二十四页，编辑于星期五：六点 五十四分。
要观察对方是否是单人行走，步履的缓急，
手中是否有过多的物品，神色是否松弛
操作技巧 ➢ 准确寻找被调查者（行走人群+留步人群）
自考-市场调查与预测-第4章-市场调查方法
问 卷 设 计
本确 量定 样
选 定 地 点
受拦 访截 者
介 绍 说 明
问 卷 访 问
致 谢
拒
访
填写、审核
拦截式访问的程序
/v_show/id_XMTM0NTk2MjIzNg==.html?from=s1.8-1-1.1
主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费 和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进 行监控；受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确 的答案；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样 本量不变。 主要缺点：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调 查,二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然 性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高， 拦截的个别行人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务， 怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物 质奖励。
外部来源:
（1）图书馆：文献集中，可找到各种信息或能提 供某些索引来寻找其他资料来源。 （2）政府部门及经济管理部门的有关方针、政策、 法令、统计报告等。 （3）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行 业协会发布的资料，如行业法规、市场信息、发展 形势、统计资料汇编等。 （4）新闻媒体，如电视、广播、报刊等，信息丰 富，是重要的资料来源。
4）计算机辅卷设臵在笔记本电脑或台式电 脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。DGI软件系统 一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和 问卷统计系统4个子系统部分。 计算机辅助面访有两种情形： （1）计算机辅助入户访问。 它是入户访问的新的发展形式，它是将问卷设臵在笔 记本电脑中，由调查员随身入户访问，向受访者介绍 调查的目的及操作方法，由受访者按计算机上的提问 自行输入要回答的问题，或由调查员代为输入。这样 可以节省访问的时间和资料录入整理的时间，也可避 免逻辑性错误，还可提高受访者的兴趣。
第4章 市场调查资料的收集方法
3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
选择那一种调查方法与调查目标、调查对象 和调查人员的素质等有直接的关系。
2019/10/5
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一、实地调查法
（一）访问法
是指将所调查的事项，以当面、电 话或书面的不同形式向被调查者提 出询问，以获得调查资料的调查方 法。
2019/10/5
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1、入户访问法
是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈收集资料的方法。直接访问法可以采用提 前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的 “标准访谈”形式，也可以围绕调查主题进 行“自由交谈”的形式
2019/10/5
10
四、文案资料获得的渠道
（一）内部资料： 1. 统计资料：产值、销售量、库存量、单位成本、原
材料消耗 2. 财务资料：企业资产、负债、权益、收入、成本、
费用、利润等 3. 业务资料：订货单、进货单、发货单、业务人员记
录 4. 其他资料：上级文件、顾客意见、档案卷宗、来信
来访等 （二）外部资料：
和被调查者主观因素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性 （2）缺乏针对性
2019/10/5
6
第二节 文案调查法及其应用
