温泉项目营销定位报告

目标消费者描述


根据对本项目的研究，该区域的目标客户人群，主要以赤峰、敖 汉、朝阳、阜新人为主，大概占到90%以上，他们都是成功人士， 大多拥有自己的企业或为企业的高层管理人员，他们的年龄大多 在35周岁以上，社会阅历丰富，具备较强的购买能力。他们大都 拥有私家车，在本项目置业的主要目的是休闲度假或宴请亲朋好 友。目前很多人已经不仅仅满足于周末度假，他们希望有更多的 时间享受温泉，而随着销售进程的深入，本项目的辐射范围将会 越来越大。 在购买决策和需求特征方面，他们考虑更多的是项目本身以及 楼盘的配设施套。他们更注重楼盘内在环境。更倾向于享受型配 套，强调楼盘档次，对泳池、会所、停车位等需求程度很高；追 求清新的空气、开阔的视野，乐于到郊区置业；追求项目的建筑 品位和档次与自身社会地位相匹配，看好项目未来的发展潜力， 力求让自己住得轻松、舒畅。他们只选符合自己要求的物业，一 般对价格不太计较。

温泉度假区成功开发的5要素
温泉资源开发
结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上做足文章， 形成不可复制的核心竞争力 环境的保护永续经营
资源整合
外部资源：与权威政府部门或一流研究机构 合作，确保成果权威性； 内部资源：周边资源整合，形成更多的休闲体验点
功能复合
在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形 成持续的吸引力。
33% 200平以下 250平以下 400平以下
50%
17%
17%
39% 20万以下 40万以下 60万以下
44%
接受别墅总价： 200万以内的别墅比较 容易被接受，本数据仅 供参考。
置业目的： 以休闲度假为主，但投资需 求也非常旺盛。
20%
200万以下 250万以下
80%
21%
42% 度假 投资兼度假 投资
选择物业类型偏好： 绝大部分被访者，表示更 愿意接受公寓产品类型
25%
公寓 别墅
75%
公寓面积区间： 小户型公寓因为总价低的原因 备受消费者青睐。
33%
17%
22%
40平以下 55平以下 80平以下 120平以下
28%
别墅面积区间： 250平米以下的面积是别墅 消费者最愿意接受的面积 区间。 接受公寓总价： 40万以下的公寓总价占据 绝大部分比例。
区域性 旅游环境
旅游地产价值体系
经营核心
全国性 配套资源 酒店 商业 景区规划 其他配套 休闲度假
旅游地产的KPI 体系
娱乐 交通可达性
商务
居住
生活便利性 销售核心 投资价值升值潜力
政府投入（公信力）
本项目价值体系
旅游环境 周边规划 经营核心 核心价值： 温泉资源 销售核心
中华第一龙发源地兴隆洼文化遗址、 赤峰市重点旅游项目（区域性~全国性） 绿色蔬菜采摘基地、生活主副食品市场、 国际老年城等 温泉、四星级酒店、天体浴场、休闲spa、 商业街、康疗体检中心、娱乐中心等 路网发达，距高速路8公里，距朝阳62公里， 赤峰130公里 投资型度假公寓的增值回报，出租固定收益回报 休闲、度假、养老
传播渠道选择
根据本项目特点及目标消费者行为特征 综合分析建议采取以 软性新闻+公关活动为主，户外宣传为辅。

新闻策略
活动策略


温泉鉴定，聘请专家人士和机构，对热 水汤项目进行鉴定，从客户角度出发找 出与其他温泉的差异。 联合公关，与敖汉旗政府共同向赤峰市 申报“内蒙古自治区和市级重点工程” 或其他奖项，如：诚信企业，赤峰市重 点旅游项目。借助政府资源扩大项目的 影响面。
喜欢的温泉度假设施： 依次为半开放式温泉浴室、 温泉入户、休闲spa、公众 温泉。各项比例相差不 多，对功能复合性要求较高。

