第六章 广告策划之二-广告策划书

请看下图分析比较：
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广告策划 侧重点 多个行动方案 （即广告计划） 做出选择和决定 是一个动态的过 程，它要完成一 系列的决定
广告计划 规划与步骤
运动特征
呈现出一种静止 状态，是广告策 划前期成果的总 和与提炼
内容上
先后性
多元化（设定广告目标， 制定广告计划只 寻求广告对象，又要制定广告计划、 是广告策划的主 实施广告策略，检验广告活动效果） 要任务之一 先于广告计划 广告计划是广告 策划后的产物（是
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附
录
● 市场调查问卷 ● 市场调查访谈提纲 ● 市场调查报告
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策划书推销的技巧
1、介绍的技巧
交流的三个层次
外观：视线、表 情、服装、身体 、动作、手势等 55%
语言技巧：声音 、大小、速度、 声调 38%
交流内容：结构 、情节、主张 7%
语言技巧：声音、大小、速 度、声调 交流内容：结构、情节、主 张 外观：视线、表情、服装、 身体、动作、手势等
一、广告策划的涵义
广告策划即通过周密的市场调查和系统地分析，利用已 掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告 活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局 性的筹划和打算，最终形成广告策划文本，以追求 广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
– 广告策划可分为两种：
• 一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也 称单项广告活动策划。 • 另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也 称总体广告策划。
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策划小组名单
“顺顺”广告策划小组名单 负 责 人： 杨澜 公司总监 客户代表： 王菲 客户部客户主管 市场调研： 王石 市场部 广告创意： 周杰伦 创意部 广告设计： 张艺谋 设计部 广告文案： 周杰伦&方文山 创意部 广告媒体： 赵忠祥 媒体部 21 策划书执笔： 方文山&许三多
竞争对手广告分析
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二、广告策划的本质
• 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控 制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 • 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者 叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的 主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 • 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。
1. 市场营销环境中的宏观制约因素…………………… 4 2. 市场营销环境中的微观制约因素…………………… 5 3. 市场概况………………………………………………… 7 4 . 营销环境分析总结…………………………………… 9
二、消费者分析………………………………10 1. 消费者的总体消费态势…………………………10 2. 现有消费者分析……………………………………13 3. 潜在消费者分析……………………………………18 4. 目标消费者分析……………………………………20
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课堂案例讨论 • 家教广告策划 • 说明： • 假设你是一位广告主，并扮演了广告人的角色， 而且你自己就是广告对象，现打算在课外做一 份家教兼职工作。请拟定一份广告策划书。
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本章内容结束
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第五章 思考题
1、简述策划与计划的区别。 2、试述策划、点子与谋略这三者的异同。 3、什么是广告策划，其特点有哪些？ 4、广告策划的内容有哪些？ 5、广告策划书的写作模式有哪些？ 6、编写葡萄酒广告策划书，企业名称、品牌自拟。
广告策划所决定的战略、策略、方 法、部署、步骤的书面体现。）
广告策划是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动， 而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一 系列广告战略、广告策略的具体化。
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三、广告策划的内容（P83-85） 确定广告 目标P72
开展广告 市场调查 进行 广告效果 测定
第六章 广告策划之二 广告策划书
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• “对人而言，生活就像山间的青草，就像 野地的鲜花，曾经那样的繁茂。当微风吹 过又吹远，大地知道一切都已经改变。” ——《圣经诗篇》
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金 亿剧 元场 成中 交插 。 秒 广 告 招 标 以 总 额 15 3.1116
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• 2011 年 黄 金 段 位 126.6870 亿 ， 黄
2011年央视黄金资源广告战 • 2011年雨润集团拿下《新闻联播》后7.5秒标 版中标数额5010万元。比去年中策橡胶集团在 同一位置的中标价高出290万元。 • 最贵一标：蒙牛豪掷2.305亿——央视上半年电 视剧特约剧场冠名权（最贵），比去年贵近 3000万元； • 酒醉央视：不包括焦点访谈后和新闻联播提示 收看的竞标，央视投标前三位都是酒表现策略
是否满意 是
制定广告计划
方案评估
撰写策划书
方案优选
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第二节
广告策划书的撰写
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广告策划范本
焦作春娅食品公司
封面
顺顺牌系列速冻面食广告策划方案 211年10月12日 焦作纳海广告公司
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目 录 前言………………………………………………1 第一部分 市场分析…………………………… 2 一、营销环境分析……………………………………3
第四部分 广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
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一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
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目录续
三、产品分析 1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结 四、企业和竞争对手的精竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略…………………………… 第三部分 广告实施…………………………… 第四部分 广告活动的效果预测及监控……… 附录…………………………………………… …
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演示工具的运用
• • • • •
录像机 摄像机 投影机 幻灯机 电脑
人类感官从外界获得的信息中，由视觉获得的占80％，由听觉获得的占10％， 其他10%。
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注意点：如何结束策划方案的介绍
• 在时间充足的情况下结束。
• 要致辞表示谢意，不能失礼。
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书划策销营品茶列系峰雪：例实 ” ”
•
茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生 活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不 穷，另一方面饮茶依旧使广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言， 市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。 四川雪峰茶叶公司是一家集产、供、销为一体的大型茶叶公司，拥 有一流的茶园、一流的技术、一流的管理。现今四川雪峰茶叶公司提出 “弘扬国饮，振兴川茶”，推出“雪峰”牌系列茶品，肩负起了“振兴 川茶”的领军重任，是以带给广大消费者高品质的系列茶品。
明确广告 对象
广告 策划
提炼广告 主题
制定 编制 广告预算 广告战略
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四、广告策划的程序（P71）
• • • • 1.调查分析阶段 2.决策计划阶段 3.执行实施阶段 4.评价总结阶段 详见广告策划程序图示
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广告策划程序图示
代理广告业务 广告调查， 形成主题 媒介策略 确定目标
广告创意
广告定位
四、广告诉求策略
1. 诉求对象 2. 诉求重点 3. 诉求方式
五、广告表现策略
1. 广告主题 2. 广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现 3. 广告表现的要求（不同媒体分别说明）
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六、广告媒体策略
1.媒体策略 2.媒体选择标准 3.所选媒体
七、整体传播策略
1.媒体广告 2.POP广告 3.各种主题促销活动 4.营销配合 5.产品本身的配合
– 在新闻联播报时广告，五粮液力压茅台，以总价 4.05亿元夺得5-8月之外的所有月份的广告时段，其 中第六单元及11-12月的报价最高，达到了1.22亿元。
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本章内容
• • • • • 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算
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第一节 广告策划的涵义与内容
二、目标市场策略
1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略
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三、产品定位策略
1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述
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第三部分：广告实施 本次广告活动的实施计划。 ● 本次广告活动的媒体排期。 ● 本次广告活动的广告费用预算。 ● 广告实施日程表。
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一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位 二、广告时间：开始、结束、持续 三、广告的目标市场：地域、目标消费者群 四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分 五、广告诉求重点：不同的消费群体 六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、 制作要求等 七、广告发布 1、发布媒体 2、媒体发布排期表 八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销 活动计划 九、广告费用预算 28 十、广告活动实施时间表
• • • • • • • • • 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：