一、文案调查法的含义及其特点
文案调查法又称间接调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。
修订应用统计学第4章统计资料整理
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3. 折线图：是在直方图的根底上，用折线将各组次数或频率高度的坐 标点连续起来，或用组中值与次数或频率求坐标点连接而成的分布图。常用 于表现连续型变量组距数列的总体分布，或表现累计频率的分布。
4.平滑图：当变量值非常多，变量数列的组数无限增多时，折线图中的 折线便近似表现为一条平滑的曲线。平滑图又称曲线图，是变量数列的组数 趋向于无限多时的折线的极限描绘，是一种理论曲线，实质上是对应于连续 变量的次数或频率分布的函数关系图。
关系而编制的统计数列。
6
4．1．4 统计汇总 1.统计汇总是在统计分组的根底上，采用手工汇总或计算机汇总技术求 出各组的单位数、总体单位数、各组指标、总体综合指标等。 [1].手工汇总技术主要有划线法、过录法、折叠法、卡片法、单据分类 汇总法等； [2].电子计算机汇总一般包括编程、编码、数据录入、逻辑检索、自动 汇总计算、制表打印等工作程序。它具有速度快、精度高和存贮数据等特点， 特别适合于大批量数据处理。 2.统计汇总的组织方式有逐级汇总、集中汇总、逐级与集中汇总相结合 三种。
2
4．1．1 设计整理方案 统计资料整理方案的主要内容包括：分组方法、统计指标、整理表式、 汇总方式和方法的设计与选择，整理的时间和质量要求等等。
4．1．2 审核统计资料 主要是审核原始资料或次级资料的完整性、准确性和时效性，以便发现问 题进行纠正、补充或删除。 审核的方法主要有复计审核、逻辑审核、表表审核、表实审核、比照审核 等，其中复计审核主要有平衡审核、加总审核。
10
[1]．选择分组标志。应根据统计研究目的，选择能够反映现象本质特征的、 主要的品质标志作为分组的依据。特别是对某些重大问题的统计研究，需要 选择多个品质标志作为分类依据，这种由一系列的相互联系和相互补充的品 质标志对现象进行多种分组的体系，称为品质标志分组体系。
3. 折线图：是在直方图的根底上，用折线将各组次数或频率高度的坐 标点连续起来，或用组中值与次数或频率求坐标点连接而成的分布图。常用 于表现连续型变量组距数列的总体分布，或表现累计频率的分布。
4.平滑图：当变量值非常多，变量数列的组数无限增多时，折线图中的 折线便近似表现为一条平滑的曲线。平滑图又称曲线图，是变量数列的组数 趋向于无限多时的折线的极限描绘，是一种理论曲线，实质上是对应于连续 变量的次数或频率分布的函数关系图。
关系而编制的统计数列。
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4．1．4 统计汇总 1.统计汇总是在统计分组的根底上，采用手工汇总或计算机汇总技术求 出各组的单位数、总体单位数、各组指标、总体综合指标等。 [1].手工汇总技术主要有划线法、过录法、折叠法、卡片法、单据分类 汇总法等； [2].电子计算机汇总一般包括编程、编码、数据录入、逻辑检索、自动 汇总计算、制表打印等工作程序。它具有速度快、精度高和存贮数据等特点， 特别适合于大批量数据处理。 2.统计汇总的组织方式有逐级汇总、集中汇总、逐级与集中汇总相结合 三种。
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4．1．1 设计整理方案 统计资料整理方案的主要内容包括：分组方法、统计指标、整理表式、 汇总方式和方法的设计与选择，整理的时间和质量要求等等。
4．1．2 审核统计资料 主要是审核原始资料或次级资料的完整性、准确性和时效性，以便发现问 题进行纠正、补充或删除。 审核的方法主要有复计审核、逻辑审核、表表审核、表实审核、比照审核 等，其中复计审核主要有平衡审核、加总审核。
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[1]．选择分组标志。应根据统计研究目的，选择能够反映现象本质特征的、 主要的品质标志作为分组的依据。特别是对某些重大问题的统计研究，需要 选择多个品质标志作为分类依据，这种由一系列的相互联系和相互补充的品 质标志对现象进行多种分组的体系，称为品质标志分组体系。
第4章 统计资料整理
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例：某企业工人日产量资料如下
日产量分组（件） 工人数 日产量分组（件） 工人数
50—60 60—70 70—80 80—90
6
90—100
15
9
100—110
18
12
110—120
