案例分析—New Balance新百伦
新百伦分析
New balance（新百伦）品牌在国内的分析品牌介绍：新百伦New Balance，该品牌也译作"纽巴伦"成长历程：1906年，William J. Riley在美国马拉松之城——波士顿成立了一家New Balance 脚弓支撑器公司，专门定做整形外科的脚弓支撑器和矫正鞋。
脚弓支撑装置大大增加运动时的平衡感，NewBalance名称因而诞生。
SWOT分析S(优势)：1、（1）定位非常准确，专做最舒适的鞋。
在做慢跑鞋上拥有着一定的技术经验，致力于高科技的功能材质研发，新百伦的鞋底都是含有很高科技含量的，吸震材质C-CAP、ABZORB、ENCAP基本上可以吸收99%以上的地面反作用力，避免运动者的脊椎、膝盖、脚踝等因为受到不当的地面反作用力压挤，而造成运动伤害。
如图:（2）、热款鞋同样长度的鞋还有高度和宽度的区别，使得消费者可以自由选择合适自己脚的尺寸的鞋，可以算得上是为顾客量身定做了，大大增加了舒适性。
在国外的购物网站上即可看到，如图：2、鞋子识别度高，几乎所有的新百伦鞋上都有一个突出的“N”字母（有的还采用3M反光）。
且鞋子时尚，爆款鞋还有灰常多的配色为消费者提供了更多的选择。
如图4、众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，美国历任总统里根、布什、克林顿，苹果公司总裁乔布斯等。
在美国及许多国家被誉为"总统慢跑鞋" 、"慢跑鞋之王"。
如图：如今国内更多的时尚潮人也很青睐新百伦，如陈冠希，余文乐，快乐家族什么的。
如图：W(劣势）1、进入中国市场时间晚，真正进入中国市场为2003年，比起阿迪达斯，耐克来说晚了超过10年。
2、营销方式过于低调，几乎看不到电视广告和其他的宣传方式，不利于开拓新的市场。
（从80年代起，就一直遵循不清明星代言品牌的推广原则），所以新百伦在知名度上面远远低于市场其他领先品牌。
如沙坪坝劲浪体育来说，在今年才开始引入新百伦这个品牌。
新百伦的STP分析
营销策略
（一）、价格：价格大多是500-1500不等，对于当代大学生来说是一个容 易接受的价格。 （二）、促销：样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范 等。 （三）、宣传：针对消费人群大量投放广告，一二线城市繁华街道的楼宇 液晶，高校校园海报，加盟体育赛事，都可以提高自品己的产品知名度以 及在群众中的普及程度。 （四）、包装：保持newbalance一贯的王者形象，不清任何明星做代言， 鞋子就是最好的代言人，我们对我们的产品充满了信心，与此同时要加重 外包装设计的精良。
目录
• • • • • 一、小组成员 二、new balance公司简介 三、市场细分 四、目标市场 五、市场定位
一、小组成员
• • • • • • • 成员： 丘** 樊** 罗** 张** 黄 ** 马**
二、new balance公司简介
• 1906年，New Balance 创立于美国波斯顿，专门替脚型特 殊的人生产运动鞋。一直以来，新百伦（New Balance) 公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续100多 年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学 的鞋款。先已成为众多成功企业家和政治家领袖爱用的品 牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑之 鞋王”。于2003年正体对消费品的要求不会太高，不会要求其差异性。
2、差异性需求：这一类顾客群体对自己所要购买的产品的差异性要求很高，他 们会注重很多因素，如产品的设计，外观，价格等等。
四、目标市场
它的定位主要是针对对鞋款舒适度有一定要求的成年人，它认为这一部分的顾客 会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买 力。而且正因为其定位独特，它几乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。 我们有适合0-120岁的各类商品NewBalance是新百伦，于1906年成立于美国波 士顿，拥有百年历史NewBalance是世界顶级马拉松选手的第一选择，NewBalance 是舒适合脚的美国品牌，拥有6种宽度、2种高度及各项高科技功能，是最人性化的 运动鞋，NewBalance在中国有三大类型商铺，运动专卖店、休闲运动专卖店、儿童 专卖店。
