安徽怀远石榴包装设计特色研究

安徽怀远石榴包装设计特色研究作者：张成勇来源：《戏剧之家》2018年第12期【摘要】现代包装的内涵是在产品生产、销售过程中，融入新颖的审美观念，注重消费者的情感体验，使其商品更具特色性、视觉符号性；文章分析当前怀远石榴包装的现状，通过艺术化的方式阐述特色石榴包装的设计理念，强化区域地理标识，提升品牌文化形象，以特色带动当地经济的发展。

【关键词】怀远石榴；特色包装；艺术设计；品牌形象中图分类号：J529 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）12-0138-02一、怀远石榴及石榴包装现状怀远县地处淮河中游，涡淮两水交集之处，古属涂山氏国。

县城境内有荆、涂两山夹淮对峙，特殊的气温和土壤为石榴的培植提供了优越的地理条件；从历史角度来看，“怀远的石榴栽培，相传始于唐代，文字记载见于明代，”[1]据清嘉庆年间《怀远县志》载：“榴，邑中以此果为最，曹州贡榴所不及也，红花红实，白花白实，玉籽榴尤佳，”[2]。

每至农历九月，大贾云集，车装船输，销售南京、上海、罗马尼亚等地区和国家。

其“玉石籽”与陕西临潼“大红蛋”、云南蒙自“甜石榴”、江苏吴县“稍头青”、山西临猗“大石榴”并称五大名贵石榴。

近些年，县级政府高度重视石榴的培育和开发，尤其是国家质检总局于2011年正式批准对怀远石榴实施地理标志产品保护，石榴市场一度走俏，成为怀远农副产品的支柱产业。

然而，作为国家级地理标志，怀远石榴包装也存在诸多问题：其一是随着电子交易行业的不断成熟和保鲜技术的发展。

南方等地正是利用怀远石榴晚熟这一特点抢占北方的果品市场，以云南、四川等地石榴冒充怀远本地石榴，“南果北卖”的现象严重毁坏“怀远石榴”的声誉；其二是销售混乱，缺乏规范市场。

县内石榴批发销售主要在南门口及石榴街附近，老西门车站一带亦有果农散售买卖，由于街市人流量大，造成交通阻塞十分严重；其三是品牌众多，包装繁杂。

据县商标局不完全统计，注册“涂山”、“乳泉”或含有“怀远”一词的包装商标达1000多个，深入消费者心理的却寥寥无几。

亚太、双龙、成果、同昌等大型企业，虽有名号，无人问津。

包装设计方面亦是五花八门，怀远特色得不到体现且无统一的视觉商标，难以给顾客留下深刻的印象。

笔者认为造成上述原因究其根本在于未能将石榴包装作为“特色商品”或“艺术品牌”加以对待，轻视包装文化在商品中的渗透和表达。

为此，本文主要就如何设计出具有怀远特色的石榴包装展开论述，凸显怀远石榴的乡土特色，使包装更具现代审美旨趣和文化韵味。

二、石榴包装的特色设计所谓“包装”存在狭义与广义之分。

狭义上特指对商品进行美化修饰；广义上则是对一切自然事物的表面实施优化整合的过程。

另外，从词性角度亦可看到，作为动词来说即“完成对产品盛装、包裹与捆扎等活动的过程，”[3]它是“依据一定目的要求，经过策划构思、通过一定的形式将技术与美术结合，运用于产品的保护和美化的设计，”[4]含有人主观能动的脑力活动；作为名词，是指商品的整体外观及视觉形象，它既体现市场经济语境下商品的内在属性，又反映出消费者的审美价值。

因而，包装不仅只是用于单纯买卖的劳动产品，具有美感、富有特色的包装正是现代商品发展到一定阶段的本质使然。

以“亚太”和“成果”两个从事酿造石榴酒包装为例：从包装外观看，通体只有单个石榴或果农个人形象，利用怀远风景名胜、历史掌故等特色事物作为视觉元素的非常少见；识别系统方面，以CI为主导的企业标志不能贯穿于实际的应用中，并且外包装颜色单调、识别度较低，难以辨识石榴酒所产的地区。