20
14
120—130
8
要求：1、指出上述变量数列属于哪一种变量数列？ 这个数列说明什么问题？
2、指出统计表中的变量、变量值、上限、下限、次 数、频率、总体单位总数
200以下 10 200—400 30 400—600 35 600—800 15 800以上 10
频率 10%
30% 35% 15% 10%
要求：各组的频率大于0，各组的频率总和等于1 •累计频数指首先列出各组的组限，然后依次累计到本 组为止的各组频数。 •累计频率指累计频数除以频数总和。
2019/9/26
2019/9/26
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平衡数列
平衡数列是利用总体内部有关变量或统计指标之间 的数量平衡关系而编制的统计数列，又称平衡表。
结构关系、比例关系 平衡关系有：相加平衡关系、相减平衡关系、收支
平衡关系。 分类
按内容不同分为人口平衡表、劳动力平衡表等。 按计量单位不同有价值量平衡表、实物量平衡表。 按统计范围不同分为综合平衡表、专项平衡表。 按排列不同分为收支对照式和棋盘式。
• 汇总技术：
手工汇总：划记法、过录法、折叠法、卡片法。
电子计算机汇总
5、表现统计资料
编表：经过汇总，得出表明社会现象总体和各个组的单 位数和一系列标志总量的资料，把这些资料按一定的规则在 表格上表现出来。
统计表、统计图、统计报告、统计模型、统计数据库
4第四章 二手资料的搜集
民意调研者目前感兴趣的是个人月收入在5000元以上的高收
入人群，这时这份二手资料就没有利用价值了。 另外，相互关系的考察也是评价资料内容的重要方面。
例如，如果调研者感兴趣的是被调查者在社区交往中“实际
的”行为，那么，由自我报告的态度所“推断的”的行为就 没有什么参考意义了。
2019/4/3 浙江财经学院 20
用二手资料时应当谨慎，因为二手资料有一定局限性和缺点。
2019/4/3
浙江财经学院
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《统计调查方法与实务》
二、二手资料的用途与优缺点
二手资料是为其他目的不是为手边的问题而收集的，因此， 二手资料对当前问题的帮助在一些重要方面是有缺陷的：资料
的相关性和准确性都不够。一方面，收集二手资料的目的、性
质和方法不一定适合当前的情况。另一方面，二手资料也可能 缺乏准确性，或者有些过时了。所以，在使用二手资料之前， 有必要先对二手资料进行评价。
《统计调查方法与实务》
三、评价二手资料的准则
6
可靠性
资料是否可靠要通过考查专家鉴定资料来源或调研机构的信誉、
名声来判断。这可以通过询问曾经利用过该资料来源的机构或人们 来考察判断。另外，对于为了特殊利益关系或为了进行宣传而出版 发表的资料要抱怀疑的态度。同样地，匿名发表的或是企图隐瞒资 料收集方法和过程细节的二手资料也是令人怀疑的。此外，还要考
三、评价二手资料的准则
5
性质、内容（资料的内容） 考察资料的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、
测量的单位、使用的分类以及相互关系的研究方法等。如果
关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么资 料的利用价值就很有限了。例如，假定有关于消费者对电视 节目偏好方面的二手资料。要利用这些资料，重要的是必须 知道“对电视节目的偏好”是如何定义的。是按照看得最多
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•
芝加哥第一国家银行 (The First National Bank of Chicago) 将 CAPI 与有调查员辅助的纸笔 问 卷进行了比较。结果发现，尽管调查对象低估了 他们在终端上花费的时间，但是电脑问卷实际上 花 了更长的时间去完成。调查对象发现电脑辅助的调查 更为有趣，并且表达了更为主动的倾向。用 CAPI 得到的答案有更具有多样性，隐瞒也更少。在某些 例子中，与人员辅助的纸笔问卷相比，电脑辅助 的访问节约了 33%－40% 的成本。因此，芝加哥第一 国家银行在许多正在进行的研究项目中一直继续使 用 CAPI。
好
一般
好
一般
四种访问方法的比较
电话访问 18.5％
人员访问: 48％
邮寄访问： 8.5%
其他问:25%
各种访问方法所占比重
４.2观察法观察法
