最新[经济学]《市场营销》mba教案武 汉大学商学院ppt课件
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市场营销ppt课件
06
数字营销趋势及实践
数字营销概念及优势
数字营销定义
通过数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等）进行品牌推广、产品销售和客户关系管理的营销活动。
数字营销优势
覆盖广泛、定位精准、互动性强、成本效益高、数据可追踪和分析等。
数字营销策略制定与实施
目标市场分析
了解目标客户群体特征、需求和偏好，为营销策略制定提 供依据。
数据驱动营销效果评估
数据收集与整理
通过网站分析工具、社交媒体平 台等收集营销活动相关数据，并
进行整理和分析。
关键指标分析
关注关键指标如点击率、转化率、 曝光量等，评估营销活动效果和投 资回报率（ROI）。
数据驱动优化
根据数据分析结果，调整营销策略 和活动执行方式，以提高营销效果 和降低成本。
07
04
营销组合策略制定与实施
产品策略：创新与满足需求
产品创新
通过研发新技术、新材料、新工艺，创造全新产 品满足消费者需求。
品质保证
建立完善的质量控制体系，确保产品质量可靠， 提升消费者满意度。
拓展产品线
针对消费者不同需求，开发多种规格、型号的产 品，满足市场多样化需求。
定制化服务
提供个性化定制服务，满足消费者特殊需求，提 升产品附加值。
案例分析与讨论
成功案例分享与启示
案例一
某快消品公司通过精准定 位和市场推广，实现了销 售额的大幅增长。
案例二
一家互联网公司通过创新 的产品和独特的营销策略 ，快速占领了市场份额。
启示
成功的市场营销需要深入 了解目标受众，制定有针 对性的策略，并注重执行 和持续优化。
失败案例剖析与教训
案例一
某餐饮企业因盲目扩张和定位不 清，导致资金链断裂，最终破产
【MBA市场营销 精品课件】第一讲第二部分基本概念
7
什么是市场营销？
• Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user
• ——AMA， 1960
• 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的一切企业 活动。
what they need and want through creating、offering and exchanging products of value with others. • 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 • ——菲利普·科特勒1994
• 营销就是销售
什么是市场营销？
• Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives
• ——AMA， 1985
• 市场营销是指通过对货物、劳务和主意的构想、定价、分销、促销等方面 的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。
• ——AMA， 1985
Marketing process
analyzing marketing opportunities.
The process of
什么是市场营销？
什么是市场营销？
• Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user
• ——AMA， 1960
• 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的一切企业 活动。
what they need and want through creating、offering and exchanging products of value with others. • 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 • ——菲利普·科特勒1994
• 营销就是销售
什么是市场营销？
• Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives
• ——AMA， 1985
• 市场营销是指通过对货物、劳务和主意的构想、定价、分销、促销等方面 的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。
• ——AMA， 1985
Marketing process
analyzing marketing opportunities.