【经典】知识产权侵权案例分析
【经典】知识产权侵权案例分析人类文明与商品经济的发展，知识产权侵权事件在日常生活中经常发生。
据广州凯耀资产管理有限公司(以下简称“凯耀网”)团队进行的知识产权发展现状进行了相关的分析，以下所有资料仅供参考。
商标，是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。
商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。
通俗的简单介绍，就是商标是由人所创造，当创造人向国家专业部门申请认证后，就收到国家法律保护，其他人不能再使用该商标。
商标，企业的无形资产，更是走向世界的一张名片。
给大家介绍近几年部分的商标案例，加以进行研究及案例整个过程的讲解，具体案例如下:案例一:“New Balance”VS“新百伦”New Balance鞋业进入中国市场不到十年，销售商在网站、卖场、广告打出的“新百伦”知名度越来越高。
这让广州本土品牌“新百伦”的老板周某伦愈发失去存在感，因为他拥有“新百伦”商标，其公司生产的产品也一再被误认为New Balance的。
最终广州中院认定New Balance销售商存在恶意“反向混淆”行为，应停止侵权并赔偿9800万元。
近1亿的赔偿金刷新了广州中院所判侵权案件的赔偿额度。
案例讲解分析:知识产权中明确指出，知识产权是指人类智力劳动产生的智力劳动成果所有权。
知识产权为劳动成果，具有独立拥有性质，所以在中国范围中，是具有法律保护的;activities, noise, waste disposal, drilling mud and other environmental standards of stone, all power suspend production for rectification or removal. Will guide the wood stand To a gathering of local wood, bianqiao Park, electric central heating, Fei, compressed coal usage, decrease carbon emissions. Second, building site "six 100%" standards to be put in place. Advancing the construction site dust management and municipal engineering, strict implementation of the wall, spraying water, measures such as covering, washing, closed, where not up to "six 100%"美国地区，美国在商标或者知识产权中是没有明文规定的，但在生活中假如出现此类型问题，国家会相应的按照的是否“出名”来给与法律保护，所以大家常常发现中国出现很多来自美国的很多山寨品被模仿假冒。
New Balance商标侵权案例分析
New Balance商标侵权案例分析1、案例背景New Balance系1906年在美国波士顿成立的跑鞋品牌，近年来打入中国市场。
调查显示，从2012年到2014年，New Balance在中国内地的年销售额达到三位数的增长，其在华门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。
然而于今年，“New Balance”在国内市场遭遇商标侵权诉讼。
24日，广州市中级人民法院作出一审判决，美国New Balance 公司在中国的关联公司--新百伦贸易（中国）有限公司因使用他人已注册商标“新百伦”，构成对他人商标专用权的侵犯，需赔偿对方9800万元。
据悉，这是广州中院有史以来，判赔侵权额度最高的知产案件。