对此上述，本文认为“特色化”的石榴包装设计可着眼于三个层面，据此突出本土之特色理念，消除商品在市场流通中诸多视觉弊端，增进消费者的购买欲望，使石榴包装的文化品位得到进一步提升。

（一）统一视觉形象，提升文化内涵一般而言，现代企业的形象是通过具体的符号表现出来的，作为文化符号输出的载体，标志囊括一个企业与时俱进、不断创新的人文精神，浓缩一个地域的典型特征，成为投射现代商品应有的价值尺度及审美观念。

作为国家级地理标识，怀远石榴包装应当构建起具有本土特色的识别系统即核心标志，并以标志作为母图案向外拓展、衍生出其它不同系列的子包装，形成不同层次、不同特色的包装形象，满足不同群体的审美需要。

素材方面可将怀远的历史文化注入到石榴包装设计的创作中，诸如大禹治水典故的望夫石、禹王宫以及被誉为“天下第七泉”的白乳泉等景物，融入地方的经典元素，使全县石榴包装得到统一，进而注册以核心标志为中心的包装专利，破除怀远石榴包装零乱无章的识别符码，优化其识别系统的视觉结构及内在层次。

由于标志是传递信息、识别它物的特殊符号，难免会打上个人的审美喜好，石榴包装作为商品，既要注重它固有的本质属性，又要从属市场的发展需求，设计过程中亦要注意包装与审美观念的有机融合，使包装“无形结构”与“有形元素”充分地结合起来，达到心理上“赏心悦目”的视觉功效。

（二）科技植入包装，构建视觉谱系随着现代科学技术的迅速发展，众多企业越来越重视对商品固有属性的研究及开发利用。

石榴作为农副产品，除了受外包装和人为的影响，还受其自身属性的制约。

因而，在研发、生产石榴包装的具体实践中，应当将科技植入包装设计范围之内。

如在内包装用零度锡纸加以密封包裹，然后将其空气抽尽，使整个石榴处于真空状态，防止在长时间的运输过程当中发生腐烂质变；外包装除了设计遵循有“特色”外，工艺制作努力做到精益求精，亦可运用激光扫描的手段在内外包装打上防伪标识，并在公共平台通过视频等媒体加以宣传介绍，以便旅客购买到正宗的怀远石榴，杜绝不法商贩以其他省份石榴冒充怀远石榴的现象再次发生。

就视觉传播理论而言，一组“概念化”的产品会往往获得较之单个产品的数倍利润，石榴包装亦不例外。

“在商品交换的过程中，无论是生产者还是经营者，都是通过商标来区分、识别同类商品的不同档次。

”[5]可见对于商品的整体认知主要依靠鲜明的视觉形象作为判断基础，同时，这种方法亦可延伸到包装的具体设计上。

诸如从品种上将可怀远石榴分为红玛瑙、玉石籽等多种，然后按其成色加以分类，并以色彩代属石榴。

玛瑙为红，玉石籽为黄，每个颜色逐步递减，衍生出同种品牌但不同种类的包装产品，形成以正色为圆心的色彩谱系，构筑艺术化的视觉语言。

（三）树立品牌意识，提升包装内涵市场经济语境下的企业要想在行业内拓展最大限度的空间，必须走出与之不同的发展路子，而这路子本质上就是推广事物自身拥有的独特性；若以视觉的角度来看，则是区别它物的符号机制，亦是品牌文化的代表。

石榴作为天然的农副产品，越来越受到顾客的追捧。

然而，这几年由于政府对地方文化的认识不足及市场管理的松散，导致了“怀远石榴”这一国家级地理坐标模糊不清，缺乏鲜明的特色指向，树立“怀远牌”石榴刻不容缓。

首先，政府要加大资金的投入和人才的引进，重新认识特色文化兴县的全局观念，牢固树立品牌强县的经济战略；其次，县级科技研究所要加强对果农种植的指导，培育更加优质且品种多样的石榴；再次，做好怀远石榴“大包装”的具体实践活动，策划有创意、有特点的品牌营销模式，从平面的商标、包装到三维立体的视频媒介，显示特色品牌永恒的隐形价值和影响魅力。