The process of
什么是市场营销？
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
市场营销管理》MBA教案武汉大学商学院
《市场营销管理》MBA教案第一章：市场营销管理概述1.1 教学目标了解市场营销管理的基本概念理解市场营销管理的重要性掌握市场营销管理的基本流程1.2 教学内容市场营销管理的定义与作用市场营销管理的目标与任务市场营销管理的流程与方法1.3 教学方法讲授案例分析小组讨论1.4 教学资源教材：市场营销管理，第X版，作者：X 案例：公司市场营销管理案例1.5 教学评估课堂参与度小组讨论报告课后作业第二章：市场营销环境分析2.1 教学目标了解市场营销环境的基本概念掌握市场营销环境分析的方法理解市场营销环境对企业营销策略的影响2.2 教学内容市场营销环境的概念与构成市场营销环境分析的方法与工具市场营销环境分析的案例应用2.3 教学方法讲授案例分析小组讨论2.4 教学资源教材：市场营销管理，第X版，作者：X 案例：公司市场营销环境分析案例2.5 教学评估课堂参与度小组讨论报告课后作业第三章：市场营销调研3.1 教学目标了解市场营销调研的基本概念掌握市场营销调研的方法与技巧理解市场营销调研对企业营销策略的重要性3.2 教学内容市场营销调研的概念与作用市场营销调研的方法与步骤市场营销调研的案例应用3.3 教学方法讲授案例分析小组讨论3.4 教学资源教材：市场营销管理，第X版，作者：X 案例：公司市场营销调研案例3.5 教学评估课堂参与度小组讨论报告课后作业第四章：市场细分、目标市场与市场定位4.1 教学目标了解市场细分的概念与方法掌握目标市场的选择与评估理解市场定位的策略与应用4.2 教学内容市场细分的概念与过程目标市场的选择与评估方法市场定位的策略与实施4.3 教学方法讲授案例分析小组讨论4.4 教学资源教材：市场营销管理，第X版，作者：X案例：公司市场细分、目标市场与市场定位案例4.5 教学评估课堂参与度小组讨论报告课后作业第五章：市场营销组合策略5.1 教学目标了解市场营销组合的概念与要素掌握市场营销组合策略的制定与实施理解市场营销组合策略对企业营销效果的影响5.2 教学内容市场营销组合的概念与要素产品策略、价格策略、渠道策略与推广策略市场营销组合策略的制定与实施5.3 教学方法讲授案例分析小组讨论5.4 教学资源教材：市场营销管理，第X版，作者：X 案例：公司市场营销组合策略案例5.5 教学评估课堂参与度小组讨论报告课后作业第六章：服务市场营销6.1 教学目标理解服务市场营销的特点与挑战掌握服务市场营销的策略与方法了解服务市场营销的最新发展6.2 教学内容服务市场营销的定义与特点服务市场营销的策略与方法服务市场营销的案例分析6.3 教学方法讲授案例分析小组讨论6.4 教学资源教材：市场营销管理，第X版，作者：X 案例：公司服务市场营销案例6.5 教学评估课堂参与度小组讨论报告课后作业第七章：数字市场营销7.1 教学目标理解数字市场营销的概念与重要性掌握数字市场营销的策略与工具了解数字市场营销的最新发展7.2 教学内容数字市场营销的定义与特点数字市场营销的策略与工具数字市场营销的案例分析7.3 教学方法讲授案例分析小组讨论7.4 教学资源教材：市场营销管理，第X版，作者：X 案例：公司数字市场营销案例7.5 教学评估课堂参与度小组讨论报告课后作业第八章：国际市场营销8.1 教学目标理解国际市场营销的概念与挑战掌握国际市场营销的策略与方法了解国际市场营销的最新发展8.2 教学内容国际市场营销的定义与特点国际市场营销的策略与方法国际市场营销的案例分析8.3 教学方法讲授案例分析小组讨论8.4 教学资源教材：市场营销管理，第X版，作者：X 案例：公司国际市场营销案例8.5 教学评估课堂参与度小组讨论报告课后作业第九章：营销道德与社会责任9.1 教学目标理解营销道德的重要性与挑战掌握营销道德的原则与标准了解企业社会责任在市场营销中的作用9.2 教学内容营销道德的概念与重要性营销道德的原则与标准企业社会责任与市场营销的关系9.3 教学方法讲授案例分析小组讨论9.4 教学资源教材：市场营销管理，第X版，作者：X案例：公司营销道德与社会责任案例9.5 教学评估课堂参与度小组讨论报告课后作业第十章：市场营销管理的前沿问题10.1 教学目标理解市场营销管理的前沿问题与挑战掌握解决市场营销管理前沿问题的策略与方法了解市场营销管理的发展趋势10.2 教学内容市场营销管理的前沿问题与挑战解决市场营销管理前沿问题的策略与方法市场营销管理的发展趋势10.3 教学方法讲授案例分析小组讨论10.4 教学资源教材：市场营销管理，第X版，作者：X案例：公司市场营销管理前沿问题案例10.5 教学评估课堂参与度小组讨论报告课后作业重点和难点解析：1. 市场营销管理的基本流程与方法：理解市场营销管理的流程，包括市场调研、环境分析、市场细分、目标市场与市场定位、市场营销组合策略等步骤，是营销成功的关键。
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
市场营销课件完整版
的基本特征。
因子分析
识别影响消费者行为的 主要因素，揭示各因素
之间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的 群体，以便制定更有针
对性的营销策略。
回归分析
预测自变量与因变量之 间的关系，为营销决策
提供科学依据。
基于数据的营销决策优化
目标市场选择
根据数据分析结果，确定最具潜力的目标市 场。
价格策略优化
市场营销是企业与顾客之 间的桥梁，有助于将产品 推向市场，扩大销售规模。
树立企业形象
良好的市场营销策略可以 塑造企业形象，提升品牌 价值。
市场营销组合要素
产品（Product）
价格（Price）
包括产品的种类、质量、设计、功能等要素， 以满足不同顾客的需求。
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素， 制定合理的价格策略。
消费者忠诚度
消费者在未来一段时间内重复购买某一品牌或产品的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格 不敏感，更愿意向他人推荐该品牌。
满意度与忠诚度的关系
消费者满意度是忠诚度的前提和基础，但并非所有满意的消费者都会表现出高忠诚度。企业 需要通过提供优质的产品和服务，以及建立良好的品牌形象来提高消费者的满意度和忠诚度。
在产品进入成熟期后，市场竞 争日益激烈，企业需要加强成 本控制和质量管理，以保持竞 争优势。同时，可以开发新的 市场或推出新产品来延长产品 的生命周期。
当产品进入衰退期时，销售量 开始下降，企业需要逐步减少 生产量并降低价格。此时可以 考虑将资源转移到其他更有潜 力的产品或市场上。
品牌建设与维护
品牌定位
物流信息系统建设
应用先进的信息技术，构建智能 化、自动化的物流信息系统，提
高物流运作效率。
因子分析
识别影响消费者行为的 主要因素，揭示各因素
之间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的 群体，以便制定更有针
对性的营销策略。
回归分析
预测自变量与因变量之 间的关系，为营销决策
提供科学依据。
基于数据的营销决策优化
目标市场选择
根据数据分析结果，确定最具潜力的目标市 场。
价格策略优化
市场营销是企业与顾客之 间的桥梁，有助于将产品 推向市场，扩大销售规模。
树立企业形象
良好的市场营销策略可以 塑造企业形象，提升品牌 价值。
市场营销组合要素
产品（Product）
价格（Price）
包括产品的种类、质量、设计、功能等要素， 以满足不同顾客的需求。