此案原告周某伦是广州“百伦”、“新百伦”两商标的专用权人，其中，“百伦”注册商标核定使用在第25类“服装，鞋，帽，袜”等商品上，于1996年8月21日获准注册，该商标于2004年4月经核准转让给周某伦。
“新百伦”注册商标也核定使用在第25类商品上，周某伦于2008年1月获准注册该商标。
同时，周某伦还设立了企业，生产以“百伦”、“新百伦”为商标的男鞋产品，并在大型商场设有销售专柜。
New Balance虽成立于1906，在时间上远早于原告周某伦的注册的“新百伦”，但在我国已注册商标的专用权受法律的保护（不同于美国的的使用制，美国给已经使用此商标并建立起一定商誉的商标予保护，而我国同欧洲使用的是注册制，只有已注册的商标可以得到法律保护），同时商标侵权行为会得到相应的法律制裁。
2、案例内容被告New Balance Athletic Shoe,Inc.公司在已知“新百伦”商标已被注册之后，未善意地避免与已注册商标相同或相近的标识，被告虽主张“新百伦”只是“New Balance”的中文翻译而其真正中文翻译应为“新平衡”，但其行为已造成了相关公众的混淆、误认和市场无序。
广州中院一审判决：被告新百伦贸易（中国）有限公司立即停止将“新百伦”用于标识及宣传其商品的行为；赔偿原告人民币9800万元；在“新百伦（中国）官方网站”首页及其在“天猫商城”开设的“New Balance旗舰店”、“New Balance童鞋旗舰店”的首页刊登声明消除影响等.新百伦中国公司不服该一审判决，向广东省高级人民法院提出上诉。
论“新百伦”商标侵权案商标侵权及赔偿数额认定
60论“新百伦”商标侵权案商标侵权及赔偿数额认定唐雯琳( 杭州电子科技大学人文与法学院，浙江 杭州 310018 )【摘 要】“新百伦”商标侵权案由于一审判决9800万元的天价赔偿数额引发了社会的热烈讨论，而二审判决赔偿500万元的大缩水又引起了本案的新一轮关注。
此案在商标侵权和赔偿数额的认定中都有许多值得讨论之处，本文就商标专用权、反向混淆等方面对此案例进行了简要分析，并展开了中国外文驰名商标保护的思考。
【关键词】新百伦；商标；反向混淆；商标侵权“新百伦”商标侵权案一审判决结果一石激起千层浪，其中对于NEW BALANCE公司是否侵权以及判决的赔偿数额问题引发了社会的热烈讨论，其中正方所持观点为NEW BALANCE公司构成商标侵权，应当对新百伦公司给予侵权赔偿；反方所持观点为NEW BALANCE 公司未构成侵权，被告没有将“新百伦”作为企业字号特别强调使用，且原告明知被告公司知名度大而注册“新百伦”商标，属于恶意抢注。
“新百伦”案二审判决最终以500万元赔偿数额判定被告侵权而收场，但此案提供了一个检视商标侵权与驰名商标保护的机会，影响依然深远一、案情概览1983年4月15日，被告（NEW BALANCE公司）在“鞋”类注册N、NA和NEW BALANCE商标, 2003年开始使用“新百伦”中文译名作为商标，之后便在“天猫商城”、官方网站和实体专卖店中都使用了“新百伦”字样。
1996年8月21日，周某（原告）获准注册“百伦”商标，又于2004年6月4日获准注册“新百伦”商标， NEW BALANCE公司认为周某涉嫌抄袭、模仿其所有商标，并于2007年12月向商标局提出异议，要求商标局驳回周某的申请。
但2011年7月28日，周某在商标局裁定异议不成立后最终获得了“新百伦”商标，商标专用期间为2008年1月7日至2018年1月6日。
原告在申请商标注册过程中，已将该商标授权给星咖公司使用，星咖公司将“新百伦”使用于鞋类产品并大力推广。
New Balance品牌与“新百伦”商标的故事
New Balance品牌与“新百伦”商标的故事2016年6月23日，广东省高级人民法院对新百伦贸易（中国）有限公司（以下简称“新百伦公司”）与“百伦”、“新百伦”注册商标权利人周乐伦的侵害商标权纠纷案二审程序进行公开宣判。
这起“新百伦”商标案历经三年时间，终于迎来了终审判决。
而最吸引人眼球的莫过于一审判决9800万元的赔偿被终审判决改判为了500万元。
“New Balance”与“新百伦”究竟发生了什么故事，请各位看官听小编娓娓道来。