故而，包装的重要性对于企业以及城市的发展显得不言而喻。

只有让“特色”理念浸染到包装的设计、生产乃至运用等多个层面，才能使特色石榴包装的文化内涵得到根本性的提升，使怀远地方元素更加贴合实际和生活。

三、特色包装设计的研究价值从根本上说特色包装设计即以符号化的语言代替原有的实际事物，它以艺术思维的方式观察、重塑事物的表征形式与内在结构。

就当前怀远石榴市场上流通的包装而言，其视觉局限加剧了石榴销售的滞后性；另一方面，石榴作为商品在买卖过程中所产生的深层次的心理条件反射制约着消费者的官能感受以及消费水平。

因而，以艺术设计的方式解决石榴包装问题，是强化视觉表达、规范销售市场的重要途径；同时，特色化的研究亦是切入设计思维的关键，对于石榴包装来说具有重要的现实意义，具体表现为：（一）保护地理标志，塑造乡土品牌当今社会由于工业化的极速蔓延，电子智能化的生产模式冲击着原本以村落为体、耕作为主的劳作方式。

千百年沿袭下来的人工土壤培植石榴的方法亦将受到科技的威胁与替代，成批量的制造方法不仅削弱了古法种植石榴的产量，而且从视觉感官上模糊南方与北方不同的地理分界，淡化区域最醒目的典型特征，丧失不同地域、不同风貌的文化景观，“全国一面”的同化现象逐渐累积。

以地方乡土为元素的设计理念必然会使“地理标志”重新得到有效保护，如在怀远县城内较繁华的禹王路段两旁，用橱窗的形式制作有关石榴包装的创意广告，为广大旅客和群众提供普及石榴的常识，从技术、文化等多角度、多层次塑造“怀远石榴”的品牌形象，扩大其认可度和知名度，使乡土设计的特色理念真正作用于包装，并广泛应用于石榴市场。

（二）营造特色产业，带动经济发展怀远县作为皖北农业大县，人口稠密，外出务工者较多，致使种植石榴者越来越少，积极谋划以特色石榴促进怀远经济成为必然。

由石榴带动企业持续发展，不仅使企业得到丰厚的利润汇报，更多的是解决人口无岗的匮乏局面。

以包装制造业为例，可依托县内较大的亚太、同昌等石榴酿酒企业，建立研发、生产、制造包装的工业园区，吸纳当地在外务工人员返乡创业，促进包装设计人员朝着专业化方向发展；另外，亦可利用怀远与蚌埠天然相接壤的地形和蚌埠作为全国交通枢纽这一优势，构筑怀远石榴包装的集散地，以水稻、小麦为双翼，以石榴为特色的发展思路加以实践，带动周边洪山、冷水等行政自然村的经济，推进城乡一体化建设的进程。

综合上述，特色化的石榴包装对于审视包装文化和重塑乡土文化具有实质性的引导作用；包装从一定意义上反映的不仅是一个地域群体对事物的价值判断，亦投射出群体对美的追求使然。

因此，包装应当做到内外相宜，遵循真善美的包装标准，防止“买椟还珠”的现象发生；而作为设计者还应秉持“大国工匠”的技艺精神，努力使石榴包装的特色成为怀远的代名词和走出国门的名片。

参考文献：[1][2]怀远县地方志编纂委员会：怀远县志[M].上海：上海社会科学院出版社，1990：106.[3][4]尹章伟，刘全香，林泉编著.包装概论[M].北京：化学工业出版社，2016（6）：1-189.[5]吴欣国著：标志设计[M].上海：上海人民美术出版社，2015（1）：9.。