汽车市场营销观念
汽车营销02-市场营销的含义和市场营销观念
目标市场选择
目标市场选择定义
目标市场选择是企业根据自身战 略和市场细分情况，选择一个或 多个适合自己产品的子市场作为 营销对象的过程。
目标市场选择的原
则
目标市场选择应遵循可进入性、 可盈利性和可发展性等原则，确 保企业在目标市场中能够获得竞 争优势和可持续发展。
目标市场选择的策
略
企业可以根据自身和市场情况选 择全面覆盖、选择性覆盖和集中 覆盖等策略进行目标市场选择。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点以及目标市场的需求和竞争状况，在消费者心中塑造独特形 象和优势的过程。
市场定位的策略
市场定位的策略主要包括差异化定位和重新定位两种策略。差异化定位是通过突出自身产 品的独特卖点来吸引消费者，重新定位则是改变消费者对现有产品的认知和印象。
市场定位的方法
市场定位的方法主要包括产品定位、品牌定位、企业定位等，企业可以根据自身和市场情 况选择适合的方法进行市场定位。
企业和社会三者之间的利益均衡。
社会营销观念
总结词
社会营销观念认为企业在满足消费者需 求的同时，应兼顾社会利益和公共利益 。
VS
详细描述
社会营销观念强调企业在追求盈利的同时 ，应兼顾社会利益和公共利益。这种观念 要求企业在制定营销策略时，不仅要考虑 消费者需求和市场需求，还要考虑社会和 环境的影响。企业应积极采取可持续发展 和社会责任措施，以实现长期盈利和社会 价值的双重目标。
失败案例二：铱星通讯的市场营销策略
总结词
高成本，低市场接受度
详细描述
铱星通讯试图通过提供全球卫星电话服务来 占领市场，但由于技术复杂、成本高昂，市 场接受度低。同时，地面移动通信的普及也
汽车市场营销概述(ppt 36页)
• 3.提高了人们的消费水平
• 汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……
AUTOMARKETING 汽车营销
二、汽车对国家的贡献
• 1.汽车促进了汽车行业的发展； • 2.汽车是国家税收的重要来源； • 3.汽车是国家创汇的强大产业。
AUTOMARKETING 汽车营销
中国近年汽车产量一览表
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1. 了解汽车产品的社会经济价值。 2. 掌握汽车市场的特点。 3. 掌握汽车市场营销的特征和内容。 4. 了解汽车市场营销观念的演变过程。
1. 能分析各类汽车市场的特点。 2. 能根据汽车市场营销的内容确定汽车市 场管理的流程。 3. 能根据汽车市场营销观念的特点，分析 并确定汽车企业的营销观念。
第二节
AUTOMARKETING
汽车市场
汽车营销
• 中国市场特点：
• 1.市场随国民经济的波动而波动； 截至2008年年末全国民用汽车保有量达到
• 2.汽车产品发展快但6其4开中67私万发人辆汽（能车包保括力有三量不轮4汽1足7车3万和；辆低，速占货民车用）汽，
• •
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
年份
汽车年销 售增长率
轿车年销 售增长率
AUTOMARKETING 汽车营销
《汽车市场营销》课程标准
《汽车市场营销》课程标准一、课程性质本课程是中等职业学校汽车修理类汽车服务与营销专业必修的一门专业核心课程，是在《汽车文化》等课程基础上，开设的一门理论与实践相结合的专业课程，其任务是培养学生树立正确的汽车市场营销观念，以及运用现代市场营销知识解决实际问题的能力，为后续《汽车销售实务》《汽车配件管理与营销》等课程学习奠定基础。
二、学时与学分108学时，6学分。
三、课程设计思路本课程按照立德树人的要求，突出核心素养、必备品格和关键能力，兼顾中高职课程衔接，高度融合汽车市场营销的知识技能学习和职业精神培养。
1.依据《中等职业学校汽车修理类汽车服务与营销专业指导性人才培养方案》中确定的培养目标及综合素质、职业能力要求，突出汽车市场营销职业岗位能力的培养，结合本课程的性质和职业教育课程教学的最新理念，确定课程目标。
2.根据“中等职业学校汽车服务与营销专业'工作任务与职业能力'分析表”，依据课程目标和汽车营销员等职业岗位需求，围绕汽车市场营销的关键能力，反映汽修行业发展的新知识、新技术，体现科学性、前沿性、适用性原则，确定本课程内容。
3.以本专业领域汽车市场营销的基本知识和技能要求为主线，结合汽车售后服务、汽车营销员岗位典型工作任务设计学习任务，将相应的专业理论知识、专业技能和职业素养有机融入。
根据学生认知规律和职业成长规律，参考典型工作的程序，序化学习任务。
四、课程目标学生通过学习本课程，掌握汽车配件产品、价格、分销、促销策略等基础知识和基本技能，能开展汽车市场调查，进行市场细分、市场选择和市场定位，形成良好的职业素养。
1掌握汽车市场营销基本概念，了解汽车市场营销观念，能分析市场环境对汽车营销的影响。
2.掌握汽车消费者购买行为基本知识，能根据汽车消费者购买行为影响因素分析消费者购车行为。