一、两次判决的结果（一）一审判决结果2015年4月29日，广州市中级人民法院对周乐伦诉新百伦贸易（中国）有限公司、广州市盛世长运商贸连锁有限公司侵害商标权纠纷案作出一审判决如下：1、新百伦立即停止侵害周乐伦“百伦”、“新百伦”商标权的行为；2、新百伦公司赔偿周乐伦9800万元（含合理支出）；3、新百伦公司在其官方网站首页及在天猫商城开设的“NewBalance旗舰店”、“newbalance童鞋旗舰店”的首页刊登声明消除影响；4、盛世公司立即停止侵害周乐伦“百伦”、“新百伦”商标权的销售行为；5、盛世公司支付周乐伦合理支出5000元；6、驳回周乐伦的其他诉讼请求。
新百伦公司不服一审判决，向广东省高级人民法院提起上诉，要求撤销一审判决，驳回原告全部诉讼请求。
（二）二审判决结果2016年6月23日，广东省高级人民法院对该案作出终审判决如下：1、维持广东省广州市中级人民法院（2013）穗中法知民初字第574号民事判决第一、三、四、五项；2、撤销广东省广州市中级人民法院（2013）穗中法知民初字第574号民事判决第六项；3、变更广东省广州市中级人民法院（2013）穗中法知民初字第574号民事判决第二项为：新百伦贸易（中国）有限公司于本判决发生法律效力之日起十日内赔偿周乐伦经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共计人民币500万元；4、驳回周乐伦的其他诉讼请求。
二、涉案“新百伦”商标究竟归谁？（一）厘清涉案主体之间的关系在对本案进行具体阐述前，首先，我们来认识一下本案涉及的几个主体以及他们之间的关系。
New Balance品牌定位分析
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分析部分
1.2 行业分析：是否需要重新确立品牌认知
no
精品课件
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分析部分
1.4 市场分析：市场策略
新百伦
1.专业地位策略+利基市场策略 经典款做到极致 深耕跑步市场
资料来源于： 《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网 /viewnews-99562-page-1.html
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分析部分
1.4 市场分析：市场策略
新百伦
4.本土化策略 放弃“美国式”的坚持，因地制宜，适应中国市场 产品代工厂搬到了中国大陆 但代工厂完全没有 “销售权”
资料来源于： 《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网 /viewnews-99562-page-1.html
精品课件
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定位策略 2.1 消费者定位：
新百伦
对鞋子舒适度有一定追求的成年人 追求舒适和产品质量的精英阶层 追求时尚、喜欢运动，对鞋子舒适度要追求的年轻人（18-30岁）
精品课件
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定位策略 2.2 本品牌定位：
新百伦
总统慢跑鞋、慢跑鞋之王 舒适
复古与创新的完美代表
精品课件
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定位策略 2.3 价格定位：
精品课件
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分析部分
1.2 行业分析：是否基本成熟饱和？
yes
精品课件
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分析部分
1.3 竞争格局分析：竞争地位
地位：跑鞋品牌第2 慢跑鞋品牌第1
跑鞋行业第1：Nike 跑鞋行业第3：Adidas 慢跑鞋行业第2：ASICS
《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网，/viewnews-99562-page-1.html
2016年度广东省知识产权审判十大案例
2016年度广东省知识产权审判十大案例案例一、金阿欢与江苏电视台、珍爱网侵害商标权纠纷案——涉电视节目名称的商标侵权判定【案情及裁判】[（2016）粤民再447号]金阿欢是”注册商标权利人，该商标核定使用类别为第45类，包括“交友服务、婚姻介绍所”等。
