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一、出版发行与营销

1.定义

发行：营销学术语，指为满足公众的合理需求，通过批发、零售、出租、展销等方式向公众提供一定数量的作品复制件。

出版物市场营销：“是借助市场营销理论，从全程出版理念出发，以消费者为中心，将出版物和服务分销转移到消费者手中，并使出版企业在市场竞争中处于优势的全过程”。

2.意义

我国出版单位的收入来源主要包括广告收入、发行收入、行政拨款和社会捐赠，其中，广告收入和发行收入是其收入主体。如果没有发行与营销，便没有一定的发行量和社会影响，广告收入和发行收人便成了无源之水、无本之木，出版单位的社会效益和经济效益便无法实现。

二、出版物发行与营销的基本策略

（一）产品策略

1 ．核心产品策略

即以一两个核心产品的发行带动整个产品群体，形成自己的竞争优势。核心产品往往是媒介组织配置资源最为集中的层次。

2 ．结构一致策略

指组合发行的媒介产品在最终价值、分销网络、使用群体以及价格范围等方面应具有某种程度的共性关联度。

（二）价格策略

1.成本导向定价法；

2.需求导向定价法；

3.竞争导向定价法。

（三）分销策略

出版物分销渠道，也称营销渠道、分配通路或流通渠道，是指出版物从出版企业向广大消费者转移时取得出版物所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。

出版物分销渠道的类型可分为两大类：

①直接分销渠道

前者是指在没有任何中间商介人的情况下，由出版企业将出版物直接销售给消费者的一种渠道类型，具体形式有自设门市部销售、上门推销、邮寄书目直销、接受用户订货、利用通信和电子手段销售（如开设网上书店）等。

②间接分销渠道

间接分销售是指出版企业利用发行中间商向消费者供应出版物的一种分销渠道，即在生布者和消费者之间多了一个中间商。

间接分销渠道有四种形式：

生产者～零售商～消费者；

生产者～代理商～零售商～消费者；

生产者～批发商～零售商～消费者；

生产者～代理商～批发商～零售商～消费者。

（四）促销策略

促销，即促进销售，按照美国市场营销协会定义委员会的解释，促销是“以人员或非人员的

方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感”。

出版物促销有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种基本方式

（五）整合营销

是一种从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足顾客的同时，最大限度地实现传媒目标的双赢营销模式。

整合营销的主要观点包括所谓的“4C”和“5R”：“4C”是指：消费者（Consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

这四个关键词的主要内涵是：研究消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs) ，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定购买的产品；

暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本（cost) ；忘掉渠道策略，思考如何给消费者方便（convenience) ；忘掉促销，强调沟通（communication）。

“5R ”的主要内涵是：

与顾客建立关联（relevance）、注重顾客感受（receptivity）、提高市场反应速度（responsive）、赞赏回报是营销的源泉（recognition）、关系营销越来越重要（relationship ）。

三、案例分析

问题1：《华西都市报》发行与营销的基本策略？

①产品策略；②价格策略；③渠道策略；④促销策略。

问题2：敲门发行这种自办发行之路原因？

①深层原因在于20世纪末中国报业的市场化改革。

②从发行报纸的机构来看，传统的邮局系统和各级宣传部门、街道办事处等行政部门服务质量不能保证。

③发行市场被瓜分完毕，求得生存和发展，只有通过自己的发行队伍，从中挤出一块市场。POCO系列网络杂志的成功发行原因？

（1）在于其小众化互动传播策略。用户的忠诚和对内容制作的参与、分享，无疑是POCO 系列网络杂志发行最大的动力。

（2）在于其娱乐休闲性内容及其展示形式。

（3）在于其在线阅读、PZP下载和后台数据统计等技术的支撑。

选题策划专题：

总述

选题是现代编辑出版工作工最重要的业务环节之一。选题策划是在经济转型过程中提出的重要概念，它与出版机构的企业化、市场化运作联系紧密。强调的是市场和编辑的文化使命感相结合的文化产品计划。

第一节选题与选题策划

一、什么是选题

1.选题：是出版机构一项重要的编辑业务活动，是出版机构开展业务工作的出发点，是出版机构的生命线，是出版机构的核心竞争力；

2.选题（概念）：一本书或一套书的主题思想、主要内容和书名的总体设计；出版社为准备编辑出版的图书或杂志文章所预先拟定的题目和内容要点；

二、选题策划

1.定义：出版机构在其出版目的等的指导下，根据社会需要对公开发表的作品从内容到形式，从作者到编辑加工，从出版规划到营销预测等的整体出版构想。它也指出版机构根据社会需要所制定的出版一本书、一套书或报刊文章的题目和内容要点；

成功的选题策划是出版优质高效图书的基础，是编辑创造性劳动的反映

2.选题策划的作用

（1）选题策划是出版机构开展业务工作的依据，同时也决定着出版后续工作开展

的好坏。

（2）选题策划具有开发出版物潜在市场的能力。

（3）选题策划是构成核心竞争力的关键要素（核心竞争力：独占、耐久、不可转移、不可复制、“人无我有，人有我优”）选题策划在结构和计划上的延续性、继承性，也能帮助出版机构在社会上树立起自己的个性、品牌、形象，反过来又壮大了出版机构的实力和核心竞争力；

（4）选题策划能整合出版机构内外部的各种优势资源和能力，提高效率，降低成本（资源优化配置）

3.加强选题策划，构建核心竞争力

（1）树立选题策划的全程理念；

（2）以让消费者满意为中心来创造市场机会，注重选题的质量、服务、表现形式以及所创造的价值；

（3）在选题的内容和形式选择上，满足消费者需求；

（4）处理好选题的价格与价值的关系；

（5）以价值链（设计、编辑、制作、生产、销售、配送、衍生品开发）作为选题开发的后续手段

第二节选题的原则和选题计划

一、选题原则

1.净化原则：出版机构中的编辑应具有出版的文化使命感，对稿件内容进行把关、选择、净化；

2.特色原则：选题具有独创性、创新性，不可替代性，切忌选题的雷同与重复；

3.效用原则：图书注重选题的长效型和生命力（重版率）；报刊注重时效性；

4.时机原则：根据时刻变化的政治、经济、文化、科技环境以及市场需求等形式，调整选题。

5.及时调整原则：出版机构应时刻跟踪变化信息，及时把握和调整修改既定选题内容；

6.全局原则：选题是个整体工程，出版机构一般从国家的出版方针、政策出发，考虑编辑力量、作者情况、出版计划、出版营运能力、市场宣传与促销手段等，再确定选题；