指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调 查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况， 以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。这种方 法的主要特点是，调查者同被调查者不发生直接接触， 而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查 者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正 在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取 得的资料更加切近实际。在现代市场调查中，观察法常 用于对消费者购买行为的调查以及消费者对商品的花色、 品种、规格、质量、技术服务等方面的反映的调查 o
这家杂志利用这些结果来定位广告客 户，获得了更高的广告收入。有几类商家， 如服装、化妆品和个人护理品商场，以这一 年龄段的女性为目标。《十七岁》杂志利用 它的邮寄固定样本纽来进行周期性的调查， 以保持和目标市场的联系。结果，《十七 岁》杂志以 1600 万的订阅量居青少年市场 的首位。
４.1.4 网上访问
网上访问是一种随着网络事业 发展而兴起的最访问方式，是一场 新的革命。目前，这一访问方式正 得以前所未有的发展 , 许多供应特 殊调研软件的公司正在加紧设计和 开发网络调研的标准模块 , 这一行 动最终将使网上访问变成一种标准 技术。
一 ．网上访问的方式
自我回答方式：是由市场调查者将需要
调查的问题系统制作成问卷，然后通过 Ｅ-mail 或网址传给被调查者，由被调查 者自r assisted telephone interview,CATI)
目前从一个中心地点展开电脑辅助电话访问比传统的 电话访问更为普遍。电脑辅助电话访谈使用计算机问卷通过 电话询问调查对象。可以用大型主机、微机或个人电脑产生 计算机问卷，调查员带着一副迷你耳机坐在计算机终端前， 电脑在指令下拨打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出 屏幕上显示的问题，并直接将调查对象的答案输入到电脑里。 电脑系统地引导调查员完成调查：每次只有一个问题出现在 屏幕上；电脑检查答案的恰当性和一致性并根据答案产生个 性化问卷，数据收集自然而顺利地进行；访问的时间缩减了， 数据质量提高了；削减了数据收集、问卷编码和输入过程中 费力的步骤。因为答案直接进入电脑，因而几乎可以即时提 供数据收集和分析结果的中间及最终报告。下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一个有代表性的样本的。
４.1.３邮寄访问
邮寄访问是市场 调查中一种比较特 殊的资料收集方法 , 它是由调查者将事 先设计好的调查问 卷邮寄给被调查者 , 由被调查者根据要 求填写后寄回的一 种调查方法。
邮寄访问的优点
调查的空间范围广 费用低 被调查者的时间相对宽裕 邮寄访问的匿名性较好 邮寄访问也是采用非面访方式 邮寄访问不需对调查者进行专门 的培训和管理 ,
To:respondent@ From:survey@ subject: 雇员调查 您好 : 我们受人力资源部 的委托 , 进行一项关于 XYZ 公司 雇员的调查。调查结果将被用来使高层经理更好地了解 哪些问题对雇员更重要。 请相信 会将所有问题的所有答案全部秘 密保存。我们将会在我们的最终报告中仅提供概括的或 匿名的陈述。对下列每一个问题,请在适当的[ ]框中填 入你的答案 , 如 [x] 或 [3].
电脑辅助人员访谈 （computer -assisted
persona linterview,CAPI)
CAPI 被用来在购物商场、产品鉴定会、 会议和贸易展示会上收集数据。但是 , 你可 能想知 道 , 与传统的用纸笔问卷进行人员 访谈的方式相比 ,CAPI 的表现如何呢 ? 芝 加哥第一国家银行 的经验提供了一些认识。
４.1.２电话访问
电话访问是通过电话中介与选定 的被调查者交谈以获取市场信息的一 种方法。由于彼此不直接接触，而是 借助于电话这一中介工具进行，因而 是一种间接的调查方法。
电话访问的优点
• 电话访问的突出优点表现在它的高速度、 低成本以及强大的辐射范围上。
电话访问的缺点
拒答率高。 由于电话访问调查的项目过于简单明 确，而且受通话时间的限制，问题不便 深入。 电话访问的结果只能推论到有电话的 对象这一总体，因而先天存在着母体不 完整的缺陷，不利于资料收集的全面性 和完整性。 不能使用视觉辅助手段。 由于电话访问是通过电话进行的 , 调 查者一般不在现场 , 因而很难判断所获 信息的准确性和有效性。
第四章 原始 资料的收集
•