金阿欢以江苏电视台“非诚勿扰”电视节目侵害其商标权，珍爱网为该节目推选相亲对象，提供广告推销服务亦构成侵权为由，向法院起诉。
法院认为，被诉“非诚勿扰”标识的使用属于商标性使用。
《非诚勿扰》电视节目与金阿欢注册商标所核准使用类别在服务目的、内容、方式和对象上区别明显，不构成类似服务。
即使认定其为类似服务，本案对注册商标的保护范围和保护强度,也应与金阿欢对该商标的显著性和知名度所作出的贡献相符。
被诉行为并未损害涉案注册商标的识别和区分功能，不构成商标侵权。
【点评】本案对涉电视节目名称商标案件的审理具有良好示范效果，具体演绎了知识产权司法保护力度与创新程度相适应的司法政策，在保障商标权人正当权益、合理维护广播电视行业的创作空间与促进文化产业的繁荣发展之间取得最佳平衡。
案例二、周乐伦与新百伦贸易（中国）公司等侵害商标权纠纷——“新百伦”与“New Balance”的混淆之辨【案情及裁判】[（2015）粤高法民三终字第444号]周乐伦在第25类“鞋”商品上享有“百伦”、“新百伦”注册商标专用权。
周乐伦认为新百伦公司在其商业活动中使用了“新百伦”字样侵害其商标专用权，诉至法院。
法院认为新百伦公司使用被诉侵权标识的方式足以使相关公众将“新百伦”标识与其特定商品产生联系，从而非法阻止了周乐伦使用自己注册商标的权利，构成商标侵权。
关于赔偿数额，应注重侵权人的产品利润总额与侵权行为之间的直接因果关系。
新百伦公司的经营获利并非全部来源于侵害周乐伦“百伦”、“新百伦”的商标，但从新百伦公司提供的第三方出具的《资产评估报告》可以看出，其在被诉侵权期间因侵权所获得的利益最少在145万元以上，综合全案证据，尤其是新百伦公司的侵权主观故意明显等因素，二审判令新百伦公司赔偿周乐伦经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共计500万元。
New Balance品牌故事
享受平衡自在的生活Jim Davis，New Balance公司首席执行官。
1906年，William J.Riley先生在美国波士顿成立了一家名为New Balance的脚弓支撑器公司，专门订做整形外科的脚弓支撑器和矫正鞋。
有一天，当他在观察院子里的小鸡时，发现小鸡的三个爪子可以保持平衡，所以他就将受到的启发运用到脚弓支撑器的设计和研发上，New Balance的名字也应运而生，而Riley先生从小鸡爪子的形状上得到灵感这件事也成为了一个传奇故事。
随着业务的不断发展，50年代的New Balance开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋，其中包括麻省理工大学的田径队。
1956年，保罗夫妇从Riley先生手中买下了New Balance 公司。
自那时起，鞋类制造发展成为公司稳步成长的主要业务。
1960年，New Balance出品『TRACKSTER』系列运动鞋，这是全世界第一款可以提供多宽度楦头的运动鞋，此举成为制鞋业界的创举。
1972年，New Balance现在的董事长兼首席执行官Jim Davis先生在波士顿马拉松日那天买下了New Balance公司。
当时，New Balance公司每天生产30双比赛鞋，能够提供五种宽度的楦头和两种高度的鞋面，尽管这样做的成本非常高，但是New Balance为了让运动者最好地展现运动潜能，不遗余力。
1976年New Balance首先推出配备高避震性耐久材质的C-CAP鞋款，同年开发的320慢跑鞋，被“Runner's World”运动杂志评选为“世界第一慢跑鞋”。
当时的马拉松冠军弗莱明穿得就是320跑鞋，后来这款鞋在全世界广为流行。
1984年，New Balance开发出吸震材质──ABZORB。
ABZORB是专利的全片式吸震材质，确保吸震的安全舒适性更加完整；同时吸收99%以上的地面反作用力，避免运动者的脊椎、膝盖、脚踝等因为受到不当的地面反作用力压挤，而造成运动伤害；1985年New Balance 推出强调分散重量的ENCAP1300型运动鞋；这些产品的主要设计都是讲究固定整个脚盘，并让脚趾头可以自由活动，以减轻跑步时足部的负担。
newbalance是如何起死回生的
产品特色