3.掌握汽车市场调研基本知识，能根据企业产品需求制订汽车市场调研问卷，分析调研数据，撰写汽车市场调研报告。
从社会营销观念角度浅谈汽车业未来的发展
从社会营销观念角度浅谈汽车业未来的发展我国蓬勃兴起的家用汽车工业从长期的社会营销观念来看，具有非常广阔的市场前景，未来发展的方向还是十分明朗的，中国家用汽车消费市场也是一个快速发展的市场，随着我国经济的良性高速发展，家用汽车消费市场必定越来越红火。
但是，我国的汽车工业存在许多问题。
第一，汽车工业投资少、见效慢。
长期以来，我国汽车工业投资强度一直偏低、结构不合理问题，投资主体过于分散、投资比例不合理。
投资强度不足和投资结构不合理直接导致了各汽车厂商难以发挥规模经济作用，研发经费不足，技术进步缓慢，生产方式落后，产品换型周期长等弊病。
第二，自主开发能力差。
我国的汽车制造业缺乏核心技术，许多生产汽车的材料还依靠进口，我国汽车产业中，完全属于自主研发的产品几乎没有，国内目前销售的一汽大众的捷达品牌、上汽的桑塔纳品牌均属于德国国内二、三十年前的产品，进行技术及产品引进后，经过几次改型，只是涉及到外观及简单功能上的增加，关于发动机等关键性技术仍然没有创新，更没有在这些成熟产品中寻找经验来研发自主的新产品。
第三，汽车销售模式不成熟。
当前的汽车销售主要是以单一品牌的4S店为一级代理商，各种规模的汽车经销商从一级代理商处进货，消费者到二种商家中的任一一处实现购买，这当中势必存在一个商品质量保证和差价的问题。
为解决上述这些问题，实现汽车业未来的蓬勃发展，从汽车的产品设计变化角度来看需要做到以下几点：1.汽车设计可以打造中国汽车品牌，发展民族汽车工业，让国产汽车能够扬眉吐气，实现蓬勃发展2.强调安全概念，在汽车设计上更多侧重安全，并建立完善相关法规；完善汽车服务体系，实现人性化服务，以及针对不同收入得到消费者，生产不同价位车型款式，真正实现人性化3.紧跟时代脚步，实现低碳节能环保，引入更多的节能环保科学技术，进行更多的创新，提高能源利用率，优化汽车整体配置，实现汽车的最优化设计4.实现高科技制造，引用人工智能，实现智能化、便捷化操作，造型款式多元化、时尚化5.汽车设计同时也可以实行私人订制，针对不同的人群，不同的目标顾客以及不同的顾客期望，为他们定做属于他们的独一无二的汽车6.汽车品牌设计可以遵循分层分类的原则，一个品牌可以设计不同系列，不同型号，实行差别造车，差别定价，从产品设计制造方面促进产品的销售，实现汽车行业的蓬勃发展总之，从长远的社会营销观念角度来看，中国汽车工业未来的发展前景还是十分广阔的，我国家用汽车市场的崛起，推动了中国汽车产业发展。
汽车行业五导向案例分析
•
有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型 的设计开发。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前 长后短、低矮大方的形状；整车显得既潇洒又矫健。 在命名上，用“野马”作为新型车的名字，显示出车的 性能和速度，使人产生飞驰的联想；同时有任君驰骋天地间 的狂放气魄，与美国人崇尚自由的性格不谋而合。 在价格设计上，公司在通过对52对有中等收入的青年夫 妇的消费心理的研究，最终艾柯卡把车价定在2368美元。 最后在汽车上市后，福特不惜投入重金，举办一系列的 宣传促销活动。 从产品设计、名称选择、价格制定到具体的促销活动， 福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到1965年4月 16日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出418812辆， 创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司创 造了11亿美元的纯利润。
• 同时因手工艺的繁多和客户的个性预订要求，劳斯莱斯几乎 不可能生产两辆一模一样的车。而为了迎合车主的尊贵感， 劳斯莱斯还严格控制新车的供给量，使想购车的美国人要在 预订半年甚至更长时间后才能拿到车。 • 在广告方面，劳斯莱斯广告成功的抓住了上层阶层重面子、 好显示自己的成功、地位和身份的欲望，触到了他们的痒处， 其尊贵的形象，怎能让他们不动心? • 该公司在英国的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的 辛勤工作”，一语击中了那些事业有成，家庭和睦，辛苦了 半辈子以后欲享受生活，显示身份地位的成功者的心。 • 在美国，广告则套用了亨利•詹姆士的名言“尽情享受，这 是一个不能不犯的错误”，恰与当时美国社会重享乐的风气 契合。
•
这一系列的营销策略，体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。 消费者切身体验到了的产品与服务价值，实现了有效价值， 带来公司价值提升。
五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理