原始资料是市场调研人员通过实地调 查获取的第一手资料，具有直观、具体、 零碎等特点，是直接感受和接触的现象。 原始资料的收集是市场调研中一项复杂、 辛苦的工作，但又是必不可少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查结果。 • 原始资料收集的方式很多，本章重点 介绍访问法、观察法、定性研究方法以及 实验设计。
邮寄式固定样本组
邮寄式固定样本组由一个在全国范围内有代表 性的大的家庭样本组成 , 样本组成员同意参加 定期的邮件问卷、产品测 试和电话调查 , 通常 给家庭成员们各种物质激励作为补偿。在美国 许多营销研究机构拥有邮寄式固定样本组，如 National Family Opinion 、 Market Fact，它 们可以用邮寄式固定样本组从相同的调查对象 处重复获取信息 , 因此可以被用来实现一个纵 向设计。
４.1访问法
访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场 情况以获取资料的一种方法。采用访问法进行调查，通 常都将所要调 查了解的问题事先陈列在调查表中按照 调查表的要求询问 , 所以又称调查表法。根据调查人 员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为：
人员访问 电话访问、 邮寄访问 网上访问
商场拦截式访问
商场拦截式访问正在兴起。 在商场拦截人员 访谈, 商场的购物者被拦住并被带到商场内的测 试地方，然后调查员像户内人员访谈那样进行问 卷调查。商场拦截式访谈的优点在于，调查对象 到调查员所在的地方比调查员去拜访调查对象更 为便利。 “ 这种方法已经变得越来越普及，在 美国有几百处永久性的商场研究设施。正如下面 的实例所示，当调查对象在能够提供有意义的信 息之前需要观看、触摸或使用产品时，商场拦截 方式尤其适用。
评价标准 处理复杂问题的能力
人员访问 很好
电话访问 差
邮寄访问 好
网上访问 一般
收集大量信息的能力
敏感问题答案的标准性
很好
一般
好
一般
一般
很好
很好
很好
对调查者效应的控制
样本控制
差
很好
一般
好
很好
一般
很好
差
收集资料的周期
灵活程度
一般
很好
很好
好
一般
差
很好
一般
调查费用支出
回收率
差
高
好
较高
好
差
很
一般
在集资料的真实性
美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客 ( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。 Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet & Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。 这家研究公司对 300 名 1 年内经历了至少 6 次商务旅行的商 务旅客进行了一项计算机辅助电话调查。调查发现 : 58% 的被调查者携带有便携电脑 ( 其中 70% 的电脑装有游 戏 )； 7% 的被调查者携带有玩具熊或其他玩具动物； 大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片 ( 以感受与家庭 的联系 )； 大多数商务旅客经常检查他们的办公室语音信箱和家庭录音 电话 ( 超过 40% 的人每天检查 3 次 )； 他们喜欢有时间放松。
电脑辅助人员访谈 （computer assisted personal interview,CAPI)
电脑辅助人员访谈 是让调查对象坐在电脑终 端前 , 用键盘、鼠标或触摸屏回答屏幕上显示的问 卷。有几种 用户友好的电子设备设计调查对象容易 理解的问题 , 同时还提供帮助屏和彬彬有礼的错误 指示。 彩色屏幕和屏幕内外的剌激增加了调查对象 对项目的兴趣和参与。这种方法被划分为人员访谈 技 术 , 因为通常有一名调查员在现场充当主持人 , 并根据需要对调查对象进行指导。
在线小组讨论方式：在线小组讨论由调
查者充当实际上的主持人，小组成员在网 上平等“讨论”, 自由“沟通”。
二 ．网上访问的优点
辐射范围广泛。 访问速度快 , 信息反馈及时。 匿名性很好 费用低廉 网上访问能够提供独特的视觉音响效果
三．网上访问的缺点
样本对象的局限性 所获信息的准确性和真实性程度难以 判断 需配备一定的技术人员，从而会加大 调查成本。
人员访问
人员访问方法可分为：
• 户内人员访问 • 商场拦截 • 电脑辅助
户内人员访问
在户内人员访问中，调查员在调查 对象家中与调查对象面谈。调查员的任 务是与被调查者取得联系，提问题并记 录答案。近几年来 , 户内人员访谈方法 由于成 本较高而衰落。尽管如此 , 它 仍然得到使用 , 尤其是辛迪加公司