1、慢跑鞋之王，世界顶级马拉松选手的第一选择 2、总统慢跑鞋，世界政坛领袖及企业精英的最爱 3、全客层的品牌，旗下拥有适合0-120岁得各类商品 4、制鞋专家，在美国和英国有自己的制作工厂 5、舒适合脚的美国品牌，拥有6种宽度、2种高度及各项高科技功能 6、1906年成立于美国波士顿，拥有百年历史
“580”是New Balance 90年代的标志性鞋款之 一。它的外形折射了“天生爱玩”的本性，并渐 渐玩出了属于自己的街头风格。对于580来说， 生于街头的它不会放过任何一个有意思的创意。 无论是纯粹、霓虹、神秘还是冲突，等等。它备 受潮人喜爱。
580新街头主义的微信游戏让潮人们自己给“580” 上色，并署上自己的名字，然后在朋友圈分享作 品，成为朋友圈新街头主义的启蒙者，彰显个性。
世界冠军Jenny Simpson和New Balance 慢跑推广大使赵又廷，共拍“冠军门徒” 双屏互动视频。粉丝可邀请好友扫描二维 码，两部手机同步分别播放冠军版和门徒 版，拼在一起即可观看完整故事，在播放 过程中摇一摇手机，还可实现双屏互换。
启示
随着社会化媒体的兴起，传统媒体逐渐处于弱势，传播不可能再像以前那样，只需往 媒介随意投放，便将信息传达给受众。
伤心料理篇
华生逆袭夏洛克
“574”是New Balance的经典入门款，主打年轻人市场，尤其是大学生或刚进 入社会的新人。
“青春永不褪色，正如574三原色”系列微视频，讲述了几个关于年轻人的爱情、 友情故事。故事无论创意还是拍摄手法，都很符合年轻人的胃口。这些故事赋予 了“574”鞋款情感价值，让目标消费者觉得：New Balance就是一双陪伴他们 青春岁月的鞋子。
NewBalance为何突然流行起来？
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New Balance新百伦New Balance在中国市场差点销声匿迹，时隔数年又重燃战火——这不仅仅是因为韩剧和跑步风潮。
无论从哪个角度看，New Balance的流行似乎都是顺理成章的。
在过去两年多时间里，《致美丽的你》《秘密花园》《来自星星的你》等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双New Balance的鞋——这对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂。
此外，New Balance还赶上了中国的跑步风潮。
在百度指数中搜“慢跑”，每天的搜索人数从2011年的最高值496，到了2014年的最高值为1330，将近前者的3倍。
“国外的经历显示，当人均GDP超过1.5万美元的时候，慢跑就会流行起来。
中国的互联网发展速度只会让这个发展提前。
”New Balance中国区总经理张鸿文说。
而慢跑，恰是这款“美国总统鞋”的标签。
最直接的证据仍来自于销售量。
从2012年到2014年，这个美国品牌在中国内地的年销售额达到3位数的增长，其在华门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。
倘若不了解两年前的New Balance，这个成绩没什么稀奇。
但事实上，2011年的New Balance在中国是“烫手山芋”。
这年上半年，在台湾休息的张鸿文接到了猎头的电话，询问他是否有兴趣担任New Balance中国区总经理一职。
张曾供职于耐克，他对New Balance彼时在中国的状况非常了解——“门店的销售额都抵不了房租，没有经销商愿意卖这个牌子，因为赚不到钱。
”这是行业里公开的秘密。
经历了1990年代的商标纠纷之后，New Balance于2003年通过代理制重返中国内地，成立公司自己经营。
但因产品线过长，市场推广缺乏重点，经销商体系不成规模，它在中国内地市场的表现不尽如人意。
张鸿文最终还是接受了这个机会：“New Balance在中国是被低估的品牌，我看到了一个有趣的挑战。
”类似于一种“抄底”思维，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。
但关键是从哪里开始，那时候的New Balance已是问题百出。
张鸿文还记得刚履任的那段时间，因为内部流程混乱，连经销商的订单都无法输入到系统中，在仓库中也找不到对应的货品。