24%
25%
11% 20%
半开放浴室 温泉入户 温泉spa 公众温泉 其他
20%


温泉度假最重要的配套为：疗养保健、 运动设施和娱乐设施。 温泉度假选择的季节是：秋冬两季并愿 意时间自由，不受限制。
41%
喜欢休闲度假的目的地： 温泉休闲度假还不是主流 方式，还需要我们进一步 引导教育市场
对温泉休闲度假的态度： 一年选择1~2次温泉度假占了绝 大部分，单位集体组织旅游也占 据了很大比例。
14%
16%
46%
海滨休闲 山野休闲 温泉疗养 其他
24%
6% 8%
22%
一年2次 单位组织 每月一次 没兴趣 64%
体验
在深度体验上做足文章，获得客户充分的体 验感受。
稳健的发展思路
在进程中不算完善和改进设施，以满足不断 改变的体验价值。
本报告要解决的主要问题



产品：我们是什么？解决市场定位，形 象包装； 客户：我们的客户在哪里？谁是我们的 客户？购买目的是什么？ 渠道：我们通过什么渠道宣传？ 购买信心：如何解决客户的购买信心问 题？
活动策略


推介会，敖汉旗政府与赤峰市政府，共 同组织在朝阳、阜新召开“华夏温泉旅 游度假村”产品推介会，借势营销酒店。 房展会，参加朝阳、阜新当地举办的房 展会，借势扩大影响。
创意表现策略
以公司的目标为导向


公司目标：短期内消化一期2万平米房源， 回收资金，实现合理化利润。 本人的理解：上述目标只是我们的阶段 性目标，如何保证项目整体顺利销售， 才是我们追求的终极目标。所以营销策 略的确立不仅要考虑到阶段性目标的实 现，更要保证终极目标的达成。
本项目的优劣势分析
优势条件： 稀缺的氡温泉资源； 交通条件便利，周边路网完善，距离朝阳、阜新一小时车程； 良好的自然环境：依托山地资源，拥有潜在利用价值，景观可塑性 强； 商业配套规划完善，依托四星级酒店资源； 劣势因素： 陌生区域项目：地处远郊区域认知度低，非主城发展方向，城市依 托价值较低； 尚无生活配套：区域距离县城20公里，无法依托县城配套，同时区 域内无项目开发，没有可借势的配套； 并非强势的旅游资源；
消费者年龄层次划分：
30%
消费者行为研究
60
休闲度假主要方式： 自驾车已经成为旅游度假 的主流。
50 40 30 20 10
50
25
系列1 23.1
1.9 0 私家车 飞机 火车 其他
接受休闲度假的车程： 3小时以内都车程可以接受， 以1.5小时以内为宜。
19%
21%
19%
1小时 1.5小时 2小时 3小时
自身配套
可达性 投资性 度假性
本项目市场定位

片区内唯一具备温泉开采权的功能完善、 配套齐全、集休闲、养生、度假、会议、 娱乐功能为一体且具备投资价值的综合 度假村。 度假休闲的风水宝地
消费者行为研究

被访者资料情况
51% 49% 男 女
消费者男女比例：
4%
10%
26% 30岁 31~35 36~40 41~45 50以上 30%
37%
依据消费者需求——核心卖点提炼
本项目利益点归纳依次为：
休闲养生 旅游度假 投资置业
氡温泉
完善配套
出租、增值
传播主题
根据本项目的核心竞争力以及产品传播策 略，确定本项目的usp将围绕以休闲养生 进行产品的包装及主要诉求方式。经过 提炼本案主题广告语： 一：华夏温泉养生公寓 二：远离城市喧嚣 神汤养心养生
传播目的


以敖汉、赤峰、朝阳、阜新为重点区域， 提高项目的知名度和美誉度，提升项目 形象吸引游客。 在目标区域开展引导式宣传，以温泉主 要功效为利益点通过软性文章连续报道， 提高消费者对温泉休闲的理解和认知。
传播渠道选择

wk.baidu.com
报纸：时效性强，可以很好地理解和记 忆，产生深刻印象；信息量大，传播量 大；主动性、有选择性阅读，无阅读时 间限制；适宜承载较大信息量。 户外：覆盖率广，频次高，冲击力强， 能见度高，期限长，全天效应。适宜产 品初期选择投放，树立项目形象。