基于女性消费心理化妆品营销策略研究本科毕业论文

毕业论文基于女性消费心理的化妆品营销研究摘要：随着经济的发展，人们的消费观念在不断变化，而对于美的追求从未停息过，这给化妆品行业带来新的市场，新的挑战和机遇。

据权威部门调查显示，在过去十年中，化妆品市场以每年25%的速度增长，在未来的几年中，专家预测化妆品市场将以更快的比率增长。

因此，化妆品行业将是个具有很大潜力的市场。

在以往的研究中，学者深入的分析了化妆品行业的现状与未来、化妆品的市场机会、三种品牌化妆品的中国成功的经验、化妆品的趋势等方面的内容，本文通过详细分析消费心理这个特殊的因素对消费者购买行为的影响，分析化妆品行业应如何针对这些消费心理实施相应的营销策略。

通过对欧莱雅营销策略的分析给中国化妆品行业带来启示。

首先对化妆品行业的现状做简要的分析，发现化妆品市场的潜力，进而通过分析女性消费者的消费心理，消费特征对购买行为的影响提出相应的营销策略。

最后从营销案例中得到启示，对中国化妆品行业提出期望。

关键词：女性消费心理营销化妆品毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

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涉密论文按学校规定处理。

作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日一.女性化妆品现状女性作为消费者中的庞大群体，他们的消费观念也不再是仅仅的满足于家庭生活，更多的是转向注重个人消费需求的满足。

美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。

正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。

全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，全球市场销售额高达1720亿美元，到2004年已达到2000亿美元。

亚太区域的市场尽管1995年~1999年期间出现萎缩，但目前已逐渐复苏。

西欧是全球最大的市场，拥有全球30%的市场份额。

跨国公司仍然是市场的主教，排名前三位的公司（联合利华、欧莱雅和宝洁公司）瓜分了全球25%的市场。

百货店仍然是销售大户，拥有32%的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等将会给化妆品销售带来巨大的影响。

Euromonitor咨询公司预测全球化妆品销售将以3%的速度增长，美国的年平均增长率略高些，达51.5%，中国市场增长率将高达9%~10%。

由于人口的老龄化于工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。

据调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买对象一般是雅芳，欧莱雅，美宝莲，而工作的女性则倾向于玉兰油，兰蔻，资生堂，SKII，玫琳凯等品牌。

由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。

来自权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二的化妆品市场。

专家预测，到2010年底，仅中国化妆品市场的年销售总额将达到800亿元。

这意味着中国化妆品市场有着巨大的发展潜力。

这种的广阔市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣。

从图中可以看到中国化妆品市场的增长趋势。

更重要的是女性是消费生活中的最活跃的因素，90%的支出都与女性有关。

在中国，女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6%，而女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。

丈夫，孩子，父母的消费也大多由女性承担，经济上较独立，月收入1500元以上的占53.1%，其消费能力较强。

在化妆品市场上女性占据很大的份额，相比儿童市场和男性化妆品市场，女性市场将是更具潜力的消费市场。

在分析具有很大潜力的化妆品市场，特别是女性市场中，也发现中国化妆品市场消费出现几大趋势：美容化妆品市场将持续升温；防衰老化妆品市场倍受青睐；绿色化妆品市场方兴未艾。

许多企业着眼于防皱，抗衰老，美容养颜，开发的对象也转向植物，生物，天然资源等。

这使化妆品企业的宣传策略重点放在这些方面。

从以前的保湿，美白，到现在的青春，养颜，年轻，除皱等功能的宣传，以至于在欧美流行的黑色或小麦色皮肤等，化妆品企业改变了在国际市场上的营销与广告宣传策略。

因此，中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景，在众多跨国品牌的竞争压力下，应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场，在本土化的充分竞争优势下取得成功，抓住化妆品市场的发展趋势，明确企业的品牌定位，运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。