第一章汽车市场营销观念
第一章市场营销观念学习目标：1.了解市场营销观念的几个演变阶段；2.学会对比传统营销观念和现代营销观念。
学习内容：一、案例导入福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、质优和价格合理，得到大众认可，业务迅速发展。
在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。
美国汽车大王福特是如何提高生产效率的？有一天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。
这样的好处是工人的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。
老福特收到启发，从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模流水线生产。
经过改造后，福特公司当时生产的T型车的产量和质量得到极大的提高，成本降低，常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。
所以当时老福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的。
”就在这时，通用汽车公司却时刻关注这市场的动向，并发现了良机，意识到有机可趁，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加新的颜色和式样的汽车上市。
于是“雪弗兰”车开始排挤“T型车”。
1926年“T 型车”销量陡降。
案例思考：1. 福特生产“T型车”采用了什么样的方法？2. 福特“T型车”销售量减少的主要原因是什么？二、请按时间顺序写出五种营销观念，并写出其基本定义（或观念）。
三、以下案例说明了什么营销观念？1）在20世纪初，美国汽车大王福特也在考虑如何提高生产效率，但一直没有良方。
有一天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。
这样的好处是工人的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。
老福特收到启发，把它用到自己的生产中，这其实就是今天流水线的出行。
汽车行业销售
汽车行业销售中国的汽车行业是一个蓬勃发展的行业，随着经济的不断增长和人们生活水平的提高，汽车销售市场也呈现出快速增长的势头。
本文将从销售策略、市场需求和竞争优势三个方面探讨汽车行业销售的相关信息。
销售策略在汽车行业销售中，制定合适的销售策略至关重要。
首先，要了解目标市场，研究消费者的需求和喜好，以便提供符合他们期望的产品和服务。
其次，要建立销售渠道，包括线下经销商和线上电商平台，以覆盖更广泛的消费者群体。
此外，与消费者建立良好的沟通和互动，提供专业的售后服务，能够增强消费者的忠诚度。
市场需求随着经济的发展和城市化进程的加速，中国汽车市场的需求不断增加。
一方面，年轻人的购车需求逐渐增加。
他们希望拥有一辆时尚、高性能的汽车，不仅能够满足出行需求，同时也能够展现自己的个性和品味。
另一方面，家庭购车需求也呈现增长趋势。
对于家庭来说，汽车不仅是代步工具，还可以满足他们的旅游需求和家庭出行的方便性。
因此，汽车行业应该根据市场需求，不断创新和提升产品性能，以满足不同消费者的需求，提供更好的汽车选择。
竞争优势在激烈的市场竞争中，汽车企业需要有明显的竞争优势来脱颖而出。
首先，品牌知名度和口碑非常重要。
消费者更倾向于购买那些品牌声誉良好、经过市场验证的产品。
其次，产品质量和技术创新也是竞争的重要方面。
汽车企业应注重产品质量管理，不断推出具有竞争力的新产品，满足消费者的期望。
此外，售后服务也是一项重要的竞争优势。
提供优质的售后服务，包括保修、维修和零配件供应，能够留住现有客户，并赢得口碑。
总结汽车行业销售具有巨大的潜力和市场需求。
然而，只有具备合适的销售策略、了解市场需求以及具备一定的竞争优势，汽车企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
因此，汽车企业应不断创新，提升产品质量和服务水平，以满足消费者的需求，实现可持续发展。
汽车营销实务习题及答案
第一章概述1.请阐述汽车产品的社会经济价值？答：汽车是当前世界上最主要的交通工具，在将来它仍然是世界上主要的交通工具，别的任何交通工具都不可能完全取代汽车。
汽车作为一种最活跃、最具革命力、最具影响力、最具震撼力的社会事物，不仅改变着世界，而且发展着它本身。
汽车正以它不可抗拒的魅力改变着世界，创造着人类前所未有的物质文明和精神文明，并使它本身成为20世纪至未来最具有代表性的人文景观。
汽车工业是一个高附加值、高就业、具有很大波及效应和很强带动作用的产业，是今后人类很长一段时间我国民经济发展的新的增长点，逐渐成为各主要汽车生产国的支柱产业，对世界经济的发展和社会进步产生着巨大的作用和深远的影响。