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素， 制定合理的价格策略。
消费者忠诚度
消费者在未来一段时间内重复购买某一品牌或产品的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格 不敏感，更愿意向他人推荐该品牌。
满意度与忠诚度的关系
消费者满意度是忠诚度的前提和基础，但并非所有满意的消费者都会表现出高忠诚度。企业 需要通过提供优质的产品和服务，以及建立良好的品牌形象来提高消费者的满意度和忠诚度。
在产品进入成熟期后，市场竞 争日益激烈，企业需要加强成 本控制和质量管理，以保持竞 争优势。同时，可以开发新的 市场或推出新产品来延长产品 的生命周期。
当产品进入衰退期时，销售量 开始下降，企业需要逐步减少 生产量并降低价格。此时可以 考虑将资源转移到其他更有潜 力的产品或市场上。
品牌建设与维护
品牌定位
物流信息系统建设
应用先进的信息技术，构建智能 化、自动化的物流信息系统，提
高物流运作效率。
《市场营销》课件
分销策略的类型
企业可以选择不同的分销策略，如直接销售、间接销售、 网络销售等，以扩大产品销售范围和提高市场占有率。
促销策略
促销策略定义
01
促销策略是企业通过各种促销手段来刺激消费者购买欲望和促
进产品销售的过程。
促销策略的原则
02
企业应选择合适的促销手段和时机，以吸引消费者注意和提高
购买意愿，同时要考虑促销成本和长期效果。
市场定位的策略
企业可以通过产品、价格、渠道、促销等方面的差异化来塑造独特 的品牌形象和市场地位。
产品策略
产品策略定义
产品策略是企业根据市场需求和自身资源，设计和开发具有竞争力的产品的过程。
产品策略的原则
企业应注重产品质量、功能、外观等方面，以满足消费者需求和提高产品附加值。同时 ，企业应关注产品创新和差异化，以获得竞争优势。
目标市场选择的策略
企业可以选择无差异营销、差异化营销、集 中化营销等策略，以满足目标市场的需求和 实现营销目标。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和市场需求，在消费者心中树立独特 形象和竞争优势的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业更好地与竞争对手区分开来，提高消费者对企 业的认知度和忠诚度，从而在市场竞争中获得优势。
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总结词：数字化营销
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总结词：口碑营销
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详细描述：特斯拉采用数字化营销手段，利用互联网和社 交媒体平台进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度和影响 力。
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02
分销组合的策略
03
分销组合的管理
密集分销、选择分销、独家分销 和复合分销。
企业可以选择不同的分销策略，如直接销售、间接销售、 网络销售等，以扩大产品销售范围和提高市场占有率。
促销策略
促销策略定义
01
促销策略是企业通过各种促销手段来刺激消费者购买欲望和促
进产品销售的过程。
促销策略的原则
02
企业应选择合适的促销手段和时机，以吸引消费者注意和提高
购买意愿，同时要考虑促销成本和长期效果。
市场定位的策略
企业可以通过产品、价格、渠道、促销等方面的差异化来塑造独特 的品牌形象和市场地位。
产品策略
产品策略定义
产品策略是企业根据市场需求和自身资源，设计和开发具有竞争力的产品的过程。
产品策略的原则
企业应注重产品质量、功能、外观等方面，以满足消费者需求和提高产品附加值。同时 ，企业应关注产品创新和差异化，以获得竞争优势。
目标市场选择的策略
企业可以选择无差异营销、差异化营销、集 中化营销等策略，以满足目标市场的需求和 实现营销目标。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和市场需求，在消费者心中树立独特 形象和竞争优势的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业更好地与竞争对手区分开来，提高消费者对企 业的认知度和忠诚度，从而在市场竞争中获得优势。
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总结词：数字化营销
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总结词：口碑营销
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详细描述：特斯拉采用数字化营销手段，利用互联网和社 交媒体平台进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度和影响 力。
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02
分销组合的策略
03
分销组合的管理
密集分销、选择分销、独家分销 和复合分销。
市场营销ppt课件
促销活动
较少推出与目标市场相关的活动，缺乏吸引 力。
成功案例二：某品牌汽车的促销策略
目标市场
产品特点
面向年轻家庭和首次购车者，强调汽车性 价比、燃油效率和安全性。
推出多款针对目标市场的车型，如小型轿 车、SUV和MPV。
营销渠道
促销活动
利用社交媒体、电视广告和线下活动进行 宣传，与金融机构合作提供低利率贷款。
特点
市场营销注重客户需求、关注竞争环 境、强调组织与客户的互动以及灵活 应对市场变化。
市场营销的重要性
01
02
03
满足客户需求
市场营销帮助组织了解客 户的需求和期望，从而提 供满足这些需求的产品或 服务。
实现组织目标
市场营销通过制定和实施 销售策略，帮助组织提高 销售额和市场份额，实现 其业务目标。
建立品牌形象
市场营销有助于建立和维 护组织的品牌形象，使其 在竞争激烈的市场中脱颖 而出。
市场营销的基本要素
市场研究
了解客户的需求、竞争对手的情况以及市场 趋势。
目标市场
确定组织的目标客户群体，并根据其需求和偏 好制定相应的营销策略。
产品定位
根据目标市场的需求，开发和提供相应的产品或 服务。
促销策略
市场营销ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销策略 • 市场营销技巧 • 市场营销案例分析 • 市场营销未来趋势 • 市场营销实战演练
01
市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是一种过程和策略，旨在了 解和满足客户需求，实现组织的目标 和愿景。它涵盖了从市场研究到产品 交付的整个价值创造和传递过程。
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促销活动
市场营销教学课件(完整版)(2024)
价格竞争 价格合作
2024/1/28
01
竞相降价：通过不断降低价格
来吸引消费者，扩大市场份额
。
02
价格战：多家企业为争夺市场 份额而进行的激烈价格竞争。
03
04
价格联盟：多家企业为共同利
益而达成价格协议，避免恶性
竞争。
05
价格协同：在特定市场或特定
时期内，多家企业共同维持或
调整价格水平。
