市场细分目标市场选择和市场定位
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场细分、选择目标市场及市场定位
市场细分可以使用不同的方法，如地理、行为、心理和人口统计等。要注意可测量性、可到 达性、可区分性和可持续性等原则。
选择目标市场
如何选择目标市场？
选择目标市场需要考虑消费者 的需求、竞争情况、市场规模 和增长潜力等因素。
目标市场的确定标准
确定目标市场需要分析市场数 据、调查消费者行为和需求， 并根据企业资源和能力做出合 理选择。
市场细分、选择目标市场 及市场定位
市场细分是一种将市场划分为具有相似需求和特征的小组的策略，它的重要 性在于帮助企业更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的定义和重要性
什么是市场细分？
市场细分是将整个市场划分为较小的、相对独立的、有共同需求的消费者群体的过程。
为什么市场细分重要？
市场细分可以帮助企业更好地了解和满足不同消费者的需求，提高市场营销的针对性和效果。
市场定位的概念和意义
市场定位是将产品或品牌在目 标市场中的位置与竞争对手区 分开来，以创造独特的市场印 象和竞争优势。
市场定位策略
1 不同的市场定位策略
市场定位策略可以采用不同的方式，如差异化定位、专业化定位、成本领先定位等。
2 选择适合的市场定位策略
选择适合的市场定位策略需要考虑产品特点、目标市场需求和竞争对手的定位策略。
3 市场定位的实施方法和步骤
市场定位的实施需要通过市场营销活动、品牌推广和产品定价等手段来传达定位信息。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是企业制定市场营销策略时必须考虑的三个重要因素。
本文将重点介绍这三个概念的含义、作用和具体实践方法。
市场细分市场细分是指将广泛的市场分割成具有共性的小市场或细分市场，以满足不同用户群体的需求和偏好。
市场细分可以使企业更加精确地了解并满足顾客的需要，提高市场销售额和品牌竞争力。
企业可以通过多种方式进行市场细分，如地理位置、年龄、性别、教育程度、职业、收入水平、购买习惯、兴趣爱好等等。
例如，在旅游市场中，可以根据客户的旅游目的、预算、时间长度和旅游方式等细分市场。
目标市场选择目标市场选择是指企业确定哪一部分市场是最具有吸引力和可行性的，以便专门为该市场设计和实施营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上进行的，它可以帮助企业掌握目标市场的特点、需求和竞争情况，并根据这些信息制定相应的营销策略。
在目标市场选择中，企业需要考虑市场规模、增长率、利润率、购买力、品牌忠诚度和市场访问难易度等多方面因素。
例如，一家新兴的手机品牌可能会选择年轻人市场作为其目标市场，因为年轻人更加注重时尚和性价比，且品牌忠诚度相对较低，容易获得新客户。
市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和偏好，通过产品、价格、渠道和促销等手段，形成一种与众不同的产品形象和市场地位，以吸引目标市场的顾客选择。
市场定位可以帮助企业提高品牌认知度和美誉度，增加市场份额和利润率。
具体市场定位方式包括产品定位、价值定位、渠道定位和品牌定位等。
例如，在化妆品市场中，一家企业可能将自己定位为“天然有机、绿色健康”的品牌，通过专业的化妆品渠道和合理的价格策略，吸引关注健康和自然化妆品的年轻女性顾客。
市场细分、目标市场选择和市场定位是企业成功制定市场营销策略的核心因素。
在实践中，企业需要根据自身情况和市场需求，明确细分市场、选择目标市场和营造市场形象，确保市场营销活动的有效性和可持续性。
市场细分、目标市场选择及定位
市场细分、目标市场选择及定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分群体，以便更好地了解消费者的需求和行为，从而制定营销策略和定位。
目标市场选择是在市场细分基础上，选择其中一个或多个细分市场作为公司的目标市场，进行针对性的市场定位。
市场定位则是确定目标市场后，通过不同的市场定位策略，使自己的产品或服务在目标市场中更具竞争力。
市场细分是市场营销的第一步，通过将整个市场划分为不同的细分群体，可以更准确地了解消费者的需求和行为。
常见的市场细分方式包括地理区域、人口统计信息、消费习惯、购买动机等。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者，为他们提供满足其需求的产品和服务，并建立起更强的客户关系。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的目标市场。
在选择目标市场时，企业一方面需要根据市场细分结果和自身的实际情况，选择最具潜力和有竞争优势的市场，另一方面需要考虑自身资源和能力是否能够满足这个市场的需求。
选择目标市场时，企业还需要考虑市场的规模、增长速度、竞争程度等因素，以便在竞争中取得更好的地位。
市场定位是根据目标市场的需求和竞争情况，通过不同的市场定位策略，使产品或服务在目标市场中更具竞争力。
常见的市场定位策略包括差异化定位、专注定位、价值定位等。
差异化定位是指通过产品或服务的独特性，与竞争对手区分开来；专注定位是指在某一个特定的市场细分领域中，成为这个市场的专家；价值定位是指通过对产品或服务的定价和附加值的提供，创造出与消费者期望相匹配的价值。
综上所述，市场细分、目标市场选择及定位是企业在制定营销策略时非常重要的步骤。
通过市场细分，企业可以更准确地了解消费者需求，并根据实际情况选定适合的目标市场。
在选择目标市场后，通过合适的市场定位策略，可以提供更有竞争力的产品或服务，从而获得市场份额并实现营销目标。
市场细分、目标市场选择及定位是市场营销中非常关键的步骤，对于企业来说至关重要。
在竞争激烈的市场环境中，只有通过精准的细分、选择合适的目标市场，并结合有效的定位策略，企业才能获得可持续的竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，并提高竞争力。