同时，它还包含了以下几点：1汽车提高了人类的活动能力2汽车拓展了人类的生存空间3汽车提高了人们的消费水平4汽车促进了汽车行业大发展5汽车是国家税收的重要来源6汽车是国家创汇的强大产业7汽车是发展国民经济的命脉8汽车是拉动国民经济的拉杆9汽车是波及范围最广阔的产业10汽车是推动新技术应用的产业11汽车是提供和保障就业的产业2.中国的汽车市场具有哪些特点？答：1市场随国民经济运行的波动而波动2汽车产品发展快但开发能力不足3汽车零部件工业落后于整车的发展4汽车及零部件服务贸易水平更为落后5价格过高制约着汽车工业的发展6巨大的潜在市场优势受政策环境制约7经济、政策因素对汽车消费市场影响大8汽车消费结构的主体向个人购车转变。
3.从需求域角度分析中国汽车市场的四种类型？答：从需求域角度分析中国汽车市场的四种类型有：公务用车市场，奇特点有：1在汽车市场中这一需求域发育较早2其发育和发展主要受社会的发展和我国体制的影响3需求比较稳定，需求的实现依靠国家和地方的财政拨款4需求以国家允许的范围为界限5在需求品种上具有明显的以乘用车为主要车型，品种结构比较集中，市场规模巨大。
商务用车市场，其特点有：1与其它需求相比，其规模最大2它以生产发展和经营活动的拓展为源动力3以自身的经济实力为购车后盾。
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汽车营销基础与实务
1.1 市场营销观念
一、市场的概念
（1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：菜市，超市。
（2）广义： 市场是指某种商品交换关系的总和。
（3）从市场营销学的角度： 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有购 买能力，能通过交换满足某种购买欲望或需求。 市场= 人口 + 购买力 + 购买欲望+ 交换
• 当今时代抢占市场的关 键已转变为与客户建立 长期而稳定的关系
本节结束
市场的功能
1. 实现的功能：实现交换，使消费者获得利益，生产者获得补偿。 2. 调节的功能：通过市场供求和价格的相互作用以及市场竞争的开展，最
终使供求平衡，资源合理配置。 3. 反馈的功能：信息汇集的场所，为企业和政府的政策提供依据。
汽车市场营销
汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经 营方法、策略和销售服务。
典型的营销理论-4C
• 指企业与客户是一个命 运共同体
• 企业来要及时地倾听客 户需求和建议、从推测 性商业模式转移成为高 度回应需求的商业模式。
关联
反应
（Relevancy） （Respond）
回报 （Return）
• 企业要满足客户需求， 为客户提供价值，也要 注重企业在营销活动中 的回报，
关系 （Relation）
整个转移过程中有哪些环节呢
市场调研
设计研发
生产制造
产品定价
销售推广
物流运输
分销渠道
广告宣传
客户使用
售后维护
市场营销观念的演进
生产观念
产品观念
市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies)
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
市场营销观念的演进
1. “生产观念”阶 段
• 指客户的购买成本。购买成 本不仅包括其货币支出，还 包括其为此耗费的时间，体 力和精力消耗，以及购买的 机会成本。
Convenience(便利)
• 即为客户提供最大的购物和 使用便利
Communication(沟通)
• 通过双方积极有效的沟通， 通找到能同时实现各自目标 的途径，建立基于共同利益 的新型企业与客户关系。
典型的营销理论-4P
产品（Product）
价格（Price）
• 是指企业提供给市场使用和消费、满足人们某种需要的物品， • 是指客户购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格
包括有形的实物产品，也包括无形的服务或其他非物质形态 决策，影响企业的销量、利润、成本补偿，对有以 量取胜
2 “产品观念”阶 段
• 以质取胜。不 重视顾客需求。
3 “推销观念”阶 段
• 对既定产品推销。 不重视顾客需要 和是否满意。
4.市场营销观念
• 以顾客需要为 导向，一切从顾 客出发，生产必 须适应环境变化， 满足顾客要求， 以增强企业在市 场上的竞争力。
5.社会营销观念
• 以顾客需求和社 会利益为重点， 采取整体营销活 动，在满足顾客 需要和欲望的同 时，考虑到消费 者自身和整个社 会公众的长远利 益，达到谋求企 业利润的目的。
4P策略
渠道（Place）
• 是指产品从生产者到消费者传递过程中所经历的途径。
促销（Promotion）
• 是企业通过一定方式向目标市场传递产品、服务、形象和理 念，引起购买兴趣，促进购买行为。
典型的营销理论-4C
Customer(顾客)
• 企业必须充分了解顾客，根 据顾客的需求来提供产品。
Cost(成本)