06
25
05
7
市场调研方法与技术
问卷调查法
通过设计问卷，收集目 标受众的意见、态度和 行为数据，进行分析和
解读。
2024/1/28
访谈法
与目标受众进行面对面 或电话交流，深入了解 他们的需求、意见和态
度。
观察法
实验法
直接观察目标受众的行 为、环境和情境，记录
并分析相关信息。
8
通过控制实验条件，对 目标受众进行测试，收
2024/1/28
27
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
激励与评估
建立合理的激励机制和评估体系，对渠道成员的销售业绩、市场拓展 、客户服务等方面进行评估和奖励，以激发其积极性和创造力。
2024/1/28
9
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
2024/1/28
竞争对手评估
分析竞争对手的优势、劣 势、机会和威胁，了解他 们的战略和目标。
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净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
10.01.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
11
客户管理的目标
• 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高 企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能够更高效的运转。
[经济学]《市场营销管理》 MBA教案武 汉大学商学院
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
10.01.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
2
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
• 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业。
• 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
• 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？
• 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
哪些特殊的产品或服务 • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
10.01.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
16
第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程
10.01.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
17
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
10.01.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
7
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
10.01.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
9
客户的层次
10.01.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
10.01.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
10.01.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
8
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
• 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
10.01.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
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客户管理的规划及流程（续二）
➢ IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求
• 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 • 使发给客户邮件更加个性化。 • 替客户填写各种表格。 • 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 • 找出客户真正需要的是什么。 • 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供
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客户管理的规划及流程（续一）
➢ III 与客户保持良性接触
• 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 • 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 • 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 • 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 • 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 • 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 • 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 • 改善对客户抱怨的处理。
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客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得 的客户信息。 • 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 • 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
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客户管理的规划及流程
➢ I 识别你的客户
• 将更多的客户名输入到数据库中。 • 采集客户的有关信息。 • 验证并更新客户信息，删除过时信息。
➢ II 对客户进行差异分析
• 识别企业的“金牌”客户。
• 哪些客户导致了企业成本的发生？
• 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
营销环境
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企 业
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市 场
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需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
• 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
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行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
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客户管理的目标
• 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高 企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能够更高效的运转。
[经济学]《市场营销管理》 MBA教案武 汉大学商学院
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
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产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
• 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业。
• 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
• 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？
• 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
哪些特殊的产品或服务 • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
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第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程
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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
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推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
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客户的层次
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
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• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
• 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
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客户管理的规划及流程（续二）
➢ IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求
• 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 • 使发给客户邮件更加个性化。 • 替客户填写各种表格。 • 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 • 找出客户真正需要的是什么。 • 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供
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客户管理的规划及流程（续一）
➢ III 与客户保持良性接触
• 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 • 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 • 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 • 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 • 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 • 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 • 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 • 改善对客户抱怨的处理。
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客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得 的客户信息。 • 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 • 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
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客户管理的规划及流程
➢ I 识别你的客户
• 将更多的客户名输入到数据库中。 • 采集客户的有关信息。 • 验证并更新客户信息，删除过时信息。
➢ II 对客户进行差异分析
• 识别企业的“金牌”客户。
• 哪些客户导致了企业成本的发生？
• 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
营销环境
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企 业
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市 场
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需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
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• 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
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