市场细分指的是将整个市场拆分成不同细分市场，即将消费者按照一定的特征或需求进行分类。
这样做可以使企业更好地理解不同细分市场的消费者需求，并有针对性地开展相应的市场营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合企业的目标市场。
目标市场选择的核心是确定哪些细分市场最具有吸引力并且与企业的能力和资源相匹配。
通过选择适合的目标市场，企业可以集中资源、精确目标，并提供更为定制化和有针对性的产品或服务。
市场定位是指通过确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化来定位企业的产品或服务。
市场定位是为了让消费者认可并选择企业的产品或服务，同时与竞争对手有所区别。
通过巧妙地进行市场定位，企业可以建立自己的品牌形象，并在消费者心中树立独特的地位。
市场细分、目标市场选择和市场定位是相互关联的，它们的内在逻辑是从整体市场中挖掘出更加精准的市场机会，并在这些市场机会上进行深度开发。
首先，市场细分能够帮助企业更详细地了解不同细分市场的消费者需求和特征，并为目标市场的选择提供依据。
其次，在确定目标市场之后，企业可以根据目标市场的特点和竞争环境，选择合适的市场定位策略，从而实现在目标市场中的差异化竞争。
最终，通过有针对性的产品研发、市场推广和品牌塑造，企业能够在目标市场中建立良好的知名度和品牌形象，提高市场份额并获得竞争优势。
对于企业来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是一项复杂而又关键的任务，需要对市场进行充分的调研和分析，同时要考虑企业的资源和能力。
只有通过合理的市场细分、准确的目标市场选择和精准的市场定位，企业才能够更好地满足消费者需求，提升产品价值，实现可持续的市场竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的核心战略，对于企业而言至关重要。
本文将进一步探讨市场细分、目标市场选择和市场定位的关系以及如何有效地进行市场细分、目标市场选择和市场定位的策略。
市场细分、定位、目标市场的选择
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择第一节一、市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。
1、明确目标市场，提高营销活动效率。
有所为，有所不为。
扬长避短。
2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。
3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。
二、市场营销目标导向的转变。
1、自我需求目标导向（生产导向）✓自产剩余品的营销2、大众化需求目标导向✓大众化营销。
3、细分化需求目标导向✓细分化营销（1）客群细分化营销（2）特殊客群细分化营销（3）区域化会本地化营销（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？1、对目标客户进行细分✓市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。
2、对目标产品进行细分✓市场营销客体细分化✓市场提供物细分化产品定位、生产技术定位3、对市场营销者进行细分✓市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位4、对市场关系进行细分✓市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节四、市场细分的主要变量。
1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页）（1）地理要素（2）人文因素（3）心理因素（4）行为因素（5）其他综合变量——特殊人群2、企业市场细分的主要变量（1）人文变量——行业、规模、地区（2）经营变量——技术、特征、用户、市场（3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况（4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量（5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性3、市场提供物细分的主要变量（1）产品成本与价格（2）产品品牌与形象（3）产品用途（4）其他变量4、市场营销者细分的主要变量（1）市场资源状况（2）市场战略、规模（3）市场核心竞争力、竞争优势5、市场关系细分的主要变量（1）交易关系（2）沟通关系、媒介、中介（3）物流关系（4）终端、卖场（5）营销服务（6）市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。
市场细分、选择目标市场以及市场定位
市场细分、选择目标市场以及市场定位市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分可以按照不同的标准进行，比如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
接下来是选择目标市场。
在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个目标市场进行营销活动。
选择目标市场时，企业需要考虑多方面因素，比如市场容量、竞争激烈程度、消费者需求和利润潜力等。
通过选择目标市场，企业可以集中资源和精力在有利于企业发展的市场上，提高市场份额和盈利能力。
最后是市场定位。
市场定位是指企业如何将自身产品或服务与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的认同和青睐。
市场定位需要根据目标市场的需求和竞争情况来确定。
企业可以通过产品创新、品牌建设、定价策略、促销活动等手段来实现市场定位。
