服务营销总结1-3培训讲学

服务营销题型：名词解释、判断题、选择题、问答题（简答题+论述题）

第一章：服务和服务营销的本质

1.服务的一般特征P9

2.服务经济迅速发展的理论解释p16

（1）经济学解释：Clark-Fieher假说，产业升级导致就业人口向服务业转移。（2）统计学解释：Engle法则，随着家庭收入的增加，用于食品及耐用消费品的支出比例下降，而反映对生活质量有较高要求的服务支出相应提高。

（3）心理学解释：Maslow需要层次假说。随着生活水平的提高，渡过温饱阶段的消费者开始追求较高层次精神需要的满足，与之有关的服务业（如教育、娱乐、旅游、心理咨询）得到良好的发展。

3.服务营销的整合思想p17

在现代服务组织内，营销、生产和人力资源

管理在服务过程，特别是顾客接触的关键时

刻发挥相互关联的作用。服务组织事先可以

准备的只是设计好的服务概念以及部分产

品和半成品，在服务过程开始之前，企业无

法知道顾客的需求和期望，也无从知道顾客

所需要的资源的类型和数量。因此服务组织

必须根据不同的顾客、不同的情况不断地调

整其生产资源。

4.服务营销三角形p20

服务营销三角形可以理解为服务组织及其员工通过外部营销、互动营销和内部营销作出、保持并兑现对顾客承诺的一个完整的系统。

外部营销：作出承诺

通过外部营销，服务组织根据顾客的期望向顾客作出承诺。外部营销包括传统的营销活动，如广告、人员推销、促销等；也包括服务营销组合特有的要素：如服务保证和双向交流、服务人员、服务设施的设计和布置、服务过程等。

互动营销：遵守承诺

互动营销是在顾客与组织相互作用的过程中，即服务生产和消费同步进行的瞬间发生。从顾客角度看，这是最关键的一项营销活动。服务承诺通常通过员工、第三方提供者或技术来加强或破坏。

内部营销：兑现承诺

内部营销的基本活动包括使服务提供人员和服务系统具备提供服务的技能、工具和意愿，使他们能按照做出的承诺提供和兑现服务。

三种营销活动的结合：营销三角形三边所代表的营销活动是服务营销成功的关键，缺少任何一边都不行。

5.服务营销扩展的组合

服务营销组合是服务组织依据其营销战略，对营销过程中的各个要素变量进行配置和系统化的管理活动。

服务组织的营销组合：产品/定价/促销/渠道/参与者/有形证据/过程

（1）服务产品要考虑的是：服务范围、服务质量和服务水平、品牌、售后服务等。

（2）价格是服务质量的证据，通常按认知价值来考虑。

（3）促销包括广告、人员推销、销售促进和公关。

（4）渠道中服务场所的位置、可达性及其覆盖的地理范围都是重要的因素。（5）参与者是指参与服务并影响购买者感觉的所有人员。包括：服务提供者（兼职营销人员）、顾客其他顾客。

（6）有形证据：包括环境、设施等一切便于服务履行和沟通的有形物。

（7）过程：指服务提供的实际程序、机制和作业流程。

第二章：建立分析服务的分类框架

1. 托马斯分类法：供应的角度

●从供应的角度服务可划分为两种类型：设备提供的服务，人工提供的服务。

●设备提供服务为主：资本密集型服务组织。

●人工提供服务为主：劳动密集型服务组织。

●劳动密集型服务组织与资本密集型服务组织可以相互转变。不少服务组织同

时提供上述两种服务。在依靠设备和技术提供的服务中，人的因素也是不可或缺的。

从供应的角度对服务分类

2. 蔡斯分类法：顾客接触的程度

●顾客接触指顾客亲自出现在服务系统中。

●顾客接触程度可以用顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比

表示。

美国学者蔡斯（Richard B.Chase）提出，可以根据顾客和服务系统接触程度高低，将将服务系统划分为纯服务系统、混合服务系统、准制造系统三种类型。（1）纯服务系统：与顾客直接接触，其主要活动需要顾客直接参与，如保健中心、餐馆；

（2）混合服务系统：面对面服务工作和后台辅助工作松散地结合在一起，如银行、邮政所；

（3）准制造系统：与顾客几乎没有面对面接触，如批发公司总部。

蔡斯认为，高度接触和低度接触的服务系统，其设计思想存在以下差别：

3. 施曼纳分类法：服务运作的角度

施曼纳（Roger W Schmenner）：服务性企业应根据以下两个基本点标准对服务进行分类。

（1）劳动密集程度：服务过程中发生的人工成本与固定资产价值之比。

（2）顾客接触程度与服务定制化程度：

顾客接触程度：顾客是否积极地参加服务过程、经常要求服务人员增减服务工作。定制化：服务人员是否尽量满足顾客的特殊要求。

（1）服务工厂：劳动密集程度较低（具有较高的资本投资），顾客接触程度与服务定制化程度也很低。象是一家流水线生产厂，可称之为服务工厂（Service Factory）。

（2）服务车间：顾客接触程度与服务定制化程度增加，服务工厂就会变成服务车间（Service Shop），就好像制造企业中进行多品种小批量生产的工艺流程专业化的车间或作坊。

（3）大量服务：大量服务（Mass Service）具有较高的劳动密集程度，但顾客接触程度与服务定制化程度较低。

（4）专业化服务：当顾客接触程度提高或定制化服务是主要目标时，大量服务就会成为专业化服务（Professional Service）。顾客得到经过特殊训练的专家为他提供的个性化服务，

四种不同服务类型的特点比较

劳动密集程度和顾客接触程度/定制化程度给管理者带来的挑战

4. 服务活动的本质和对象

按服务行动的本质和对象对服务分类

（1）针对人的身体的有形行为（人体处理）：在传递这类服务的整个过程中，