可以说，这个品牌从商品组合到内部运作乃至组织设计“全部乱掉”。
处于失衡状态的New Balance需要从头开始。
那段时期也是张鸿文和他的团队最辛苦的日子，他们每天工作的时间超过了10个小时。
“所以不是用了2年，而是用了5年的时间追上来的。
”张鸿文对《第一财经周刊》说。
2011年7月上任后，张鸿文做的第一件事情就是去中国各地“巡店”。
其间，张仔细计算过New Balance当时301家门店包括仓库的面积，平均一家面积仅为63平方米，而耐克在上海淮海路的旗舰体验店则有3700平方米。
正是在这63平方米的面积里，New Balance要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的New Balance品牌印象，市场营销资源也因此被摊薄。
张鸿文决定砍掉New Balance在售的2/3的产品。
在余下的产品中，他又确立了New Balance在中国发展的“3+1”产品战略：慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋，并将所有的市场营销和门店资源全部集中到这3条产品线上进行推广。
这个战略被称为“集中托大”。
“第一，我相信Less is more。
第二，3年前，我们整年的行销预算可能不及某些品牌一天花的钱，没办法四处防洪，”张鸿文说，“我们要拿出最强的产品，把优点集中告诉消费者。
第一年集中在一两个，然后慢慢扩张。
”2011年，张鸿文选择主打的是复古慢跑系列。
之所以在当时选择主打复古休闲慢跑系列，张鸿文主要是借助以往的零售经验来判断的。
“运动鞋的流行趋势跟年轻人下半身当季的主流穿着有着非常大的关系。
”张鸿文说。
2000年流行的是嘻哈风格，大裤管是潮流，与之相配的是外观比较粗重的鞋子。
到了2002年开始流行直筒牛仔裤，这使得匡威(Converse)的板鞋获得热销。
2009年，随着快时尚品牌ZARA和优衣库在中国的全面铺开，小管裤腿成为了街上的一条新风景线，而带有流行元素，同时又穿着舒适的New Balance复古休闲系列便成为搭配的首选。
张也用这套理论来说服美国总部的同事：“中国的消费者需要一个大品牌。
产品的面料要好，鞋面要简单，New Balance的复古休闲系列具备所有这些特点。
”不过，当张鸿文把产品变革方案推行到渠道层面时却遇到巨大阻力，经销商都“非常抗拒”。
当时New Balance的经销体系规模小且分散，很多经销商只有一两家店。
如果要一家一家地全部说服，耗时又耗力。
整合经销商的工作势在必行。
“如果一个经销商只开一两家店，他没有办法在后台上有财务支撑做品牌运营投资。
”张鸿文说。
张鸿文参照一系列数据，把中国的城市分成了22个城市集群和28个重点城市，将资源统一投放在这些重点城市中。
在每个区域只培养一个经销商，帮助它们把规模做大，形成单一经销商制。
这种体系的优势在于，经销商不需要担心互相之间会有恶性竞争，可以专心做生意。
“我们通过财务算法和商品组合的调整，会算出每个经销商需要投入多少资源可以产生合理的利润。
”张鸿文告诉《第一财经周刊》，当重点经销商的规模和能力变大之后，再发展下级经销商—类似农业中“灌溉”理论，在种植前将水管接好，再慢慢把水管往外接，发展区域规模。
在整合过程中，必然会出现一些小型经销商被合并的情况。
“谁也不愿意放弃自己的利益诉求，”销售出身的张早已预料到这种情况，“在大方向上我们要坚持自己的原则，但要保证经销商有自己合理的利润。
”几次渠道梳理一直持续到2012年。
目前，New Balance在中国内地有4个总代理商，26个省级经销商，平均每个经销商手上有70家门店。
往外接的小水管也开始疏通，渠道下沉到了二三线城市，在拉萨开设了5家门店。
这家公司希望在每个区域建立一定体量的门店规模，构建比较强的后台。
要想激活一个有潜力的品牌，理顺经销体系只是基础工作，New Balance中国区的公司运作系统都需要重新建构起来。
而这次改革的起点是产品配置。
2012年年初来到New Balance的产品总监王建智通常要同时管理6至8季的货品组合。
他每一季提前16至18个月和总部商讨产品颜色、面料，需要考虑当季产品的主题，以及根据整体规模估算出每个SKU的订货量。
这个工作需要借助精准的数据以及对于流行的感知来做出判断。