市场定位的目的是使消费者对于企业的产品或服务有清晰而积极的认知，从而培养忠诚度并实现销售增长。
总的来说，市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中，从而实现销售增长和市场份额的提升。
市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分目标市场选择与市场定位分析
市场定位策略与实施
2. 不断进行产品创新和升级，以提升 产品的竞争力和差异化程度；
3. 建立完善的市场营销体系，以提高品牌 知名度和客户满意度；
4. 跟踪市场变化和竞争对手的动态 ，及时调整市场定位策略。
04
案例分析
案例一：某品牌手机的市场细分与定位
1. 市场细分
该品牌手机根据消费者需求差异，将市场细分为高端、中端和入 门级三个子市场。
产品的竞争优势
企业应通过不断提高产品的质量、性能和服务水平，以及降低成本等手段，增强产品的竞争优势，从而在市场 中获得更大的份额。
市场定位策略与实施
市场定位策略
企业应根据目标市场的需求和特点，制定相应的市 场定位策略。常见的市场定位策略包括
1. 抢占市场空白
寻找未被开发的、具有潜力的市场空白领域，并迅 速进入；
2. 细分市场
将大市场细分为更小的子市场，并在其中寻找机会 ；
市场定位策略与实施
01
3. 重新定位竞争对手：对竞争 对手的产品或服务进行重新定 位，以突出自身产品的优势。
02
市场定位实施：在实施市场定 位策略时，企业应注重以下几 个方面
03
1. 建立专业的市场调研团队， 以深入了解目标市场和客户的 需求和特点；
3. 与竞争对手的产品或服务进行差异化；
市场定位的原则：在进行市场定位时，企业应遵循以下 原则 2. 突出自身产品的独特性和优势；
4. 建立并维护与目标市场和客户的信任和关系。
产品的差异化与竞争优势
产品的差异化
企业应通过深入了解目标市场的需求和竞争对手的产品特点，开发出具有独特性和差异化的产品，以满足客户 的特殊需求。
2. 目标市场选择
该饮料品牌选择在健康饮料市场 发力，针对追求健康生活的消费 者群体。
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二、市场定位的策略
比附定位
属性定位
质量/价格 定位
市场定位 策略
利益定位
市场空档 定位
竞争定位
比附定位
即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的 产品定位。比附定位的方法有：
一、甘居第二，明确承认该行业中最负 盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。 二、强调本企业在某一方面能够与知名 度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、当企业不能取得第一或攀附第二时， 可以强调自己是高级群体中的一员，以提高 自身的形象地位。
差异性市场策略
企业根据各个细分市场的特点，相 应扩大产品的品种范围，或制定不同的 营销策略，以充分适应消费者的不同需 求，从而扩大产品的销量。
优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，
有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占 有优势。 缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费 用等的增加。
市场细分，就是根据构成总体市场的不同 消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将 他们细分为若干相类似的消费者群体。
即把某一产品的市场，根据影响消费 者需求特点的明显标志，细分为一个个小 市场。然后针对不同的细分市场，制定相 应的整套市场营销策略，以满足不同消费 群的需要，增加销售和市场份额。
市场细分的作用
替代品的威胁
卖方的议价能力
潜在竞争者
公司的资源和目标
即使细分市场符合上述两个条件， 还要考虑公司是否具备足够的资源去参 与该细分市场的竞争。
此外，结合公司的经营目标和长远 发展战略，要使所选择的细分市场有利 于实现公司的使命。
二、选择细分市场
市场经过评估、细分后，可能发现 有许多小市场可以进军，因此，要确定 覆盖市场的模式。
二、按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置、 气候、人口密度和城乡情况，划分出不 同的细分市场。
按区域划分——东北地区、华北地区、华南
地区、华东地区、西南地区、西北地区等。 按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、 沙漠、草原。
由于地理条件不同，消费者对商品 的需求也不一样。
三、按心理的市场细分
务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者 市场。
3、按使用情况细分——按从前是否使用过产
品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜 在使用者、初次使用者和经常使用者。
第三节 选择目标市场
一、评估细分市场
二、选择细分市场
一、评估细分市场
（1） 细分市场的 规模和增长速度
（2） 细分市场的 结构吸引力
市场细分、目标市场选择 和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位
第一节 市场细分概述 第二节 市场细分的依据 第三节 选择目标市场
第四节 市场定位
第一节 市场细分概述
一、市场细分的概念及作用
二、市场细分的前提和一般方法 三、有效市场细分的条件
一、市场细分的概念及作用
三、有效市场细分的条件
（1）可衡量性
（2）实质性
（3）可接近性
（4）可行动性
第二节 市场细分的依据
一、按人口统计的市场细分
二、按地理状况的市场细分 三、按心理的市场细分
四、按行为的市场细分
一、按人口统计的市场细分