学习和借鉴玫琳凯在中国的成功营销经验，无柜台销售的营销网络，独特的女性美容顾问，完善的指导服务，以及让女性渴望加入的领导队伍。

二.化妆品行业的女性消费特征1.女性消费特征及对购买行为的影响女性作为一个庞大的消费群体，对于化妆品行业来说是一个具有巨大潜力的市场，在整个中国化妆品未来增长趋势图的描绘下，女性在其中所占的比重最大，相比男性和儿童化妆品市场来说女性占据了大部分的市场份额。

所以了解整个女性消费群体的也将是整个化妆品行业的重要工作。

受年龄、职业和其他因素的制约，女性消费群体大概有以下几种共有的消费特点及对购买行为的影响。

(1).非理性消费情况突出据调查公司的调查表明，93.5%的18-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。

非理性消费占女性消费支持的比重达到20%。

较男性而言，这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍。

面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的。

因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。

(2).对美的追求永不停歇女性特别是年轻女性，喜欢追求时尚、表现自己，对美的渴望十分强烈。

屈臣氏集团旗下的屈臣氏个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。

这部分消费者除了注重个人美以外，对商品的造型美等也十分关注。

即使是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。

甚至会忽视商品的价格，仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生的购买欲望。

(3).强调个性化消费女性的自我意识和自尊心比较强，因此他们在购物时有一种排众心理，这是女性消费心理中一种特殊消费心理。

她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品呢，往往不拘泥于产品价格的高低，是否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。

因而，一些标新立异的商品呢，深受广大女性的喜爱。

如对化妆品特别关注一些另类的颜色或款式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。

2.女性消费与男性消费的差异消费者对产品的购买行为产生于尚未满足的需求，例如追求身份地位的需求，时尚的需求，甚至对产品忠诚度的需求等，而作为不同性别的消费群体----女性和男性来说，不同消费需求的满足也形成了不同的消费特点。

男性消费者对社会地位的追求，对身份的最求，对家庭责任的过度负担，以及所从事职业的特点等因素决定了男性消费者的消费心理一般趋向于追求身份，地位，精神等方面的满足。

男性消费者从穿着到开的车子，他们都注重名牌的选择，奔驰的三叉星徽，宝马的BMW，奥迪的四连环，这些社会化的视觉符号，不但是汽车品牌的象征，还具有品质，身份，地位和现代的社会象征意义。

相反，女性消费者于男性消费者有很大的不同。

经济发展的变化，女性地位虽然得到很大的提升，但是传统的观念并未被完全替代，家庭等的责任更多的还是由男性来承担，这也促使了女性消费区别于男性。

女性消费特点趋向复杂化和多样化。

更多的女性追求的不只是名牌，而是个性化的产品和服务，从而来满足精神生活的需求。

3.按年龄，职业等条件区分的女性在化妆品方面的消费特点。

根据年龄的不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。

在不同的年龄层有着不同的消费心理。

例如，年轻的女性在18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤，美白，时尚，凸现个性的化妆品色彩。

而年龄较大点的女性由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤，养颜，促使皮肤看上去更年轻化，这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大作做文章。

根据职业的不同，女性消费者在经济上有了差距，在校的高校学生，由于经济条件得限制，在选择化妆品时主要以价格为考虑对象，一般选择中档的品牌，在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。

相比经济较独立的职业女性来说，他们选择化妆品品牌的时候更多的是关注自己想要的品牌效果，价格显得不是那么重要，他们往往选择较高档次的品牌。

通过以上对女性消费特点的分析，可以看到区别于男性的女性特有的消费特点。

抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理，这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间，这也正是玉兰油，美宝莲，欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。

国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争，特别是在中国的异常发展，这给中国的企业上了有价值的一课。

玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页，正是因为它抓住了女性的这些消费特点，特别是中国这份庞大的女性消费市场，运用自己独特的销售网络和销售队伍，以及独特的营销策略，在中国市场上迅速的发展和壮大，成为化妆品市场上的强者。

三.基于女性消费特征的营销策略分析1.基于女性消费特征简要分析营销策略的实施通过以上对女性消费特征的简单分析，可以发现，女性消费者的消费特征对女性的购买行为产生很大的影响作用，因此企业要认真分析消费者的消费心理，针对不同的消费群体实施适当的营销策略。