2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主题鞋款。
在此前一直畅销的亮蓝和亮橘色基础上，王建智大胆引入了亮绿色。
这并不是一个大众接受度很高的颜色。
但在最后统计销售情况时，这款鞋却销售一空，无论男女都很喜欢。
“其实消费者对颜色的接受度比我们想象的要高，更大胆，这也是中国消费者最特别的地方。
”王建智说。
他的初衷，仅仅是考虑到夏天和绿色相关。
对于每一季的产品，王建智都会和同事一起讨论主题。
除了2013年主推的574旅行家系列，今年New Balance主推580街头系列，在产品设计和搭配上融入了更多的街头元素。
在接下来的两个季度中还会推出霓虹系列和侦探系列，加强产品的故事性。
联名款的推出也是球鞋品牌的一次重要尝试。
“联名款会帮助我们带出一些故事来，以及引领产品要走的方向。
”王建智说。
比如在某一季要讲述一个“迷彩”风格，那么除了当季要贩售的产品，New Balance也会和一些潮流店铺合作，由它们带出一个和“迷彩”相关的故事，以加深消费者对于产品的印象。
从产品上架倒推12至16个月，New Balance的样品刚刚做完，王建智的团队需要就此再和总部进行沟通，看产品组合是否需要调整，中国地区是否有特殊的需求。
这款新品上架前1年，市场部开始进入，商讨该季产品的具体营销推广计划。
在市场宣传计划确定之后，产品上架前8个月，New Balance会和供应商召开订货大会。
张鸿文履任之后，将经销商的订货周期从提前6个月拉长到了提前8个月，这是为推行“需求推动的预估模式”而做的调整。
New Balance的销售和产品团队会根据市场咨询、门店数、未来开店数、未来预估的同比增长，针对每一个区域每一个门店预估未来18个月的销售额，推荐经销商下一季的产品组合和订货量。
“一般的模式都是Push模式，根据业绩来压货。
我们的方式是算，不建议多买。
库存是推动零售销售的引擎，可是错误库存是毒药，”张鸿文说，“这样可以把大家的心思专注在市场运营。
真正的获利不是靠返点，而是靠每天的门店运营和合理的销售组合而来的。
”目前，New Balance的“需求推动的预估模式”已经推行到省级代理商，预计2015年会推行到二线和三线城市。
其实，其他运动品牌同样运行类似体系，但依然会出现库存问题。
相较而言，New Balance 的销量预估倾向于保守。
“成长的激情像魔戒，戴上就取不下来。
要合理增长，”张说，“我们是私人企业，所以可以比较从容地按照自己的步调走。
”最终、也是非常关键的一步是门店终端的销售。
New Balance从2013年开始推行“准直营模式”。
New Balance有60多家直营店，同时它还希望每个经销商门店都像直营店一样经营。
由于销售无法同时查看到1600多家门店，因此New Balance给每个门店都发了一个iPad，其中内容囊括门店陈列规定、最新推广的市场营销故事、门店当天的销售数据等，让总部和门店及时进行双向交流。
“我们希望让门店觉得它们不是经销商的店，而是直营店，这样消费者才能有好的到店体验。
”张鸿文说。
New Balance在琢磨消费者的心思上也费时不少。
这一点，仅靠热门韩剧的催化是不够的。
为宣传夏季以旅行为主题的鞋款，市场部团队找来了穷游网的人气博主猫力拍摄了一部以旅行为主题的短片，在这条2分多钟的片子中，猫力讲述了自己旅行的态度。
“我还是说不出所谓旅行的意义，我只知道，我和世界对彼此都很好奇。
”“只要出发，你就不会再次遇见同一个我。
”而这也正是当下80后、90后年轻人对于旅行的心声。
“今天已经不是品牌掌控消费者的时代了。
消费者喜欢什么内容才是最重要的。
一个品牌需要将自己的内涵和消费者的喜好相结合。
根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。
”New Balance中国区市场总监江畅告诉《第一财经周刊》。
对于市场团队来说，好的营销方式是可以将创意转化为生意的，他们策划的营销方案希望能够首先激起消费者的兴趣和认同去帮助扩散，然后再勾起消费者的购买欲。
574三原色系列是New Balance休闲慢跑系列中的热销款，主打年轻人市场，这款鞋对品牌来说是一个“招募者”角色，希望这是年轻人购买的第一双New Balance。