1、按年龄及家庭生命周期阶段细分
2、按性别细分 3、按收入细分 4、按民族细分 5、按教育程度细分 6、按职业细分 7、按多变数人口细分
1、按生活方式细分——按人们生活和花费
时间和金钱的模式来细分市场。
2、按态度细分——按消费者对企业及其商
品的态度来细分市场。
3、按购买动机细分——按消费者所追求利
益来细分市场。
四、按行为的市场细分
1、按购买场合细分——按消费者产生需求、
购买产品或使用产品的场合来划分市场。
2、按使用率细分——按消费者购买产品或服
（1）
无差异性 市场策略
（2）
（3）
差异性 市场策略
密集性 市场策略
无差异性市场策略
指企业只推出一种产品、只用一套 营销策略来满足所有顾客。企业只重视 人们的一般需要，认为自己所销售的产 品的市场需求没有差别，而把整个消费 市场看成一个无差别的大市场。
优点：在生产、储运方面取得规模效益，降
低成本。 缺点：不能满足细分小市场的差异化需求， 难以应对激烈的市场竞争。
密集单一市场——企业在众多细分市场中
只选择其中一个集中营销的策略。
有选择的专门化——企业选择若干个有吸
引力、可能盈利的细分市场的策略。
市场专门化——企业集中生产某一一种适合各
种消费者需要的产品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各
（一）可更精确细致地分析市场机会，以
处于有利的市场地位。
（二）可客观地制定市场营销方案，从而
取得满意的营销效果。
（三）可为新产品发掘新的市场。
二、市场细分的前提和一般方法
（2）消费者需求的 多样化和差异化 市场细分 的前提
（1）产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
（一）完全细分 （二）按一个影响需求因素细分 （三）按两个以上影响需求因素细分
属性定位
即根据特定产品的属性来定位，突出该产 品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争 产品相区别。
利益定位
根据产品所能满足的需求或所提供的利益、 解决问题的程度来定位。
如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出 其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的 利益和好处来定位。
竞争定位
就是与某些知名的、常见的产品作明显的 区别，给自己的产品定一个相反的位置。
如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第 三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。 它宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口 可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐 的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消 费者。
市场空档定位
寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控 制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标 市场的需要的策略。
采取这种定位策略，企业必须进行充分的 可行性分析，对以下主要问题有足够的把握： （1）技术上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足够数量的潜在购买者。
质量/价格定位
即结合质量和价格来定位，或从性能与价 格之比来定位（通常所说的“性价比”），其 实质是从价值的角度来突出产品的优势。 质量和价格是消费者进行购买决策时最为 直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定 位为“物有所值”、“物廉价美”、“高质量 高价位”等等。
（3） 公司的 目标和资源
细分市场的规模和增长速度
公司选择的细分市场的规模应该相 对恰当。比如，大公司应该选择销售量 较大的细分市场，而小公司则通常避免 选择那些大市场。
并非细分市场的规模越大越好，也 不是其增长速度越快越好，关键是要与 企业的实力相匹配。
细分市场的结构吸引力
同行竞争者
买方的议价能力
市场细分策略选择的考虑要素
企业的财力、物力 产品的特点
产品生命周期
市场的特点
竞争者的市场策略
第四节 市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的策略
一、市场定位的概念
市场定位是指有计划地树立公司产 品具有某种理想形象的行为，以便目标 市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与 竞争对手不同的特点。
种顾客群体的需要。
市场覆盖的五种模式
M1 P1 P2 P3 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
密集单一市场 M1 P1 P2 P3 M2 M3
选择性专门化 M1 P1 P2 P3 M2 M3
市场专门化
产品专门化
M=市场 P=产品
完全市场覆盖
市场细分策略
密集性市场策略
企业将一切努力某一个或少数几个 有利的细分市场中，与前面两种策略不 同，该策略不以整个市场为目标，而只 是以一个或少数几个市场为目标。
优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，
节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市 场地位，提高企业的竞争力。 缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市 场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。